参与式文化环境下的红色文化传播路径研究

陶冶

（中共大庆市委党校，黑龙江大庆 163000）

早期以小众文化面貌出现的参与式文化借助经济社会的进步以及互联网技术的东风日益演变为当今的主流媒介文化，它改变着红色文化的传播主体、传播受众、传播渠道，促使红色文化传播的固定模式和传统路径依赖逐渐转向。如何顺应参与式文化环境，是红色文化在新时代实现创新性传播需要面对的课题。

1 参与式文化的内涵

“参与式文化”这一概念是由美国传播学家亨利·詹金斯在1992年出版的《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》一书中首提的。他发现当时的美国电视剧粉丝在观看电视剧的过程中常常会截取自己感兴趣的片段，糅合自己的思想意识与审美习惯，创作出新的文本，并在粉丝社群中进行二次传播。在该书中亨利·詹金斯借用法国哲学家米歇尔·德赛都所提出的“文本盗猎者”一词来指代这一类粉丝，将这一文化互动形式称为“参与式文化”，并将其定义为：“一种邀请粉丝和其他消费者积极参与新内容创作和传播的文化形式。”[1]

在早期的参与式文化当中，主体是电视剧粉丝及其群体。这里的“粉丝”不同于以往的文化产品消费者，他们对原文本非常了解，有强烈的表达欲，乐于结成社群，分享自己及其他同行的创意，不再满足于做文化传播链条上被动的受众，而是渴望成为“生产的消费者，写作的阅读者，参与的观看者”[2]。就内容而言，参与式文化主要是针对流行电视剧进行再创作。并且由于参与门槛低，艺术表达相对自由，粉丝们乐于互动，能够吸引同好，因而促成了粉丝群的建立。特别是随着高水平的同好艺术家加入，参与式文化的内容越来越丰满，逐渐演变为“从媒体提供的符号原材料上建筑起来的整个文化体系”[3]。就生产方式而言，典型方式是文本盗猎(poaching)，即“当他们遇到感兴趣的文本便稍作停留，并根据自己的蓝图进行重新拼贴组合，使文本在读者的阐释以及与其他读者的交流过程中得以不断延伸及重新塑造，在此过程中完成文本盗猎活动”[4]。在这里“粉丝基于原文本的创作，形成了作者和读者间对文本所有权、对意义阐释的控制权的争夺”[5]。

但是在早期，一方面由于粉丝难以左右电影院线、电视节目、书籍出版的编排及工作流程；另一方面由于侵犯知识产权的风险和技术水平的限制，粉丝作品传播一般仅局限在粉丝圈内，属于小众文化，很难对文化传播产生太大影响，这种局面在互联网时代才得以实现突破。世界上第一个连接互联网的友好接口在1991年被明尼苏达大学开发出来，互联网技术开始萌芽。从此，“粉丝文化、粉丝社区迅速在网上聚集，初期通过网络论坛和电子公告板等形成了定性清晰、有界，且结构化的网络，方便了粉丝的创作、分享、传播、交流”[6]。Web2.0即第二代互联网，普及以后，参与式文化拥有了更大的交流平台，用户可以通过电脑、手机等互联网移动终端传递、分享信息，甚至根据需要形成网络社区，用以完成信息的创造与共享，文化参与性的强度和速度得到提升。参与式文化在参与主体上不再局限于电视剧粉丝，而是向大众扩展；内容上不再仅局限于电视剧的再创作，借助简单易学的编辑软件，各类图文影音均可涵盖在内；形式上“文本盗猎”依旧是参与式文化的最经典表现手段，但弹幕等新的互动形式层出不穷。这些变化使参与式文化的影响力得到了快速提升。

2 参与式文化对红色文化传播的积极影响

2.1 促使红色文化再生产速度加快，丰富传播本体

红色文化是中国共产党带领人民群众为了实现民族独立、国家富强，在中国革命、建设和改革道路的过程中，形成的先进文化的统称。其创作与传播本身具有浓厚的政治性、社会性，再加上主流话语把控的需要，推动了红色文化创作与传播的专业化发展。传统的红色文化创作主体与传播主体主要是在党委统一领导下的政府机构、学校、媒体、社会团体等。

在参与式文化环境下，大众的“平等、共享、参与”的特性引领红色文化的创作与传播走进了一个新的时代，同时也促使了红色文化再生产的速度大大加快，红色文化产品数量激增。其一，利用现代化的采编技术，大众可以很方便地猎取原文本，并根据自身审美偏好与意识形态进行重新制作，这些新作品可以具有不同的表现形式，音视频、表情包、评论文章、同人文学等不一而足，共同赋予了红色文化新的价值；其二，这些新的红色文化文本借助现代媒介手段被上传至互联网及移动终端，供参与者们互相交流、评论，实现意义重构，在这一过程中它们也可以再一次被文本盗猎，进入新一轮文化生产中去。同时，线上红色文化作品的繁荣也可以带动线下红色文化产品的生产，促进线下服装鞋帽、模型手办、水杯文具、出版物等的热销。参与式文化环境下的文化循环生产大大提升了红色文化再生产的效率，丰富了红色文化的传播本体。

2.2 助力红色文化得到更广泛传播，提高大众接纳度

传统的红色文化传播是单向的，较少关注受众反馈和互动方式。参与式文化一方面推动参与者借助新的传播媒介和信息采编技术，制造和传播新内容；另一方面鼓励参与者自由表达自己的观点并与他人进行互动，从而达到信息交流反馈，特别是共享的目的。共享产生的力量是巨大的，不同意见汇聚、碰撞，丰富了信息传播的内容，提升了传播的整体质量，有利于推动红色文化真正亲近大众、走向大众，为大众所接纳。如2018年国庆期间，抖音联合央视新闻、中国之声等官方媒体，开通“我爱你中国”主题版块，引起了网友们的强烈反响和积极参与。国庆黄金周期间，逾万的作者上传与此话题有关的自制视频，这些视频的总播放量达两亿次，其中以革命历史为题材的视频为数众多。这一话题又通过TikTok（抖音视频国际版）传播至全球，有助于海外大众在娱乐中了解中国的红色文化。

2.3 丰富红色文化原文本的内涵，提升传播效果

每一个参与主体在搜寻可供猎取的原文本时都必然要立足于自身的文化背景和审美习惯，并将自己的意识注入自制的新文本之中，这种参与者的多个角度、多元解读将会对原文本的内容产生补充作用。同时，在参与式文化环境中，参与者之间的共享互动不断扩展其对红色文化理解的广度和深度，为红色文化的传播增添新的活力。如电视剧《觉醒年代》大结局后，不少观众意犹未尽，于是他们通过视频网站、微博、微信等公共的网络平台发布观后感，进行与电视剧有关的讨论，对剧中未交代的人物的出身、童年经历、情感生活乃至花边新闻等进行补充，在一定程度上丰富、扩充了电视剧的内涵，提升了电视剧的播放效果。

3 参与式文化对红色文化传播的消极影响

3.1 片段化截取限制了信息承载量，影响红色文化整体特性展现

红色文化拥有不同表现形式，各个表现形式又形成于不同的历史时期，但是它们之间却拥有同质性精神内核，都是生发于中华文化沃土之中，是马克思主义中国化的理论成果，体现着中国共产党为了民族的解放事业和社会进步而展开的革命和建设的伟大实践。严谨、准确、全面的整体性研究的开展对红色文化的传承和发扬至关重要。

参与式文化最显著的表现方式是文本盗猎，典型做法是参与者从自身的主观想法出发，截取与自己主观意识相契合的片段进行二次加工和传播。其在接收信息时也往往只搜索与关注同自己目前的生活状况或心理状态相契合的信息，对信息的传与收都带有强烈的主观偏好，缺乏整体特性的展现。以红色经典著作相关短视频为例，这类视频往往选择书中片段化的、为人熟知的词句，辅以从革命历史题材电影上截取的演绎片段，配上简单的写作背景介绍，信息承载量很低。这类视频的受众难以窥见红色经典著作的整体面貌，也就无法系统、深入地了解其价值意蕴，容易陷入庸俗化的理解之中。

3.2 狂欢式演绎歪曲红色文化的内涵，降低了媒介公信力

随着市场经济的不断发展和传播环境的日益开放，越来越多的商业化因素走入人们的生活，政治社会中的意识形态越来越淡化，娱乐色彩越来越浓。同时参与式文化虽然带来了个性化的创作和表达的繁荣，但传媒平台毕竟是商业化运作的平台，文化市场依然是商业化运作的市场，像“一只看不见的手”，通过流量、大数据、云计算等手段强势影响着大众的文化参与。

在意识形态与商业利益的双重因素作用下，参与者开展红色文化作品传播的目的也不尽相同，其中不乏有人假借宣传红色文化的名义，颠倒事实，借以解构主流意识形态；也有人带着商业目的消费红色文化，通过制造噱头、猎艳猎奇来博人眼球。这些狂欢式的内容扭曲了红色文化精神，不仅会损害红色文化的神圣感，还会降低媒介公信力。如电视剧《亮剑》一经播出便反响热烈，主人公李云龙等角色的搞笑表情包和动态图片的创作，配以剧中人物具有冲击性的台词，很受欢迎。但是这些搞笑表情包和动态图片只是用来吸引大众下载，收获商业利益的，很难产生宣传红色文化的作用，还有可能因其低级趣味而产生解构红色文化的后果。

3.3 多次创作与传播稀释红色文化价值内涵，背离传播本意

参与式文化是对原文本的再创造与二次传播。当原文本被不同意识形态的参与者无限次、多层级引用后往往会产生价值内涵的变形，红色经典在经历多次猎取、传播后也常被改动得面目全非。以红色文化短视频为例，参与者往往首先根据情节内容将红色文化原文本分解为一段段的素材原料；随后运用影音软件对相关素材进行剪接、排列、组合，以便产生“蒙太奇”效应，这些新文本很可能会产生与原文本完全不同的新意义，这些意义属于参与者的个人表达，是否依然承载着红色文化是不确定的。这种文化的工业生产模式可能会使红色文化沦为普通的视听素材，影响红色文化本身的价值呈现。

4 参与式环境下红色文化传播策略

4.1 净化传播源头，提升红色文化作品内容与表达方式的质量

低俗浅薄的文化作品不能承担起传承与发扬红色文化的重任，只会成为精神污染源。只有内容有格调、表达方式生动的作品才能激发公众参与热情，传递正能量。为此，在参与式环境下开展红色文化传播，要做到以下两点。一是要保证红色文化原文本的内容准确。内容是传播链条上的重要环节，一旦内容失真，不仅达不到高质量的传播效果，反而对红色文化的权威性、严肃性伤害非常大。当然，这里的准确并非是指文艺作品不能虚构，而是指文艺作品要符合审美规律，即对生活真实的净化和深化。以抗日题材影视剧为例，它是展现中国共产党和广大人民坚韧不拔、视死如归精神的优秀红色题材，但近年来有不少抗日剧中出现了很多严重扭曲事实的情节，如主角配备的武器是经过美国通用电气公司1963年改良后生产的加特林机枪；敌我拼杀时我军无作战部署、无负责掩护的兵力、不分战斗小组、只顾挤在一起冲锋等，这些违背基本历史事实的影视剧只会传播错误知识，歪曲历史，消耗大众对红色文化的感情，而且这些错误信息会随着传播链的延伸而愈发扭曲。因此，在参与式文化环境下，红色文化的传播依然要坚持内容为王、准确第一，保持信息源头的纯洁性。

二是改善内容编排方式，照顾大众碎片化信息接收习惯。在当代社会，快节奏的生活方式、沉重的工作压力及生活负担挤压着人们的私人空间，消磨着人们的耐心，人们的时间、注意力等被无情地分割成碎片，较少利用大量时间深入研读晦涩难懂的文艺作品。而科技发展创造出智能化、便携化的工具，为碎片化的信息接收方式提供了强大的技术支撑。传统的红色文化作品多追求宏大的历史观，采用长篇大论式的演绎方式，根据时间顺序线性编排内容。这种“高大全”的红色文化制作与传播方式当然是必不可少的，但是，在参与式文化环境下，红色文化想要在短期内吸引大众的注意和参与热情，更要重视大众个性化、多元化的文化需求，尤其是要把大众的碎片化时间调动起来。为此，在打造红色文化作品时，要注意选取最具有代表性的红色人物和最具思想冲击性的人物事迹，将其编辑成红色文化系列模块并进行推送，吸引公众参与评论、转发、点赞和截取。利用这种短小精悍、非线性的编排方式，以“短、平、快”的风格进行红色文化信息输出，占领大众的碎片化阅读时间。

4.2 重视流量作用，借助流量激发受众参与兴趣

流量是数据产生、流动和聚合的即时呈现，展示的是哪种类型和形象的信息能够迎合大众的兴趣和内心需求。在参与式文化环境下，关注吸引参与，参与汇聚流量，流量成就传播。以数据流量为标准，以注意力捕获为手段，每个人都可以通过参与演变为信息生产和传播的一个节点，这使得流量的流通范围和扩散能力极强。

参与式文化环境下的红色文化传播，一是要善于创造流量热点，适时推出红色文化作品或话题，引导大众参与。如一些著名的革命历史人物的生平、贡献乃至于争议往往为人津津乐道，堪称“自带流量”。为此，可以著名革命历史人物的生平经历为题材投放红色文化作品，或者在诞辰日、纪念日等具有革命历史意义的日子在短视频网站、微博、微信公众号等平台适时推出纪念性的视频、超话、文章等，以吸引大众参与讨论，传播红色文化与红色历史。

二是重视流量偶像及其粉丝的力量。参与式文化环境下的流量偶像及其粉丝拥有巨大的能量，是重要的文化参与群体，可以扩大其所参与的文艺作品本身的影响力。因此红色文化作品可以适度选择形象正面的流量偶像，利用偶像与粉丝的黏度，以达到制造参与话题、高效宣传红色文化的目的。

4.3 畅通媒介渠道，满足大众的平等参与愿望

传播理论学家麦克卢汉认为：“作为信息和知识的载体，媒介绝不是消极、静态、被动的躯壳。它对所承载的内容具有强烈的反作用，它是积极的、能动的，它决定着信息内容的清晰度、结构方式以及媒介内容的效果。”[7]参与式文化环境下，只有创新性使用新时代的传播方式，才能吸引大众参与进来。

为此，一是要打通传统媒体与互联网新媒体的通路。促使传统媒体与新媒体更快融合，拓展红色文化的大众参与途径。要通过线上平台、搜索引擎的推送方式来研判大众的信息接收偏好，主动将红色故事、红色文化第一时间推送到大众面前，激发大众的参与兴趣。

二是要搭建互动平台满足大众的平等参与愿望。参与式文化赋予大众亲身创作与演绎文本的权力，大大提升了普通信息接收者的主体地位，塑造了普通信息接收者的主体意识。因此，参与式文化环境下的红色文化传播要树立以普通信息接收者为中心的意识，政府运作的红色文化网站、App等可以通过开通音视频上传通道、评论通道、投稿通道等方式，搭建可以随时随地参与的场景，使大众拥有平等参与的平台。

三是要完善法律法规保护大众的参与权。参与式文化借助互联网技术的东风为大众旺盛的表达热情提供了广阔的出口，但同时也使得虚假信息、反社会言论等违法违规内容同样大行其道。所以，网络监管部门要完善网络立法，加大监管力度，依法加强对媒体的监督以及传播信息的审批，为公众打造一个健康、理性的红色文化参与环境。

5 结语

综上所述，参与式文化倡导高度自由、开放的创作与传播空间，人的主体性得到了极大释放。然而在红色文化传播渠道拓宽、参与面拓展的过程中，参与式文化环境下的自由松散的舆论氛围也难免会产生消极面。为实现有效传播，红色文化在传播过程中要积极适应时代变化，融入参与思维，利用好“参与互动”“共享”等现代理念，使红色文化能够更加贴近生活，更好地满足大众文化需求，促进红色文化的快速化、多样化与个性化传播。