符号叙述学视角下的孔子学院网络传播优化策略

张 杰

（四川大学 海外教育学院）

一、问题提出与研究现状

自2004年我国正式设立孔子学院以来，经过近20年的发展，目前已经基本建成了一个覆盖面广、层次多元的国际中文教育体系。2020年，孔子学院运行体制机制经历了一次重大改革，它开始由新成立的中国国际中文教育基金会这一民间公益组织管理和运作。同时，虽然受到突如其来新冠肺炎疫情的影响，但“全球孔子学院积极应变，主动求变、成功蜕变，在做好转型工作的同时，克服重重困难，保障了孔子学院正常运转”。截至2020年底，仍有506所孔子学院和1 030所孔子课堂正常运行，分布在世界160个国家和地区（中国国际中文教育基金会，2020）。

孔子学院不仅是一个语言教育机构，更是传播中华文化、与世界多元文化交流和融合的渠道之一。以网站和社交媒体为代表的互联网应用是孔子学院实施中国语言文化“走出去”战略的重要平台，也是讲好中国故事不可或缺的媒介之一。而考察当前孔子学院的网络传播现状——无论是信息发布的数量、网页的浏览量，还是社交媒体上相关内容的点赞、评论与转载，都表明在这一领域，距离上述目标的实现都还有较大差距。

国内外业界和学界对这一问题的研究也有待深入。现有成果多围绕汉语语言教学的网络化展开，包括“慕课”、在线课堂、网络课程设计、HSK 考试、远程教育等。有学者对网络孔子学院自身建设和作用进行研究，提出要充分利用新媒体优势，提供丰富的语言学习资料和课程，减少和避免因文化差异导致的阻隔效应，提高中国对外传播的可持续发展。还有一些研究是将网络作为一种传播媒介，对孔子学院发布的信息进行内容分析。如以公共外交为背景，对英国文化教育协会利用社交网络平台进行对外宣传，在量化分析其传播方式、内容以及效果的基础上，对比探讨孔子学院在利用新媒体进行文化传播方面的有待提升之处（饶春，2017）；以孔子学院和孔子课堂为对象，以网站权威性、内容醒目性、内容重要性以及传播速度和规模为指标，分析其网络新闻的信息影响力，进而提出提升策略等（王立军、任毅、左悦，2017）。现有从传播学视角对孔子学院的信息化、网络化问题研究成果较为宏观，而胡亚东（2019）从相对微观的视角，以“孔子学院总部”的微信公众号为个案，运用量化分析，从突出、注意和向度三个维度对该公众号的传播力指数进行了研究，认为情感向度和推文形式是影响传播效果的主要因素。但是，微信公众号毕竟只是国内社交媒体平台一个代表，而将孔子学院作为一种网络媒介，对其发布的内容进行较为深入和全面的观照，显然当前的研究是不够的。故此，本文以符号叙述学的相关理论为支撑，旨在对孔子学院网络传播的内容进行学理分析，进而提出具有操作性的优化策略。

二、底本与述本：孔子学院网络传播的分层叙述

孔子学院是中外合建的非营利性教育机构。与新闻媒体不同，孔子学院的网络传播不以纯粹的“新闻价值”作为信息筛选的唯一标准，而更多是通过网络化的表达为世界各国人们提供一种跨文化的体验。在5G、AI、VR、大数据等信息技术的驱动下，网络传播的广度、深度、力度都在不断强化，特别是随着社交媒体的广泛应用，极大地拓展了用户对传播内容、方式手段及表现形式的想象边界。

作为一种媒介，孔子学院的网络传播不仅具有记录事实、发布信息的职能，更承担着在跨文化传播过程中进行知识传递、教育解释和提供娱乐等职责。内容是新闻和信息的核心，其呈现和表达的方式展现着不同孔子学院在风格和定位上的差异，也决定着网站和社交媒体等不同网络应用传播的效果。尽管从类型上来说，孔子学院网络传播的内容以机构与人员介绍、课程设置与安排、文化活动信息为主，但如果忽视了不同平台的技术特性和内容表达的有机结合，单纯地将事实性的文字、图片等“复制+粘贴”在官网和社交媒体上，则不仅违背了信息传播的客观规律，而且无法有效调动外国友人学习汉语、了解中国文化的积极性，也就不可能在跨文化传播过程中讲好中国故事。

以符号叙述学的理论来观照孔子学院官网和社交平台上发布的信息，叙述文本的“底本/述本”（fabula/sjuzhet）只有做到清晰分层，才能有效传播。学者赵毅衡教授认为，述本是“‘叙述文本’的简称”；底本“并非‘文本之底’，而是叙述之所‘本’，应当被理解为述本形成之前的叙述形态”（赵毅衡，2013a：121）。“述本可以被理解为叙述的组合关系，底本可以被理解为叙述的聚合关系。底本是述本作为符号组合形成过程中，在聚合轴上操作的痕迹……是一个供选择的材料集合，它是尚未被媒介再现的非文本。”（赵毅衡，2013b）因此，按照这一逻辑，孔子学院所有网络传播平台上的信息都是根据原始的新闻素材，结合平台特征而被呈现出的不同叙述文本，理应具有底本/述本的分层关系。

从表层看，不同的述本呈现的是差异化内容，而从根本上来说，同样的底本才是不同平台之间内容统筹的有效保证。底本可以被看作一个信息的素材库，里面包含了具体的时间、地点、人物以及新闻事件的起因、经过、结果等基本要素，本质上它是一种尚未被不同媒介终端叙述化呈现的潜藏结构。

考察孔子学院的网络传播现状，大多数孔院在内容叙述方面并没有进行分层，客观上导致了述本的同质化现象严重。例如，美国A孔子学院曾在2019年10月发布一条通知，内容是合作的中方院校某教授将于11月1日在该校举办一次关于中国书法文化的讲座。在该孔院官网和Facebook账号上，内容和形式都是一模一样——简单的文字加上一幅海报图片，而在讲座当天和结束之后都没有看到任何关于该讲座的动态和消息。这种尚处于传统媒体时代的新闻报道方式，完全无法适应网络社会公众的信息需求。

新媒体传播时代，网站和以Facebook、Twitter、YouTube等为代表的社交媒体相比，后者的动态性更强，适宜发表一些“短、平、快”的内容，因而两者对述本要求是不一样的。例如，美国B孔子学院在2019年5月8日举办了一次关于学习做中国菜的文化活动。官方网站的报道不仅通过大量的文字描述，交代了事情发生的背景、参与人员、活动内容等信息，同时配发了三张现场照片。而在YouTube上，该孔院账号连续发布了5条动态，其中仅一条有简单的文字介绍，更多内容都是现场的活动短视频。这就是一个较好地体现了底本/述本“分层叙述”的个案。必须指出的是，底本不是“事实事件”，而是“有关某事件的材料库”（赵毅衡，2013a：138）。官网和社交媒体共享一份底本，并结合自身需要在底本上进行素材选择与符号加工，不仅确保了逻辑上的一致性和内容上的整体性，而且体现出表达的多元性与形式的多样性。

三、差异化表达：孔子学院网络传播的多元叙述

如果说底本是孔子学院网络传播的素材库，是官网和社交媒体共享的文本，那么述本体现的就是不同平台的表达，这是一种差异化呈现。虽然底本/述本关系存在于一切叙述文本之中，但是在从底本到述本的转换过程中存在着两种操作——选择与再现，前者指的是从底本的元素材料库中选择可以构成述本的情节，后者则指述本将情节文本化的再现方式（蒋晓丽、郭旭东，2020）。

为了实现信息价值的最大化，孔子学院必须对网站和社交媒体的内容叙述进行差异化“选择与再现”，这种差异化可以从叙述的三种类型加以考察，即记录类叙述、演示类叙述以及意动类叙述（赵毅衡，2013a：34-35）。它们分别对应着过去、现在、未来三个时间维度，陈述、疑问、祈使三种模态（modality），以及“以言言事”（locutionary acts）、“以言行事”（illocutionary acts）、“以言成事”（perlocutionary acts）三个语力（force）（张放、杨颖，2018）。正如唐小林教授（2020）所提出的，记录类叙述重在“述行”，演示类叙述重在“施行”，意动类叙述重在“实行”。

1 稳中推进记录类叙述

就全球范围来看，孔子学院网络传播的大多数信息内容都可归属到记录类叙述。所谓“述行”，如果从时间维度而言，它是指向过去的，目的在于陈述过去发生的行为和事情，便于在事后进行查询、浏览，一些文字类新闻、纪实型图像，特别是档案类材料等就是这类叙述的代表。其共同的特点是文本可以经过多次加工，信息的接收者可以反复读取。例如，在某些重要的节日庆典、活动事件结束之后，孔子学院都会以新闻的形式将相关内容见诸网络，如“波州大孔院举行‘迎佳节 庆中秋’文化活动”“在体育竞技中体验中国文化——记卫斯理安学院孔院乒羽社活动”等。新闻报道中对时间、地点、参与的人物以及活动的流程、效果等要素的详细记录，都属于典型的记录类叙述文本，其叙述行为发生在过去，而记录的事件则发生在“过去的过去”，这些是每一所孔子学院发展历程中的“大事记”，是值得铭记的“历史”。

此外，即使是课程安排、讲座通知或活动公告等，比如，大多数孔子学院官网的必备栏目——每学期的中文课程计划、HSK考试安排等，虽然描述的内容是即将发生的，但对课表/讲座/活动的安排这一“行为”本身是发生在过去的，它仍然可以归属为这一类型。

记录类叙述可以视为一种说明的言事方式，作为一种强编码文本，它不需要向受众作出过多解释，而受众通过文本就可以相对准确地解读出编码者和发送者的意图。因此，对于这类信息而言，传播的关键就是要使其“可见”。虽然理论上来说，互联网的技术开放性和全面性可以让网络空间中的所有信息被所有人“看见”，但实际上人的有限时间和精力决定了他们不可能“看到”所有的信息。孔子学院作为传播的“行动者”，要力求占据结构洞节点或其他类型的核心节点、关键节点，使记录类叙述从网络信息海洋中脱颖而出。例如，在春节、端午节、七夕节等中国传统节日到来之时，孔子学院往往都要举行的一些极具中国特色的庆典活动。这些通知、公告不仅要在孔院自己的网络平台上发布，也可以与所在地的中方使领馆、当地的主流媒体或一些具有较大社会影响力的意见领袖或“网红”个体进行横向连接互动，在经过他们的评论、点赞，特别是转发之后，传播的效果和范围也必将得到有力提升。

尤为值得一提的是，一些重要人物对孔子学院的视察、参观，是记录类叙述文本的重点内容，孔子学院应借机联合新闻媒体，积极做好自身的宣传推广工作。一直以来，国际中文教育工作在泰国推进顺利，成绩斐然。以朱拉隆功大学孔子学院为例，作为中泰杰出的友好使者，诗琳通公主曾先后12次到孔院视察、出席仪式和讲话，5次为孔院题词，并曾亲自在学院听讲座、做演讲（付志刚，2021）。孔子学院的发展得到泰国王室的支持，这本身就极具新闻价值。朱大孔子学院在自己的网络平台对相关信息进行传播时，完全可以有效整合泰国本土新闻媒体的报道，全方位、立体式作好记录类叙述与呈现。

2 改革提倡演示类叙述

演示类叙述的侧重方在“施行”，时间维度更多指向“现在”，强调的是一种正在“进行”的状态，其叙述文本是在过程中逐渐展开。从模态来看，“疑问”就表明意义是不确定的，有待商榷。正如斯坦利·费什（Stanley Fish）所提出的“意义既不是确定的文本的特征，也不是某个独立的读者所具有的属性，而是阐释社群（interpretive communities）所共有的特征，阐释社群既决定读者阅读形态，也制约了这些活动所制造的文本”（斯坦利·费什，1998：46），这就意味着对演示类叙述的意义解读不仅是正在进行的，而且要符合受众群体的阐释期待，更依赖于传受双方共同完成。

赵毅衡教授在谈及此问题时认为，“演示叙述是用身体—实物媒介手段讲述故事的符号文本，它的最基本特点是，面对演示叙述文本可以被接收者视为‘此时此刻’展开”；他同时指出“所有的演示类叙述，都以身体为中心展开”，身体的动作、姿势、表情以及言语、声音，乃至衣着、化妆、道具等实物，共同构成“演示媒介的身体性”（赵毅衡，2013a：40-45）。演示类叙述的突出特征是空间上的“在场”与时间上的“即时”，更注重传受双方的参与互动和对话交流。传统媒介时代，戏剧、舞蹈、歌唱、演讲、仪式以及比赛、游戏等都可以归为此类。而借助数字与通讯技术的发展，互联网可以将这一切都融合到网络平台上，在社交媒体上广受欢迎的“直播”即是典型代表。

直播本是起源于广播电视新闻界的一种报道方式，最有名的电视直播案例是1960年发生在尼克松和肯尼迪之间的美国第一届电视直播总统辩论，被称为“永久改变了美国大选”。但是在2000年之后，随着互联网技术的迅猛发展，“网络直播”成为了直播的代名词。“直播带货”是国内电商较多采用的一种销售模式，因其比较容易引起用户的参与兴趣而广受欢迎。时至今日，从技术的角度而言，直播已经没有任何困难和障碍，从内容来看，它也有相对确定的时间、空间、流程乃至文案、脚本等。但尽管如此，在传播过程中依然存在一些不可控和不可测的因素。作为一种向受述者设置悬念的开放式文本，直播是具有较强参与性的媒介“仪式”，通过媒介的编码和受众的解码，成为一个整体的叙述文本呈现在受众的视野中。

由于种种原因，演示类叙述在各地孔子学院的网络传播中运用较少。其实，一些运行良好、条件成熟的孔子学院可以率先以文化活动的开幕式或汉语课程开班式作为“试点”，通过用户喜闻乐见的直播方式，尝试在YouTube等社交媒体上开展演示类叙述。特别是近两年由于受到突如其来新冠肺炎疫情的影响，很多孔子学院的课堂教学都不得不迁移到网上，“在线课堂”作为网络直播的一种“变体”，客观上为信息传播的演示类叙述积累了经验。未来可以适时开展一些面向全网开放的直播类教学或其他活动，比如，烹饪、戏剧、太极等文体课程，吸引更多的外国友人加入直播的实时互动，使其在观看、交流的过程中更加了解孔子学院，了解中华文化。

3 大力推广意动类叙述

“意动类叙述”的文本在时间维度上指向未来，它通过建立“我”与“你”两个人称代词的关系，以“祈使”的模态“以言成事”，诺言、广告、预言、劝告、警告、宣传、发誓等是这类叙述的代表，它“不仅叙述未来的事情，而且是预言这种情节将要发生，来劝说或要求接收者采取某种行动”（赵毅衡，2013a：57）。意动类叙述的特点是承诺某件事情会发生，无论它是肯定性还是否定性（如恐吓、警告）承诺，其目的都只有一个，就是激发信息的接收者能够采取相应的行动。

从这个意义上说，孔子学院的语言课程、讲座安排、文化活动等内容都是意动类叙述，它们是一种承诺，也是一种泛化的“广告”。20世纪40年代法兰克福学派的代表人物霍克海默和阿多诺（2006：147）就曾指出：“今天，在美国最有影响的杂志《生活》和《财富》中，假如你匆匆瞥上一眼，还很难分清哪一张是广告，哪一张是社会性的图片和文字。”孔子学院网络传播的“广告”作为“携带意动性的通过大众媒介传播的具有尾题的文本”（饶广祥，2012），自有其叙述的内在规约性，它“以将会发生的故事”——学习汉语之后会带来什么样的好处和利益，诱劝可能的“购买者”——潜在的语言学习者和希望了解中国文化的外国人士。但由于缺少对这一类型叙述的重视，一直以来，无论是在官网还是社交媒体上，大多数孔子学院都只是扮演中介的角色，把教学安排、课程和活动等以简单的形式“贴”在网上，这样的内容固然可以起到告知的作用，但却几乎无法引起网友任何阅读的兴趣，更不要说采取行动去报名参加了。

事实上，随着全球“汉语热”的持续升温，外国人学习汉语的热情越来越高，但背后的动机和需求却是各不相同的。以非洲国家加蓬为例，自2018年在首都成立第一所孔院以来，近一年的时间里就累计招生超千人。其中有渴望学习中国文化，希望能赴中留学的学生，也有往返中加的贸易商人，还有身居海关要职并与中国客户交往频繁的公务员等（巫春峰，2021）。如果将视野扩展到全球，人们学习汉语的目的更是五花八门。这不但需要世界各地的孔子学院在课程开设、内容提供以及学习时间、授课方式等方面都尽可能提供多元、多样、多趣、多变的选择，更要做好意动类叙述文本的差异化呈现，用“我”的诚意打动“你”，吸引网民主动感知、感受中国的语言和文化，真正“以言成事”。

国内外很多组织和企业的网络广告，通过这类意动式叙述表现出较强的文本意向性，为孔子学院的网络传播提供了有益的启示。例如，为庆祝建军90周年，人民日报客户端在2017年建军节前夕推出了一款新媒体产品——“快看呐！这是我的军装照”。用户通过上传自己的照片，就可以在朋友圈“晒出”自己的军装照。据统计，在这款产品上线的前两天，PV就已经突破1.2亿。其实这是利用H5制作的一个小程序，并非是什么高精尖的技术，但它的这种“事件”呈现方式客观上增强述本的感染力，从效果来看，确实提升了用户的体验，拉进了距离，也在网友们的一次次评价与转发中完成了推广和动员。

五、结语

官方网站和社交媒体作为当前孔子学院网络传播的主要平台，在信息来源和发布要求等方面的规定性，使得底本存在一定程度的重合，呈现出一种整体性；而述本借助网络应用不同的技术，理应在叙述中呈现出文本的差异性，在时间维度、模态、语力等要素方面体现出多元化表达。但纵观当前孔子学院的网络传播现状，底本/述本不分层现象严重，记录类叙述较多，而演示类叙述、意动类叙述较少，未能最大限度地发挥网络传播的优势效果。

孔子学院网络传播的职责是通过底本与述本的“分工合作”，将原子化、离散化、碎片化的用户个体编织在孔子学院叙事框架的“网”中，进而完成跨区域、跨圈层的共振与共情传播，达成跨语言、跨文化的共识与共鸣。未来随着全球多元文化的不断融合，作为“中外合作建立的非营利性教育机构”的孔子学院必将在向世界展示丰富的中国文化内容与内涵，发展中国与外国的友好关系，促进世界多元文化发展等方面发挥更加重要的作用。世界各地的孔子学院必须充分利用好网络新媒介，生产出“适销对路”的内容产品，不断打造中国故事N.0的高级版本，以期突破长期以来困扰对外传播的意识形态瓶颈，真正将讲好中国故事落到实处，为构建人类命运共同体作出应有的贡献。