徐闻菠萝：营销有道 “12221”市场体系助力品牌打造

作为全国最大的菠萝产区，广东省徐闻县菠萝总种植面积35万亩，占全国三分之一以上，年收获鲜果约70万吨，是名副其实的“中国菠萝之乡”。近年来，“徐闻喊全球吃菠萝”等话题屡次登上各社交平台的热搜，创造了农产品区域公用品牌营销上的不俗佳绩。2019年，徐闻菠萝获得农产品地理标志认证，徐闻县委县政府以菠萝作为试验田，首创菠萝“12221”市场体系，发力生产和市场两端，不但破解了徐闻菠萝“销售难”问题，2021年更是实现了销售价格、农户收入、储蓄金额、出口数量、网络热度、营销影响、GDP贡献、工作成效等8个历史之最，使徐闻菠萝从田间地头的“甜蜜果”，变成千家万户的“致富果”，成为广袤乡村的“振兴果”。

暖心服务助力品牌畅销

免费入住酒店、人手一份“采购指南”、24小时接通的采购商服务热线，实在的政务服务让外地采购商暖在心头。近几年，徐闻菠萝品牌推广活动顺利开展，关键的一点是各级农业农村部门转变角色，履行 “政务+服务”职能，在采购销售中当好“服务员”，给种植户和经销商当好“领路员”，这也是当地农业农村部门工作人员对新角色的诠释。

徐闻县全力做好菠萝“12221”市场营销体系建设，发布徐闻菠萝区域公用品牌标识，成立徐闻菠萝采购商联盟。加强本地经纪人（代办）队伍建设，加大培训力度，开展评选优秀经纪人活动，多次组织采购商到徐闻现场看货，推荐优秀经纪人与采购商队伍建立对接合作关系。

实干出实绩。徐闻菠萝年产值从2018年的9.8亿元，攀升至2021年的22亿多元，辐射带动近5万农户、14.5万劳动力增收，预计平均每户果农增收1.2万元。自2021年1月份上市以来，徐闻菠萝产销两旺，田间收购均价约每千克3元，最高价达每千克6元，比2020年翻一番。

数字营销扩大品牌声量

徐闻菠萝凭借创新云直播、云发布、云签约、云采购、云消费、云旅游等数字营销模式，实现销售主动化、自动化、精准化，成功出圈。 2021年，广东菠萝主题曲《菠萝的海》在全球200多个平台上线，菠萝的海线上音乐节开场，实现文化与农业“破圈”联动。一系列的线上营销策划让徐闻菠萝成为“爆款”，屡屡占据热搜榜，相关话题全网总阅读数超30亿。

如今在徐闻，电商销售、直播带货等线上营销新模式早已深入人心，在拓宽销路的同时也进一步扩大了品牌声量。2021年徐闻菠萝出口到阿联酋迪拜，实现了徐闻菠萝出口跨境电商“零突破”。2022年广东“菠萝的海”百千田头直播开锣暨全球采购商大会在徐闻举办，百名网红主播到“菠萝的海”办起田园大学堂，逾千名徐闻果农化身主播，一手拿锄头一手用手机，现场直播声此起彼伏。

为培育会种菠萝又会卖菠萝的“双栖新农人”，徐闻开展“大培训 大擂台 大卖场”——百名网红千名主播菠萝的海培训直播，通过打造“1个网红、10个新农人、1个团队”的“师傅带徒弟”帮扶模式，从借兵到练兵，从授人以“鱼”到“渔”，让菠萝营销形成可持续数字营销模式。

创新推介形式拓宽销售渠道

为让全国更多的老百姓知道徐闻菠萝、吃上徐闻菠萝、爱上徐闻菠萝，从南到北，由东至西，2021年，徐闻线下创新营销活动影响力为历年之最。首次开启的横跨14个省市的“徐闻菠萝”高铁专列，以兰州为中心，依托徐兰线和京广线连接北京和广州，依托商合杭高铁线把徐闻菠萝品牌文化辐射至东部城市。专列横跨北京、上海、甘肃、陕西、湖北、浙江、广东、安徽等14个省市，覆盖西北、胶东半岛、华南、中部地区和长三角经济区。据统计，宣传专列开通后，每天搜索量达1.54万人次，有效拓宽徐闻菠萝在国内市场的销售渠道。首次举办“英雄武汉-温厚徐闻”为主题的行走广东徐闻菠萝节，首次举行共签订近1.5万份承诺书的“万人品控承诺”活动，让“徐闻菠萝”金字招牌越擦越亮。

徐闻菠萝的美味口碑要想传得更远，还得靠“尝”的人多。徐闻开展了“广东菠萝甜蜜中国行”品鉴活动。先后到广州、上海、西安、兰州、沈阳、成都、乌鲁木齐、哈尔滨、深圳、北京、武汉等11个城市开展品鉴推介活动，进一步扩大了徐闻菠萝的知名度。

启示：区域公用品牌打造过程中，政府部门要转变职能，强化服务，抓好产销衔接，当好“领路员”和“服务员”。徐闻县强化品牌营销队伍建设，实施品牌精准营销，用好“两个市场”，持之以恒做好品牌推广，推动徐闻菠萝品牌走入千家万户，走上全球餐桌，徐闻经验值得借鉴和推广。