融媒体时代红色文化大众化传播探析

孔庆霞，朱志明，刘映芳

(1.闽南师范大学 马克思主义学院，福建 漳州363000； 2.山东大学 马克思主义学院，山东 济南 250100)

红色文化是指“在马克思主义指导下，在中国，由中国共产党领导人民群众在新民主主义革命、社会主义革命与建设、改革的实践中共同创造出来的各种物质财富和精神财富的总和”[1]。实现红色文化大众化传播,既是社会大众对精神文化的实际需求，也是融媒体时代发展的必然要求。党的十八大以来，习近平总书记高度重视红色文化的继承、弘扬、利用和传播等问题，形成了关于红色基因、红色故事、革命传统、革命精神等一系列重要论述，凸显出党和国家对红色文化的地位、作用、价值的高度重视，同时也指明了不断推进红色文化大众化传播的重大时代价值和意义。文化的本质在于传播，媒介是传播的重要载体。随着信息技术的飞速发展，融媒体时代已经到来。在融媒体时代，红色文化大众化传播应抓住机遇，借助媒介融合大平台，挖掘红色文化的时代价值，扩大红色文化大众化传播新领域，使红色文化的价值为广大人民群众所认同、内化、升华，进而发挥红色文化涵养初心使命、培塑价值观、升华精神境界的独特作用，把人民群众团结在党中央周围，为实现中华民族伟大复兴汇聚磅礴力量。

1 融媒体时代红色文化大众化传播的价值意蕴

融媒体作为新时代传播的重要媒介，是利用网络大数据技术赋能，通过广泛融合不同媒介形态整合而成的新型媒介的总称[2]。它是借助大数据技术将传统媒介形态进行优化、革新，形成传播场域，并以媒介形态为场域切入点的新型媒介形态。在融媒体时代，利用新型媒介进行红色文化大众化传播,是提高党的建设科学化水平、提高国家文化软实力、凝聚社会发展力量、满足人民精神文化需求的有效手段。

1.1 加强红色文化大众化传播，提高党的建设科学化水平

红色文化作为中国共产党宝贵的精神文化财富，是党内政治文化建设的重要内容，能有效展现中国共产党的故事及其背后蕴含的思想力量和精神力量，对推进党的建设新的伟大工程[3]有着重要作用。因此，加强红色文化在融媒体时代的大众化传播，势在必行。在融媒体时代，红色文化大众化传播的过程，就是红色文化借助各种媒介传递、整合碎片化信息并在人民群众心中耕植的过程。融媒体通过丰富的传播载体和表现形式，能够推动红色文化的转化、发展，使其以生动、有趣的形式在人民群众中广泛传播；能够有效引导教育人民群众从红色文化中知史、明理，看到中国共产党百年来在经济、政治、文化、社会、生态等方面所取得的突破性进展和历史性成就，领悟没有共产党就没有新中国的道理，进一步讲好中国共产党百年来为中国人民谋幸福，为中华民族谋复兴的故事[4]；能够创新党的理论体系和话语体系，以此不断推进、完善新时代党的建设。因此，抓住媒体融合的现实机遇，以技术赋能红色文化大众化传播，促进全社会大力弘扬革命传统、传承红色基因、讲好中国故事。这是筑牢党的思想防线、构建内宣和外宣协同联动机制的重要一环，具有巩固党的执政基础、提高党的建设科学化水平的重要意义。

1.2 加强红色文化大众化传播，提高国家文化软实力

文化的国际吸引力是我国文化软实力的重要组成部分。互联网的不断发展和应用普及，创造了一个信息庞杂、传播速度快、传播无国界的传播环境。习近平总书记明确指出，要“努力夯实国家文化软实力的根基”[5]198、“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”[5]203。习近平总书记的重要讲话指明了推动红色文化大众化传播，提高我国文化软实力的重要意义。当前，百年变局和全球疫情双重叠加的复杂国际形势，加剧了国家间的竞争和较量。面对国际上的各种风险挑战，必须要精心构建新时代具有中国特色的文化传播体系。红色文化作为国家文化软实力的重要内容，蕴含着鲜明的中国特色，是体现了中国精神、中国智慧的优秀文化。进入融媒体时代，数字技术、互联网技术、多媒体技术等深度融合发展，为红色文化走向世界提供了更为便利的传播条件。在这样的环境与条件下，红色文化大众化传播借助融媒体的物理优势加强技术赋能，既能增强我国国际话语权，传播好中国声音，向全世界印证中国共产党为什么能，中国特色社会主义为什么好；也能推进红色文化由国内走向国际，提高国家文化软实力，维护国家意识形态安全。

1.3 加强红色文化大众化传播，凝聚社会发展力量

习近平总书记指出：“文化是民族生存和发展的重要力量。”[5]5推进社会全面发展，不仅需要依托强大的社会生产力，也需要发挥文化的软性治理作用，凸显文化凝心聚力、铸魂育人的社会功能。红色文化见证了无数革命先烈为追求真理、不怕流血牺牲的拼搏精神，见证了中国共产党为夺取红色政权所进行的艰苦斗争，见证了中华人民共和国成立、中国特色社会主义建设一路走来的艰难历程，形成了建党精神、井冈山精神、延安精神、抗美援朝精神、“两弹一星”精神、抗疫精神等中国共产党人特有的精神谱系。习近平总书记指出：“一个没有精神力量的民族难以自立自强。”[6]这一些系列精神是新时代社会发展进步的强大动力。在融媒体时代，利用网络大数据将红色文化通过不同的渠道、以不同的方式进行大众化传播，营造爱党爱国、红色成风的拟态环境，持续推进人民群众对红色资源、红色思想、红色精神的顺利接收，使人民群众更好地继承红色基因、赓续红色血脉、汲取红色力量，积极投身建设中国特色社会主义事业中。

1.4 加强红色文化大众化传播，满足人民精神文化需求

邓小平同志曾指出：“我们要在建设高度物质文明的同时，提高全民族的科学文化水平，发展高尚的丰富多彩的文化生活。”[7]也就是说，在创造物质生活的同时，文化生活也要同步跟进，要大力发展社会主义先进文化，促进人民精神生活富裕，满足人民精神文化需要。红色文化是社会主义先进文化的有机组成部分，蕴藏着丰富的精神文化资源，能起到充盈精神境界、提升道德修养、丰富知识涵养、强化情感体验等作用。在融媒体时代，人民群众兼具信息的使用者、制造者、传播者等多重身份，红色文化大众化传播的环境、方式、手段等也发生了变化。关于文化建设，《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》中提道：“必须坚持以人民为中心的工作导向，举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象。”[8]因而，融媒体时代下的红色文化大众化传播，从本质上要求文化的培育和延伸要始终坚持以人民为中心，贴近人民生活实际。利用融媒体技术推进红色文化大众化传播，扩大红色文化传播的密度、力度、效度，让人民群众学习、理解、感悟红色文化所蕴含的当代价值与意义，有效促进个体思想境界的升华，满足人民群众不断增长的多样化、多层次的精神文化需求，切实让红色文化成为增强人民精神力量的重要文化载体。

2 融媒体时代红色文化大众化传播的发展态势

媒体融合是时代发展的产物，对红色文化传播的主体、方式、内容、渠道等都产生了重要影响。推动红色文化在融媒体时代的大众化传播，必须要充分认识媒体融合发展的趋势，找寻媒体融合的技术优势与文化传播的价值坚守之间的契合点，为红色文化大众化传播创造新的发展条件、提供的新发展动力，推动红色江山代代相传。

2.1 传播主体由单向性向普泛化转变

传统的红色文化传播主体以党政机关、高校、社会团体等为主，通过报纸、杂志、广播、电视等传统媒介进行直线式、单向度传播，传播渠道相对单一，传播效果不突出。融媒体是传统媒体与新兴媒体取长补短、一体化发展的必然结果。随着融媒体的深入发展，人民群众对红色文化信息的接收不再受时间、地点的限制。人民群众在整个媒介拟态环境中的地位和作用不断提升，主客体关系再次重构，人民群众的主体性不断增强，拥有更多的话语权。同时，依托融媒体技术形成的传播主体间的信息共享机制，能使人民群众根据自身兴趣爱好随时随地、以多种方式获取所需的红色文化资源，极大提升了人民群众的积极性、主动性和参与性，实现了红色文化信息的有效接收、分享和交流。融媒体时代，人民群众不再是单纯的信息接收者，也具备了传播者的身份，传播主体由单向性逐渐走向普泛化，这为红色文化大众化传播提供了新的发展机遇。

2.2 传播方式由直线式向矩阵式转变

传统媒体的传播模式是单向度的，信息交流的时效性、覆盖性有限。在传统媒体时代，红色文化大众化传播的针对性、感染力相对不足。随着时代的不断进步，人们接收信息的来源、途径愈发多样，交往方式、思维方式也都发生了很大的变化，信息传播方式也需要因时而变。融媒体是集聚了广播、电视、互联网等的优势的媒体运作模式，改变了传统媒体“点对点”的单一传播模式，颠覆了以往“传播者—接受者”的传统定位，凸显了传播对象的主体性，使得信息传播的辐射性增强。在融媒体环境下，各个传播平台资源共享、内容兼容，信息传播实现了传统媒体与新兴媒体的一体化传播，矩阵式的大众传播模式正在逐渐形成。在融媒体运作模式下，不同的群体可以针对自身的状况选择信息接受的方式，并对信息进行筛选、判断、评论和转发等，以此形成辐射状、矩阵式的传播态势。这种传播模式能够有效提升信息传播的辐射范围，扩大红色文化的传播力，使红色文化在不同群体中被认同和弘扬。

2.3 传播内容由笼统化向精准化转变

红色文化大众化传播的内容要贴近群众、贴近生活、贴近事实，只有这样才能真正为人民群众所喜欢。传统媒体受技术的限制，传播渠道、媒介形态等有限，传播方式相对单一，忽略了受众群体的差异性，不能精准对接不同受众群体的精神需要，难以满足人民群众对红色文化学习的新要求。针对传统媒体的劣势，红色文化要想实现大众化传播，就必须推陈出新、对症下药。融媒体的发展带来了传播方式的变革，特别是大数据、人工智能等技术在传播媒介上的应用和推广，使得信息传播实现了分众化、差异化、精准化传播，有效提高了信息传播的针对性和实效性。借助不同的媒介形态，红色文化传播能有效捕捉人民群众的不同精神文化需求，并根据不同的需求推送不同的内容，从而提高内容传播的时效性、有效性，增强红色文化对人民群众的辐射力、吸引力、感召力，推动红色文化传播的精准化，发挥红色文化在融媒体时代的应有作用。这既符合不同群体对红色文化学习的期待与要求，也适应了新时代传播媒介发展的趋势。

2.4 传播渠道由分散式向融合式转变

在融媒体时代之前，红色文化大众化传播既依托广播、电视、报纸等传统媒介，又依托新兴媒体，但并未形成一体化传播的态势，红色文化大众化传播并没有达到预期效果。习近平总书记指出：“我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的精神力量和舆论支持。”[9]在媒体的不断融合发展下，不同媒介形态整合成了新型媒介，传播渠道呈现出多元交叉的特点，充分发挥了不同媒体的独特优势，凝聚了不同媒体的传播力量，形成了信息传播的巨大合力。融媒体的发展，为红色文化大众化传播凝聚了媒介力量。通过媒介融合，红色文化以多种渠道被传承和弘扬，形成了红色文化一体化传播的态势，使红色文化切实走近人民群众生活、走进人民群众视野、走入人民群众心灵。

3 融媒体时代红色文化大众化传播的实现路径

从时间轴线上看，红色文化传播的发展路径是由“网外旁观期”到“初进网络期”再到“融入网络期”。红色文化大众化传播要把握时代特点，充分发挥融媒体的优势，从传播主体、方式、内容、渠道等入手，不断开辟红色文化大众化传播的新途径。

3.1 在传播主体上提能增效，让红色文化“活”起来

在融媒体时代，传播范式形成了一个由网络上的任何个体来提供信息生产、传递、共享、反馈的多维交互立体传播模式[10]。因此，红色文化大众化传播必须立足广大人民群众，提高主体自身辨别、选择、制造、传播信息的能力，扩大红色文化的辐射范围，让红色文化真正活起来、红起来、热起来。首先，要提升传播者的能动性，转变传统的传播观念。传播主体要根据新时代发展要求，了解新时代信息传播规律和人民群众阅读习惯，发挥主观能动性，不断更新知识储备。通过主动接受并积极利用多种传播方式，努力增强传播的说服力，提高人民群众的接受度，增加人民群众互动交流的动因，为实现红色文化大众化传播奠定良好的思想基础。其次，要发挥传播主体的创造性，提高传播主体的专业素质及开发、运用融媒体的能力。要培养理论知识深厚、擅长学习、网络运用熟练且宣传经验丰富的红色文化传播者，发挥好新时代“红色传声筒”作用。传播主体要善于技术创新，降低人民群众接收红色文化的技术门槛，使人民群众学习红色文化的态度实现从被动到愿意再到主动的转变，促进红色文化信息的多向传播。最后，传播主体要努力调动人民群众的力量，推动红色文化传播的互动与共享。在融媒体时代，红色文化大众化传播要借助新型媒介，积极动员人民群众，依靠人民群众口耳相传、点赞转发、分享推广等传播行为，使红色文化始终坚持以人民群众为中心，以点带面向四周发散，实现红色文化信息共传共享、互流互通，使越来越多的人民群众能够得到红色文化的滋养，更好地促进红色文化大众化传播的内生发展。

3.2 在传播方式上多元渗透，让红色文化“亲”起来

在中国特色社会主义新时代，不断完善红色文化的传播方式，对用好红色资源、传播好红色文化具有重要意义。红色文化的落地效果如何，归根结底要看人民群众满不满意。只有人民群众拥护、认同的传播方式，才能打动人心，才能达到良好的传播效果。融媒体的发展，增强了各种传播介质之间的互联互通，实现了文字、音频、视频等多种形态的联合。因此，红色文化大众化传播必须要借助融媒体的优势，把红色文化讲解好、把红色声音传播好，优化红色文化传播路径，实现理论严谨性与形式广泛化的有机结合。一是要多讲故事，推进自我教育与外在教育相结合。红色文化蕴含着一个个生动的故事，以讲故事的方式推进红色文化大众化传播，最具亲和力和感染力。在红色文化大众化传播的过程中，要以红色文化基地为依托，不断挖掘有温度、有思想、高质量的红色故事。通过开展红色文化教育实践活动，吸引人民群众参观红色基地，使红色故事更加具体化、生活化，促进人民群众实现自我教育、自我提高。二是要善用载体，创新红色文化传播形式。在融媒体时代，传统媒体与新兴媒体的不断融合，丰富了红色文化资源。因此，要充分利用红色影视、歌舞、戏剧、工艺品等多种载体，使红色文化兼具图、文、声、像等多种功能于一体，增强红色文化的视觉冲击力，提高人民群众的观感体验，营造人民群众学习红色文化的氛围，促进人民群众认同并接受红色文化。三是要发掘网络平台，拓宽红色文化宣传渠道。借助抖音、快手和人民网等短视频平台和网站，讲红色历史、红色事迹，密切红色文化与人民群众生活的联系，形成供需对接的传播格局。

3.3 在传播内容上服务人民，让红色文化“强”起来

融媒体时代，人民群众的阅读习惯、学习方式等都发生了较大变化。因此，在红色文化大众化传播过程中，要根据融媒体的特点和人民群众的阅读习惯等，将红色文化以人民群众听得懂、看得见的事实和感兴趣的事例进行表达，真正实现人民群众对红色文化信息的有效吸收。其一，要“提升意识形态安全视域下的文化话语权”[11]，坚持红色文化传播的正面导向。在红色文化大众化传播过程中，要严把质量关，保证内容的正确性与严肃性，在复杂的网络环境中把握好红色文化传播的宣传导向，坚持做好以“主流思想舆论”[9]338引领工作，使红色文化发挥厚植理想信念、涵养思想道德等作用，增强人民群众对红色文化的认同感，提升红色文化在人民群众中的影响力，“不让廉价的笑声、无底线的娱乐、无节操的垃圾淹没我们的生活”[5]182。其二，借助融媒体技术创新红色文化内容，创作有品质的红色文化作品。一代人有一代人的文化需求，要从红色文化中挖掘共产党人坚持真理、坚守理想的政治品格[12]，要有针对性地生产和加工贴合个体与群体、历史与现实、理论与实践的红色文化产品，促进红色文化的创造性转化和创新性发展，让人民群众了解红色文化的魅力，汲取红色文化的力量，并推动人民群众将这种力量转化为为共产主义事业奋斗终身的动力。其三，要扎根人民、扎根生活，赋予红色文化新的生命力。只有紧跟时代发展步伐、反映人民群众精神文化需要的文化作品，才能引起人民群众的共鸣、共情，才能起到温润心灵、启迪心智的作用。红色文化要想实现“化”大众，进而达到大众化的目的，就必须要融合时代声音，抓住人民群众心底对红色文化内容的需求，重视传播中的碎片性，利用网络大数据技术赋能，掌握数据、分析数据，针对不同群体，按需传播，循序渐进、由浅入深，让人民群众听得懂、记得住、说得出，真正做到文化内容满足人民、服务人民，实现红色文化全民共享。

3.4 在传播渠道上深度融合，让红色文化“火”起来

融媒体的出现与应用，使得信息的传播渠道和获取方式发生了巨大变化。这就要求红色文化大众化传播应注重时代关切，以新时代的发展特点为衡量标准，对不适应时代发展要求的传播渠道予以转换。第一，取长补短，推进传统媒体与新兴媒体深度融合。在互联网的普及下，新兴媒介的发展对传统媒介造成了巨大冲击。但是，传统媒介经过多年发展，其成熟度、专业性以及强大的内容生产力等对新兴媒介仍然有重要借鉴意义。新兴媒介在发挥自身优势的同时，要努力结合传统媒介的优势，打通各种介质，深度融合不同形态的媒介，借助融合后构建的新型网络渠道，发挥个性化、精确化技术优势，进行渗透式传播，不断提升传播的引导力和影响力，从而进一步提高红色文化大众化传播的整体质量，实现红色文化显性传播与隐性传播的有效结合。第二，坚持线上媒体与线下媒体相结合，促进多渠道传播。融媒体时代，网络成为人民群众接收信息的重要载体，线上媒体成为人民群众获取信息的重要渠道，要利用融媒体技术搭建线上线下红色文化学习区域，搭建线上学习群体与线下学习群体有效沟通的桥梁，增强人民群众的学习黏性，促进红色文化大众化传播。第三，推进官方媒介与民间社交媒介的深度融合，打造系统化传播合力。既要充分利用各种媒介平台，抓住“万物皆可媒介”的机遇，挖掘官方媒介与民间社交媒介之间的共同点，合力开辟“互联网+红色文化”新领域，打造红色文化传播产业链，为人民群众获取和转发红色文化信息开辟更宽、更广的渠道；又要让红色文化借助官方、民间等多种媒介，打造多平台联动式传播的协同效应，覆盖不同年龄、不同知识背景、不同社会阶层的群体，促进个体之间、个体与群体之间、个体与环境之间、个体与社会之间的互动传播，使其在系统化传播合力下，推动红色文化实现全方位、多层次、宽领域的大众化传播。