我国直播电商市场监管面临的挑战与对策建议

公丕明

为促进直播电商网络交易新业态有序健康发展，应加快优化直播电商市场消费环境，特别是乡村振兴战略下农产品电商市场环境提升，积极营造良好的法治环境，建立健全直播电商市场监管机制，完善消费者合法权益保障机制，推动形成多主体协同治理格局，助力乡村振兴、经济社会发展。

近年来，伴随着网络购物消费升级的加速，网购消费领域新场景、新业态不断涌现。其中，直播电商蓬勃发展，势头正猛，给人们生产生活带来了很大改变，为消费增长和经济发展注入了“强心剂”。这种新兴网络市场交易模式也带来了诸多问题，给市场监管工作带来诸多挑战。提升直播电商市场监管效能，优化直播电商市场消费环境，成为促进直播电商新业态有序健康发展的必然选择。

直播电商市场发展的基本态势

随着电商行业在我国的兴起，购物不再受时间、地点的限制，人们购物习惯逐渐被改变，网络化的购物方式逐年成为大众的重要消费渠道。人工智能、融媒体等智能信息技术的迅速发展促使直播电商成为互联网平台经济的新模式，呈现出爆发式增长态势。特别是农产品直播电商打破了农产品传统生产与销售的时空约束，让“小产品”直接对接了“大市场”，直播电商市场迅速覆盖了广袤的乡村。

市场规模持续扩大。直播电商正在重新解构电商运营逻辑，越来越多商家将直播电商视作标配，直播电商无论从规模还是渗透率看，均处于快速发展期。一方面，直播电商市场交易规模迅速扩大。根据网经社电子商务研究中心的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，2017 至2021年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4 亿元、1354.1 亿元、4437.5 亿元、12850 亿元和23615.1 亿元，预计2022年国内直播电商交易规模可达34879 亿元，同比增长47.69%。随着内容平台与电商平台的进一步融合，直播电商将逐步渗透到直播的各个领域，预计未来直播电商依旧热度不减，其中，农产品电商市场异常火爆，商务部数据显示，2022年第一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%，电商直播超过400万场。另一方面，直播电商市场用户数量快速增长。根据中国互联网络信心中心发布的第49 次《中国互联网络发展统计报告》数据显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03 亿，较2020年12月增长8652 万，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64 亿，较2020年12月增长7579 万，占网民整体的44.9%。直播电商用户的快速增长为直播电商行业发展带来多重机遇。

产业链条加快重塑。直播电商产业在2016年初步兴起，呈野蛮式生长，产业链结构较为混乱，缺乏系统性和完整性。随着直播行业在近几年的爆发式成长，直播电商行业逐渐形成完善成熟的产业链，主要由供应链、直播服务商、主播、渠道平台、用户以及运营、营销、数据等其他直播服务商和其他支持服务商组成，产业链各个环节各司其职，角色分工明确，相互配合，相互合作，缺一不可。当前直播电商正由产业化阶段转向产业重塑阶段，产业链垂直发展成为未来直播电商业务的主要发展方向，直播电商业务经营越来越专业化和精细化，更加借助社交和直播短视频平台的影响力，通过各个触点全方位地吸引用户群体刺激消费，提供创新性的购物场景和体验。对于农产品直播电商市场尤其如此，在直播产业链中，稳定的农产品供应链和良好的直播电商显得更加重要，优秀的主播、高品质的农产品、身临其境般的购物环境，农产品直播电商市场也正朝着创新化、生态化、专业化方向发展。

多元化发展特征明显。经过近几年的发展，直播电商多元化发展特征主要体现在人、货、场、直播渠道以及内容与形式的多种模式。随着直播形式的丰富以及5G 技术的逐步应用，商家自播和达人直播两种模式加快发展，以人为主导或者以货为主导的流量平台成为直播主渠道，直播间场景逐步由直播间衍生到实体店铺以及原产地等，直播销售的边界不断扩大，销售产品持续多元化，直播过程中互动的内容与形式增多，直播与更多娱乐内容结合，娱乐性内容的输出量增加，直播的趣味性更浓，让购物更成为一种娱乐体验。这在农产品直播领域较为明显，直播销售的农产品来自山川平原、江河湖泊不一而足，品种极为丰富。在产品多元化的基础上，农产品直播走向了田间地头，政府官员加盟直播队伍，为本地农产品代言，主播群体来源呈现多元化。

直播电商市场存在的突出问题

随着直播电商行业竞争加剧，直播电商市场出现诸多现实问题，如虚假宣传、假冒伪劣、售后维权等，消费者权益受到侵害，对整个行业的发展也产生不利影响。

虚假宣传相关问题频发。在产品宣传过程中，为了能达到更好的转化效果，卖家更倾向于使用极限广告词汇来进行虚假宣传，夸大推销商品的质量与品牌，有意弱化或者回避商品缺陷，实施虚假或者引人误解的商业宣传、商业混淆、商业诋毁，进行不当有奖销售等行为活动，使得人气造假、评论造假、诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易等问题频发。农产品直播带货中尤其明显，由于竞争激烈加上大部分农村主播自身流量有限，带货效果不够理想，一些卖家开始用内容夸张、违反常识的视频来博取流量进行恶性竞争。

商品质量和售后服务难以保障。产品质量和售后服务难保障主要体现在以下几个方面。一是在直播的商品中掺假、以次充好、以问题商品作为优质商品，更有甚者伪造商品的产地、生产商以及生产地址，商品侵犯知识产权等。二是故意拖延或者无理拒绝消费者所提出的修理、更换、退货、退还货款和赔偿损失的要求，使得消费者售后服务需求难以保障。三是为了取得消费者信任，在直播中商家通过有偿刷单炒作信用，虚构交易记录，通过后台有偿删除差评，篡改或者编造用户评价，通过虚假宣传、虚假营造直播商品备受消费者青睐的假象，诱导、误导、欺骗消费者，侵害消费者合法权益。这在农产品直播售后服务方面表现更为突出，由于服务意识不强、产品标准化程度低、仓储能力有限、冷链运输跟不上、深加工能力不足等因素，农产品在售前、售中、售后的服务有偏差，导致消费者二次购买率低，甚至退货现象时有发生。

消费者维权困难重重。当前，消费者维权渠道较多，直播平台、电商经营者、消费者协会、有关行政部门、法院等都提供了维权途径，但是在部分情况下，消费者仍然面临着平台各责任人之间互踢皮球，都不愿承担相应的责任，维权效果难以达到预期的问题，最终部分消费者由于损失小或者维权花费的时间、金钱成本过高等原因放弃。此外，由于取证难度加大，一旦产生消费纠纷，消费者权益将无法得到保障，陷入维权难的困境。农产品消费维权方面更叠加了自身特征的因素影响，农产品除了具有一般商品的特性外，还具有时鲜性、购物成本低、运输成本占比大等特点，消费者面临取证困难、沟通时间成本高、诉讼成本高等问题，使得消费者往往放弃维权。

直播电商市场监管面临的主要挑战

虽然《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律法规为规范直播电商行为提供了法律依据，但直播电商市场消费环境的监管仍存在诸多问题，市场监管效能有待提升。

相关监管法律依据针对性、操作性不强。与互联网相关的法律、规章虽然多，但由于直播电商的问题涉及各个方面，仍缺少针对网络直播的专门法律，又由于法出多门、各管各业，部门规章相互之间缺乏协同性。虽然近年来网络交易或网络直播的规定规则逐渐增多，但在实施主体、违法认定依据、处罚手段方法等方面实用性、可操作性还有待进一步提升。以2021年修订的《中华人民共和国食品安全法》第六十四、六十五条规定为例，销售者应当建立食用农产品进货查验记录制度，农产品监测对象是批发市场销售者。然而直播电商市场中，“现摘现卖”“现挖现卖”的场景下，生产和销售已经融为一体，显然没有时间按流程进行检验，直播电商中的农产品质量安全也就难以完成实质性监管。

事前事中事后监管协调难度加大。直播电商在近几年内开始快速发展起来，数量爆发式增长，给当前的监管工作带来了巨大压力和挑战。我国市场监管过程包括事前、事中和事后监管，在直播电商监管中，只有全面涵盖“三步走”的监管过程才能够达到高效便捷的监管效果，实现监管目标。目前，监督管理工作主要集中在事中、事后违法惩治监管层面，存在监管不到位现象，各部门之间尚未形成协调监管机制，监管效能不足。因此，从整体来看，目前对直播电商的监管全过程建设有待强化。对于农产品来说，事前、事中、事后的销售时空高度压缩，基本上是在很短的时间内连续完成的，很难有农产品的详细记录，所以市场监管部门真正监管协调解决消费纠纷的难度很大。

监管执法办案取证难度大。在直播电商中，直播平台、电商平台、主播、卖家之间的关系相互交织，商品的推广与交易是分离的，当消费者权益受到侵害时，容易造成管辖区的争议、责任不清等问题，这在一定程度上增加了监管执法办案取证难度。由于直播带货以图像展示商品的信息，动态性、时效性和随机性较强，加之直播带货数量庞大，在直播带货的过程中，难以对直播带货经营行为进行实时网络监测，对出现的各类违法行为相关证据的发现、识别与固定带来巨大挑战。加之执法部门中掌握网络监管技术的人员相对欠缺，对直播电商的监管执法办案取证难度加大。直播电商市场中的农产品更是如此，由于其生产销售环节高度一体化，一般没有进行详细的进货查验记录，也就没有相关凭证保存，消费维权时也就无法完成农产品生产追溯，遇到行政执法案件就会造成取证难，主要以协调解决为主。

多措并举增强直播电商市场监管效能

为促进直播电商行业有序健康发展，营造良好的直播电商市场消费环境，进一步发挥直播电商激活消费市场、助力经济增长的积极作用，需要多措并举增强直播电商市场监管效能。

积极营造有序健康的法治环境。加强直播电商法治化监管制度建设力度，对直播电商行业进行刚性管理和约束，将直播电商纳入法治化监管轨道。积极推动对现有涉及消费者权益保护、产品质量、广告、电子商务等法律法规的修订，解决好《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律之间的衔接问题，深入落实《网络交易监督管理办法》《网络直播营销行为规范》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等相关规范意见，进一步出台细化落实措施，以便于市场监管部门在执行的过程中具有可操作性和针对性。要将直播电商相关市场行为作为重要方面，对《食品安全法》和《农产品质量安全法》等法律进行修订，制定实施专门针对直播销售行为法律法规，做好法法之间衔接贯通工作，加强对直播电商市场中农产品质量安全的规范力度, 进而为商业模式的创新与发展营造安全有序的法治环境。

建立健全直播电商市场监管机制。顺应直播电商监管的客观要求，加快建立健全直播电商市场监管机制。一是明确监管主体和监管主导部门，清晰界定监管边界和职责。要压实平台主体责任，监管部门要明确平台所承担的责任，并压实其责任，把平台主播作为重点监管对象。要明确市场监管部门为直播电商监管的主导部门，着力构建并完善主体责任与监管责任协同联动、以市场监督为主导、各类监督力量全面覆盖、系统集成、协同高效的监督机制。二是建立健全跨部门协同监管机制。构建部门间沟通协调机制，建立区域性网络监管执法协作机制，完善事前、事中、事后监管机制，共同合作参与直播电商市场监管，实现区域间、部门间“上下联动、左右协调”。三是创新监管手段和方式。探索利用大数据、云计算等现代信息技术推动监管方式创新，将所有直播电商纳入统一监管平台，开展网上监测，形成溯源追踪登记机制，实现线上线下监管无缝连接。建立健全直播电商诚信评价机制，对于随意夸大其辞、欺诈和误导消费者的直播电商行为纳入社会诚信考核体系。四是强化监管队伍建设。强化网络新型交易模式监管培训，增进监管人员相关领域的知识储备，提升专业化监管水平。及时、足量引入高素质专业性监管人才。

完善消费者合法权益保障机制。以消费者需求为导向，推动直播平台建立商品服务质量担保机制、投诉举报机制、在线争议解决机制等消费者权益保护制度，认真履行服务承诺，不断健全销售全流程的服务标准，严格售前、售中、售后服务标准和服务保障，提供交易全流程的服务保障，及时回应合理诉求，持续提升购买服务体验与管理水平，不断净化网络直播购物环境。督查直播电商平台对《消费者权益保护法》《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》等相关规定落实情况，建立健全交易过程信息留痕和事后倒查机制，为解决消费纠纷提供依据，不断优化服务体验，提升服务水平，为消费者提供安全、便捷、放心的网络购物环境。由于在网络直播销售农产品模式下,消费者处于弱势地位，把直播电商销售涉及的食品安全问题作为公益诉讼的重点，利用检察机关的专业优势，发挥法律的惩戒作用，保护消费者的合法权益。针对维权难取证难的问题，执法部门要充分运用大数据、融媒体等新兴技术，紧紧围绕消费者的维权痛点，找准病灶，消除病根，保证直播电商在法治的轨道上运行。

推动形成多主体协同治理格局。践行共建共治共享理念，强化平台和经营者、行业协会、中介组织、消费者、舆论等监督和约束作用，推动传统的单一政府治理向社会多元共建共治共享格局转变。一是强化直播平台和带货主播行为自律。增强平台、平台内经营者责任意识和自律意识，推动平台与监管部门加强合作，深入落实平台注册管理、隐私保护政策等规范，做好直播电商形式、内容的审核把关，严厉打击各类虚假宣传、诱导交易、虚假交易、规避安全监管等行为，把好平台自律关。二是强化对产品的自我检测意识，尤其是预包装食品、农产品等缺乏检测环节的产品，做好自我质量安全控制是关键，也在一定程度上减少执法队伍工作量，节约监管资源。三是发挥行业协会配合协调作用。进一步发挥行业协会商会在服务企业发展、规范市场秩序、开展行业自律、制定团体标准、维护会员权益、调解贸易纠纷等方面的积极作用。四是建立健全公众、媒体监督机制。鼓励消费者、媒体主动参与对直播电商网络经营行为的社会监督，自觉抵制、及时揭露和举报相关违规违法行为，让社会公众真正参与到市场监管的共同治理之中。