基于模糊层次分析法的金箔文创产品设计研究

朱云峰

（南京工业职业技术大学，南京 210023）

我国是世界最大的金箔生产国，尤其以南京为中心，其金箔产量约占全国的90%，占全球的80%。长久以来，金箔企业普遍将下游重心放在佛像包金和建筑贴金等传统领域，导致销售渠道单一，产业发展困难，也影响了金箔锻制国家级非遗技艺的传承。近年来，金箔企业不断改革，尝试开发各种金箔文创产品来争取新的消费群体，但在开发中存在诸多问题，主要有创意同质化、文化内涵不足、特色不鲜明等，时至今日仍未能有效打开市场，其中有两个方面的原因，一方面是用户调研不充分与设计定位不准确造成的；另一方面，在开发中也缺少科学的理念指引和方法参考。

1 研究方法概述

1.1 模糊层次分析法

模糊层次分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process）是一种将层次分析法与模糊综合评价融合运用的决策方法，通过层次分析法先确立评价指标的层次结构体系，得出评价指标权重与排序[1-2]，在其基础上再融入模糊综合评价，将定性问题进行定量转化，得出评价结果，将多要素之间模糊复杂的关系转化为清晰直观的量化结果，使决策者准确把握设计方向，客观评价设计方案，避免对经验的过度依赖[3-4]。

1.2 模糊层次分析法在文创产品研究中的运用现状

近年来，国内已有不少学者将模糊层次分析法运用于文创产品设计研究之中，如刘靓[5]利用层次分析法对从羌族传统舞蹈中提取出来的形态和色彩因子进行权重计算，最终完成一套茶具产品的设计方案；熊佳慧等[6]通过模糊层次分析法对青岛民俗文化因子进行偏好度分析，提取文化元素后设计了一套啤酒主题的旅游纪念品。以上研究虽取得了一定的进展，提供了一定的参考，但整体来看仍处于探索阶段，尚存在一些问题。其一，模糊层次分析法在设计中利用不充分，如部分学者构建层次结构模型用于设计前期的文化因子提取，而后期设计阶段缺乏有效的评价工具进行优选指导，导致最终方案效果不尽如人意，又或者确立了评价指标体系和权重，只用在最终方案的优选阶段，对前期文化元素的筛选没有发挥出作用，导致文创产品的内涵不佳；其二，重复多次构建层次结构模型，部分学者在前期调研阶段专门构建一套层次结构模型用于评估市场产品的感性意象和文化因子，到设计阶段再次构建一套新的层次结构模型用于设计方案的优选评价，不仅增加了工作量，还容易导致前后研究割裂脱节，对设计没有起到实质效果。整体而言，对于文创产品中的模糊层次分析法运用，目前仍有待深入，离形成成熟的开发模式相距甚远，同时，也缺乏模糊层次分析法在金箔文创产品上的开发实践。

1.3 基于模糊层次分析法的金箔文创产品设计流程

文创产品，本质就是通过创意的设计手法来实现传统文化的再生和利用，其内涵在于两方面，一是文化、二是创意，其中文化元素是文创产品的核心[7]。由此，金箔文创产品的设计可以划分为两个阶段，一是文化元素的筛选分析，二是文化元素的设计呈现。本次研究以南京栖霞龙潭某金箔企业的文创产品开发项目为依托，以25岁左右的年轻消费群体为对象，以模糊综合分析法作为决策工具开发出系列化的金箔文创产品。首先，采用焦点小组研究法建立层次结构模型，创建一套适合金箔文创产品的综合评价体系，邀请专家打分确立指标要素权重；然后，依据文创产品两个设计阶段的不同需要，结合模糊综合评价进行灵活运用，先采用KJ法归纳出体现南京文化的元素类型，分离一部分评价指标，借助问卷开展文化元素的筛选，选定元素后，采用案例借鉴和因子提取的模式进行产品设计；最后，合并评价指标用于设计方案的优选和指导，验证最终效果，以此实现模糊层次分析法在文创产品设计中的高效运用，为今后同类产品的开发提供方法参考和模式借鉴。

2 基于层次分析法的综合评价模型的建立

2.1 综合评价指标体系的建立

本次研究需尝试建立一套综合评价体系，不但要求层次清晰、指标全面，更要能分别适用于文化元素的筛选，以及金箔文创产品方案的评价。通过焦点小组研究法，邀请了2位金箔企业的开发人员，4位文创产品设计领域的专家，以及4位大学生作为消费人群代表，对金箔文创产品的评价要素进行讨论，同时辅以现有的部分文创产品设计要素研究作为参考[8-10]，最终确定了金箔文创产品综合评价指标体系，共分为3个层级，自上而下分别为目标层、指标层和子指标层，见图1。

图1 金箔文创产品综合评价指标体系Fig.1 The comprehensive evaluation index system of gold foil cultural and creative products

目标层，该层只有一个要素，即得出金箔文创产品的方案评价。

指标层，该层为金箔文创产品的一级评价指标，结合上文分析的文创产品设计过程中文化元素的筛选以及创意设计这两个不同阶段，共设计有文化元素C1和产品设计C2两组评价指标，构建一级指标集合Q={C1,C2}。

子指标层，该层将一级评价指标的两个要素做进一步细分，构建了总共9项二级评价子指标集合C1={S1,S2,S3,S4}，C2={S5,S6,S7,S8,S9}。

文化元素C1底下的4个子指标，其中地域特色S1是文创产品最有效的支撑，是保障文创产品实现“非同质化”的重要手段[11-12]。文化内涵S2是文化元素的基本属性要求，选取的文化元素不仅是一个能识别南京的符号，同时也应该具有一定的历史底蕴和文化内涵。新奇程度S3指标的确立，主要依据在于不少文化元素确实能代表南京本土特点，本身也具备足够的文化内涵，但在过去一段时间已经被反复多次开发使用，以致消费者对某些元素已经产生了审美疲劳，即使后期产品设计到位，也很难打动消费者，反而使新产品落入俗套。讨喜程度S4是一个和产品消费者年龄段有密切关系的指标，存在一些元素，在不同的年龄段不同背景的人群中有不同的喜好认知，在对待目标消费群体时，需有效区分不同年龄段的不同喜好。

产品设计C2底下的5个子指标中，元素提炼S5用于衡量最终方案对文化元素的抽象设计水平；外形创意S6衡量的是产品的主体结构和造型；颜色搭配S7不同于以往的文创产品，需要检验文化元素提炼设计后的色彩能否和产品表面金箔的黄金色泽相协调；金箔体现S8用于评价金箔在产品材质中的突显效果，展现金箔融合的特色运用；使用功能S9是文创产品的基本属性，与消费者的购买决策存在着强显著关系[13]，需要准确衡量文创产品方案的功能设计在消费者心目中的认可程度。

2.2 基于层次分析法的指标权重计算方法

2.2.1 构建模糊互反判断矩阵

2.2.2 计算各矩阵权重值

2.2.3 一致性检验

表1 平均随机一致性指标Tab.1 The average random consistency index

查看CR计算结果，若CR＜0.1，则判断矩阵可以通过一致性检验，反之，则需要检查并调整有关数值，直至通过检验为止。

2.2.4 形成评价体系子指标总排序

在完成一致性检验后，计算本次综合评价体系所有子指标的总排序，计算方法是将各二级矩阵的子指标权重与对应的一级矩阵的指标权重相乘，比如子指标S1的权重与对应的指标C1的权重相乘，即得到子指标S1的最终权重，以此类推计算出全部（9项）子指标的最终权重，然后按从大到小的序列排序，可以直观展现出9个评价指标的重要程度。

2.3 指标权重的确立

2.3.1 指标权重系数的计算

邀请之前焦点小组的校企文创专家和消费人群代表10人，使用1-9标度对Q-C层和C-S层的评价指标进行两两比对打分，给出一致性结果并建构3个判断矩阵，结果见表2—4。

表2 一级评价指标判断矩阵及权重Tab.2 The judgment matrix and weight value of first level evaluation index

表3 文化元素指标判断矩阵及权重Tab.3 The judgment matrix and weight value of cultural elements index

表4 产品设计指标判断矩阵及权重Tab.4 The judgment matrix and weight value of product design index

按照前文所列的一致性检验方法，对3个判断矩阵进行检验，结果符合要求，见表5。

表5 一致性检验结果汇总Tab.5 The results of consistency test

综合所有矩阵的权重，形成了金箔文创产品综合评价体系子指标层9项评价要素的权重总排序，见表6和图2。

表6 子指标层各评价指标总排序Tab.6 The total sort of each evaluation index

图2 评价体系各指标权重排序Fig.2 The bar chart of the weight of each index in the evaluation system

2.3.2 评价指标权重系数结果分析

综合评价体系中9项指标的排序，给出了一定的金箔文创产品设计指导，应在设计过程中给予重视。使用功能S9位列第一，说明需足够重视消费者的使用诉求，在后期开发中要做进一步的调研和信息搜集；元素提炼S5位列第二，文创产品更看重从精神层面给人带来的感受，更加强调把文创产品核心的内涵底蕴传递给消费者，这都需要把控好对文化元素的提炼过程；外形创意S6位列第三，毕竟文创产品的整体外形是消费者在选购时最直接的第一印象，需要在设计过程中与文化元素相协调；地域特色S1虽然只位列整体要素第四，但却是整个设计第一阶段文化元素筛选过程中最重要的指标，在文化元素C1指标构成中所占的权重较大。作为文创产品选定的文化元素，首先应具备地方特有的属性[14]，不是“放之四海”皆可套用的文化元素。地域特色应具备一定的可识别性，有些元素虽然是南京地方特有，但消费者未必能够有效认知，在消费者选购文创产品时，很难有足够的时间再来了解其文化背景，只有靠消费者的阅历在短时间内自行辨识，所以元素的选取要能被社会大众所熟悉。由于金箔在工艺上具有南京特色，再结合造型上的南京文化元素，可以形成工艺特色与造型特色的双结合，这是与国内其他地区的文创产品形成有效区别的重要手段。

3 方案设计与模糊综合评价

3.1 基于模糊层次分析法的文化元素筛选

文创产品的设计，本质上是一种文化元素的选取、提炼并融入产品造型与功能的过程，文化元素的筛选和确立对文创产品的内涵和市场认可度起到至关重要的作用。在文化元素收集时分两条途径，一是通过网络搜集与南京有关联的词汇；二是前往南京旅游景点进行问卷，最后邀请之前的焦点小组成员，采用KJ法，对收集的各类文化元素信息进行归档整理，排除掉一些无法具象的元素，选出适合外形特征提炼的文化元素共40项并归类，见表7。

表7 待评价文化元素Tab.7 Cultural elements to be evaluated

本研究中模糊综合评价的评语集设定为={优秀，良好，合格，差}，对应的赋值向量优秀为90分，良好为80分，合格为60分，差为50分。

将综合评价体系中文化元素C1对应的子指标层地域特色S1、文化内涵S2、新奇程度S3、讨喜程度S4等四项子指标一同列出，采用四级评语进行问卷打分，再结合四项子指标的权重，采用模糊综合评价法，对金箔文创产品待评价的文化元素进行排序筛选。为此专门组织两组调研队伍，一组前往南京夫子庙和中山陵等景区、另一组在仙林大学城的商业街区进行问卷，针对25岁左右的年轻人群发放问卷测试，同时，在测试期间采用半开放式访谈形式搜集受试者期待的产品功能类型，所有问卷在调研人员说明题意和当面交流下完成的，受试者共50人，性别比例各占50%。

调研结果出来后，首先构建模糊评价矩阵，对数据进行归一化处理，使矩阵各行总和为1，以金陵十二钗(E8)元素为例，处理后的模糊评价矩阵如下：

将各文化元素的模糊矩阵与层次分析法得到的C1下层4个要素的权重向量W2进行合成运算BE8=W2×RE8，其中W2=(0.364 5, 0.233 6, 0.124 2, 0.277 7)，可得金陵十二钗(E8)的综合评价向量BE8=(0.596 9,0.297 8, 0.082 9, 0.022 3)，再与评价分值加权计算，最终得到该文化元素的总分为83.641分，分值对应评价等级为“良好”，以此类推，遴选出的40项文化元素模糊综合评价结果，见表8。

表8 文化元素筛选模糊评价结果Tab.8 The fuzzy evaluation results of cultural element screening

本次测试获得最高分的金陵十二钗（E8），主要在于近年来，国家不断推进对中小学的教育改革，显著提升了传统文化在语文学习中的比重，作为中国古典文学的扛鼎之作，四大名著不仅在中小学教材中占有一席之地，更是成为了当今学生必读的课外读物。再加上如今的手机、墨水屏等现代电子阅读器，以及喜马拉雅APP的有声小说、读书软件的“听书模式”等新型阅读模式，通读完《红楼梦》的年轻人比例很高。因此，在与受试者访谈交流过程中，许多人都表示从小就读过十二钗的故事，对这些人物很亲切，并喜欢其中的若干人物。对于地方美食元素，虽然文化内涵S2方面得分不高，但在新奇程度S3和讨喜程度S4上都拿到了不少分。对此，不少年轻人表示自己是从外地来南京读大学的，平时有时间就喜欢逛逛南京城，每次都要吃些南京的小吃，对于测试的几样美食，基本都吃过，而且很喜欢。文化元素中的历史人物，大多数在地域特色S1指标上得分较低，可见，虽然这些人物与南京有关联，但关联程度并没受到认可。对于历史遗迹和景观建筑类元素，多数在新奇程度S3指标上得分不高，一些受试者表示在南京各大景区随处可见这些题材的旅游纪念品，没啥新意。而对于南京方言，在地域特色S1与讨喜程度S4上得分都不高，由于受试中南京本地人较少，对方言的含义理解有限，也不感兴趣。

3.2 金箔文创产品的方案设计

根据前期模糊层次分析法得出的文化元素评价结果，选出排名第一的金陵十二钗（E8）作为此次产品设计确立的文化元素。此外，由于美食题材的整体得分较高，考虑到文创产品对系列化开发的特殊需要[7]，以及美食对于年轻人的吸引力，将排名2、4、6、7的盐水鸭（E32）、鸭血粉丝（E33）、牛肉锅贴（E36）、梅花糕（E35）等4个文化元素并作一个系列，拟定围绕以上文化元素开发出两组针对年轻群体的金箔文创产品。

在功能设定上，根据前期文化元素调研时一同开展的半开放式访谈，受试者反馈期望能开发一些日常可供使用的产品，如文具、随身用品等，结合文化元素特质，决定将金陵十二钗（E8）元素开发成书签，将美食题材4样元素开发成钥匙扣。目前，市面上一些文创产品之所以开发失败，问题出在元素的提炼和文化因子的转化上面，一些设计直接将选定的文化元素生搬硬套，与产品造型、功能无机结合，非但没有提升产品内涵，反而降低了产品的档次[15]。

在设计方法上，当前文创产品采用的创意手法主要有叙事设计[16]、情感体验设计[17]、设计因子提取[5]等。其中，叙事设计以事件叙述为手段，一般需重构画面背景进行意境营造，情感体验则重在构建记忆互联，此两种方法与本次选定的文化元素适用度不高；而因子提取法通过分析元素的图谱来提取特征，形成形态和色彩因子，进而设计文创方案，该方法较为适合本次选定的文化元素类型。

在设计表现形式上，目前主要有二维图案设计和三维造型设计两种，前者如文献[6]中由啤酒文化节提取因子先进行图案设计，再开发出具有使用功能的产品；后者如文献[5]中从羌族传统舞蹈提取特征因子，再与待开发的功能产品进行造型融合。依据前期受试者反馈的产品类型，结合金箔的贴饰工艺，拟定以金箔作为底色来衬托文化元素，由此，本次设计在表现形式上采用二维图案进行文化元素创意更为可行。

由于金陵十二钗（E8）的女性角色为小说描写人物，除了文字描述外并无确切形象，因此，在设计时主要参照社会认可度较高、已然深入人心的1987版红楼梦中的角色形象进行形态和色彩因子提取，同时结合著名画家戴敦邦先生的红楼梦人物画本作为辅助参考。在创意设计时，采用案例借鉴法，参考近年来市场销售火爆的文创人物造型设计，如“故宫Q版公仔”“故宫大白”等，以呆萌的圆脸和小眼为脸部特征，结合胖乎乎的卡通身型进行形象创意，将文化特征因子与卡通造型融为一体，设计了一组符合年轻人审美的金陵十二钗文化形象，形象设计见图3。

图3 “金陵十二钗”文化元素形象设计Fig.3 Image design of cultural elements of "the Twelve Beauties of Jinling"

对于美食题材的4样元素，在提取了元素本身的特征因子后，借鉴南京剪纸的风格进行图案设计。南京剪纸为国务院办公厅公布的第二批国家级非物质文化遗产中的传统美术类项目，图案细腻，线条连绵不断，个性突出。针对南京当地的美食文化元素，融入南京本土的剪纸风格，再运用南京的金箔工艺进行加工，可谓三重南京元素的有机融合，最终图案设计效果见图4。

图4 南京特色美食文化元素图案设计Fig.4 Pattern design of cultural elements of Nanjing special snack

在产品材质上以突显金箔为主，金箔在经过锤锻后延展，厚度约在0.001 mm，薄如蝉翼，柔软轻盈，本身无法塑造形状，需要贴饰在器物表面。在贴饰时，又有全包裹、局部贴饰和镶嵌等手法[18]，但局部贴饰和镶嵌等工序复杂、成本较高，一般用在工艺品制作上，对于文创产品，则采用全包裹更能控制成本，尤其满足年轻消费群体对于文创产品性价比的要求[19]。另外，贴饰金箔后的产品主体具有黄金的光泽和质感，但贴饰面积过大，容易使产品显现俗气，所以本次开发的文创产品以小巧精致为主。在色彩搭配上，金箔表面的图案颜色应与金色搭配协调，由于金陵十二钗本身人物服装就是衬托人物个性的，结合色彩聚类等服饰色彩提炼方法[20]，设计了华美色彩，配上黄金底色较为协调；而剪纸图案的红色与金色搭配较为突兀，在后期将图案颜色改为黑色，使美食主题图案呈现金底黑色的视觉效果，在黄金的华美中透显一丝质朴。最终两套金箔文创产品设计方案见图5—6。

图5 金箔书签方案Fig.5 Scheme of gold foil bookmark

3.3 基于模糊层次分析法的金箔文创产品方案评价

图6 金箔钥匙扣方案Fig.6 Scheme of gold foil key ring

在方案设计完成后，邀请金箔企业开发人员、院校文创领域专家及年轻消费者代表共计30人，结合此前确立的金箔文创产品综合评价体系9项子指标对两套方案进行评价，评语集和对应的赋值向量与上文文化元素筛选时相同。归一化处理完的金箔书签方案（P1）与金箔钥匙扣方案（P2）的模糊评价矩阵结果如下。

将两方案的模糊评价矩阵与子指标层各评价要素的权重向量W4进行合成运算，可得综合评价向量，再与评价分值加权计算，可得两方案的总分，结果见表9。

表9 设计方案模糊评价结果Tab.9 The fuzzy evaluation results of design scheme

通过本次评价结果可见，金箔钥匙扣方案所运用的美食主题元素在文化内涵S2的得分没有金箔书签高，地域特色S1也略低于金箔书签，使用功能S9得分略高于金箔书签，其余指标相差不大，最终金箔书签方案（P1）得分略高为82.348分，金箔钥匙扣（P2）得分为80.261分，两项开发方案得分均在80分以上，属于良好等级，验证了两套方案基本达到厂家的开发要求，也基本符合消费者的喜好和需求。

4 结语

灵感的产生有偶然性，设计的凝练有随机性，尽管在金箔文创产品设计流程中，依然存在着很多难以掌控的因素，面临着一些复杂多样的问题，但通过对模糊层次分析法的创新运用，可以初步构建出一种切实可行的金箔文创产品开发模式，实现一次构建评价体系后两次运用的高效模式，帮助设计师把握文创产品的核心内涵，避免因经验主义导致方向偏差，保障了方案的客观评价和准确优选。从金箔文创产品的整个开发流程看，本次研究还存在着一些薄弱环节，如文创元素选定后的创意设计偏向于二维图案，缺少一些三维造型的开发尝试，此外，关于后期的制作工艺等没有详细展开，有待后续深入研究。