新发展格局下消费文化审视及绿色转向

吉志鹏，郭银芳

(南方医科大学 马克思主义学院，广东 广州 510515)

“消费文化，就是伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值体系的符号系统。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性的消费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。”[1]144消费文化作为一种社会文化现象，首先是建立在一定的经济基础之上，并受上层建筑所倡导和限制的。同时，消费文化又渗透到社会生活领域，引导人们的消费价值观和消费活动，进而影响经济社会发展。“十四五”发展规划提出要构建新发展格局，坚持扩大内需这个战略基点，全面促进消费，增强消费对经济发展的基础作用，顺应消费升级的趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。消费对经济增长的基础性作用越来越突出，对人们日常生活的影响越来越大，用什么样的文化价值观来引导消费？本文拟对此进行探讨。

一、新发展格局下全面促进消费需要健康的消费文化

(一)发挥消费对经济增长的基础作用需要正确的文化导向

进入新发展阶段、构建新发展格局，全面促进消费，拓展经济发展新动力，我国消费对经济增长的基础作用日益突出，客观上需要积极构建健康消费文化引领消费经济良性发展。随着我国社会生产力水平总体上显著提高，社会生产能力在很多方面进入世界前列，稳定解决了十几亿人的温饱问题，已全面建成小康社会，迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃。据国家统计局资料显示，“扩内需促消费政策持续发力，消费对经济增长的贡献稳步提升，成为国民经济稳定恢复的主要动力。2021年，最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，拉动GDP增长5.3个百分点”[2]。在商品日益丰富的背景下，消费成为经济发展的主导。消费对经济发展的基础性作用越来越突出必然带来相关制度的调整，以适应和促进经济社会良性发展。党的十九大报告指出，要“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”[3]24、“在中高端消费……等领域培育新增长点、形成新动能”[3]21-22；早在“十三五”时期，我国对促进消费升级就作了具体部署，提出要“发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费……带动消费结构升级”[4]793。当下“十四五”发展规划提出构建新发展格局，以国内大循环为主体，国际国内双循环相辅相成，把准扩大内需这个战略基点，全面促进消费。落实十九大精神、贯彻“十四五”发展规划，引导消费持续拉动经济增长，健康消费文化具有不可替代的作用。与此同时，在我国经济快速发展和取得显著成就的过程中也积累了大量生态环境问题，特别是大气、水、土壤污染严重，成为持续发展的明显的短板，而且严重威胁人民群众的健康，已经成为一个突出的民生问题，老百姓意见大、怨言多。“生态环境问题，归根到底是资源过度开发、粗放利用、奢侈消费造成的。”[5]396正是在这种背景下，我国大力推进生态文明建设，促进绿色发展。习近平指出“推进生态文明建设，解决资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的问题，必须采取一些硬措施，真抓实干才能见效。”[5]389这就必然要求在文化价值观层面积极引导人与自然和谐共生，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式和消费模式，抑制过度消费和不合理消费。全面促进消费不能以牺牲环境为代价，需要健康的消费文化引领人与自然和谐共生。

(二)满足人民美好生活消费升级需要文化引领

从“有没有”到“好不好”的消费升级需要文化引领。进入新时代，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为社会的主要矛盾，经过改革开放40多年的发展，人民对美好生活的向往日益增长。在全面建成小康社会后，从消费层面上看，人民日益增长的美好生活需要表现为消费升级的需要。对于消费升级的具体变化，习近平指出“过去，我们要解决的是‘有没有’的问题，现在是要解决‘好不好’的问题。而解决这个问题要靠供给侧结构性改革……‘有没有’的问题一代代地去解决，经历了一个台阶、一个台阶排浪式消费的过程，先是解决自行车、缝纫机的问题，然后是电视机、电冰箱的问题，再是解决房子、小汽车等问题，现在逐渐进入个性化、多样化、小批量的需求阶段。”[6]。消费是人的存在方式，是人的基本属性，每个人是天然的消费者，人的消费始于出生、终于死亡。马克思主义认为“人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等”[7]601。人类历史的第一个前提无疑是有生命的个体的存在，因此第一个需要确定的事实就是这些个人的肉体组织以及受肉体制约的他们与自然和社会的关系。因此，不仅生产劳动是人的属性，消费也是人的基本属性。在温饱等基本需要满足以后，人们对美好生活的需要日益增长，突出表现在消费升级方面。党的十九大报告提出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构改革为主线，以满足人民消费升级的需要。与此相适应，满足人民过上美好生活消费的新期待，客观上需要积极构建引领消费升级的健康消费文化。

(三)坚定文化自信推进消费文化发展的内在要求

坚定文化自信，立足促进消费升级和美好生活需要，推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展，是文化自身发展的必然要求。马克思主义认为，思想文化建设决定于经济基础，并且反作用于经济基础。在不同的经济和社会环境中，生产不同的思想和文化，消费在经济社会生活中的作用的增强，必然带来消费文化的发展。适应经济发展和满足群众需要的先进的思想文化一旦被群众掌握，就会转化为强大的物质力量；相反，错误的、不适合我国发展要求的文化观念就会成为经济社会发展的桎梏。构建中国特色的消费文化不仅是经济社会发展的要求，而且是文化自身繁荣发展的要求。我国优秀传统文化中崇俭黜奢等消费伦理曾经对自给自足的小农经济起过积极作用。计划经济时代在物质匮乏的条件下，物品的供应受到限制，“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的节俭消费文化，对短缺经济时代引导人们被迫以高度理性的态度来对待消费，通过对可得资源的合理管理和安排而消费是一种正确的导向。文化创新性发展就要加强对优秀传统文化的发掘和阐发，用优秀传统文化滋养新的消费文化。积极构建健康消费文化以适应消费主导经济社会发展作用的强化、满足美好生活消费需要，不断铸就中华文化的新辉煌。

二、审视和批判资本逻辑下消费文化的价值导向及生态后果

在资本增值的逻辑主导下，其消费文化突出意识形态的特性，侧重于刺激和诱导消费拉动经济增长，忽略自然的承载能力，并且乘着全球化的东风在全球范围蔓延，使其他国家深受影响。我国温饱满足以后，消费文化产生的现实基础发生了根本的变化，消费文化引导消费超越了基本需要，而成为一种意义秩序，消费价值拓展了，人们通过消费要获得的不仅是物品的有用性，而是出现了符号消费的追求。在商品和服务日益丰富，消费对经济发展的作用日益突出的背景下，受西方消费文化的影响，消费文化的价值标准存在偏差，一定程度上起了误导作用并且产生了过度消费的不良后果，需要进行深入的反思和规制。

(一)资本逻辑下消费文化的价值审视

主要表现在：第一，注重感性消费，追求享乐、浪漫和新奇，弱化了理性消费。坎贝尔所提出的浪漫主义消费文化是市场拓展的文化动力之一。坎贝尔认为“现代享乐主义的特色是渴望在现实中经历那些在臆想中创造和享受的快乐。这种渴望使人们不断地消费新奇商品”[8]68。在坎贝尔那里对新奇事物的不断追求是现代消费固有的动力。浪漫主义崇尚感觉、想象和内在世界，从而创造了对新奇和未知产品的连续不断的渴望。求新消费的出发点是新异事物的感性体验，注重自我实现和美好的感觉。人们的基本需要满足以后，追求浪漫是自我实现、体验快乐和享受美好生活的表现。坎贝尔认为“人有独立追求快乐的愿望，不受外力的支配。消费源于独立的自主的源泉，不是对生产和意义的自动反映”[8]67。消费的过程就是体验新奇和新鲜感、期望带来情感的愉悦和满足、体验美妙和幸福。这种求新的消费动力，促使消费不断发展。在其支配下，个人消费经历了从追求物质享受到追求舒适感觉、从追求数量和质量的满足到追求心理和情感的体验。促使不断追求新奇消费，从而消费过度，弱化了对消费的理性反思。

第二，注重消费自由、追求个性和时尚，忽略自然的限度。商品和服务丰裕的时代，消费不再受短缺的限制，可以自由自在地选择，消费文化引导通过自由自主的消费来表达个性和时尚，体现自由的生活。蒂姆·爱德华兹认为“购物，即使是日常用品的购买，现在都已经几乎完全失去了其作为一种活动的地位，而简直变成了一种体验。它失去了物质性成了一种文化事件。”[9]154现代购物活动中体现了主体的自由，不被外部的权威剥夺或压抑。消费选择是出自主观偏好，是一种渴望感性欲望和偏好得到满足的冲动和表达，是个人自由的表现，主动选择的过程获得了心理满足。所以，爱德华兹说“当代购物体验是一种个性表达，它是身份认同的发展乃至解体的一个不断增长的部分，构成了一个心理欲望和需求的内心世界，它也是构成以形象或表述为导向的社会的一个日益重要的因素”[9]157。然而，鲍曼指出，这种消费自由具有欺骗性，是虚假的，而且是永远难以满足的。消费自由必须通过购物和消费品来体现，依赖大量的生产和推销，这种欲壑难填必然超出自然的承受程度。

第三，把消费当做是情感宣泄、排解压抑、获得安全感的方式，错置人与物之间的关系。人是感情的动物。情感的宣泄和释放并不完全是个人的事情，它在何时何地以何种方式得到满足宣泄和释放，在不同的文化条件和社会背景下会有不同的方式。在商品和服务日益丰富的时代，消费是宣泄情感、排解压力、获得安全感的方式。在消费社会，人们的社会角色、认同、态度、价值和日常生活的结构都发生了变化。人们“满足于安全和理想行为的标准不再是工作劳动本身，而是他们的生活方式”，“而象征着人类自我解放的生活方式不再是以奋勇开拓的经理阶级为楷模”[10]36。工作不过是生存的手段，生活才是最重要的目标。因此工作中的压抑和烦恼，可以借助于消费来缓解和冲淡。朱丽叶·斯格尔说“像从大手大脚花钱到变得节俭的人说的那样，工作中的不愉快也会导致花钱。当我想到钱的时候，我就会大把地花出去，弥补我工作中的空虚和所有让我不满意的东西……我只是花钱让自己继续下去。”[11]126在消费主导的社会，有一套合法的途径，用来疏导、宣泄和释放具有潜在危险性的情感和情绪，这种途径就是消费。正如鲍曼所比喻的“这一社会的精神特质宣告：假如你心情低落，那就吃！……消费主义的本能反应是忧郁的。它认为发病前身体不适的表现形式是感到空虚、冰冷、没精打采，这时就需要加补一些暖热浓烈的营养品。……饱餐一顿就是拯救之路——消费吧，你就会感到美妙无比”[12]79。这种消费文化淡化了人与人的关系，使情感满足从人际关系转向人与物的关系。

(二)过度消费的生态批判

正是在消费文化的诱导下，人们享受越来越富裕的消费生活的同时，却面临着环境污染和资源枯竭的严峻形势。美国著名的生态理论学者约翰·贝·福斯特描绘了全球面临的危机：“现有的证据强烈显示在基准情境下，我们可能仅仅在10年之内就将面临气候变化的无法挽回的临界点。其他的危机——诸如物种灭绝、海洋资源的快速耗竭、沙漠化、森林砍伐、空气污染、水资源短缺和污染、土壤恶化、世界石油产量即将达到峰值，产生了新的地缘政治紧张局势，以及长期的世界粮食危机——都指向这样一个事实，即我们所熟悉的地球及其生态系统已经被拉伸到了破碎的极限，地球和人类文明的危机时刻到来了。”[13]44这些困境与人类的过度消费有密切的关系。

第一，现代化的消费生活带来环境污染。人类进入工业文明以来，在创造巨大物质财富的同时，也加剧了对自然的掠夺，打破了生态平衡。艾伦·杜宁认为，“我们消费的汽车、一次性物品和包装、高脂饮食以及空调等东西——只有付出巨大的环境代价才能被供给。我们的生活方式所依赖的正是巨大和源源不断的商品输入。这些商品——能源、化学制品、金属和纸的生产对地球将造成严重的损害”[14]30。

第二，过度消费引发能源、资源危机。随着人类物质财富的迅速增长和物质生活水平的大幅度提高。消费阶层无论在数量上还是在富裕程度上都在增长，消费太多、太无所顾忌，导致消耗过多的自然资源，释放很多污染造成环境破坏。艾伦·杜宁说,“特别是为消费者社会提供动力的矿物燃料是有破坏性的环境输入品。从地球中开采出的煤、石油和天然气持久地破坏着无数的动植物的栖息地；燃烧它们造成世界的空气污染；提炼它们产生了大量的有毒废物”[14]31。

第三，资本增值的逻辑促使消费不断升级。正如科尔曼所说“资本主义高度重视谋利及与此相随的效率、物欲、经济增长的价值观，并进而激发技术服务于这些价值观，甚至不惜损毁地球”[15]32，于是消费不断升级，“不断提高的消费也改变着消费市场本身。一旦新产品进入人们的生活，相应的旧产品就会被替换掉。手工的打印机、没有储藏室的房子、黑白的显示器都到哪里去了？当旧家电坏了的时候，维修的零件都找不到。……人们都喜欢买新的，市场提供了新的、更昂贵的产品，消费的升级是永恒的”[11]126，导致危机愈演愈烈。

这些困境使我们认识到维系人与自然和谐发展必须抑制过度消费。消费文化的价值预设的片面性和残缺性，只注重消费对经济社会发展的作用，注重对人的需要的满足，忽略了与自然关系的和谐，忽略对美好生态环境的追求，是美好生活消费的审美缺憾，进而滋长成过度消费，人类把自己置于中心地位，对自然采取统治和控制的态度，无节制地利用和开发自然，导致了生态危机。

三、促进消费文化绿色转向、引导绿色消费

促进消费文化绿色转向、引导绿色消费是消费文化发展的必然选择。我国“十四五”发展规划明确“以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展”[16]798。习近平总书记指出“生态环境问题，归根到底是资源过度开发、粗放利用、奢侈消费造成的”、“倡导推广绿色消费”[5]396。“倡导简约适度绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费合不合理消费”[17]188。绿色消费是消费者为了满足个人和社会的需要，兼顾自身权益、节约资源和保护环境等相关因素对利于自身健康、资源和环境的物品和服务进行消费的一种新的消费模式。

(一)崇尚自然是绿色消费的价值准则

绿色消费有利于人与自然和谐发展。马克思指出：“在实践上，人的普遍性正是表现为这样的普遍性，它把整个自然界——首先作为人的直接的生活资料，其次作为人的生命活动的对象(材料)和工具——变成人的无机的身体。自然界，就它自身不是人的身体而言，是人的无机的身体。”[18]161马克思的论断揭示了自然对于人类生存和发展的意义。自然作为人的无机的身体，消费活动对自然的影响就是对自身的影响，作为人与自然的物质交换，消费必须崇尚自然。善待自然就是善待人类自身。破解资源危机和环境污染的困境主要是处理好人与自然和谐的关系。在生态危机出现之前，自然对于消费的价值是被忽略的，究其原因主要有两个：一方面，由于生产力水平比较低，传统的消费规模和消费水平有限，没有对自然造成太大的影响和改变，认为大自然取之不尽用之不竭。消费作为人类和自然之间的物质变换，曾经被认为理所当然、与价值无涉。另一方面，只关注消费对于个人和经济社会发展的意义。从形式上，消费是个人的消费，是为了满足人生存、发展和享受的需要，是对人的本质力量的确证和自我实现的手段。另外，消费作为社会再生产的一个重要环节，具有不可替代的作用，对于经济的正常运行和有序增长有重要意义。从来没有关注自然对于消费的意义，这种错误观念一直延续下去就产生了严重后果——随着科技的发展和工业化的进程带来的消费水平的提高，对自然开发和无序排放的程度越来越重，无限增长的消费使生态危机日益突显，最终危及人类的生存。所以，忽略了自然的价值，消费无以为继，人类走向毁灭，所谓的美好生活消费就无从谈起。戴利指出：“我们需要通过降低增速和减少消费来拯救人类。实现这一目标必须限制‘资源吞吐量’的规模。吞吐量是从原材料投入开始，伴随着它们转换为商品和最终成为废弃物输出的整个流程”[19]311。这正是绿色消费的基本要求。所以，在价值层面上，绿色消费是多维价值体系的统一体，兼顾了美好生活消费的价值诉求。绿色消费不仅满足人们的消费需要、更注重处理消费需要与自然承载力之间的矛盾。绿色消费是消费发展的大趋势，它反映了人与自然、经济与生态协调发展的要求。

(二)绿色消费文化是引导美好生活消费的必然选择

在我国消费对经济社会发展的基础性作用日益突出的背景下，美好生活消费需要日益增长，必须对其进行引导，绿色消费文化作为表达某种意义或价值系统的符号系统，它不同于一般意义上的功能性行为。通俗地讲，它表现为在消费活动中呈现出来的价值观，消费什么、怎么消费、为什么消费这种商品而不消费那种商品，以及消费的习惯和心理等并且促成这种价值观的形成。消费文化作为一种社会意识的表现形式，当生态危机日益严峻，从根本上威胁了人类的生存和发展时，批判和重构无视生态安全一味鼓励过度消费的消费主义文化就成了迫切需要解决的问题。美好生活消费升级首先要摆脱异化的消费趋势。正如费瑟斯通指出的“今天的消费文化既不表明某种控制出现了失控，也不表明它就是某种更为严厉的控制，而是既掌握了正式的控制又把握着解除控制、并在这两者之间轻易地转换交切的一种弹性的，潜在的生成结构”[20]40。绿色消费文化，首先要批判消费主义的不良影响，消除消费主义的泛滥。艾伦·杜宁也指出：“从历史的观点来看，过度的消费主义是异常的价值体系。消费的生活方式是对人类文化经过几百年发展起来的保守定位的背离。不论是我们选择抗拒它，还是因为它毁坏了我们的生态依托，消费主义终将是一种短暂的价值体系”[14]106。伴随着生态文明建设的迫切需要，积极消解消费主义的价值体系，构建绿色消费文化势在必行。绿色消费文化必须有社会制度的保障。文化体现的价值不仅是个人的创造物，更是社会的创造物，并且只有当它们被社会制度的力量所支配的时候，它们才能有效地限制和指导我们的行为。当今危及全球的生态危机是资本主义制度造成的。资本主义发展的动力在于资本增值。福斯特指出：“在资本主义制度下，环境并不是作为一个人类必须与其他物种并存的天然疆域而存在，而是一个在经济不断膨胀的过程中有待开发的领域”，“世界经济就是一个巨大的泡沫，只追求利润增长的经济制度便不可避免地超越了地球的承载能力”[19]8-9。由此，福斯特等生态学者认为资本主义是生态危机的根源，只有社会主义才能从根本上建设生态文明，是社会主义制度的优越性的体现，我国生态文明建设的系列制度和构建人类命运共同体思想为发挥绿色消费文化的功能提供了有力的支撑。

(三)引导践行简约适度、绿色低碳的生活方式和消费模式

培育和引导人们形成简约适度绿色低碳的生活方式和消费模式是绿色消费文化的实践路径。引导人们形成绿色消费理念，倡导绿色消费生活、遵循崇尚自然的价值标准。首先，美好生活消费要提升消费品位、优化消费结构。从消费领域看，抑制过度消费，拓展精神消费、文化消费和休闲消费，提升绿色消费和精神文化消费在消费中的比重，优化消费结构。人区别于动物的关键在于人的社会性和精神性，人要追求精神的愉悦和心灵的安宁，追求自由个性的发展。所以，基本需要满足以后，美好生活消费就是要通过精神消费、文化消费和休闲消费来充实自己的内心世界、提升自己的文化修养和人格境界、享受自由、追求个性解放。“要多方面享受，他就必须有享受的能力，因此他必须是具有高度文明的人”[21]392。人的享受需要和发展需要以及享受能力的提升都是通过精神消费、文化消费和休闲消费来提升的。其次，绿色消费文化引导人们在物质消费上，崇尚简约、适度的原则，摒弃消费主义但又不倒向禁欲主义。美好生活消费不是禁欲，而是在崇尚自然的前提下适度消费。一方面，追求消费主义、升级物质享受、无视自然的承受能力必然导致生态危机；另一方面，节制禁欲降低人们的生活质量，抑制生活情趣，阻碍身心健康，人们艰苦奋斗、辛勤劳动、不断创新的目的是为了满足需要，过上好日子，如今条件具备了，又要节制禁欲这就导致一个悖论，与美好生活的目标相背离。同时，抑制消费也会阻碍经济社会发展，所以要简约、适度消费。应用伦理学认为，适度消费是“建立在对人的正常生活需求与满足自己生活需求的实际能力之相互配应的关系基础上的理性算计。通俗地说，就是人们对自己收入与生活支出之间的最佳效用的合理算计”[22]167。这种合理的算计所体现的消费价值导向就是适度，既兼顾人的发展又体现经济社会的要求。最后，要践行简约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式，引导绿色低碳消费，鼓励绿色出行、开展绿色低碳社会行动示范创建，增强全民节约意识和生态环保意识。