色彩在品牌包装设计中的应用

张 婕 河南艺术职业学院

精美雅致的图案已经成为品牌包装设计的主流趋势，可以起到提高产品的审美情趣、提高生活质量的作用。色彩的联想受到各种因素的影响，例如职业、宗教信仰、受教育程度、生活经历等。在现代市场竞争中，良好的包装可以给产品带来更好的宣传效果，提高消费者的购买欲。当前品牌包装设计呈现两种态势，一种是对包装设计不在意，设计同质化严重，主要将重点放在产品内容与质量上；另一种则是在产品功能同质化趋势的背景下，为了激发消费者的购买意愿，在品牌包装设计上煞费苦心，但是片面理解了包装设计的内涵，最终导致过度包装的局面，这会给消费者带来不好的印象，从而影响其消费意愿，使得产品的竞争力下降，影响产品的销售，对于企业发展也会带来不利影响。因此，需要充分认识到品牌包装设计的作用，合理搭配色彩，突出产品特点，达到更好的视觉效果，提高品牌效益，使得企业获得可持续发展。

一、国内外品牌包装设计色彩应用现状

（一）国内品牌包装设计色彩应用现状

随着我国社会经济的快速发展，全球化水平不断提升，市场上出现了许多优秀的品牌，但是色彩应用更多的是为了追求时尚感、现代感，一些品牌没有凸显中华民族的审美取向。我国一些品牌由于设计理念过于保守，没有积极创新包装设计，色彩搭配与品牌形象的契合度较低，色彩表现与包装设计融合度不高，色彩表现的个性化不突出，色调运用存在惯性错误等，这些都阻碍了品牌包装设计的发展，导致最终形成的产品包装无法吸引消费者。品牌包装设计中色彩应用具有重要作用，但是很多企业对于品牌包装设计中的色彩应用研究也仅停留在表现效果层面，没有对色彩搭配进行合理规划。

总体来说，我国市场中销售的很多产品包装都比较高端、上档次，还有很多品牌在包装的材料与造型上煞费苦心，但是往往没有突出包装原有的作用。例如，目前很多国产手机的配色多为金银等“上色”，突出富贵典雅、高端奢华的品牌形象，但是忽略了现代年轻消费者对个性化、现代化的追求。

色彩不仅是包装的装饰品，更需要突出其在市场营销中的作用，用色彩来突出产品个性，避免与同类型产品的包装相似，从而提高市场竞争力。合理的色彩搭配对于品牌传播有积极影响，更容易获得消费者的认可。例如在服装品牌中，色彩、款式以及材质是消费者主要关注的三个方面，将近80%的关注力在于服装呈现的视觉效果，惊艳的色彩搭配通常能吸引更多人的目光，以此激发消费者的消费欲望。相关调查显示，流行的色调在成本不变的情况下，可以提高10%～20%产品销售利润，由此可判断色彩应用具有重要的作用。

（二）国外品牌包装设计色彩应用现状

在经济全球化趋势不断加快的时代背景下，如何在全球市场中占据先机，吸引更多的消费者，是各大品牌思考的重要问题。色彩作为品牌包装设计中的重要视觉元素，如果可以充分利用，往往会成为市场竞争的关键点。国外一些品牌对于包装色彩应用已经得心应手，例如红牛的金色、香奈儿的黑白配色等，通过色彩搭配给品牌带来市场营销的附加价值。“红牛”是泰国的知名功能饮料品牌，作为全球首个推出维生素功能饮料的品牌，在全球大受欢迎。在20世纪90年代，红牛就率先进入中国市场，并且获得了快速的发展，其包装色彩应用主要是通过亮丽的金色给人一种奢华绚丽的观感，并且红牛的造型给人一种富有力量的感觉，成为吸引消费者的一大亮点。香奈儿作为国际知名的品牌，受到了广大消费者的追捧，其经典黑白配色也是典型的色彩搭配成功案例。香奈儿很早就用黑白配色，并且在20世纪的欧美国家已经广为流传，时尚经典的黑白配色一直是香奈儿想要表达和延续的理念，这种配色在其产品包装设计上也广泛应用，并且受到了时尚界的追捧，在当下也备受关注。

由此可见，色彩应用早已被国际品牌所重视，甚至成为企业战略目标制订的重要影响因素，这是由于色彩本身具有重要的作用，从产品的生产开发到市场销售的各个环节，都需要将其作为一种资源来合理应用，从而将产品的特征以及品牌理念更好地传递给消费者，甚至可以达到提高产品附加值的效果。总体来说，色彩应用在某种程度上有着难以估量的价值，在提升产品表现效果的同时，也对产品品牌价值提升以及品牌理念推广具有很好的作用。

二、品牌包装设计中的色彩应用原则

（一）固有色美原则

大自然的天然美最易被接受。因此在品牌包装设计中，需要吸取大自然的美，凸显产品的本质。丰富多彩的颜色是吸引消费者的直接手段，可以刺激消费者的视觉感官，凸显产品特点。人们可以很直观地从产品包装色彩来获取产品的特点与功能等信息，也是品牌包装设计中色彩应用的客观表现效果。从品牌包装设计色彩应用的作用来看，消费者的消费心理、审美理念等因素也会影响包装色彩设计。因此，品牌包装设计的色彩搭配既需要突出产品本质属性，又要突破传统的表现形式，突出品牌的内涵与特征，与消费者的审美观念相统一，获得消费者的赞同，但这是非常复杂且困难的。

在品牌包装的色彩选择上，食品类的包装色彩通常和食品本身的颜色紧密相连，目的是激发消费者的购买欲望。食品的外包装设计通常采用较为明亮的色彩，从而激发人们对于食物的联想，激发消费者对于“口感”“味道”的联想，从而表现产品的特点。例如酱色可以让人们联想到产品的颜色，火红容易让人联想到热辣的刺激，翠绿的颜色则能够让人们联想到新鲜的食材。因此在颜色的选择上需要更多的回归自然，从而让产品脱颖而出，让消费者不由自主地进行联想，从而选择产品，形成产品的特色。

（二）色彩和谐原则

由于品牌包装设计中使用的颜色较多，因此色彩的和谐搭配也是其应用的重要原则，不仅是简单的颜色搭配，更重要的是对不同材料固有色彩的搭配，例如居家产品中常用的材料包括金属、大理石、石英石、木材等，需要将色彩合理配置到包装上，从而获得好的视觉效果。色相、亮度、对比度等属性对于色彩的同一性有着较大的影响，需要确保色彩风格统一，从而构建更加和谐的画面。同一性原则的应用可以让品牌包装获得更加和谐的色彩感受，因此在色彩搭配上需要合理筛选并进行同一化处理，从而减少视觉错乱感。

品牌包装设计中色彩应用有着主次原则，因此在色彩搭配上需要遵循产品的特点、图案元素、画面意境，进行主次区分，无论是简洁的色彩搭配还是丰富的色彩图案，都需要明确主次关系。为了确保色彩搭配和谐，需要明确哪些色彩起到了突出作用，哪些色彩是起到衬托作用。主导色一般是通过色彩对比突出的，例如高饱和度的颜色更加引人注意，可以形成画面的主导颜色，或者是最接近画面中心位置更容易吸引人们的目光。主导色与衬托色往往是相辅相成的，多采取冷暖、深浅、繁简等对比方式，通过合理的搭配可以形成更加和谐的画面。

（三）情感共鸣原则

情感共鸣原则是指将品牌包装色彩形象与消费者的心理联想达成一致，从而产生情感共鸣。色彩本身是没有情感的，主要是消费者对于色彩的情感反射，对其产生了联想，从而具有相应的情感价值。也就是说消费者的心理认知会对色彩给予情感认知，也就是说，人们对于色彩的判断是主观的，如果希望产品可以在市场竞争中占据先机，吸引消费者的关注，就需要充分利用色彩的作用。但是色彩的种类是有限的，需要给予其特定的视觉效果，从而将产品与同类型的产品区别开来，通过独特的视觉效果给予人们新奇的视觉体验，消费者也可以从新颖的包装中了解品牌的内涵。换言之，色彩在给予消费者情感体验的同时，可以给予其对产品的初步理解。例如电脑品牌IBM就一直主打商业计算机领域，坚持使用黑色作为品牌的主打色，突出其成熟稳重的个性，强调以不变应万变的企业文化。中国红是国内国外应用较多的一种色彩元素，吉祥喜庆的红色一直深受中国人的追捧，不仅国内品牌喜欢用，现在越来越多的国外品牌也开始引入这一元素，希望获得中国消费者的关注。

三、色彩在品牌包装设计中的应用策略

（一）明确色彩应用的相关因素

品牌包装设计中色彩主要包括品牌主色、品牌固有色以及品牌分类色。品牌主色是品牌包装的灵魂，例如Tiffany蓝就是蒂芙尼品牌的颜色商标，拥有独一份的标准色卡，也是其品牌包装设计中的经典颜色，而品牌固有色则代表包装的常用色彩，品牌分类色则包括了图形元素以及产品信息等载体色彩，三者有机结合，就形成了复杂多变的品牌包装。品牌包装设计中通常会加入符合品牌形象的图案，并在图案中融入相应的色彩来传达品牌内涵，从而提高产品的辨识度，吸引更多的消费者。因此其中的色彩选择就非常重要，既要凸显品牌个性，又不能影响包装的整体表现效果，给产品定下基本基调。图形元素是品牌包装设计中的重要元素，可以给产品带来非同凡响的视觉效果。图形元素中的色彩搭配可以带给消费者不同的情感，影响其消费意愿。同时色彩还需要根据产品属性选择，让消费者更好地了解产品的基本信息，从而激发消费心理。包装结构主要是保护产品，同时也能够让消费者更好地携带。因此在包装结构设计中需要根据材料以及结构优化色彩搭配，给人一种新的感受，符合品牌的特色，让产品与包装更好地融合在一起。

（二）做好色彩规划

从上文可知，包装主色对于品牌包装的整体效果有着直接影响，引领着全局，因此需要根据产品内容来选择主色，包括产品的原材料、自身的颜色等，或者是根据品牌的形象来选择主色。品牌包装设计中主色要有一定的面积，并且需规律地呈现在包装上，不会影响包装的总体视觉效果。例如香奈儿产品包装的主色就是白色，这也与其品牌形象相吻合。包装主色选择需要传递产品信息，并吸引消费者的眼球，从而拉近与消费者的距离。在选择包装固有色时，需要抓住消费者的消费心理，从而激发其消费意愿。例如很多颜色的命名都是以物体原本的颜色来命名，如巧克力色、柠檬黄、樱花粉、桃红等颜色，可以根据产品的特征来筛选固有色，从而丰富包装的表现形象，提高产品的辨识度。例如我国知名零食品牌良品铺子，旗下零食种类丰富，以坚果炒货为例，其包装色彩中多使用了深色调的颜色，凸显食物朴素、香脆、光滑、爽口的特点。在包装分类色选择上，还需要进一步抓住消费者的审美取向，通过丰富多彩的色彩搭配，让消费者记忆犹新，留下难以忘怀的记忆。例如某品牌就推出了中国红、星光白、午夜黑、亮丽蓝、樱花粉、牛油果绿等配色，丰富的配色吸引了众多的消费者购买。

四、结语

品牌包装设计体现了产品的档次，因此色彩应用需要符合品牌战略规划。品牌包装设计会影响消费者的购买意愿，满足消费者的感官与心理需求，不仅体现在产品被拿来使用，更是体现在消费者享受品牌服务、享受购买产品的过程，且消费者对于产品最初的消费冲动源自产品的包装。品牌包装设计不仅是各式各样的图案，更重要的是人文关怀。色彩是品牌包装设计中消费者能够理解和追捧的最直接的元素，也是品牌包装设计的重要环节，能够直接吸引大众的眼球，影响其消费心理。很多消费者在不了解产品特点的时候，往往会根据自己对包装的喜好来选择产品。因此品牌包装设计中色彩的应用可以提高产品的档次，给予品牌个性，更好地传达品牌理念，同时和谐的色彩搭配能够提升产品的视觉效果，从而刺激消费者购买。