木刻版画在包装设计中的应用

郭丽娟

（延安大学 鲁迅艺术学院，陕西 延安 716000）

人类对美的追求是永无止境的，在中国发展历程中，文化艺术一直与人民的生活息息相关，密不可分，有机交融。中国传统文化有丰富多样的艺术表现手法和表现形式，从甲骨文到隶书、楷书、行书、草书，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具、皮影等[1]。这些都无不体现着中国传统文化与人们的生产、生活息息相关，同时也孕育着人们的审美情趣，体现着中华民族传统艺术形式。木刻版画作为艺术的一个重要门类，其以独特“木味、刀味、痕味”的艺术风格，在中华民族的发展进程中具有十分辉煌的历史，是中华优秀传统文化的重要组成部分，也是中华民族历史的承载体。木刻版画以其写实的语境、民族的特色、人民的需求、历史的承载等人民喜闻乐见的艺术表现形式，不断滋养着人民大众，承载着中华历史文明，守正创新着中华优秀传统文化和民族艺术，形成了“中国气派”的艺术形式，不仅深入了民心，也走向了世界。包装设计的发展是随着时代的变迁、社会的文明、文化的进步而不断地发展。当前，包装设计俨然成为企业形象、企业文化、精神文化的具体反映和宣传载体。将木刻版画的艺术性创新运用到包装设计中，既能为包装设计注入民族气息，同时也是对民间美术的传承和保护。探析和挖掘木刻版画独特的艺术风格和艺术表现形式，但如何实现内容与形式的统一和民族与世界的融合，成为值得人们深入思考的重要议题[2]。笔者认为木刻版画能够有效地融入包装设计，并可以推动包装设计领域的进一步发展和繁荣，也可以不断地提升企业的文化品味、知名度、核心竞争力、产品的销售额与人们的审美力。本文拟探究木刻版画与包装设计的契合点，为包装设计领域注入新的活力和动力。以木刻版画的刀法语言、色彩和人文关怀作为3个关键突破口，就其在包装设计中的应用展开具体分析，为木刻版画在包装设计中的应用研究提供指导和借鉴作用。

1 包装设计的现状及木刻版画融入的必要性

我国的包装设计发展具有十分久远的历史，随着社会的变迁、经济的繁荣、文化的提高、科技的进步和国家之间的开放，我国的包装设计产业也取得了一定的发展。视觉上的唯美和文化底蕴深厚的包装设计作品正在提升人们的审美水平，改善人们的观念和丰富人们的生活，推动着包装设计业多维度、多领域的发展。同时也引领着时代风尚和人们的审美趋向，这些作品完美地把中国的传统文化、地域文化、企业文化、产品特色等直观地传达给消费者。优秀的包装设计继承其设计的理念、艺术元素、色彩协调等，助推包装设计行业的繁荣发展，为当地经济发展贡献力量。但其发展现状并不乐观，出现了同质化、传统文化的融入不够、特色不鲜明、审美不强、低俗无趣的包装设计作品，制约了包装设计的发展，同时也影响了企业的品牌和误导了消费者。木刻版画作为一种中国优秀传统艺术，则可以通过其独特的表现形式，给包装设计注入新的活力和鲜明特色，并通过形态、色彩及肌理等与周围空间的众多因素发生关系，使人们在视觉心理中产生审美联想，从思想上和视觉上给予消费者良好的印象，继而激发消费者的购买欲望。

1.1 包装设计的现状

在全球经济一体化的大环境下，企业的品牌效应至关重要，而与品牌效应相联系的企业品牌包装设计就显得更为重要。企业的包装设计体现着企业文化、企业精神和企业核心价值等。全球经济一体化、开放和交融不断促使包装设计朝着多样化、多层次方向发展。我国的包装设计产业也在多元文化的交融下，出现了一些全盘西化或者直接模仿等情况，主要面临品牌文化缺失严重、地域特色不鲜明、色彩搭配不协调、凸显产品特色不明显、采用形式较单一等问题。在整体设计风格上，同质化现象较普遍[3]，其主要的原因：一是企业为了节约成本，原版抄袭或者是找层次不高的打印部、设计公司进行简单修改，直接投入市场；二是部分设计人员文化层次不高和文化底蕴不够，没有有效开展市场调研、研判公司企业文化、开展本土特色文化研究以及整体审美的融合；三是产品区分度不明显，同一系列产品、不同产品同时存在区分度不够的现象，形式单一、设计元素之间的互动不强，文化传播不强，达不到整体美观的效果。四是包装设计忽略了人性化、唯美化和本质化的功能，单纯从便利性方面考虑，而没有将人性化、唯美化和本质化的功能与便携化功能有机结合在一起。

1.2 木刻版画融入包装设计的必要性

包装设计与社会息息相关，包装设计的优劣或质量高低直接影响到产品的销售和企业文化的宣传。因此，在包装设计领域要一直挖掘和融合传统文化、地域文化、企业文化和产品属性之间的互通关系，便于设计具有文化底蕴、企业形象和产品特点的包装，来满足消费者的文化层面、精神层面和物质层面的需求，同时也能刺激消费者的消费理念。木刻版画作为我国优秀传统艺术，蕴含着深厚的地域性、革命性、文化性和社会性等特征。因此，将符合人们审美情趣的木刻版画有效地融入包装设计中是十分必要的。从视觉的角度来看，木刻版画可以把人们的视野转移到图像的消费上来，从复杂的图像制作过程转移到人人都可以参与，处处都是平等的观看行为上来[4]。从传承中华优秀文化的角度来看，木刻版画在中国具有悠久的历史，其在不同的历史时期起到了宣传教育、文化启蒙、民族形式创新、语境的写实性等作用。尤其在延安时期，木刻版画是人民喜闻乐见的一种艺术形式。时至今日，以延安木刻为代表的红色经典无疑是中国向现代化国家转型过程中的主要文化遗产和符号资本，它对于民族国家的文化认同，确立国家意识形态的合法性具有重要作用[5]。将木刻版画有效地融入包装设计中，可以实现对中华优秀传统文化的继承、民族特色的融入、本土文化的镶嵌和人们的互动交流。有利于提升包装设计文案的文化价值，服务人民的理念和鲜明的民族特色。同时将版画的美学意境融入设计中，可以提升商品品牌的视觉传达力和销售力[6]。从商业价值的角度来看，木刻版画在中国的发展历程中，天然地与人们的情感如“鱼水情”般交融在一起，将木刻版画融入包装设计中，自然而然地易被大众接受，可以有效增强市场竞争力和推广度，从而打开市场销售渠道，宣传企业文化，增加企业经济收入，增强企业核心竞争力。

2 木刻版画与包装设计的关系

包装设计是一种传播商业和文化等信息的视觉设计，不仅是为了引起人们对产品的关注和理解，更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化[7]。包装是产品的外在表现形式，而包装设计是外在表现形式的元素符号的重组、色彩的交融搭配和布局的构建契合。包装设计和木刻版画都属于造型艺术，它们之间有着审美的一致性、造型设计的一致性、元素符号使用的一致性。而包装设计不仅须具备元素符号的规范性、审美的大众性和造型的合理性，同时还需具备体现产品的特征、地域文化、企业文化与市场的拓展等。因此，包装设计和木刻版画之间有共性，也有个性。

在包装设计中，木刻版画是外在表现元素，是大众审美与产品包装之间的连接桥梁，通过其个性而独特的语言与大众审美相契合，也是培养包装设计师造型艺术能力的有效载体。包装设计师要通过木刻版画的独特的“刀味”“木味”“痕味”，在写实语境中不断挖掘素材，以达到提升自身的艺术素养和审美能力，使其创作出更加优美、文化底蕴厚重、民族特色鲜明、符合大众审美的包装作品。

社会的不断进步、经济的不断发展和科技的不断革新，人们更加需要自然的、大众的、民族的艺术形式，木刻版画以其特有的艺术形式和独特的艺术风格又重新走进了人们的视野。木刻版画元素不断融入到人们的生活中，同时也在各种的产品包装中出现。这些作品具有很高的艺术价值，使商品的价格也得到很大的提高，同时也在传承中华优秀传统文化和潜移默化地提升民族自豪感方面有很大的体现。这使得人们在消费商品的同时，也有着视觉上的享受。例如，延安牌“1935”香烟主体图案采用木刻版画形式（见图1），蕴含着浓郁的陕北特色和红色文化，其以宝塔山和中央大礼堂为大背景，窑洞为衬托，司号员为中轴，刻画出了延安时期人民积极向上、政治民主、社会和谐的红色场景。以木刻版画的形式作为外包装图形，体现了传统文化的继承、红色文化的传承和审美情趣的合理使用，使我国地方商品更加具有地域性、传统性和传承性。

图1 延安“1935”香烟的背景Fig.1 The background of "1935" cigarettes in Yan'an

3 木刻版画在包装设计中的创作实践

随着时代的进步，绘画艺术也紧跟时代的步伐，不断地传承与创新，新媒体艺术也呈现出突飞猛进的发展和繁荣景象，从多样的艺术表现手法影响着人们的艺术观念、艺术实践和生活实际。其中，木刻版画经历了悠久的文化积淀和发展传承，其本身具备的语境写实性、鲜明的民族性、人文关怀，以及色彩的独特、线条干练等特征，可有效应用到包装设计中，具有特殊的价值。这不仅会刺激消费者，带动经济快速发展，还会给人们带来新的民族性体验和符合大众审美的作品。可以说，木刻版画的艺术瑰宝给包装设计带来了创作灵感和源泉，让作品体现商业价值的同时，也提升了人们的文化和精神幸福感。

3.1 木刻版画刀法语言在包装设计中的应用

木刻版画刀法语言艺术视觉手法承载着历史和传承着文化，这种刀法语言在中国美术的历史演变中是不可或缺的，它极具艺术情趣和审美价值。一是刀着木的韵味，刻刀在木板上留下的刻痕艺术语言符号来传达其独特的艺术风格，视觉上表现出刀着木的韵味，给人们留下审美享受和想象空间。二是刀技，传统技法的精雕镂条、发刀双勾、阴阳协调等，以及点、线、面交替变化，可为包装设计的整体构思、布局合理、画面唯美等提供技法的表现形式，具有很强的视觉特质。三是刀痕，木刻版画刀法语言的演变、纸张技术的发展和科技的进步，使版画的画面也从粗犷单一转变得更为细腻多样，不仅给人们呈现出形式优美、画面精致和地域深厚的画面，也向人们展现了艺术理念和追求，巧妙的构图、变化的线条等表现主题，是独一无二的印痕。木刻版画所使用的圆口刀、平刀、三角刀等在木板或麻胶版上雕刻时所产生的令人着迷的刀法、黑白的节奏、凹凸的肌理、流畅的线条美都可以使包装表现出强烈的艺术效果。如“褚橙”的设计包装（见图2），此款的包装Logo和左右背景设计均采用的是有力量感的木刻版画的形式。笔者设计的“陕北红”苹果包装（见图3），运用了木刻版画刀法语言的韵味、技法和刀痕等。尤其是以直线、折线、曲线构成的几何图形，通过点、线、面等造型元素的创作设计极具秩序感，辅以色彩表达多种个性和内涵，呈现了独有的视觉效果。画面的背景使用黑白对比和细腻的纹理走向都很好地表达了黄土地的雄壮与生态环境的建设。Logo的设计整体以极具视觉冲击力的红色为主色调，隽永的、舒缓的曲线条为主线，而画面的核心以有力的刻痕为主线，整个画面使用多变的刀法语言。这种极具张力的表现形式实现了画面的美感和肌理感，同时也极具地域特色。不仅有效传达了商品的信息，而且也具有特定的审美功能，引起消费者的观赏兴致，给消费者以赏心悦目的审美享受和熏陶[8]，从而产生了独具魅力的视觉冲击力。所以说，木刻对物品空间的融入是创作者面对消费社会的主动出击[9]，其可以对包装设计注入新的气息和活力，助推企业品牌的构建、产品的销售等。因此，木刻在包装设计的应用中，要注重刀法语言的独特表达，充分运用多样的刀技和刀痕给予作品强有力的艺术效果，使观赏者和消费者感受到美的享受和视觉冲击力。

图2 褚橙的包装Fig.2 The packing of ChuOrange（设计者：潘虎）

图3 “陕北红”苹果的包装Fig.3 "Shanbei Red" apple packaging

3.2 木刻版画色彩在包装设计中的创作实践

包装设计中的色彩是最直接的视觉表达形式，所有的包装设计都是通过视觉的第一印象传达来吸引消费者的注意[10]，其能给人们一种强烈的视觉冲击力和直观印象判断，对于企业的形象、产品的特色等具有十分重要的宣传和导向作用。木刻版画的色彩是尤为符合包装设计利用和使用的艺术形式。木刻版画从色彩上划分，可以分为黑白木刻和套色木刻。黑白木刻又是一个完全独立的版画品种，只用黑白两色去表现丰富多彩的世界，画面强烈提炼，同时有着丰富色彩表现都无法比拟的艺术效果。如中国台湾“茶籽堂”的设计包装(见图4），其外包装采用的是黑白木刻的手法，整个画面以黑白交替为主，尤其是“生龙活虎”四字，没有采用单一的黑色和留白，而是交替使用黑白，使这四字相互呼应，具有很强的表达力；两边的龙虎按照传统文化手法进行设计，同时也融入了剪纸、浮雕等技法，产生震撼人心的艺术魅力。笔者设计的“甜甜密米”小米的包装（见图5），运用了传统的木刻技法，包装的主画面使用了色彩易见度和醒目度高的黑白两色，以大面积的黑色为主色调，留白为点缀和协调色，使得整个画面色彩相得益彰，同时也融合了陕北地域人物、五谷杂粮、传统生产小米的工具和丰收的景象，营造了陕北人民生活质量提高的繁荣场景，以及小米原生态的特征等。能使消费者受特定情绪的感染，领悟到包装传达的宗旨，引起消费者的共鸣，让商品和消费者之间产生难以割舍的情感[11]。从色彩搭配的角度调研市场，发现色彩多数趋于多色的搭配，而对于黑与白的包装设计较少见，若将黑白融入到包装设计中，形成新的色彩搭配，能够较好引起消费者的关注。

图4 茶籽堂的包装Fig.4 Packaging of tea seed

图5 “甜甜密米”小米的包装Fig.5 "Sweet rice" packaging in Xiaomi

套色木刻是在黑白木刻的基础上，保持黑白木刻的刀味、木味、印味，再套印上一种或者几种颜色，使画面更加丰富、逼真，使主题得到进一步的烘托与深化的一种版画形式。根据主题的需要在统一的调色中，追求简练而丰富的艺术效果[12]。加之，画面套色始终有个主色调，以取得色彩的协调；用色概况、简练，以少胜多，深化了主题意境，又具有简约美；画面的层次感和叠印之美。如“凤翔木版年画”的外包装（见图6），“凤翔木版年画以红、绿、黄、紫的原色形成补色对比关系,创造出强力刺激、纯正稳定的视觉效果”，再衬以黑色线条，对比强烈，生活气息

图6 凤翔木版年画的包装Fig.6 The packaging of New Year woodblock prints in Fengxiang County

浓郁，形象丰满逼真，画面既和谐朴实，又生动别致[13]。笔者设计的“豆蔻年华”绿豆的外包装（见图7），主色调以绿豆的本色为主，其次五谷杂粮充盈着主画面。画面呈现的色彩较多，但是画面的色彩之间是相互呼应、相互影响的，各个色彩之间色调的和谐统一，良好的视觉效果都真切地呈现给了消费者。同时，呈现出的题材元素均是广大劳动人民在长期劳动、生产和生活中喜闻乐见的，也贴近民众艺术纯朴、原始的图形等。因此，将木刻版画的黑白和套色这两种独特的色彩对比运用在包装设计中，视觉冲击力会十分强烈和震撼。不论重色与浅色、色彩的重叠、墨与色的韵味变化都有机契合，画面形成了强烈的色彩对比，不仅有利于寻找产品色彩上的独特性，给消费者强烈的视觉冲击力，避免色彩雷同，趋于大众化[14]。由于民族、地域的不同，人们生活状态和文化背景的差异，色彩在不同人的眼中有着不同的寓意[15]，可以激发消费者的情感共鸣，由此可以从满目琳琅的商品中脱颖而出。

图7 “豆蔻年华”绿豆的包装Fig.7 The packaging of "As Young as You Feel"Mung beans

3.3 木刻版画人文关怀在包装设计中的应用

木刻版画的人文关怀思想主要指木刻版画家的创作对象或作品更多地关注人民的生产生活，尊重人民的主体性，承认人民的社会价值，更多地关心人民的多方面、多层次的需要，不仅关心物质层面的需要，更关心精神文化层面的需要。这一思想主要得益于毛泽东在文艺座谈会上的讲话，强调文艺工作者要深入到人民群众的生产生活中去，要深刻了解工农群众，不能脱离群众，关门提高。文艺要为最广大的人民群众服务，创作的文艺作品要满足广大人民群众的需要。木刻版画家在创作过程中就坚持以人民为中心的创作导向，贴近实际，贴近生活，贴近人民，关心广大人民的情感和精神需求，其在包装设计的应用主要体现为人民性和文化性。如“泾阳茯茶”的包装（见图8），设计理念将泾阳茯砖茶背后蕴含的清末陕西秦商文化和当地的民俗风情展现出来，采用白描的表现手法，用3种中式绘画古典色来承装3种等级不同的茶砖。茶砖包装底部用清末流通的茶票作为贴纸封口。在包装的最终执行上，用手工宣纸作为包装材质、纯手工雕版印刷工艺对图案进行拓印。其完美地将被誉为“丝绸之路上的黑黄金”的陕西泾阳茯砖茶的历史呈现出来，同时也将我国的传统雕版技术也进行了宣传。这一包装设计就注重挖掘其文化内涵和民风民情，具有人文性。 笔者设计的“长征红盒”文创产品外包装（见图9），将长征路上的17个重要节点刻画为一幅相互衔接的画面，以红色为主色调，画面中心巧妙刻画长征二字，画面组图始终以二万五千里长征为主线，右上角是红军和人民一起参与战斗的场面，体现了军民一家亲的情景。左上角的巍巍宝塔山、窑洞和太阳，代着中国共产党找到了革命的曙光和根据地，将会带领全国人民为民族的独立而奋斗。画面完美地诠释了那一段为民族、为人民的辉煌历史，该包装运用怀旧、革命的表现语言，提升了包装对消费者情感上的号召力，增添了人文性，使得商品更加亲切，迎合了消费者的情感。将木刻版画的人文关怀和人民性应用在包装设计中，可以很好地体现企业、设计师、产品和包装设计的人文思想和关怀，从而将产品和人民有效地连接在了一起。从包装设计的视觉上来说，具有人民性和人民关怀的版画作品呈现出叙事性强、针对性强、服务性强和文化底蕴深的特点，给人一种真实、可靠、信赖和温暖的感受。

图8 泾阳茯茶的包装Fig.8 Packaging of Jingyang County Fu tea

图9 “长征红盒”文创包装Fig.9 The packaging of "Long March Red Box"literary creation

4 结语

木刻版画历史悠久，在不同的历史时期，体现了它的艺术价值，也体现了它的人文关怀，且始终以人民为中心的创作实践，坚持人民为主体地位，践行全心全意为人民服务的宗旨，秉承人民的审美观。将木刻版画与包装设计有效地结合，从包装结构造型方面来说，针对不同的产品特点和人群结构，结构造型合理，将木刻版画的肌理、刻痕有机地与便捷性结合在一起考虑结构造型的设计，让消费者切实体会到良好的体验感和舒适感。从包装理念来说，用木刻版画的人民性来考虑包装设计的价值取向和设计走向，深入调研人民的审美取向与产品特点等，包装设计能给产品带来经济效应的同时，可以有效地提升企业的社会效应和知名度。