基于魅力工学的盲盒玩偶外观要素研究

李颖异，干静

（四川大学，成都 610065）

盲盒（Mystery Boxes）是当代年轻人热捧的潮流玩具，目前市场上的盲盒设计主题大部分源于动画、漫画、游戏等领域中已有的知识产权（Intellectual Property，IP）内容，或者是设计师原创的系列设计。自2017年以来，中国潮流文化产业发展迅速并成功孵化了大量优质潮玩IP，以POP MART为例，截至2020年6月，POP MART共运营了93个IP，其中Molly、Dimoo、TheMonsters、PUCKY、Skullpanda已成长为五大头部IP[1]。

随着盲盒市场的迅速发展，学者们开展了相关研究，例如赵星晨等[2]通过研究盲盒营销的文化资源转化来探讨对文创产品的启发；张泽远等[3-5]基于心理学对盲盒营销策略进行了分析；张振中[6]通过对盲盒经济模式与消费心理的分析提出盲盒包装的特性等。总体而言，已有的研究大多聚焦于管理学、经济学等领域，而忽略了消费者审美活动在其中发挥的重要作用。对企业而言，提升享乐型产品美观度会增强消费者的购买欲望，促进营销工作的开展[7-9]。对消费者而言，审美需求是当代生活中的重要成长需求。审美需求中隐含了个人的情感诉求与心理需求，审美需求的满足与升华能够实现个性的充分解放。因此，潮流玩具作为视觉化商品之一，其外观设计已然被赋予了更高的价值与期待。2020年中国盲盒市场调研分析报告的数据显示，63.2%的盲盒消费者会依据外观来选择盲盒；由于盲盒玩偶在二手市场大多通过直接展示的方式进行销售，不存在随机性，所以超过44万的盲盒玩家在闲鱼平台直接购买或交换心仪的盲盒[1]，可见外观是促进盲盒玩偶消费的关键魅力因素。因此，研究盲盒玩偶外观要素与消费者审美偏好之间的关系，是了解当下年轻人审美的典型窗口，也能为潮玩的后续创作提供参考。

1 研究方法与流程

1.1 研究方法

魅力工学（Miryoku Engineering）相比感性工学等方法，更加关注用户偏好的研究。该方法通过整理用户对产品的喜恶评价来创造更具魅力的产品[10]，通常结合评价构造法和数量化I类理论来研究产品的魅力因素与用户偏好之间的关系，能够直接定性、定量地反映研究对象对用户的吸引力。

评价构造法[11]（Evaluation Grid Method，EGM）通过深度访谈来获取受访者对研究对象的喜/恶选择和主观评价，从而构建研究对象与受访者审美偏好之间的定性关系。再对受访者的主观评价内容按原始评价、抽象语义和具体要素进行分类，以此绘制盲盒玩偶外观评价构造图。数量化I类理论[12]（Quantitative Type I Theory）用于分析定性数据（解释变量）与定量数据（被解释变量）之间的关系；通过建立多元回归的数学模型，解释定性数据与定量数据之间的关系，帮助研究人员进一步得出影响消费者外观审美偏好的结论。

1.2 研究流程

本文基于魅力工学展开研究，由于普通消费者对专业性问题较难作出准确判断，所以将受访者分为人数较少的专业组与人数较多的消费组。首先通过深度访谈获得专业组对盲盒玩偶外观的主观偏好与评价，构建盲盒玩偶外观与消费者偏好的定性关系；再通过对消费组的问卷调研，探究多个具体要素与审美偏好之间的定量关系，具体研究流程如图1。

图1 研究流程图Fig.1 Research flow chart

整个研究流程主要分为以下六个阶段：

1）对盲盒市场和消费者进行研究与分析，筛选实验样本与专业组受访者。

2）当访谈开始时，专业组受访者先从实验样本中选择喜欢的图片并给出原始评价；继而根据选中的图片进行深度访谈，获取受访者关注的具体要素和对实验样本的抽象感受。

3）归类整理并简化深度访谈结果，根据访谈记录绘制盲盒玩偶外观评价构造图。

4）结合归类简化后的抽象语义设计盲盒玩偶评价量表并对消费组进行问卷调研，获得消费者对不同抽象语义盲盒玩偶外观的魅力评价均值。

5）基于数量化I类理论，建立深度访谈中获取的多个具体要素与各抽象语义评价均值的多元线性回归模型，获得具有显著影响的外观设计要素。

6）最后对研究结果进行综合分析与总结。

2 研究内容与过程

2.1 筛选实验样本

实验以POP MART为研究对象，由于五大头部IP的销售额在近百个IP中占一半，具有较好的代表性与消费者覆盖度，所以选取其五大头部IP的盲盒产品作为实验样本。由于潮流文化具有较强的时效性，所以本次研究均选取2020年1月至2021年1月推出的盲盒玩偶作为实验样本。最初通过天猫网上商城等官方线上销售途径搜索到144个实验样本。

为了保证研究的纯粹性与可行性，需要对样本进行筛选与处理。首先去除有其他因素干扰的盲盒样本：排除Pucky米奇家族系列等受其他IP干扰的盲盒样本12个，排除The Monsters圣诞系列等玩偶造型元素受节日主题干扰的样本24个，再将其中展示效果模糊的样本删去。对筛选出的96个实验样本进行统一处理：样本统一为白色背景，观察视角、玩偶大小一致的360°展示动图，便于受访者能够清晰直接地观察到每个实验样本的各个角度。最后经过6名盲盒专家的二次筛选，排除基于已有故事创作的样本（例如童话故事等）和受价格因素、星座等个人因素干扰的样本，综合整理出最具代表性的实验样本54个。

2.2 实验对象

实验对象分为专业组和消费组，专业组选择长期购买且收集种类丰富的盲盒玩家。本次访谈专业组由8人组成，年龄均为20～25岁，其中3名资深玩家(至少拥有50个盲盒或具有收集整套系列的习惯)全为女性；5名普通玩家(具有2～3年玩娃经验)中含女性玩家4名，男性玩家1名。消费组则由在各种渠道购买过盲盒的90名消费者组成，本次消费组问卷调研主要采取线上和线下实体店两种途径。

2.3 深度访谈

在不受干扰的室内环境中，对专业组的受访者进行一对一访谈，深度访谈过程如下：

1）受访者先在平板电脑上逐个观察360°展示的实验样本动图（每张动图均可任意调整观察角度），观察时间不受限制。受访者再根据自身偏好作出判断，即标记喜欢的样本，删去不喜欢的样本。受访者需按序观察样本，可以回溯修改以标记结果。

2）研究者根据受访者标记的喜欢的样本集，依次询问受访者喜欢每个样本的原始理由。

3）研究者再根据受访者的回答，请受访者继续陈述对该样本的具体要素感知和抽象心理感受。该过程中要求抽象心理感受尽量用形容词表述。

每次访谈前随机打乱实验样本顺序，并且对整个访谈过程进行录音和必要的文字记录，以便后续进行信息整理。实验样本如图2所示，此样本为多人标记的喜欢的玩偶形象。

图2 访谈过程中实验样本示例Fig.2 Examples of experimental samples during the interview

2.4 盲盒玩偶外观评价构造图

在绘制外观评价构造图之前，先结合研究对象特征、受访者对实验样本的原始评价及产品外观设计要素，将原始评价收敛为色彩、材质、形态和结构4项，然后运用一种能够处理大量语言文字资料的方法，即A型图解法，根据语言文字内在的亲和（Affinity）关系对访谈获取的信息进行初步归类整理[13-15]，例如在抽象语义中，“感到美好”“看着舒服”“有幸福感”“治愈”等表述可归为一类；同时删去“物有所值”或个人情感羁绊等与外观要素相关性低的表述。再根据《现代汉语词典》将每类抽象语义的近义表述合并简化，减少不必要的赘述，例如“有个性”“很有风格”等表述合并为“个性的”。最后整理每类提及次数最多的表述作为代表性语义，归类简化后的表格如表1所示。

表1 归类简化后的抽象语义与提及总次数Tab.1 Consolidation and simplification ofabstract semantics

最终专业组喜爱的盲盒玩偶的原始评价为色彩、材质、形态和结构4项，抽象语义收敛为“治愈温馨”“潮酷个性”“纯洁可爱”“有趣搞怪”4项，具体要素有16项。结合深度访谈记录，将原始评价与提及的抽象语义和具体要素相连接，得到的盲盒玩偶外观评价构造图如图3所示，其中数字代表该词句被提及的次数。

图3 盲盒玩偶外观评价构造图Fig.3 Evaluation structure diagram of mystery boxes

2.5 问卷构建与分析

首先整理专业组喜爱的图片集，通过IP进行分类并将选中率高的图片从左至右进行排序。由于各IP图片数量不统一会导致问卷存在引导倾向，所以将选中率低的IP组顺位补齐，确保各组图片数量一致。最终得到20张消费组问卷调研图片，如图4所示。再结合各抽象语义制作7级Likert评价问卷，将问卷分为A卷和B卷(A、B卷图片互为倒序)来降低受访者疲劳度对问卷造成的影响。本次共发放108份问卷，最终回收90份有效问卷。先对本次问卷进行信度分析和效度分析，分别得到信度系数为0.922>0.7、KMO值为0.837>0.5，Bartlett检验结果P＜0.05，表明此次问卷调研结果可信有效[16]。

图4 消费组问卷调研图片展示Fig.4 Consumers' questionnaire pictures display

对消费者的评分结果进行汇总统计，分别得到不同抽象语义下20个实验样本的评价平均值，将该均值作为分析对应抽象语义时的被解释变量；再结合盲盒玩偶外观评价构造图，将抽象语义对应的各项具体要素作为解释变量。根据对专业组的访谈记录，将不同原始评价对应的、被提及次数最多的具体要素赋值为1，其余赋值为0，再进行多元线性回归分析，统计数据如表2所示[17]。最终将问卷得到的各抽象语义评价均值和数据统计表导入SPSS 26.0软件中进行回归分析。

表2 数量化I类数据统计Tab.2 Quantification type I data statistics

3 研究结果与结论

3.1 问卷数据分析结果

对问卷数据进行数学分析，得到不同语义盲盒玩偶的显著影响外观要素。利用SPSS26.0统计软件，分别将“治愈温馨”“潮酷个性”“纯洁可爱”“有趣搞怪”评价均值作为被解释变量，各抽象语义对应的具体要素作为解释变量，结合表2构建盲盒玩偶外观评价矩阵。在SPSS中采用回归线性分析，选择“输入”方法建立数学模型，并进行共线性诊断。由于共线性诊断中VIF值均小于5，所以变量之间不存在多重共线性情况。以“治愈温馨”和“有趣搞怪”为例进行分析，消费者对盲盒玩偶外观魅力评分的数据分析结果见表3—4。

表3 “治愈温馨”语义评价均值数据分析结果Tab.3 Average score analysis results of "Healing"

表3和表4中R是相关系数，R为正值时变量间呈正相关关系，反之为负相关关系；R2是判定系数，用来表示模型中解释变量（具体要素）对被解释变量（抽象语义）的解释程度，或用来表示回归直线对观测值的拟合程度；R2越大，拟合程度越好。回归系数是指具体要素对抽象语义的影响程度，其中正负值分别代表正负相关关系。Sig.为显著性水平，当Sig.＜0.05时表明该项具体要素对抽象语义有显著影响[16-17]。

表4 “有趣搞怪”语义评价均值数据分析结果Tab.4 Average score analysis results of "Funny"

从表3和表4可知，在“治愈温馨”语义的多元回归分析中R为0.914，调整后R2为0.653，即模型中拟合程度为65.3%；在“有趣搞怪”语义的多元回归分析中R为0.917，调整后R2为0.724，即模型拟合程度为72.4%。另外结果显示，所研究的抽象语义的线性回归显著性均小于0.05。因此，回归方程具有统计学意义，被解释变量与解释变量之间存在线性关系。

比较表3和表4的数据分析结果发现，不同抽象语义的显著影响要素不同，但存在部分重叠，例如“C1面部生动”“C5有故事性”“D2比例正常”为“治愈温馨”和“有趣搞怪”语义共有的显著影响要素；部分抽象语义间存在相反的相关关系，例如“D2比例正常”对“治愈温馨”语义有正向显著影响，对“有趣搞怪”语义有负向显著影响。

2.2对两组患者治疗后不良反应发生情况进行对比,结果显示,观察组不良反应发生率为12.19%,对照组不良反应发生率为36.58%,两组患者组间差异显著,具有差异统计学意义(p<0.05),具体情况如表2所示:

3.2 研究结论

结合深度访谈内容与问卷分析结果，可知消费者对不同类型的盲盒玩偶外观的关注要素具有差异性，并且四类盲盒玩偶对不同消费者的吸引力也不同，“潮酷个性”和“有趣搞怪”是普遍受到消费者喜爱的盲盒玩偶类型。此外，盲盒玩偶消费者审美偏好还与职业、年龄有关，相比其他职业，在校学生对各类盲盒玩偶外观都有较高的评价。以下为研究的具体分析结论。

3.2.1 不同类型的外观设计要素分析

消费者对不同语义的盲盒玩偶外观的关注要素不同。盲盒玩偶消费者的审美偏好根据不同的主观感受可分为“治愈温馨”“纯洁可爱”“有趣搞怪”“潮酷个性”。对于治愈温馨类盲盒，消费者着重关注色彩与尺寸比例等外观设计要素，而形态并非关键的外观要素；通过访谈得知，消费者更加关注玩偶在当下处境的陪伴感，而非单纯的形态设计。对于有趣搞怪类玩偶，消费者更加注重材质、形态与结构等外观设计要素，其中结构要素尤其重要。因此，设计师在进行盲盒玩偶外观创作或新IP设计时，可以参考消费者偏好的四类语义及对应的外观设计要素。不同类型的盲盒玩偶外观设计要素详见表5（以“治愈温馨”和“有趣搞怪”为例）。

表5 不同类型的盲盒玩偶外观设计要素Tab.5 Different types of mystery boxes design elements

3.2.2 不同职业和年龄的消费者审美偏好分析

对于同种语义的盲盒玩偶，不同职业、不同年龄段的受访者审美偏好存在差异。研究发现，参与本次问卷调研的女性消费者占比近80%，因此选取女性消费者的问卷数据，将消费者审美偏好程度量化为具体的魅力评价均值，得到不同职业受访者的审美偏好如图5所示，以及不同年龄段受访者的审美偏好如图6所示（以学生为例）。

图5 不同职业受访者对各类型盲盒的魅力评价均值Fig.5 Comparison of aesthetic preferences of interviewees in different occupations

图6 不同年龄段学生对各类型盲盒的魅力评价均值Fig.6 Comparison of aesthetic preferences among students of different age groups

3.2.2.1 不同职业盲盒消费者的审美偏好分析

从图5可知，对于不同职业受访者，“在校学生”对各语义盲盒玩偶的魅力评分均为最高，而“服务行业从业者”除了“治愈温馨”类盲盒玩偶之外，对其余语义的魅力评分均为最低。分析二者的职业特点可知，“在校学生”的生活环境相对单纯，生活压力较小，对事物的好奇心与新鲜感较强烈，所以学生群体对盲盒玩偶的魅力评分更高。与在校学生相比，“服务行业从业者”的生活压力更大，接触的人与事物相对复杂，所以该职业消费者与其他职业消费者对不同类型盲盒的偏好程度不同；治愈温馨类盲盒的评分较高，说明“服务行业从业者”能在治愈温馨类盲盒玩偶中寻得更多慰藉。

在每种职业中，消费者对“潮酷个性”语义的评分均为最高。这表明了现代女性的显著特点：自立自强、追求时尚。由于受到社会变革的影响，女性变得更加自信、独立且乐于取悦自己。消费者对盲盒玩偶外观的审美偏好，透露出社会与时代思想在不断进步。

3.2.2.2 不同年龄段盲盒消费者的审美偏好分析

从图6可知，相较于高年龄段学生，低年龄段学生对各语义的盲盒玩偶评分更高。纵观时代背景，自95后起，人们从小就生活在互联网信息时代，生活在文化、价值多元化的时代。因此，通过不同年龄段消费者对盲盒玩偶的审美偏好发现，越年轻的消费群体其价值取向越趋于多样，并且有更加强烈的自主审美意识，当代年轻人对潮流文化有更多的理解、认同和追随。

另外，本次问卷调研受访对象的年龄均小于40岁，其中95后为盲盒消费群体的主力军，占比51.11%，其次为00后和90后；而接受问卷调研的05后受访对象仅有两人，但根据实地调查发现，盲盒玩偶在低龄消费者中仍有市场，并且低龄消费者更加容易受动画、影视作品的影响，倾向于购买联名IP盲盒，例如迪士尼公主系列、米奇家族系列、哈利波特系列等。

最后，结合2020年中国盲盒消费者调研分析报告和2020年POP MART官方数据得知，盲盒消费者的职业分布、性别、年龄段等信息与本文研究结果有相似的趋势，具体如图7所示，因此研究结论在一定程度上具有参考性意义。综上，盲盒的消费动机与受教育程度无关，而主要受审美偏好、兴趣以及消费能力的影响。

图7 盲盒消费者职业分布、性别、年龄段对比图Fig.7 Comparison of mystery box consumers' occupational distribution, gender and age group

3.3 研究结论拓展

随着生活质量不断提高，产品的功能性已是基本需求，产品带来的愉悦感才是现代用户着重关注的地方。其中年轻用户乐于购买心仪的手办、盲盒和游戏“皮肤”等，是一系列视觉商品的消费主体；盲盒玩偶作为典型的视觉商品，是了解当下年轻人审美偏好的有效载体。因此，本文的研究结论还可拓展应用于小型艺术装饰品、小型创意玩具等的外观设计中。

通过本文的研究可知，受年轻消费者喜爱的盲盒玩偶主要为“治愈温馨”“纯洁可爱”“有趣搞怪”“潮酷个性”四类。这四类可以作为目标用户为年轻群体的小型艺术装饰品、小型创意玩具等产品外观设计的参考，从而在外观上吸引更多的年轻消费者。

4 结语

本文以POP MART盲盒为研究对象，基于魅力工学相关理论进行了定性和定量研究，得到了消费者对盲盒玩偶外观的原始评价、抽象感受以及关注的具体要素；通过建立多个要素与消费者审美偏好之间的线性关系，实现了消费者审美偏好向外观要素的转换，获得了四类抽象语义下盲盒玩偶的关键性外观设计要素，以及不同职业、不同年龄段消费者对四类盲盒玩偶的偏好程度。研究盲盒玩偶消费者的审美偏好是了解当下年轻群体审美的窗口，因此，本文的研究结论还可应用于小型艺术装饰品、小型创意玩具等的外观设计中，从而提升这些产品对年轻群体的吸引力。

在研究过程中，盲盒潮玩市场仍在快速成长，并有大批设计师涌入潮玩行业，期间潮玩市场推出的新品可能会影响消费者的审美偏好，从而导致盲盒玩偶外观魅力要素发生变动。因此，研究的样本需要不断更新迭代与扩充，以此获得更加准确的盲盒玩偶消费者的审美偏好。

综上，本次研究获得了盲盒玩偶消费者的审美偏好及隐含的情感诉求；研究结论能够指导设计师把握盲盒玩偶外观的设计要素并辅助方案筛选，同时也可为市场推出新盲盒IP形象以及小型艺术装饰品、小型创意玩具等产品的设计提供参考。