中国城市书展的提升路径探究

徐惠孜

（上海大学新闻传播学院/上海会展研究院 上海 200040）

书展由传统的图书集市发展而来，当今时代，书展的价值已不再是单纯的卖书，而是作为一个文化交流和沟通互动的平台，即通过多种展销互动、文化活动让人们在此集聚，产生交易并进行文化交融。

无论是“世界第二大国际书展”的北京书展，“立足上海，服务全国”的上海书展，还是具有“南国”地域特色的羊城书展，它们都具有展示内容复杂、表达形式多元、沟通形式具有特色的特点，推动了我国图书出版业发展，促进了文化信息流动。放眼中国，仍有一些城市书展发展处于瓶颈期，存在许多亟待解决的问题，我们可从书展兴起、书展空间、书展包容三方面进行探索。

1 书展兴起：塑造阅读行为之仪式

书展起源于16世纪的欧洲，以商业市集的形式呈现，称之为“书市”。“市”，指市场，是买书和卖书的场所，主要供书商、出版商与印刷商进行贸易往来，为书展发展提供了基本范式。二战结束后，发展成为既可进行商贸交易又可增进国际交流的场所。美国传播学家詹姆斯·凯瑞从传播的仪式观角度，指出“传播是人们以团体或者共同体的形式聚集在一起的神圣典礼[1]。”我国城市书展从20世纪80年代出现，经历了兴起、遇冷、回暖、蓬勃四个发展阶段，阳——新华书店为了扩大销售，减少库存，在公园搭建了帐篷，拉开了书展的序幕。15天展期、59万元的成交额引起了各省新华书店的效仿，催生出春城书市、羊城书市、山城书市等。随着发行体制的改革，由新华书店、出版社或政府部门联合举办的书市崛起，出现北京图书订货会、长沙图书交易会等订货会。它们的宗旨都是集订购、销售、批发于一身，而且服务于书店的图书交易活动。1993年的羊城书市在展销的同时，融入研讨辩论会、读书会等文化活动，书展的宣传与文化交流功能开始萌芽。

20世纪90年代，随着城市大规模改造与扩展，1995年全国第一家由发货店经办的北方图书城开业后，各省的图书商城逐渐兴起，相较于书展，书城的发展更具规模。由此，书城与书展互为替代，分流书展的观众，压缩其发展空间。此外，互联网兴起推动了网上书店的发展，同样影响着城市书展的运营，许多书展在这时期销声匿迹，城市书它的发展与繁荣也可看作城市逐步浸润“书香风气”的过程，在其不断兴盛的过程中，为读者们提供了集聚的条件，也不断塑造阅读行为这一重要仪式。

追溯历史，中国最早的城市书展始于1980年的沈展的发展进入“寒冬期”。

进入21世纪，人们的精神文化需求日益增长，出版业迎来新的机遇，国有与民营书业需依靠更广阔的平台发展。国家开始鼓励搭建书展平台，2000年“全民读书月”活动举办，2003年《出版物市场管理规定》等出台，上海书展成立“、南国书香节”重启，为城市书展的蓬勃发展提供了新的契机。

进入新时代，在文化强国战略的带动下，国家大力助推“全民阅读”活动。为创建城市书香品牌，政府支持书展转型升级，书市、书展、图书节等多种形式的图书产业会展活动相互交融。正如凯瑞阐述的传播最高境界，“构建并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界[1]。”如果把阅读带入这个体系中，那么全民阅读的最终目标像是构建一种高尚和神圣行为的认知体系，而这个建设的过程，更需要我们强调书展的仪式感。

2 书展空间：聚焦多元文化之体验

图书承载着知识传承与教化的功能。谈及图书，我们往往会关注图书的知识属性，但随着互联网与数字技术的发展，传统纸质图书的知识获取功能已逐渐被电子阅读所弱化，人们能够快速便捷地获取网络信息，纸质图书的功能逐渐被替代。因此，为了吸引人们回归线下，进行“沉浸式阅读”而不是“粗略式浏览”，营造全民阅读的氛围，更需要城市书展的助力。除了提供精美装帧、书香浓郁的纸质书籍之外，还需营造优质的城市书展体验空间，让人们从知识向体验转向，让书展体验变成观众的新诉求。

约瑟夫·派恩提出：“体验经济是企业借助服务的‘舞台’，以产品为‘道具’，注重消费过程的互动性，体验的个性化。”[2]对城市书展来说，随着服务经济的发展，它已成为注重多元化互动体验的综合性平台。以中国最具影响力的书展平台——北京书展为例，2018年，展会的文学沙龙板块创新形式，借助音乐、绘画和美食等元素，让读者与贾平凹、余华等著名作家互动交流。观众不仅可以在文学咖啡馆暂时休息，也可以去现场聆听中外著名插画家的演讲。人们去城市书展的主要目的已不在于淘书，而在于亲身体会带有书香特色的展会气氛，追求体验已经超越了图书交易，变成了人们对书展的新诉求。

对于书展的体验氛围，可从读者、作者与出版社三方面来看。“读者体验”主要体现在阅读空间的舒适度中，具体来看是一种与个人阅读不同的氛围营造。例如，2006年，香港书展为工作的白领读者开设书展夜市，周末开到深夜12点，为读者提供了舒适的阅读氛围；“作者体验”体现在作家与读者的交流互动。例如，2020年，上海书展“破圈融合”，首次推出“作家餐桌计划”，孙甘露等7位作家走进上海7家特色餐厅，与跨界学者畅谈文学与美食、城市与生活，参与系列文旅体验活动；“出版社体验”体现在企业借助书展平台进行新书发布与亮相，为观众打造率先体验的“优越感”。例如，2018年，中央编译出版社在北京书展推出新书《阎肃老人讲唐诗》，让观众第一时间了解书中故事。

书展的核心是通过个性化、差异化的体验，让观众产生深刻的情感享受。对书展来说，便是通过营造体验空间，使观众与展会建立一种黏性关系。资深出版人汪耀华认为，“书展的成功在于能吸引一群几乎与书无缘的人”[3]，反映出许多顾客喜爱书展实际上在于对其体验氛围的追随。如果我们把书展置于“城市”背景中分析，发现城市书展与城市有着很强的关联性，建构具有文化特色的体验空间，更能形成书展与城市间的对话，多元文化在体验空间中碰撞。因此，在空间形式上创新突破，在空间内容上形成多元互动，为观众带来宏阔而意义丰富的阅读空间体验，建立观众与展会之间的黏性，也是城市书展未来努力的方向。

3 书展包容：营造全民参与之狂欢

俄国思想家巴赫金提出，“狂欢”理论，主要含义指“全民皆为平等自由参与的主体”，人们在参与中享受暂时的平等，感受盛会的热烈与快乐。当今时代，城市书展也体现了狂欢的特点。“上海书展暨‘书香中国’上海周”是上海书展的主展名，它将目标定为“文化的盛典、百姓的节日”，突破时间与空间局限，设置三个大规模分会场，与世界读书日、国际童书展相呼应，欢迎全球的观众到来，打造图书界的盛会；羊城书展则以“南国书香节”作为主展名，在全国设置了19个分会场，加强各省之间的联系，促进“书香社会”风气的形成。这种包容与平等，不针对某些群体，鼓励全民参与，“海纳百川”的特点，为市民大众打造了一个狂欢的盛会。

具体来看，我们可将狂欢属性分成大众化与娱乐化两个部分。“狂欢意味着对权威的反抗与颠覆，它打破了传统的等级制度、分明的社会结构，打破了底层人民对贵族的敬畏和礼节”，这种对层级的突破和反抗，恰好与城市书展的“大众化”相契合。2006年后，香港书展面向全民，不仅为学术界人士提供了“神圣”的讨论专场，还贴近普通大众，打造大卖场风格、压低图书价格、设置流动性展位，使书展更接地气，从而更受普通读者欢迎。

狂欢意味着人与人之间交流互动、共同享受热烈与欢腾。城市书展为大众提供了互动对话的场域，只强调“高雅、小资”是不够的，需将“读书”这种个人的行为，转变成众人的狂欢，形成一种娱乐化的氛围。以图书业中有着“奥林匹克”之称的法兰克福书展为例，其自1986年起设置主宾国，打造系列文化活动并持续半年之久，中国、意大利、法国、日本等国家和地区在展会中展示各自的文化，以及本国的出版物，同时开展丰富的娱乐活动。由此可见，城市书展实现“破圈”，需要营造狂欢的氛围，在策展中融合娱乐元素，才能更好地吸引观众。

巴赫金认为，“狂欢广场式的自由自在的生活，充满着同一切人一切事的随意不拘的交往”。城市书展正是建立了这种全民参与、热烈欢乐的“狂欢广场”。从北京国际图书博览会的“改革开放四十年”专题展区，宣传当代中国的发展道路和价值观念；到法兰克福国际书展的“名人效应”，借助展会平台为德国本土政治家提供发展外交与拉选票的好机会，城市书展功能都在不断更新，向世界展现自己的包容，让狂欢全民性的特征体现得淋漓尽致。

借助仪式、体验与狂欢，我们看到书展的兴起离不开阅读行为仪式的塑造；书展作为一个集交易、沟通于一身的舞台，聚焦了多元文化，为观众打造了体验式空间；在整个城市书展所营造的众人狂欢气氛中，我们看到了书展发展需要包容性与娱乐性。可见，城市书展的繁荣与经济发展、运作形式及人们的参与互动是密切相关的，在未来，书展还需继续探索，笔者基于以上三方面的分析，提出了优化建议。

4 城市书展路径优化方向

4.1 营造“书香满城”氛围，扩大全民阅读覆盖面

城市书展发展迅速，如今已纳入全民阅读体系。然而，城市书展暨书香节与宗教活动相比，仍缺乏一种仪式般的敬畏，更多的是被人们当作一项任务。因此，为切实推广全民阅读，营造“书香满城”氛围，还需进一步强调书展议程设置仪式感，扩大书展的辐射范围，具体可从延伸地域互动、拓展全方位营销两方面进行思考：

一是加强城市书展省际间的互动，可以仿照法兰克福国际书展的“主宾国”模式，打造国内“主宾省”模式，即每届设置一个省作为主场举办展览，宣传该省的出版物、知名作家与版权贸易；同时开设省际交流馆，邀请各省出版公司参展，汇聚人流、人才与人气，展开区域文化沟通。由此，“主宾”模式成为展会每年的仪式化流程。

二是为了弥补大型书展不能流动性办展、线下展会覆盖面有限、全民阅读作用无法充分发挥的缺陷，充分借力数字媒介技术，深耕交互式数字营销，增加线上板块内容，健全微信、微博等自媒体宣传渠道，从而有效拓展展会空间，促进展会“双线”营销，扩大全民阅读的覆盖面。

4.2 打破时空“区隔”，延伸城市文化空间

城市书展的繁荣不仅能增强人们的阅读热情，还能聚集文化热量，进而塑造可持续发展的城市文化空间。复旦大学提出的“可沟通城市”理论，包括城市如何打破区隔，尊重多样性，达成时空感的平衡，由此解决现代城市的沟通问题。如果将城市书展放在“可沟通城市”理论的框架之下，我们可以进行一种探索式的思考：

一是深入挖掘城市文化内核，努力搭建展示出版产业文化成果与城市文化建设的平台，如书展主题立足城市品牌特色，用书展讲好品牌故事，打造文化交流的窗口。

二是打破时空区隔，尊重人们的文化趣味、审美诉求的多元性，注重传统与现代的交错，国内与国外的互通，不断拓展书展的文化功能，增强不同文化群体的沟通与对话。

三是城市书展作为信息传播的重要区域，应确定传播视角、落实传播方式、开辟新路径、发挥文化辐射力、延伸城市文化空间。

4.3 鼓励读者“发声”，重视大众主体参与性

国内的城市书展活动逐渐增多，但许多读书活动通常是以专家探讨为视角进行，观众只是作为单一接收者，缺乏平等化交流互动，忽略了读者的主体参与性。因此，为了让书展成为更好的城市名片，书展的呈现应激发观众的互动参与意识，形成一种官方引领、大众参与为主体的狂欢“嘉年华”。

5 结语

当今时代，随着网购盛行与电子阅读兴起，人们对城市书展的诉求从图书贸易、知识获取逐渐向体验氛围转向。以国内知名的城市书展——北京书展、上海书展与羊城书展为例，城市书展的发展始终与经济发展密切相关，然而对于经济发展较慢的城市来说，书展的未来则需从单纯的贸易中抽离，从更深层次——阅读行为仪式的塑造、展览体验空间的营造、观众互动参与的狂欢三点着手，紧跟时代，营造“书香社会”的良好氛围。