乡村振兴战略下地方特色农产品品牌策划与设计

文 艺

（广西职业技术学院 传媒学院，广西 南宁 530226）

1 农产品品牌建设现状及问题

乡村振兴战略的实施，各地政府积极响应，明显增强了对乡村的支持力度，出台了一系列的奖励措施促进地方农产品的建设，这对一些大众所熟知的农产品品牌的建设起到了一定的作用，例如，五常大米、阳澄湖大闸蟹、新疆和田枣等等。目前，我国各地的农产品数量排名全球第一，但这些农产品品牌在建设的过程当中，也出现了一些问题。

1.1 农产品非标准化生产

目前，我国对于农产品的生产还没有制定严格的生产标准，只有部分公司采取了严格规范订单的标准化生产，绝大部分的农产品都无法达到标准化的生产，生产出来的农产品品质时好时坏，极不稳定，无法得到保障。这样时好时坏的品质极大地影响了消费者的体验效果，也极大地影响了农产品的口碑，导致农产品品牌无法立住，动摇了农产品品牌的根基。

1.2 农产品影响力有限

一些地方为了响应国家的号召，得到政府对农产品品牌注册后提供的福利，纷纷注册了农产品品牌，但其中的大部分品牌却都没有了下文，注册后缺乏对相关农产品品牌的有效宣传，宣传的手段较为单一，发传单、画板报、写广告语等方式无法吸引大众的注意。农产品品牌的宣传工作停滞不前，不但浪费了国家的资源，也没有振兴发展好乡村产业。一些线上售卖的农产品品牌，不能很好地将线下与线上结合，推广营销的方法并不到位，大多只能够依赖于政府门户网站的农产品品牌专栏，品牌知名度无法得到提高。

1.3 农产品品牌形象不突出

农民对于农产品的品牌形象并不了解，在设计农产品的名称、符号、外包装等方面没有太多的经验，导致许多不法分子有了可乘之机，因为许多农产品的外包装都较为简陋，不法分子很容易进行仿造，导致消费者无法辨别真假，损伤了品牌的形象。还有一些农民在品牌形象的定位上，会出现定位过高或过宽的现象。定位过高，很有可能会打破农产品物美价廉的形象，超出了消费者的消费水平；定位过宽，也有可能会引起消费者的怀疑。

1.4 农产品品牌技术含量缺乏

随着生活水平的不断提高，人们对于产品的质量要求也在不断提高，而目前许多农产品的技术含量都不能够达到人们的标准，大部分正在售卖的农产品都是初加工的，且农产品极易受到生产环境、自然环境的影响，其在包装、运输、保鲜等方面都较弱，加工方式也较简单，难以在市场激烈竞争的当下脱颖而出，造成农产品品牌市场竞争力较弱，无法体现农产品品牌优势。如果遇到农产品的市场需求出现波动，还容易导致农产品的挤压，造成农民的巨大损失。

1.5 农产品品牌意识薄弱

一些农民在生产农产品时，受传统的生产经营观念的影响，就会出现注重数量而不注重质量的情况，生产产品较多，而能够运作的品牌却较少，忽略了品牌效益对于农产品的影响力是巨大的。一些农民注册了相关的农产品品牌，但是对品牌的经营力以及重要性都没有认知，认为建设农产品品牌是一项消耗资金却难以看到效益的行为，没有意识品牌效益能够极大地增加农产品的附加值，保护意识极其淡薄，这就导致农产品辨识率较低，无法避免“以次充好”的现象时有发生。

1.6 农产品品牌经营理念落后

一个品牌的文化以及经营理念都是需要在不断摸索与尝试中成熟的，需要较长的时间经营，才能够让农产品和农产品品牌包含的深刻含义不断地映入消费者的眼帘。经营品牌的内涵会随着时间的推移，影响到每一位消费者，因为消费者对于一个品牌的认同大多数来自于对于品牌文化的认同感。但目前的农产品品牌经营理念落后，农民们只顾着眼前的利益，而忽略了长期发展的利益。一些农产品在品牌建立的一开始质量佳，业绩好，盈利较多，但农民往往在这时掉以轻心，不顾产品的质量，并没有为农产品品牌提出新的内容，缺乏对品牌的长期培养与保护。

2 乡村振兴背景下农产品品牌营销的重要性

2.1 能够更好地满足市场需求

随着近年来消费者的收入不断提高，其对农产品的质量有较高的要求，农产品的层次也在不断提升，农产品的市场竞争不断增强，在乡村振兴战略的背景下，为了提高农产品的竞争优势，满足市场需求，政府对农产品品牌建立提供了许多的福利。实施农产品品牌营销策略不但能够提升农产品在市场当中的地位，还能够不断地提高农业产业的发展，农民要严格地监督农产品的生产、销售环节，不断完善农产品品牌营销，让农产品向专业化、智能化发展，以此提升农产品的经济效益，推动农业产业化发展。

2.2 有助于加快相关产业的发展效率

打造农产品品牌还能加快相关产业的发展效率。其一，农产品品牌的加工、生产方面需要用到许多产品，例如，塑封袋、定制包装盒、快递箱等等。农产品的销售量增加能够提高这些产业的发展，使相关的各个产业共同向前，加快发展效率。其二，从前的农产品都只是被动营销，客流量较少，许多农产品更是无人问津，建立农产品品牌营销，能够将农产品的名号打响，化被动为主动，将产品品牌宣传出去，让更多人了解并购买。其三，通过品牌的塑造能够更好地满足消费者的需求，并提升产品的质量，产业的管理水平以及技术等，以此提升相关产业的发展效率和对市场的反应速度。

2.3 能够有效提升客户满意度水平

一个好的品牌能够吸引众多的消费者消费，且消费者对于一个好品牌会一传十十传百地宣传，自发地建立起一个农产品品牌网络效益，这就能够将农产品的品牌打响，有效地吸引到源源不断的顾客，并提升消费者对产品的依赖性。而消费者的心理是很难预测的，购买什么样的产品也是具有许多不确定性的，所以农产品只有做好自身品牌的宣传，培养出具有农产品特色的、让人眼前一亮的品牌，才能够吸引消费者。

2.4 有助于提升市场竞争优势

要想提升农产品的市场竞争优势，就要积极地策划、设计农产品品牌，才能确保农产品的销售范围，加强农产品的全球化趋势，实施有效的品牌营销策略，进而在国内国际竞争中保持竞争优势。

3 乡村振兴战略对实施农产品品牌策略的影响

从国内外的农业发展来看，只有建设农产品的品牌才能够引导并完善现代农业体系。我国的现代农产品品牌建设是乡村振兴战略的一项重要计划，也是加快建设农村现代化发展的一项重要举措，对农民收入的增加具有重要的意义，得到了国家的大力支持。目前，我国的农产品品牌的建设受到多方面因素的影响。

3.1 政策的因素

以往，国家规定的“三品一标”认证，只有极少部分大型的农产品经营主体获得了认证，农村合作社中拥有的商标也较少，注册后的农产品商标很少被使用。乡村振兴战略的提出为农村的经济发展提供了坚实的政策保障，也为农产品品牌的发展提供了一定的经济支持。例如，建立专项补贴政策、对于农产品品牌影响力较大、品质较高的品牌农产品给予一定的奖励，为农产品提供保险服务，为农民提供一定的后备保障力量。品牌意识的建立离不开政策的扶持，建立品牌意识也是提高农产品竞争力和生产效益的一项重要途径。由此可见，政策因素对于农产品品牌的建立有着巨大的影响。

3.2 科技的支持

农产品的育种、加工、保鲜、运输等环节都离不开科技的支持，科学技术是第一生产力，是建设农业品牌的重要技术，要想建立一个范围较广，影响力较大的农产品品牌，就要加强科技支持与创新，大力推进农产品品牌科技革新和新技术的应用，确保农产品的品质，进而将农产品品牌推广至全国甚至是全球的市场。

3.3 文化的情感

乡村是几代人的回忆，承载着几代人的情感，是人们能够吃饱饭、能够穿暖住好的基础，乡村振兴战略的实施也得到了许多人的关注。农业的发展，农产品的发展也是人们关注的重点。人们对乡村的文化情感为农产品品牌的发展奠定了良好的基础，有助于农村成为最适合农民居住的环境，将农业变成最有前景的产业，能够大大地刺激农产品品牌建立的信心。

3.4 宣传与推广

农产品品牌的培养离不开宣传与推广，全方位地宣传推广能够让人们对农产品有更加全面的了解，尤其是当下，我们进入了大数据时代，我们只需要运用互联网全球联网的特点，利用网络直播的方式，就能够实时地推广农产品品牌，提高农产品的影响力和关注度。还可以通过线上线下相结合的方式，开辟出一个新的宣传推广领域。运用多个渠道、多个媒介进行品牌推广，将农产品品牌的推广思路全部打开，让农产品的品牌更加规范化，并覆盖更大的区域，形成一个能够影响全国、走向世界的农产品品牌集合。

4 地方特色农产品品牌策划与设计

4.1 加强地方管理，严格农产品生产标准

农产品的品质会受到地方环境、气温、光照等条件的影响。地方政府应积极采取措施，在一些容易受到自然环境影响的区域，建立一定的农产品保护，统一规划和协调。各个地区对于农产品，都应有相关人员进行核验，是否符合地方管理标准，是否达到品牌制定的售卖标准，全面管理农产品品牌，避免因为环境影响农产品的品质，或是盲目、无序的生产，从而导致特色农产品品牌的质量不佳，难以保证品质，丧失农产品品牌的特色，进而扰乱农产品品牌建设。

4.2 加强政策扶持，建立农民农产品品牌意识

对于农民对农产品品牌不甚了解的现象，可以建立一些农产品品牌申请及经营的指南，引导农民建立农产品品牌意识，并落实农产品品牌建设专项资金的使用政策，对成功的农产品品牌产业进行宣传，鼓励成功的农产品品牌作为农产品的示范基地，对于少数具有“三品一标”农产品的品牌进行褒奖，增强农民的品牌意识。

4.3 推动农业产业链，大力发展农产品品牌合作

建设农产品品牌离不开科学技术，各级政府应重视农业科技的研发，大力发展农产品的品牌合作，为农民提供一定的生产技术支持，实现农产品生产的规模化和标准化。政府可以积极开展农产品培育的培训课，帮助农民提高农产品生产的技术水平，科学选择优良的农作物品种等。国家也应出台相关的政策，鼓励研究人员创新农产品建设，拓宽农业产业链，促进农产品的加工发展。建立农业产业链是合作创新农产品品牌建设的基础。国家以及各地方政府要与农民形成紧密的合作。

4.4 应用互联网技术，增强农产品品牌影响力

互联网将各家各户都连接在了一起，在此基础上，借助互联网和新媒体技术，借助网络直播等平台，将农产品品牌推广出去，展现出农产品品牌与其他品牌的不同之处，推进农产品品牌的改革，赋予品牌不同的文化内涵，增加品牌的价值体现，进而促进农民的收入增加，加快农产品品牌建设。

5 结束语

综上所述，在乡村振兴战略背景下，地方特色农产品品牌的策划与设计是一个长期而又复杂的过程，涉及到诸多层面的问题，例如，产品影响力不大，品牌形象不突出，经营理念落后的问题。所以，要想提高农产品品牌的影响力，就要通过农产品的特色、农产品的品质与其他品牌进行区分，形成一种产品品牌效应，最终形成品牌间的良好合作、协调。有效推进农业产业化发展。在做好策划与设计的同时，也要时刻保证农产品的质量，坚持以质量与策划同步做好的方式，形成一种“质量兴农，品牌强农”的良好作风。探索出一条以农产品品牌为基础，建立在互联网大数据背景下的，推广乡村振兴战略，走可持续发展的道路，实现农民真正意义上的致富。