媒介融合背景下图书馆宣传矩阵研究——以国家图书馆为例

解天龙

（国家图书馆，北京 100081）

1 引言

图书馆宣传矩阵是指图书馆为了向公众介绍自身职能、资源及业务，由若干个不同类别的媒介构成的丰富多样而又相互统一的宣传工具，对优化图书馆宣传工作、树立图书馆形象、增强图书馆影响力、拓宽图书馆职能等具有重要意义。媒介是图书馆宣传内容由图书馆传递到公众的桥梁，也是构成宣传矩阵的载体。在技术创新和公众需求的推动下，不同媒介呈现相互渗透、相互融合的趋势，为图书馆构建宣传矩阵带来新的挑战和机遇。

国家图书馆（以下简称“国图”）紧跟媒介融合的发展趋势，积极促进传统媒介与新兴媒介之间的融合，实现优势互补、一体发展，推动宣传工作在平台、内容、形式、管理等方面的融合，构建整合传播的宣传矩阵。

2 媒介融合理论在图书馆宣传矩阵中的应用

媒介融合是指若干个不同类别的媒介之间的边界逐渐模糊，最终形成相互渗透、相互交叉的有机统一体。媒介融合与宣传矩阵均是增强宣传效应、扩展宣传范围、提升宣传质量的手段，但前者侧重不同媒介之间的相似性、融合性，后者侧重不同媒介之间的统一性、集成性。

媒介融合有助于促使各类媒介的生产要素、资源内容得到有效整合，实现不同媒介的一体化发展，并使媒介内容接收者更容易把握自己想要的媒介内容，消除自己与内容生产者之间的鸿沟[1]。因此，媒介融合是媒介产业发展的必然趋势，也是图书馆宣传工作必须重视的现象。一方面，在网络信息时代，公众获取知识和信息的方式日益便捷化、多样化，对图书馆的依存度不断下降[2]；另一方面，图书馆宣传工作既面临着媒体机构和专业生产内容（PGC）的竞争，也面临着自媒体和用户生成内容（UGC）的冲击。在这种形势下，图书馆宣传工作迫切需要结合媒介融合理论，统筹各项宣传要素，形成宣传合力，构建宣传矩阵。

宣传矩阵理论侧重宣传媒介数量的增加，但对不同媒介之间的结合、互补关注较少。媒介融合则侧重宣传矩阵所包含媒介质量的提升，它能拓宽宣传内容的传播广度，增强宣传效果，为图书馆分析宣传矩阵中各类媒介之间的差异性和相似性、独立性和统一性提供了理论指导，帮助图书馆提升宣传矩阵的系统性和组织性，增强宣传内容的传播力和影响力，发挥不同媒介的合力。因此，媒介融合在图书馆宣传矩阵中的应用具有较强可行性。

3 媒介融合背景下图书馆宣传矩阵的特征

媒介融合不仅是媒介形态的改变，也是媒介产业的整体性改革，乃至整个社会关系的再造[3]，它改变了媒介信息的采集、加工和传播过程，具有广泛而深刻的影响力。在媒介融合背景下，图书馆宣传矩阵表现出相应的特征。

3.1 应用技术的先导性

技术创新消除了不同媒介之间的专属性和差异性，打破了彼此之间的壁垒，是媒介融合的前提条件和促成因素。PC互联网、计算机技术的诞生改变了媒介生态，官网、搜索引擎推广等成为图书馆重要的宣传形态，促使图书馆相关工作由单一的线下宣传转向线上与线下并重，由本地宣传几乎扩展至全球宣传，并为传统媒体与新媒体的融合提供了支撑，为图书馆构建宣传矩阵提供了可能。但此时图书馆宣传矩阵尚在起步阶段，传统媒体与新媒体之间的融合缺乏现实条件。进入21世纪后，移动互联网技术的发展以及智能终端的普及再次改变了媒介生态，尤其是近些年人工智能、大数据、云计算、机器学习等技术的发展深刻改变了媒介融合的形态，进一步促进传统媒介与新媒介之间、不同新媒介之间的融合，促进宣传矩阵的覆盖范围更加广泛，宣传内容更具针对性，宣传形式更富个性化，帮助图书馆构建真正意义上的宣传矩阵。

3.2 受众需求的引导性

图书馆构建宣传矩阵的目的是向公众介绍自身业务、资源的综合情况和发展动态，将更多的社会大众转变为图书馆的潜在用户，并将潜在用户转变为现实用户[4]。宣传矩阵的内容只有被受众接收、浏览，其蕴含的信息才能实现自身价值，宣传工作才能取得实际成效。因此，用户对信息类型、内容、形式的偏好和要求是图书馆构建宣传矩阵的重要依据，是策划宣传内容、设计宣传形式的重要引导。

随着社会节奏的加快，公众日益注重获取信息方式的便利性、快捷性，以及宣传内容的生动性、情境性。图书馆在构建宣传矩阵时，应紧密结合受众群体的特征，从满足受众信息需求的角度出发，使用各类宣传媒介。值得注意的是，不同年龄、职业、地区的用户对图书馆信息的需求不同，且往往处于动态变化中。图书馆应结合宣传活动的目的和受众群体的特征，展开个性化宣传。例如，短视频凭借信息流动性快、用户互动性强、制作成本较低等优势，在问世后吸引了大量用户，迅速成为仅次于即时通信的第二大网络应用。在公众的网络浏览内容向短视频转变之际，图书馆应敏锐地察觉到这一变化和发展趋势，树立短视频宣传理念，适时在短视频平台开通账号，并有针对性地策划、发布宣传内容。

3.3 宣传资源的共享性

图书馆构建宣传矩阵时，相关文字、图片、视频等宣传资源大多借助手机、平板电脑、笔记本电脑等电子媒介采集，这些信息通过数字压缩编码技术转换成二进制数字“0”和“1”，经过加工、发布、传输，最终通过数字解码技术还原成文字、图片、视频等形态呈现给公众。这种不同类型宣传资源以同一形态符号采集、加工、传输的特征，打破了不同传播介质之间的界限，为同一宣传资源为多媒介、多部门、多时段、多用户同时使用提供了可能，从而实现一次采集、多次加工、多渠道传播，促进图书馆宣传资源在不同媒介、不同部门、不同时间、不同用户之间的流通和共享。例如，同一个图书馆宣传视频既可以在“两微一端”发布，也可以在短视频平台、官网或地铁广告板等发布；既可以用于社会教育部门的宣传活动，也可以用于展览部门的多媒体展项；既能够在高校学生中传播，也能够在职场人士中传播。

3.4 各种平台的互通性

随着网络软硬件的发展，尤其是移动互联网和智能终端的普及，许多媒介平台为了吸引用户流量，往往兼具社交、电商、资讯等功能，且不同平台之间通过互相提供应用接口与其他平台兼容。在这种背景下，图书馆宣传矩阵中各类媒介的功能趋于多元、一致，关系趋于开放、合作，内容趋于共享、互通，彼此之间的界限逐渐模糊，并最终形成宣传矩阵的平台互通性。例如，在图书馆的微信公众号中可以打开某些图书馆官网的宣传活动链接，而在图书馆官网则可以通过扫描二维码等方式，进入微信客户端浏览图书馆公众号中的相关宣传信息，从而实现图书馆宣传信息在微信公众号与官网平台之间的互通共融，以此拓宽宣传受众面，增强宣传效果。

4 媒介融合背景下图书馆构建宣传矩阵面临的困境分析

媒介融合是媒介产业的发展趋势，也是宣传工作的重要依据。但由于相关人员没有认识到这一趋势及其对图书馆构建宣传矩阵的影响，或对媒介融合理念的理解存在偏差，始终在竞合关系的框架下讨论传统媒体该怎么做[5]，或仅利用新媒介理念指导传统媒介，忽视了新旧媒介之间的融合问题，导致图书馆宣传矩阵面临种种困境。

4.1 宣传矩阵的平台覆盖面较窄

不同媒介平台往往各自具有独特的技术优势和内容领域，在自身发展中吸引并形成了各不相同且相对稳定的用户群体，由此产生受众分化倾向。例如，《人民日报》的主要受众是党政机关、事业单位，哔哩哔哩的受众则以喜爱动漫的学生群体为主。媒介融合从根本上来说是为了应对受众的分化趋势[6]，满足受众个性化、多元化需求。

图书馆面向所有公众开放，不限制公众年龄、职业、性别等。不同媒介平台因自身特色形成不同用户群体，且几乎没有某种媒介平台能够满足所有公众的信息需求。因此，图书馆宣传矩阵需要依靠多种媒介，在多个媒介平台有针对性地发布宣传内容，促使宣传内容覆盖各年龄、各职业、各地区的公众。但许多图书馆宣传矩阵所涉及的媒介平台数量较少、类型单一，尤其是没有结合媒介融合的发展趋势、网络流量的变化趋势和用户需求的动态变化，及时引入新媒介平台。例如，短视频已成为公众分享日常生活和获取知识信息最主要的媒介之一，理应成为各图书馆宣传矩阵的重要组成部分，但截至2022年3月底，在抖音短视频平台开通账号的公共图书馆仅44家，在快手短视频平台开通账号的公共图书馆仅20家，已引入短视频媒介的公共图书馆占我国公共图书馆的比例不足1.6%。媒介平台的缺失极大地限制了图书馆宣传内容的传播范围，削弱了图书馆宣传矩阵的实际效果。

4.2 宣传矩阵的内容同质化严重

在媒介融合背景下，图书馆宣传矩阵中的各类资源能够在不同媒介之间传播和共享，但不同媒介平台对信息形态、类型具有不同的要求，这意味着同一宣传内容往往并不适合在不同媒介同时传输或发布。例如，抖音、快手等平台适合时长15秒至60秒之间的短视频，而优酷、爱奇艺等平台适合60秒以上的长视频。

不同媒介平台的差异性要求相关人员应结合媒介平台的要求和特征，对宣传矩阵所蕴含的内容进行针对性分析和加工，使其适应各类媒介平台的机制，获得平台更多的推荐和曝光，取得更好的宣传效果。但许多图书馆在构建宣传矩阵时，仅考虑宣传内容在不同媒介平台的共通性，忽略了不同媒介平台的差异性，将同一内容以同种形式在不同宣传媒介同时发布，导致宣传内容重复化、同质化。当宣传内容在某一媒介平台不能引起该平台主要受众群体的兴趣时，相关宣传工作不仅无法获得预期效果，反而会使某些用户取消关注甚至屏蔽该图书馆账号，并最终影响到整个宣传矩阵的发展。例如，某些图书馆将文字较多的宣传稿在官网、微博、抖音等多个平台同时发布，但微博是以简短型文字信息为主的平台，抖音是以简短型视频信息为主的平台，这类文字较多的宣传稿与微博、抖音的推荐机制并不一致，因此很难获得流量推广。

4.3 宣传矩阵的管理统筹性不强

图书馆宣传矩阵涉及较多构建环节、业务部门和媒介类型，是一项较为复杂的系统性工作，科学合理地管理是促进各项要素形成合力、实现矩阵效应的必要条件。但许多图书馆构建宣传矩阵时，没有进行有效管理，导致不同环节、不同部门、不同媒介之间缺乏统一性、协调性、统筹性，影响宣传矩阵的整体效率和质量。

具体来说，在媒介融合背景下，图书馆构建宣传矩阵包含信息采集、编辑、发布、评估等环节，涉及宣传部门、教育部门、典藏阅览部门等，但相关人员或部门在各项环节中往往仅考虑各自环节或各自部门的工作，忽视了与其他环节或其他部门之间的衔接。例如，宣传矩阵的内容策划环节仅考虑文字有无常识性错误、字句是否通顺、能否揭示宣传主题，但往往忽视了这些内容应该通过何种表达形式、该形式是否具有可行性等问题，导致相关内容在形式设计环节需要进行大幅度修改，甚至被彻底抛弃，从而影响整体工作效率。另外，由于相关人员没有认识到宣传矩阵中各类媒介的优势和劣势，以及彼此之间的联系性和互补性，导致宣传矩阵存在重复建设、同质化宣传等问题。

5 基于媒介融合的图书馆宣传矩阵构建策略

媒介融合对媒介生态要素进行了重构，这既是媒介形态和媒介平台的融合，也是信息传播网络的融合[7]；既是图书馆构建宣传矩阵的时代背景，也是重要依据。在媒介融合背景下，国图相关人员从宣传矩阵的平台、内容、形式、管理体系等方面推进宣传工作，总结出一定的经验。

5.1 增加媒介类型，打造全面覆盖的宣传矩阵平台

图书馆宣传矩阵由若干种媒介构成，一定数量的媒介是图书馆构建宣传矩阵、推动媒介融合的基础。媒介分为线下媒介和线上媒介两部分，前者通过各类宣传活动和宣传人员的讲解，往往能帮助受众深入了解宣传内容，获得较好的宣传效果，但主要面向图书馆所在城市的居民，覆盖面较窄。后者面向网络用户，覆盖面比线下媒介更广、影响力更大，但需要用户凭借自身的观察和分析，理解宣传内容，宣传效果往往不如线下媒介。

线下、线上媒介是图书馆构建宣传矩阵和推动媒介融合不可或缺的两部分，需要图书馆加以重视。当然，这并不是要求所有图书馆构建相同数量或规模的媒介平台，而是需要图书馆根据自身馆藏资源、媒介产业发展情况等因素，有针对性地选择适合的媒介类型和数量。对于国家级和省级图书馆，宣传矩阵所包含的媒介数量和类型应追求全面性；对于县市、乡镇图书馆，经费情况和人员力量往往不足以支持其构建全面覆盖的宣传矩阵平台，因此需要进行必要的取舍，争取以较低成本获得较大宣传效果。例如，构建官网需要较大的维护成本和较专业的网络运维知识，对于省市级图书馆，官网是媒介矩阵必不可少的一部分；对于某些经费和人员较少的县市、乡镇图书馆而言，构建微信公众号、短视频平台等成本较低，具有更强的可行性。

值得注意的是，媒介产业处于动态发展之中。随着媒介技术的进步和公众需求的变化，某些旧媒介的影响力逐渐减弱，甚至消亡，新媒介不断出现，并产生越来越大的影响力。例如，在短视频出现之前，即时通讯、电子游戏、在线影视等占据大部分网络流量，而短视频诞生后，其在网络流量中的占比迅速增加，成为图书馆重要的宣传媒介。相关人员应紧跟媒介产业发展动态，及时引入具备广泛影响力的新媒介。

国图宣传矩阵的媒介平台包含线下、线上两部分，线下平台基于馆内的多媒体宣传板、展厅等，方式以张贴海报、发放手册、举办展览等为主。另外，国图还通过与京港地铁合作，打造“M地铁·图书馆”，在人流量较多的国图地铁站设置互动项目，或在某些地铁列车中张贴宣传海报，将线下平台拓展至馆外。线上平台涉及官网、“两微一端”、抖音、喜马拉雅FM等平台，基本覆盖不同年龄段、不同职业、不同学科背景的公众。

5.2 树立用户思维，策划深入整合的宣传矩阵内容

用户是图书馆宣传矩阵内容的接收者，也是宣传矩阵内容质量的主要评判者。在媒介融合背景下，图书馆宣传矩阵的内容日益融合，由此产生的各个媒介之间内容的差异性和相似性等问题更加复杂。用户思维为解决这些问题提供了根本遵循，相关人员在策划宣传矩阵内容时，应摆脱自身固有认知，善于从用户的角度出发，分析适宜的宣传矩阵内容，开展相关策划工作。

图书馆拥有数量庞大、种类多样的文献，在日常工作中会产生业务资讯、规章流程等信息，这些文献、信息蕴含着宝贵的思想智慧，是图书馆策划宣传矩阵内容的主要来源和重要保障。相关人员应结合用户需求，分析能引起用户兴趣的内容类型，搜集与之相关的馆藏文献、业务信息等素材。值得注意的是，这些素材往往具有较强的行业性，相关人员应按照用户易于理解和喜爱的方式对其进行深入挖掘、加工，促进学术性、专业性素材向趣味性、生动性内容的转化。另外，图书馆可以与博物馆、美术馆、植物园等单位合作，挖掘馆外的文物、艺术、自然地理资源，使之与馆藏文献形成互补，增强宣传矩阵内容的丰富性。

不同媒介具有与之适应的内容类型。例如，图书馆网站以文字类、图片类宣传内容为主，图书馆短视频平台以时长较短的视频内容为主。图书馆在策划宣传矩阵的内容时，需要根据宣传内容的信息形态、综合特征、用户浏览所需时长等确定适宜的媒介类型，并根据媒介类型对宣传内容进行再加工，形成与媒介内在要求相统一的内容。在这一过程中，图书馆应注重宣传内容的互补性，全面整合文字、图片、音视频等信息，形成线上线下差异化宣传，避免宣传内容同质化。

媒介融合背景下，图片、影像更能引起用户的关注和兴趣，且二者的关联不必遵循纯文本所需的内在逻辑，能够构成一个不断扩展的内容集合[8]，具有较强的灵活性和可塑性，更加符合宣传矩阵的内在要求。因此，图片和影像是图书馆宣传矩阵的重点内容。另外，图书馆应发挥各类媒介技术对构建宣传矩阵内容的积极价值，利用技术更精准地发现用户需求并进行匹配。例如，利用机器学习技术对用户的身份属性和行为轨迹进行分析，匹配个性化内容[9]。

国图在策划宣传矩阵的内容时，紧密结合“用户想看什么、用户需要看什么”等问题，在挖掘馆藏文献和业务资源的基础上，辅以馆外各类资源，并十分重视各类资源之间的互补性，根据媒介类型选择不同的内容。国图的官网、微博、微信公众号以文字、图片内容为主；抖音平台以短视频为主；线下媒介平台以图片和长视频为主，从而构成差异化、全面化宣传，提高整个宣传矩阵内容的系统性。

5.3 利用科学技术，设计多元互补的宣传矩阵形式

图书馆宣传矩阵的形式包含标语、展览、广告、讲座、电视节目等[10]，各个形式又包含许多各不相同的内容呈现方式。例如，图书馆在利用短视频进行宣传时，既可以将宣传内容用文字、动画呈现给公众，也可以通过录制讲解视频，或虚构一个情景故事的方式传达宣传内容。图书馆构建宣传矩阵既不能局限于某一种或某几种宣传形式，也不能为了追求形式的多样性而不顾宣传内容，而应在充分理解宣传内容的基础上，对各类形式进行整体分析，避免出现宣传形式重复或某种较重要的宣传形式缺失等问题。

科学技术是媒介融合的动因，也是图书馆宣传矩阵形式创新的推力。一种新技术的诞生往往能为图书馆宣传矩阵带来一种全新的宣传形式，提高公众对相关内容的关注度，提升宣传效果。相关人员应紧密关注媒介技术领域的发展动态，思考各类媒介技术对宣传矩阵形式的价值，以技术创新增强宣传矩阵的形式创新。在此基础上，图书馆相关人员应增强宣传矩阵形式的理念创新，不断构思新形式，尤其是善于为宣传内容设计某一日常生活情节，以情境化、通俗化的形式弱化宣传内容的专业性、学术性，增强趣味性、故事性。另外，图书馆应根据用户的年龄、性别、职业、文化水平、关注领域等划分用户群体，针对不同的群体设定不同的策略[11]，设计不同的形式，提高宣传矩阵的针对性。

国图充分发挥科学技术的积极作用，促进宣传形式的创新发展。例如，国图曾在抖音平台利用裸眼3D技术宣传国图的阅读空间；在官网利用全景渲染技术推出虚拟展厅，帮助公众沉浸式观看相关建筑、展览和典籍。国图还十分重视对宣传形式进行理念创新，将宣传内容融入生动有趣的故事情节中。例如，2019年12月19日，国图为配合“缩微开放日”曾发布一条短视频，通过虚构唐僧带领孙悟空阅读佛经主题缩微胶片的故事，介绍国图的缩微工作。另外，国图在世界读书日、馆庆日，以及某些传统节日等重要时间节点，通过设计立体化、多样化的宣传形式，增强矩阵效应和宣传内容的影响力，形成现象级效应。

5.4 拓展宏观视野，优化统筹协调的宣传矩阵管理

图书馆宣传矩阵的构建涉及诸多环节、媒介和部门，并受到单位定位、馆藏资源、经费情况、人员数量等诸多因素的影响，需要图书馆以一种宏观视角对宣传矩阵进行融合化管理，实现统一调度、资源共享、融合生产、整合传播[12]。

图书馆宣传矩阵的构建包含主题拟定、内容策划、形式设计、实施评估等环节，上一环节是下一环节的基础，下一环节是对上一环节的深化，彼此之间互相影响，共同决定宣传效果。相关人员应在了解自身负责环节的方法、原则基础上，审视该环节在宣传矩阵中的地位和作用，以及与其他环节的关系，合理利用上一环节的成果，充分考虑下一环节的需求，促进各个环节围绕用户需求实现融合统一。

图书馆宣传矩阵是各个媒介的集合体，不同媒介所适宜的宣传内容和形式不同，但本质上均属于信息，且这些信息往往在策划初期均以文字形式形成脚本或方案。图书馆对宣传矩阵中媒介的管理既要重视其差异性和互补性，也要重视它们的相似性和互通性；既要为各类媒介选取与之适宜的内容和形式，也要将其统一到满足用户需求和图书馆需要上来，促使各类媒介围绕宣传目标同向发力，增强信息传播的广度和深度。

不同部门的工作人员在图书馆宣传矩阵中具有不同的职能，并直接或间接影响着宣传效果，需要图书馆充分重视各个管理层次员工在宣传矩阵中的作用，尤其是发挥基层员工服务读者的经验，鼓励他们参与到宣传矩阵的管理中。另外，在媒介融合背景下，图书馆宣传矩阵的管理主体不再局限于图书馆工作人员，自媒体是图书馆宣传矩阵的重要依靠力量，公众成为图书馆宣传矩阵的间接管理者。图书馆应通过多样化、常态化的活动调动公众参与到宣传活动中的积极性，依靠自媒体力量增强宣传矩阵的影响力，形成全社会参与的宣传矩阵管理主体。

在国图宣传矩阵构建过程中，国图以办公室为统筹部门，对宣传活动全过程进行统一管理，并根据宣传内容、形式和媒介的不同选定相应的参与部门，促进不同环节、不同媒介、不同部门之间的融合。例如，在2021年的“4·23世界读书日”系列宣传活动中，国图办公室统筹社会教育部、数字资源部、信息技术部、展览部、古籍馆等十余个部门，利用线下的阅读空间、视听空间、展览空间，以及官网、“两微一端”、抖音号、豆瓣网等线上平台，推出第十六届文津图书奖获奖及推荐图书展示、“音乐点亮人生”音乐会、“智慧穿阅千年”等数十场宣传活动，获得了用户喜爱，检验了宣传矩阵管理的科学性。

6 结语

媒介融合为图书馆分析多种媒介之间的相似性和差异性、统一性和独立性提供了依据，为发挥宣传矩阵中不同媒介的互补效应、提高宣传矩阵质量提供了指导。图书馆应紧跟媒介融合的发展趋势，促进宣传矩阵的平台、内容、形式、管理的有机融合，增强公众对图书馆业务、资源的了解，更好地发挥自身职能。