江苏省农产品直播电商发展的困境与提升对策

王业祥（无锡工艺职业技术学院）

随着信息技术的迅猛发展，一种新型的网络营销方式——直播电商应运而生，并在实践中得到广泛应用。自2019年以来，直播电商成为当下最火爆的营销方式之一。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情使直播电商迎来又一次突飞猛进的发展。艾媒咨询数据显示，2020年直播电商市场规模接近0.96万亿元，2021年直播电商迅速发展，市场规模将达到1.2万亿，预计2022年直播电商规模将达1.43万亿元。直播带货成为扩大内需、助推内循环的新引擎。受疫情影响，乡村道路封闭、物流运输不畅导致农产品滞销严重，各地纷纷借助数字化手段，开通线上销售渠道，尤其是通过“直播”为当地农产品“带货”，在促进农产品销售等方面发挥了积极作用。2019年以来,江苏省农产品电子商务经过快速发展，规模不断扩大，市场渗透率逐步提高，直播电商成为电子商务快速发展的重要渠道，但是也暴露出很多问题。本文在梳理江苏省直播电商发展现状的基础上，分析了农产品直播电商存在的问题，并提出了下一阶段江苏省农产品直播电商发展的对策建议。

一、江苏省农产品直播电商的发展现状

（一）市场层面

江苏是经济大省，也是农业大省。江苏农副产品种类多，农产品电商的发展基础较好，规模也很大。传统电商转型电商模式、拓展直播电商新业态基础好。阿里研究院最新研究结果显示，截至2021年底，江苏省拥有745个淘宝村。数量众多的淘宝村在流量红利消失、获客成本高昂的环境下，纷纷开展电商直播，通过直播的形式对销品进行介绍、展示，以影像、图文、视频等信息媒介向消费者展现农产品的特性，促进了营销效果的提升，直播为淘宝电商带来新的流量，有效地提升了农副产品销售。

线上直播带货正成为拓宽农产品销售渠道的新路径。江苏直播电商发展与当地产业特色密切相关，苏州昆山大闸蟹、连云港东海绿植、徐州丰县苹果、宿迁沭阳花木等成为爆款商品。如沭阳县拥有全国最大的农产品淘宝村集群，近年来，该县直播电商发展迅猛，花卉通过电商直播走向全国，2021年上半年，沭阳县通过淘宝直播开场直播12.75万次，完成订单1.68亿件，实现网络零售额20.51亿元，其中农资绿植直播零售额占比60.84%，有效地实现了农产品销售。

（二）政府层面

江苏省相关政府部门积极牵头政企合作，组织了多项直播助农创新活动，扩大农产品网络销售。江苏省联社携手农商行创新打造的助农网络直播品牌“大美江苏乡村行”，6场助农直播活动吸引了147万人次观看，累计成交267万元。由江苏省互联网行业联合会、省互联网协会等主办的数字乡村“苏货直播·e起小康”活动，整合各种资源，展销江苏产品。该活动在全省13个市县陆续开展13场直播，如在常州市开展的活动中，常州优质农产品受到消费者肯定，在一小时的直播中，246万人次观看，达成订单量1109单，销售额超30万元的业绩。与此同时，主办方还开展了一系列“苏货直播培训”课程，按计划分批次培养800名网络主播。由江苏省农业农村厅牵头指导的“江苏2020直播之村播大会”在南京举行，该“村播大会”由好享购物频道和淘宝网两个平台联动直播。为了给自家的农副产品带货，江苏各地的县长们化身主播，卖力地吆喝，为当地农产品“带货”。

二、江苏农产品电商直播的发展困境

（一）农产品标准化低、供应链落后

第一，农产品标准化程度低。适合直播的农产品首先要标准化，没有标准化，就不是合格的网货，也难以做好农产品电商。特别是一些贫困地区，由于农产品标准化水平较低，品控不严，存在良莠不齐、夸大宣传的现象，以次充好时有发生，导致消费者体验不好。第二，农产品供应链比较落后，目前包装、冷链、物流、仓储等还跟不上，影响了商品的保鲜和配送，产生大量售后问题。一些乡村地处偏僻，存在“最先一公里”难题，大多数农产品生产缺乏规划，质量不高、同质化严重，难以融入电商链条。

（二）直播人才供给不足

开播的商家越来越多，直播行业获得了飞速发展，行业对人才的需求大幅上涨。直播电商行业衍生了主播、助播、运营、策划等细分岗位，一方面人才需求量大，另一方面人才要求也在逐步提高。公开数据显示，直播人才需求井喷，虽然学历要求不高，但多数都要求主播具有才艺、会表达、善互动等综合能力，有48.11%的直播运营高位要求1至3年的工作经验。江苏直播电商人才瓶颈还比较突出，当前，江苏头部主播相对较少，大多是从微商或淘宝店主转型直播，从事农产品直播电商的相关人员更加缺乏，且直播技能水平亟待提升。农产品直播主要依靠县长、明星达人来帮助农民代言的形式出现，还需要培养大量的“新农人”为自己代言。

（三）直播生态整体薄弱

直播电商作为一种新业态，经过几年的发展，生态系统逐渐完善。系统内分工专业化、精细化，供应链、网店、MCN机构、主播、平台、用户、服务商及政府部门等多种角色各司其职，创造了大量新就业。数据显示江苏省已建成一批设施完备的直播电商基地，为直播电商行业的发展奠定了坚实的基础。但直播产业基地的发展也面临很多难题，尤其是“人、货、场”三要素的协调发展存在问题。有的基地货源充足但缺乏合格的主播团队；有的基地有本地的成熟主播但存在供应链体系薄弱的问题；有的基地存在直播场景单一、专业设备建设不成体系等问题，多数直播基地未能对地方产业发展形成有效支撑。

（四）助农直播前期效果好、粉丝粘性弱

近年来，受线下消费减少、物流不畅等影响农产品滞销情况严重。为促进农产品销售，众多县长、网红达人纷纷与农户合作直播助农，数据显示这类直播助农效果明显，农产品销量大增，甚至一些滞销农产品几乎售罄。但是多数农产品并没有通过直播的销售形成口碑效应，或许网红主播能令农产品合作方赚取一些知名度，增加品牌粉丝数量，但这带来的流量是主播明星的流量，粉丝粘性不足，取关速度也快，导致后期转化和复购乏力，不利于长期发展。

三、江苏农产品电商直播发展的提升对策

（一）加强农产品标准化、品牌化建设

农产品标准化、品牌化是农产品电商良性发展的首要问题。一方面，政府要制定农产品生产标准，建立完善的市场监督体系和品质质检体系。一要实现农产品质检、分级、加工和包装等标准化，使消费者能通过直播活动买到满意的农产品，二要基于先进的数字技术，精准记录农产品的生产过程，实现“从产地到家庭”的全程溯源，对符合质量标准的农产品进行质量认证。三要以数字农业为抓手，促进新一代信息技术与种植业、农产品加工业、农产品仓储物流等领域深度融合，大力实施智慧农业升级赋能行动，以数字化推进农业农村经济转型升级。另一方面，农户应积极打造特色农产品自主品牌，结合地理标志农产品进行品牌保护，避免同质化竞争，提高产品的市场认可度，提升产品附加值，从而提高农产品收益。

（二）政企合力，优化农产品供应链

地方政府应切实落实《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》要求，加快构建农产品现代流通体系，提升农产品流通效率。一是地方政府牵头相关企业以集约化和专业化的运营管理模式，健全县镇村三级物流网络体系，加强产地商品化处理设施建设，夯实农产品冷链物流基础，增强农产品产地预冷能力。引入智能分拣设备，解决流通环节农产品耗损率过高的问题，降低农产品运输成本。二是物流企业应加大资金投入和技术投入，构建产地仓、打通“最初一公里”，通过快递物流配送网络，为客户提供加工、存储、一件代发等服务，缩短农产品供应链，为消费者提供更快、更优的购物体验，才能保障直播购物环节的顺利完成。

（三）依靠新农人，培养农产品自播人才及团队

当前一种新兴带货形式——企业自播正在崛起。企业自播就是企业主导，自己组队开播销售产品。这种形式的直播不需要邀请明星、达人等外部人员直播带货，不必支付高额的坑位费和佣金。虽然店铺自播没有人气主播的大数据流量和号召力，但节省的费用投入到企业自播团队建设过程，有利于企业稳步开展常态化直播。随着“新农人”的大量出现，他们对农业、农村与农民非常熟悉，同时又具有快速接受和学习电商的能力，经过相应培训，易成为合格的企业自播人才。因此加强专业人才“下乡”指导服务，培育一批爱农业、懂技术、善经营的新农人，鼓励其积极参与乡村农产品电商产业发展，用新思路、新技术助力农产品直播电商发展。

（四）政策引导，促进直播电商有序发展

直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策分不开。据不完全统计，全国有30多个地区（含省、市、区）出台了直播电商扶持政策。多地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播经济总部基地”，掀起了一波发展直播电商经济的热潮。江苏省相关职能部门要积极制定直播产业的发展行动方案，加强直播产业园区等载体的建设，打造支撑直播产业发展的生态体系；加强直播电商及相关人才的培育，引入有能力的直播人才和有实力的MCN机构；对直播电商有序发展进行规范化的引导。

大力发展县域比较优势明显、带动农业农村能力强、就业容量大的产业。加强农村网络环境建设，实现农村地区 4G/5G 网络普遍覆盖，推进数字乡村建设。将直播电商和乡村振兴工作能够融合起来，鼓励地方出台城市人才下乡服务乡村振兴的激励政策。