浅谈融媒体时代文化类综艺节目的传播创新路径——以《国家宝藏》为例

文/徐千壹（中国传媒大学）

文化价值回归是时代所需。近年来，多种形式的文化节目热潮持续不断，他们不仅能满足受众的娱乐和精神需求，更重要的是能够介绍、弘扬和传承中华传统文化。《国家宝藏》是中央广播电视总台播出的一档文博探索节目，在融媒体背景下的今天，为其他文化类综艺节目的创新起到了一定的典范作用。该节目结合最新的传播符号，尊重当下年轻人的审美和视听习惯，激活了文物背后所承载的历史价值和集体记忆，突出了具有时代特色的文化形象，让传统文化和高雅文化更加鲜活，为受众创造更多的思想价值。

一、故事性架构：创新故事讲述模式

罗伯特·麦基，美国著名编剧，他曾说过，故事艺术是世界上主导的文化力量。为吸引更多的年轻受众观看这种带有历史特点的文化综艺类节目，节目多采用讲故事的叙述方式。这样不仅采用了一种创新的传播手段，最主要的是更加贴近于年轻人的审美观念和精神需求，从而也获得了更多的收视群体。《国家宝藏》牢牢抓住“故事”这个核心载体，在节目叙事方式中进行了创新，让文物与综艺连接，把中国故事讲出了引人入胜的质感和新意。

《国家宝藏》是央视综艺频道联合故宫博物院、湖北省博物馆、南京博物院、湖南省博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆这九大国家级重点博物馆一起制作，着眼于中华五千年的文化宝库，对历史文物进行梳理、总结与展现，通过舞台剧的方式，由主持人和27位知名演员组成的“国宝守护人”担任讲解员，为观众讲述国宝级文物的“前世传奇”和“今生故事”。故事的舞台还原，展现了我国传统文化的历史底蕴与价值取向，观众可以更加直截了当地了解文物背后的故事，从而更好地了解我国历史文化，燃起心中的民族文化自信心，起到良好传播效果。

（一）叙事手法创新

从文本叙事来看，剧本内容以史实为依据，注重故事逻辑性和冲突性，试图在历史长河中挖掘人生深度，引发观众的情感共鸣。不少演绎场景的精湛之处甚至优胜于一些历史题材影视剧。例如，国宝“大克鼎”是西周时期的一件重要礼器，扮演西周孝王时期太史之子易的是“国宝守护人”易烊千玺，他为观众讲述了发生在西周的故事，雍侯是分封诸侯，一直对周孝王心存芥蒂，有意攻占国都自立为王，膳夫克利用一块祭肉化解了雍侯与周孝王之间的矛盾，受到周孝王最高规格的礼遇。祭肉代表着礼法制度，易洋千玺在表演最后道出：“天子治国，如分肉，大小、多少皆是一个礼字。礼正，则天下正；礼偏，则天下乱。即使朝代更迭、国土变迁，我华夏民族定会以礼享誉天下。”这段经典演绎栩栩如生、活灵活现，多次在社交媒体上传播，受到很多观众称赞。

（二）表达方式创新

《国家宝藏》将纪录片形式融入节目，使节目变得更加真实可信。节目邀请了带有一定流量的明星作为嘉宾，担任“国宝守护人”来讲述文物的历史传说，还邀请了业内专家，这些专家大多是考古学者和文博人员，他们与其所保护的文化遗产是相容的，并且有着无比深厚的情感，因此由这些专家来担任“今生人物”来叙述如今的国宝级文物现状也十分适宜。这样一来，激发出人们探寻历史生活的愿望，成为人们寻找自身基因密码和民族记忆、建立文化自信的一种有效途径，在年轻观众层面圈粉无数。

节目还会邀请素人来讲述与国宝的传奇故事，这个素人是在文保领域工作的人或是和文物打交道的人。看似平淡的传奇故事背后，却隐藏着令人潸然泪下的感人经历。“素人守护团”在向我们讲述故事时，不仅深深打动着电视机前的观众朋友，也让我们感受到了中国人民脚踏实地、勤劳勇敢的坚韧品格。例如，“石鼓守护者”梁金生的故事。梁金生负责过故宫接近200万件文物的记录、保管工作，梁家五代人都在故宫工作，一百多年来，保护石鼓的工作一分钟也没有懈怠，其兄妹五人均出生在守护搬迁“石鼓”的路上，他们把自己的一生都奉献给了石鼓。通过讲述者真实的表达，让观众们也深深体会到了一线文物保护工作者的辛苦。

二、满足与引领：契合公众需求

根据受众选择3S理论，受传者在接触媒介和接收信息时，有很大的选择性，主要表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。长期以来，博物馆在大众眼中的定位倾向于中小学历史文化教育基地和旅游拍照景点。晦暗的场馆、冷冰冰的文物、刻板的讲解消解了大众深度接触历史文化的耐心，博物馆对人们的吸引力似乎正在不断减弱。然而，通过纪录片《我在故宫修文物》的火爆播出、故宫文创的人气上升、乾隆表情包的刷屏等可以看出，新时代的人们对于历史文化的热情和需求并未减弱，关键在于如何让博物馆以喜闻乐见的形式融入公众的生活中。

（一）满足年轻受众文化需求

《国家宝藏》不同于以往传统的文博类节目，在节目中加入了许多娱乐成分，让受众在酷炫的舞台和幽默的话语感染之下学习中华优秀传统文化。该节目与大多娱乐节目一样，使用了气势恢宏、颇具中国特色的舞台背景，配乐歌曲也多采用中国元素，来吸引观众眼球。001号讲解员张国立的出场让大家眼前一亮。“如此炫酷的开场，一看就知道我们是一个年轻的节目。我们有多年轻呢？也就是上下五千年。”当观众听到这些话语的时候，都会激发他们内心深处强烈的民族自豪感和认同感。

（二）凸显人文关怀

过去的文博类节目，基本都停留在收藏和鉴赏层面，着重于文物的经济价值，而观众也是以了解文物价格这一诉求来选择观看的。这种模式虽然起到了文物宣传的作用，但缺乏精神内核的支撑，导致文物成为单纯的藏品和商品，没有对观众形成基本的文化启迪和灵魂熏陶。但《国家宝藏》却打破了这一窠臼，无论从节目定位上，还是从内容形式上，处处都凸显着人文关怀，并将更多的视角放在了如何让文物“活起来”，让它们更多地走进大众精神生活，更关心的是文物的多元价值。可以说，节目完全打破了传统文化类节目“打价格战”的泛娱乐化俗套，而是让文物的生活和大众生活真正实现了关联，开辟了文物类电视节目的新大陆。

三、传播手段多样

融媒体是把广播媒体、电视媒体、互联网媒体的优势进行整合，互为利用，使其在功能、手段、价值上全面提升的一种新的媒体运作模式。《国家宝藏》运用融媒体传播手段，除了在中央电视台综艺频道播出，在哔哩哔哩、爱奇艺、腾讯视频、央视网、优酷等网络端口也同步播出。2017年，节目一经推出就在微信、微博、朋友圈形成刷屏之势，播放两天收获4万密集弹幕支持，开播两周微博话题阅读量超8亿，讨论量近百万，豆瓣评分高达9.3。2018年，该节目开始播出第二季，并获评国家广播电视总局2018年第四季度广播电视创新创优节目。节目全网视频播放总量达10.6亿，微博互动量1363.4万，微博相关话题更是收获了38.1亿阅读量。豆瓣获超高分值9.4分，连续多周位列国内综艺口碑榜第一；B站网友评分高达9.9分，B站节目相关视频纪录片区排行榜第一。

（一）线上线下联动推广

在《国家宝藏》第二季中，为了充分展现文物的魅力，栏目组更新了传播模式。观众除了可以在线上观看、了解文物的“前世今生”，还可以参与线下互动。节目时常在博物馆邀请一些收藏家，举办线下的文物展览会，受众可以在现实生活中近距离接触文化宝藏，了解文化历史。这种传播模式，为受众搭建了感受中华文化魅力的桥梁，更好传承中华优秀传统文化遗产。

《国家宝藏》因其自身的价值引领和广泛的影响力，获得了多家主流媒体的关注和报道。除此之外，节目还通过利用社交媒体带来的“口碑效应”加之博物馆门户网站的积极推广，实现了与受众的有效互动，掀起了网民特别是“90后”年轻群体对“博物馆”这一“虽老却新”话题的积极回应、点赞和转发。截至收官，节目在微博主话题#CCTV国家宝藏#阅读量破17亿，相关短视频播放量近4亿，所创造的各类热门话题在B站、知乎、豆瓣等持续刷屏，引发大众从新的视角对传统历史文化的再度关注。该节目的播出引起了线下博物馆“文旅”热度，根据相关资料了解到，我国文化博物馆资源虽然丰富但未得到充分利用，中国人进入博物馆的频率低至每两年才会进馆一次。而《国家宝藏》的播出，让原本冷冰冰的博物馆焕然一新。自节目上线以来，通过“博物馆”在线搜索国内旅游产品的人群随着节目的热度不断上升，北京、西安和南京三地凭借历史和人文方面的独特优势，文博旅游线路最受青睐。与此同时，各大博物馆也把握时机使出浑身解数，一改以往呆板陈旧的布展方式和晦涩深奥的讲解模式，精心设计创意路线，为迎接慕名而来的游客做好了准备，并为游客提供了专家导游深度讲解，还能身临其境地感受文物修复的每个环节，增强了保护文物的切身体悟。

（二）博物馆lP衍生开发

2014年3月，国务院出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，标志文化创意和设计服务与相关产业融合发展已经成为国家战略。

2015年3月20日，《博物馆条例》正式实施，明确博物馆可以从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。这为博物馆发展文创产品提供了法律和制度保障，将文创产品发展推入了“快车道”。2016年11月，国家文物局确定92家文化文物单位为文化创意产品开发试点单位。

《国家宝藏》紧跟时代步伐，组织专业团队设计了文创产品，参与了馆藏文物IP的衍生开发，让博物馆文物从冰冷的展厅中走向千家万户。据调查，北京物喜堂文化有限公司取得了《国家宝藏》衍生业态的打造及运营权，并拥有了天猫旗舰店，命名为“你好历史”，店铺推出了系列眼罩、盲盒、茶包等一些呈现馆藏文物的故宫文创衍生品，收获了很高人气。

四、结语

在瞬息万变的媒体融合时代，电视节目的数量和种类呈现出多元化趋势，行业市场面临巨大挑战。电视和文博的联姻产生了奇妙的化合作用，造就了《国家宝藏》的成功。该节目不仅提升了电视节目的文化品位，还使高雅文化重回大众视野，实现了电视台和博物馆的“双赢”。希望我国在未来能够推出更多以中华文化为基础、以创意节目形式为特色的原创文化类节目，符合大众喜爱的话语体系和视听需求，并不断丰富传播手段，将优秀的中华传统文化带到世界各地，力争为世界各国人民创造更多的精神价值。

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“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。