后消费时代下实体书店设计策略

文/贺顺畅（首都师范大学）

21世纪，消费已蔚然成风，消费者的需求侧重于个性化展现与情感精神层面的满足，而不是单纯的物质享受，蕴含附加属性和文化精神的商品往往更能够打动消费者，从而超越仅仅具有实用价值的商品。消费主体不再满足于物质消费需求，而是追求实体商品之外的符号消费，更加关注消费活动和消费对象带来的生活方式、理想需求的满足，现代营销学称之为“后消费”[1]。

实体书店作为精神文化的载体，其存在方式和形式转变也反映着新时期下其他传统的公共性文化空间的归路和方向。基于此背景，理解实体书店的内核和价值，关注实体书店的形态演化与职能发展，构想后消费时代下实体书店的转型设计，从而探讨未来实体书店设计方向以及由此引发的思考。

首先，“书”这一商品媒介不应该是实体书店的消费内核。在《藤野先生》一文里，书店被描绘成买书、休憩、阅读、喝茶、会友的多功能空间，这与现在许多书店的营销模式不谋而合。实体书店的外在形式由活动场景构成，而文化内核通过空间符号传达，象征着人更高层次的追求。

其次，实体书店的存在价值通过消费主体的到访实现了对日常生活简单重复的超越。海德格尔认为日常生活是一种均质化的状态，会导致个体的趋同和庸常，他要求抵制这种平庸的思想行为。

实体书店的象征意义使得到访此空间的人们暂时脱离同质化、程序化的日常生活模式，从而站在平常生活以外的视点来审视自我，这也契合后消费时代下主体的多样需求，以消费行为来象征自我观念和文化意识[2]。

一、实体书店的发展和转型

古代中国书店被称之为“书肆”，西汉《法言》中记载“好书而不要诸仲尼，书肆也”，此后出现的书棚、书铺、书籍铺、书堂、书屋等都是其别称，功能为制作、展示、售卖图书，并以社会经济文化为导向，服务于文人阶层。在中国近代，实体书店增加了政治导向和开化国民的职能，成为知识分子宣扬思想、启发民智和学术交流的场所，这时期书店通常以书局、书社的形态延续。新中国成立后，公营书店得到了国家的大力支持，肩负着宣传党和政府政策方针和促进文教事业发展的重要任务，为偏远地区扶贫、扫盲工作作出了巨大贡献。改革开放至20世纪末期，实体书店进入多元化经营阶段，零散经营和连锁经营模型并存，民营书店、外资书店先后进入市场，中小型书店融合趋势进一步加强。21世纪初期，随着信息技术的发展，各大图书品牌纷纷开设网上书店，实体书店的运营陷入寒冬期。绝境中，部分书店开始拓展“书店+”经营模式，置入图书阅读、文创产品、咖啡休闲、沙龙论坛等功能形式，寻找新的发展机遇，实体书店经营呈回暖趋势，这便是书店2.0时代。后消费时代背景下，实体书店为迎合消费者的多样需求，增加空间的视觉冲击和多重感官影响，营造独特的精神文化场景，书店3.0时代的模式应运而生。作为都市的文化场所，实体书店的发展经过了图书零售1.0、多业态复合经营2.0、文化消费场景3.0三个阶段的转型，改变了仅作为书籍销售的交换载体，成为聚合不同功能空间、社会关系以及知识内容的文化交流平台[3]。

二、空间实践更新

列斐伏尔认为空间是社会关系演变的产物，产生于有目的的社会实践，由物质、精神以及社会三个独立却彼此影响的层面构成。实体书店随着时代的不断发展进行着自我解构和转化，通过感官体验、社交体验和情感体验满足读者的场景体验需求[4]。

（一）现实场域重构具身体验

物质虚拟化、电子化趋势早已成为常态，实体书店的存在与这一趋势既对立又统一，其优势是可以强调人的参与感受和切身体验。

一方面，实体书店以其客观物质空间的可触可感塑造出一个真实的环境氛围，对身处其中的读者产生直接的感官刺激。书店内部的空间色彩、书架的高度和纹理、橱窗的造型和装饰、书籍的纸墨气味、适宜的背景音乐等会刺激主体的五感，形成直观的综合场景，给主体以具身体验和场景记忆。长沙的田目书店利用老旧的居民楼营造出一个具有情怀的乌托邦社区书店，由17楼的阅读休闲空间、16楼的“悲伤省”清吧和4楼的“棉花厂”民宿组成。不同的功能空间通过场景营造形成不同的环境氛围，比如书店的书桌和座椅造型因为光线引入和空间限制的原因形成犹如框景般特殊视觉效果，清吧的入口则是一扇旧冰箱门，都体验着田目书店温馨怀旧的经营理念。

另一方面，实体书店也可以通过设计产生特殊的空间视觉效果，从而满足后消费时代下主体日益增长的审美和感觉平衡需求。20世纪90年代，列斐伏尔指出，主体会在时间与空间割裂的环境下产生一种事物不真实的错觉。基于“超时空”概念，实体书店在空间实践转型中可以依托建筑内容自身或者设计场地的文化背景营造具有空间美学的场景氛围。以钟书阁的北京老佛爷店面为例，其空间内部设计大量运用镜面玻璃、垂直结构、月洞门符号，营造出一种如梦如幻的古典园林场景，在曲折往复的空间结构中体现出北京的地理文化特征，带给读者微妙的心境体验。

（二）空间功能拓展营销模式

本质上，实体书店是社会关系的产物，它产生于不同个体的社会交往和情感联结，是一个聚合不同功能的融合空间。区别于居住、工作的第一、第二空间，作为非正式公共聚集场所的第三空间，实体书店更强调社交价值，有着突出的“去中心化”特征。“去中心化”意味着和谐、平等，也蕴含着自由、自主，是对城市和区域差异性的尊重，也是对个体不同需求的回应。

梦想书坊是兼具社区服务、文化创意的综合性实体书店，目前已经在北京的各个地区品牌化复制了十多个同类型的文化空间，目的是为当代的城市居民提供一个可以彼此了解、增近距离的体验式文化场所。书坊内部除了阅读、休闲、文娱等功能分区，还会经常组织不同类型的文化活动，例如读书分享会、非遗大师手作教学、化妆摄影体验活动等。书坊的活动组织往往不局限于固定的类型和内容，而是以满足不同社群和年龄的消费者需求的目的，为他们的信息获取和互动交流提供了一个自由、平等的物理空间，同时书坊的功能使用上留有了一定弹性，实现了动态化的更新服务，为城市中的公共文化空间的持久健康发展注入了源源不断的生命活力。

（三）文化内涵升华符号消费

后消费时代下，“消费驱动”代替“生产驱动”成为社会发展主流，消费主体的兴趣导向、情感满足和个性化需求成为生产的焦点。选择到访实体书店而不是进行单纯的线上购书，是因为实体书店带给了到访者不同于其他公共空间的特殊体验，标识了个体对某种特质的明确向往。实体书店以其营利性的符号资本价值实现了后消费时代下公共文化空间的存在意义。

实体书店能够象征某类群体的情感，成为一种特殊的符号和记忆。南京先锋书店就以奥地利诗人特拉克尔的诗句“大地上的异乡者”为其情感符号，书店主人钱小华解释了引用该诗句作为书店精神内涵的原因，他认为自己就是一位异乡者，虽然定居在了南京这片土地，但是思想却永远在寻觅一个无所不在的故乡。“异乡者”指的不仅仅是店主本人，同时还有周边高校的学生读者和其他慕名而来的异国他乡的游客们，以此为书店的标识，寓意先锋能够为所有异乡漂泊的灵魂提供一个精神家园。书店改自一个防空洞，顺着地面双黄线的引导仿佛进入了一个地下“教堂”，空间顶部壁画式的海报处理手法，墙面上正悬着的黑色十字架挂件，书店内部地面上与之呼应的十字架摆件，甚至于局部的书架和书本摆放都采用了十字形。这一方面是因为店主本身是一名虔诚的基督教徒，另一方面也是先锋书店的精神内涵体现。钱小华曾说“光的十字架”是先锋书店的灵魂，在他心目中天堂的模样就是充满了书籍的书店模样，散发着虔诚的知识光辉。书籍与信仰是他苦难生活的见证，也是他人生的永恒追求。信仰和先锋不仅是钱小华个人的安身立命之所和精神家园，也为到访此地的读者提供了情感体验和心灵庇护。

三、消费内容转型

（一）情感共鸣与品牌联结

利用社交媒体进行大量宣传的销售模式已不适用于后消费时代下实体书店的经营，思考读者的真正需求，建立起以“趣缘”结成的灵活社会关系，加强读者对于书店品牌的心理认同感和情感归属，联结实体书店与消费者之间的联系。当书店形成其核心的文化氛围和符号体系，就能够以品牌信誉和文化价值聚集消费者于场景内部，这时实体书店便超越了其原本的场景内核与价值，汇聚成为一串具有指向性的符号，在互相暗示中成为更加复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。

诚品作为复合式实体书店的经营典范，有为读者购买的书籍包上书皮的基础服务。这项增值服务不仅体现了品牌企业的心意关怀和专业素养，同时也展示出了对读者和知识的尊重。这类体验消费会逐渐在其他服务的匹配下渐变为“情感认同”，比如可回收的购物纸袋能够激发环保爱好者的消费观念认同，短时间内个体对品牌的影响力有限，但经过一段时间的积淀和社交传播后会变成有关书店品牌的特殊“情感记忆”或者形成特点的“媒介景观”现象。如2020年初单向空间通过微信号发布了一封关于疫情影响下书店经营苦难的筹款求助信，在短短两天内就筹集了超过100万元的善款，体现了书友对书店的情感认同和品牌信赖。此外，广西师范大学出版社在疫情之下也联合了全国一百多个书店品牌发起全民线上阅读的“燃灯计划”，以此让读者从文字中获得力量、稳定情绪，从而意识到阅读和书店的重要意义，维持消费者和书店的良性关系以及情感联结。

（二）知识生产与再生产

实体书店的消费内容不应该只局限于固化知识商品和附属服务，也应该将知识进行动态化的加工再生产。知识生产是传统写作、出版的过程，主要是将数据、信息等原材料加工为系统化知识；知识再生产是在既有知识信息的基础上，进行一定程度的融合创新、形式拓展以及转换应用的过程，能够跟随时代的发展演进赋予知识内容新的活力与生机。后消费时代下的实体书店知识再生产可以依托时代优势，将书籍商品进行内容形式的感官展示展览，也可以拓展出版物的载体形式，用文字、音频、视频、文创产品、访谈节目等方式进行综合创新。

单项空间原为2005创办的“单向街图书馆”，在2014年的转型后，整个品牌升级为集实体文化空间、全媒体原创内容出版、文化沙龙、文创礼品为一体的综合性文化创意机构，以单谈、单厨、单选等子品牌丰富知识形式的同时，还将书籍制成有声电子书上线蜻蜓FM，获得了超1000万次的播放量，又联合腾讯视频制作了创新访谈类节目《十三邀》，其不断创新知识的传统形象与传播形式，以实体书店为母本载体，实现与互联网和社交媒体的跨产业合作和阅读转型。

（三）社交价值与体验经济

社交是人类群体的基本需求，后消费时代下的社交还被赋予了社群间文化追求和生活方式的相互认同含义。实体书店的品牌形象标识了个体对某种特质的向往，到访实体书店就是通过“占有”行为而达到与其美学观念统一的目的。河北秦皇岛的海边孤独图书馆本为三联在此创办的一所公益图书馆，在新浪微博的话题统计中，“孤独图书馆”话题以其高达127.6万的阅读量，远远超过“三联书店海边公益图书馆”话题的1.9万阅读量，显示出消费者对于符合自身价值追求的特质符号的高度认同，使得阿那亚迅速从一个地产品牌上升为一种生活态度。消费者通过为孤独图书馆及其周边景观、住宅的消费，完成了对理想生活态度的追求和实现，达到了与社区其他用户消费观念的共识，整体形成一种为高品质生活消费的社群形象。

以“体验”价值吸引消费者到访实体书店，能够促进主体的知觉感知与书店场景空间的精神刺激，令其产生行动反应或内在反省。位于日本东京银座的森冈书店每周只售卖一种书，在15平方米的小店中，老板森冈督行与其合作团队会通过分析用户数据和阅读大量书籍后选定当周的产品，并在书店中展示出书中摘录的精华或贴纸壁画，方便顾客更快速准确地了解该书。在数据爆炸的时代下，许多品牌都在想方设法为用户提供更加多元的选择和服务，而森冈书店一反这种营销模式，形成“一室一册”的新消费方式，直接为消费者做出了选择。在这种情况下，森冈书店正迎合了后消费时代下用户的需要，进入书店消费就不只是买走一本心仪的书本，而是得到一种新的消费体验和生活启发，消费目的也从一件具体商品的获得延伸到整个消费过程的愉悦完成和结果升华。

四、结语

在后消费时代背景下，用户愿意倾向于文化观念消费不仅是一种愈发普遍的现象，也是设计行业应该把握的一个切入点。面对数字阅读和网络图书零售的双重压力，针对该时代下消费者需求多元化的特点，实体书店的设计策略可以从场域实践和消费转型两方面入手，通过多种手段给用户带来社交体验、服务功能、文化价值以及情感归属的消费内核。同时，作为传统公共性文化空间的实体书店，在这几十年的快速更新和发展中，也为同类型空间的设计思维与创新提供了新的视野和途径，在新消费时代的大背景下，空间更新与消费升级是必然的手段和过程。

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图书是精神产品，直接影响人们的精神世界，影响社会的发展。它主要靠书店这条流通渠道来推广。从书籍的本质出发，书店的功能可概括为：传播思想，普及文化，联系读者，促进出版。同时，书店还是一座城市的文化品牌形象。

书店是普及和推广科学文化知识不可缺少的一个环节。普及文化的关键措施是兴办教育，而各项教育事业需要的教材，则要由书店来供应。80年代以来，中国的国营书店每年约发行各类教材20多亿册，占全国图书销售总量的1/3以上。这是一项巨大的发行工程，只有进行严密的调查统计和科学地组织供应，才能确保课前到书，人手一册。各地书店广泛发行科学技术图书和学术文化文艺图书，对促进经济文化建设和人民文化水平的提高，起着重要作用。