故宫博物院文化资源的活化传播研究

谢炜炜

（南京财经大学，江苏南京 210023）

文化资源源于历史，在时代更迭中发展丰富，甚至对未来产生影响。新媒体给社会带来了极大影响，给文化传播提供了新的思路， 也对改变文化资源的活化路径有着重要的作用。 文化资源活化后的传播过程涉及多个流向，除了微观层面的社会人之外，还有意识形态、商品经济等。传统文化传播中受地理意义上的时空隔离影响较大， 新媒体时代的文化传播打破了地理时空上的间隔， 给故宫博物院文化资源的挖掘和重现带来了新的转机。

1 文化资源的含义

文化资源，浅层含义是古代社会实践的积累物，更深层的含义是物质折射出的价值观和民族智慧，任何国家或者群体的生存或生活经验积累起来并且传承给后代的符号编码都可以被称作文化资源。 霍尔在《表征：文化表象与意指实践》中文化的定义是：人们生存意义和理解世界的实践活动。 格罗斯伯格将文化的定义表征为“第三空间”，认为文化充当着个体意识和外部世界的中介沟通作用。 而资源则是肯定某一物质对社会的服务性和有用性， 否则就不能被称作资源[1]。

文化资源虽可无限开发但仍然珍贵， 其原因并不只是物质上的以稀为贵， 更是文化资源包含着的社会价值和人文价值。 费孝通也强调人文资源在内的任何资源，都应当具有有用性。文化资源本身作为物质存在，一方面，发挥着意识形态上的遗产作用，巩固民族信仰；另一方面，对其进行保护后可以参与到市场经济体系中去， 成为族群生存发展中的经济价值存在。文化资源中的图腾是有象征意义的符号，其背后的能指和所指跨越时间的考验， 既体现意识形态层面的情怀， 又令人借助文物窥见历史中文化内涵，了解不同时期的社会形态、探索人类社会的发展规律，也以此为鉴，对未来的时间线进行预测和推算，推动人类文明的革新。

文化资源也是具有社会关系性的产物， 反映社会形态的改变，伴随文化内涵跨越式流动。文化资源集成于社会活动中的可传承经验， 被看作具有时代性的社会产物，作为一类劳动成果存在，反映着某一时期的社会关系，将其嫁接至今。文化资源诞生于历史，联结着新旧空间，解放了人的视域。

2 新时代文化传播路径的特点

2.1 传播方式数字化

个体对传统文化的空间再生产将不再是古代社会在生活中传承创新， 而是以主体——身体的想象方式，在体验中感受传统文化。故宫博物院的端门数字馆就是一间全数字化展厅， 虚拟现实技术在音效加持下，强化了具身性在体验过程中的概念，身体作为载体和实践的工具， 体验式的参与过程可以帮助参与者在过程中完成想象与现实的投射。 心理学家契克森米哈最早提出了“Flow”的概念，当人们在进行某些活动时会被深刻吸引并完全投入情境当中，集中注意力且过滤掉其他不相关的知觉， 进入一种沉浸的状态。也就是说，当参与者在现实中体验虚拟数字化展厅的操作时会因为被完全吸引的状态而沉浸其中。全数字化的展厅弱化了现实中的时空边界，使参与者在无意识中接纳、了解传播的文化内容，建构起对民族集体的认同。 2021年10月，故宫博物院还和腾讯合作发行了数字藏品， 数字藏品是指将作品、 艺术品或商品经过区块链技术进行唯一标识处理后成为数字收藏品， 每一件数字藏品都具有唯一性，有独特的编码且不可篡改。虚拟数字藏品掀起了文化资源数字化的风潮， 购买数字化博物馆文创产品成为一种新的文化态度[2]。

技术可以打破文化与大众的次元壁， 更大限度发挥文化资源的人文价值。 利用科技手段更能扩张故宫博物院文化的横、纵向传播范围，大到故宫腾讯沉浸式数字体验展， 借助VR、AR 技术还原倦勤斋部分场景，观众与数字文物体感互动，沉浸式领略故宫文物的纹饰、故宫地图等；小到微信小程序中的古陶瓷虚拟展、奏章小游戏，数字化、沉浸式、“传播游戏观” 下的现代化传播矩阵不出意料地帮助故宫博物院吸引了更多受众。

2.2 传播空间跨越化

空间的定义存在争议， 但不少学者观点的相似之处在于： 他们都承认空间是具有社会性和关系性的。经典社会理论家齐美尔，被称为对空间最具洞察力的学者, 其文《空间的社会学》可谓社会学视野下最早专门探讨空间议题的文献，在文中他提出“空间是在社会交往的过程中被赋予了意义”的观点，还确定了空间的5 种属性，包括空间的排他性、空间的分割性、社会互动的空间局部化、邻近距离、空间的变动性。列斐伏尔则是将空间划分为3 个层面，包括空间实践、空间表征和表征的空间，3 个层面分别涵盖空间的现实物质构成环境、 认知框架的指导模型及空间构成中的各种物或人之间的关系， 第3 个层面也是强调空间的关系性。 布迪厄将地理空间和社会空间之间的关系与社会阶级、人物关系联系起来，尝试从实践和符号角度阐述空间[3]。

部分文物直接搬移可以令文物本身实现空间跨越，跨空间实现价值增值。列斐伏尔划分的第一个层面就是空间的现实物质构成环境， 即真实物体所存在的物理空间。目前国内外不少博物馆达成了共识，令可搬移的小型文物适宜流通， 让不同地区的特色展品相互拜访，给不同地区的参观者提供便利，展品重复展示既在一定程度上实现了文化资源的合理利用，又体现出跨越空间的传播优势。 例如，故宫博物院中藏馆“珍宝馆”内就可见部分藏品标注着“外借至某博物馆”字样，馆藏文物外借实现物理空间的转换，用文物背后的符号传播意义，传承文化记忆，进行文化基因的激活。 伦敦大英博物馆也曾租用我国西安兵马俑到英国进行展览，一方面，陕西博物馆可以获得一定的租借费用；另一方面，兵马俑漂洋过海到国外可以扩大兵马俑的国际知名度， 利于文化资源的价值增值。

不可移动的古迹也可以实现空间的移动， 但需要规训出新的替代品。 故宫博物院就推出过故宫雪糕、宫殿拼图等具有地方建筑特色的商品，与布迪厄从实践和符号角度阐述空间的想法类似，雪糕、拼图就是实践尝试中诞生的文化符号， 浓缩了故宫建筑的空间格局，具有审美性、实用性和文化性，成为展现文化特色的新路径。

2.3 传播时间渗透化

不少学者认为现代时间从连续变得离散起来，但时间点与点之间的间隔却越来越短。 爱因斯坦认为时间是人认知中的一种错觉， 而物理上的时间被看作物质存在和运动的持续性。而从罗萨开始，不少学者开始认为后现代社会中的时间处于一种加速状态， 但韩裔德国哲学家韩炳哲认为这种加速只是社会中人的匆忙造成的， 他认为现代时间呈数字化的点状形态， 以往线状时间相比失去了时间连续性的作用。

对文化传播而言， 利用分散的时间节点更可以实现长时期的渗透影响。 故宫博物院就在侧重视觉或听觉的不同社交媒体平台上发布周期性、 系统性的文化专题内容，加快文化内容的叙事节奏，在网络中形成回声，激活受众的视觉、听觉、心理等反应因素，使得这些文化内容在某一时间段抵达受众，长时间环绕式的传播对受众产生潜移默化的影响， 形成具有渗透性的传播效应。

“加速” 的单向时间具有一次多维发散的特点，又可以使文化内容在特定时间节点传播范围更广。对于任何博物馆而言， 适应时代传播特点是扩大自身传播范围的有效方式之一。 博物馆可通过社交化传播渠道，挖掘博物馆相关话题的社交潜力，增进互动性； 还可以通过媒介技术实现文化在某一时间的分裂式传播，令文化传播结构从链式向网式转变。对故宫博物院本身而言， 文物展给参观者带来的文化传播效果仅起短暂的直接作用， 但影响力是具有渗透性和持续性的，随着时间流动，直接效果会减弱消退， 但对参与者起到的内化作用却是呈叠加积累的[4]。

3 文化资源活化传播策略

3.1 打造创意化文创产品

文创产品是整理学科知识将文化元素的既有价值进行再造和扩张，创造出更具融合性的物质载体。故宫文创产品本质上是对故宫博物院内的文化资源进行形象再造， 从时代视角挖掘文物隐含的文化元素，借此让新的载体形象与传统文化的内涵重叠，兼具现代感和文化价值。 根据全国博物馆报告系统显示，2022年故宫博物院有藏品1 881 804 件(套)，而截至2022年4月故宫博物院的文创产品数量已达1 万3 千余件，年销售额超10 亿元。 英国大英博物馆也入驻中国电商平台扩展业务范围，截至2022年4月获得了237 万粉丝。 故宫博物院则在不断尝试中依托互联网进行宣传和实践， 逐步形成了具有个性和特色的故宫IP， 其中不少联名款都火爆出圈，像“毛戈平+故宫”联名口红、“安踏+故宫”冬奥会运动系列、“周大福+故宫”联名饰品等都将有趣、新颖、热门等关键词拿捏，几乎满足了各类消费者的诉求。

3.2 形成市场化文化产业

成熟的文化产业需要兼顾文化艺术创作规律和市场经济价值规律。 霍克海默和阿多诺强调文化产业的改旧述新和消费属性， 联合国教科文组织认为文化产业是以工业标准和流程对文化资源进行的重构和再造。文化产业既有经济性又有文化性，发展至今大多数文化产业都具有一定规模和相对完备的产业链条，由多方投入，具有一定的市场体量，甚至可以作为地方产业支柱存在。 故宫博物院位于我国首都北京，作为地方名片般存在，相关的文化产业链在市场中占据一定份额， 为北京这座城市增添了文化底蕴。任何地方都拥有一定量的文化遗产，但并不是所有地方都能恰当地转化文化资源，形成文化产业。不成体系的转化可以实现文化资源的商品价值，形成文化产品， 虽然文化产品的经济效益自然无法与文化产业带来的市场价值相提并论， 但两者背后都或多或少体现出对文化资源的依赖和市场化再现[5]。

3.3 拓展影视化软性表达

文化类节目是扩展传播范围的形式之一， 可以作为软性语言传递文化价值。例如，故宫文化创新类真人秀节目 《上新了故宫》 第一期收视率达到0.905%，该节目拓宽了节目展演的文化空间，虽以故宫博物院本体作为拍摄主角， 但也以更为年轻的方式讲述历史中的人物、事物，相比于历史类纪录片更柔软、风趣地走进了大众生活，而且出于对文物的保护， 节目拍摄的过程不允许接触地板以外的任何东西，在创新的形式中极大程度保护了物件的原貌。综艺节目《咱们穿越吧》则是通过场景大幅度变换垂直地表现历史， 参与拍摄的明星身着具有文化特色的服饰，处于历史场景的原址之上，成为联结古今空间的结点。 还有《我在故宫修文物》《故宫100》等侧重不同的纪录片，展现着不同时空的文化记忆，以鲜活的生命力延续着中国传统文化的深层内涵，尽可能用现代手法扩宽文化传播范围， 还原文化资源本质[6]。

4 文化传播中的困境与反思

4.1 跨文化传播的双重后果

空间格局的边界隐去令现代社会展现开放的跨文化传播形态。 2019年新冠肺炎疫情暴发之前，故宫博物院年接待人次超过了1.9 千万，同年，位居世界博物馆榜首的卢浮宫年接待人次仅0.96 千万，故宫博物院受到世界游客的广泛关注， 成为跨文化语境中的一种中国式文化符号。韩国2016年推出过穿韩服免博物馆门票的活动， 虽然这一行为舍弃了一部分博物馆的经济收益， 但对于国家级博物馆而言获得经济效益并不是首位目标， 穿韩服的举动既激发了韩国民众对传统服饰的关注， 又培养了其民众的无意识民族主义，重点是吸引了众多外国游客，各色皮肤的人都开始尝试穿韩服， 提升了社会空间中对韩国文化的允许度，促进了跨文化交流。

不过， 值得警惕的是开放空间下文化传播背后伴随的风险。 不同文化背景和价值体系的国家之间存在文化差异和理解的偏向性， 使不同国家面对同一空间对象也难以产生相同意义的文化共振。 英国拍摄的《紫禁城的秘密》以故宫为主要对象，跨越地区到故宫实地考察， 将故宫文物的制作技艺用科技融合手段呈现出来，也表达了对故宫建构者的敬佩，但其中部分内容存在对史实的误读， 如对修建故宫楠木河道运输过程的误解、 表现不同朝代官兵时服饰的混乱等。 这些误会随着影片的传播对观看者产生不可察觉的影响， 或许逐渐形成对中国文化的误解，不利于平等互利的国际关系形成，影响国际话语体系的构建。

4.2 文化资源商业化流程亟待健全

目前而言， 国内的文化产业的投入和完整体系的建构还处于起步阶段。同发达国家相比，国内文化产业链的创造程度还有待提高，存在部分设计粗糙、缺乏新意、版权意识薄弱等现象，部分文创产品的质量和制作水平比不上专业领域的水准， 给文创产品的推广埋下了隐患[7]。

故宫博物院的文化产业链也经历过产品老套死板、无人问津和抄袭作品满天飞的阶段，但后面转变了营销思路和创作流程后成功转型。 所以要明确文化资源商业化的改造流程， 创作流通于市场的文化产品，先要对文化资源的内涵和背景有深刻认识，并且抱有积极正向的态度，在征得相关部门、作者同意后再对获得版权的物品进行创意改造；再者，创意的目的是让市场接受产品，进而推广文化，而不是纯粹地追逐商业利益，特别是在新媒体时代背景下，要监管某些文化商品宣传打着传承文化的旗号，实际却是唯利是图的情况。 一般而言，正确的、合理的活化文化资源带来的是对一种文明的延展和再现， 非法或恶意的篡改不仅有悖社会公共利益，而且是违法行为。

5 结语

故宫博物院的文化传播、 文化资源的活化方式都是可以作为借鉴的案例， 帮助国内甚至国外的博物馆扩大传播影响。文化资源本身包含的社会价值、文化价值和人文价值能成为叙事新媒介。 对文化资源进行有序、 有意识地利用和活用并没有固定的程式，保护传承和创新发展是相辅相成的，认同媒介时空观的前提下，无论是故宫博物院还是其他博物馆，只要将文化基因的种子植入，就无畏时空的流动。