图书馆公众品牌“现象级”传播探析

刘 静

（河南师范大学 图书馆，河南 新乡 453002）

随着抖音、快手等各种商业短视频平台的蓬勃发展，互联网信息传播方式更加多样，已经渗透到社会的多个领域。图书馆可以借助互联网传输信息快、互动性强等特点，塑造自身的品牌力，通过“现象级”传播满足广大网民日益增长的精神文化需求，营造健康和谐的网络环境，搭建“亿万民众共同的精神家园”。

1 研究背景及意义

图书馆作为社会文化事业的重要组成部分，是向全民提供公共文化服务的重要场所。图书馆的公众品牌形象，往往凝聚了所在地区或高校的理念、人文特点、文化底蕴等，是地区或高校整体工作推进的重点反映。良好的公众品牌形象可以推动图书馆事业的发展，使其社会价值得到实现，社会地位得到提升。

当前，移动互联网正在改变着世界，网络形象与社会认知形象越来越接近。社交媒体以其交流的即时性，使用的方便性和内容的丰富性等特点，既为图书馆形象传播提供了良好的途径，又加强了读者与图书馆之间的双向互动，同时有助于图书馆在公众心中树立起良好的品牌形象。

从理论意义角度探究图书馆公众形象提升，特别是对“现象级”传播方式方法的研究，能够比较客观、真实地为图书馆从业人员呈现图书馆公众形象，同时丰富、夯实图书馆的理论研究。从现实意义上来讲，图书馆为读者提供了特定的文化环境和精神氛围，良好的图书馆文化服务及传播方式，对读者具有导向、教育、凝聚、激励等功能。

2 何为图书馆公众品牌形象

在21世纪的今天，品牌文化的影响力越来越大，是市场竞争中必不可少的工具。图书馆公众品牌形象，就是图书馆利用自身资源优势和社会教育功能，创新思想道德建设工作方式方法，通过有主题、有地方、有记录、有宣传的各种活动，培养文明德行风尚，发挥文化教育引导功能。

2.1 品牌形象建设的历史背景

改革开放40多年来，我国图书馆事业发展迅速。自2014年起，“全民阅读”已经连续8次被写进政府工作报告。2021年政府工作报告指出推进城乡公共文化体系议题建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。自此，图书馆作为推动全民阅读的公共文化服务机构，其公众品牌形象及知名度不断提高，覆盖面及其影响力在不断增强。

2020年6月，即将返乡的外来务工人员吴桂春，用他质朴的话语感动了无数人。“虽万般不舍，然生活所迫，余生永不忘你。”他与东莞图书馆之间的故事，感动了整个社会，为图书馆“服务公众，辐射社会”的公众品牌形象添上了一抹亮色[1]。对于图书馆事业来说，品牌的作用主要表现在：一是有利于参与市场竞争，二是有利于展示自身形象，三是有利于提升社会和公众认知，四是有利于加强业内力量整合和社会合作。

2.2 品牌形象建设的社会认知

图书馆公众品牌形象，就是社会公众对图书馆的了解和认可程度，代表着图书馆本身的凝聚力、扩散力和发展的动力。目前社会大众对图书馆的认识，主要还停留在一个文献阅读、借书还书场所上[2]，这也从侧面反映了图书馆品牌建设还缺乏职业道德、价值观和管理理念的有机融入。近5年大众点评网有关图书馆评论高频词汇，涉及最多的是图书馆活动、馆藏资源、图书馆内外环境，读者最关注这些方面，同时也说明这些最影响图书馆的形象[3]。

2.3 品牌形象建设的具体成效

“形象”是品牌与消费者之间认识与认知的媒介，是品牌与消费者之间认同与认可的前提。在图书馆中，建筑、格局、规模、环境以及图书馆中工作人员的行为举止都是给读者的第一印象，而图书馆的服务质量、工作效率以及管理风格都是影响公众的主导因素。精神文化系统的建设能够在公众的心中留下深刻的印象，因此在图书馆品牌文化的构建过程中应该通过不断的形象积累来提高在公众心中的形象。

品牌通过“形象”来传递品牌的价值与利益的内涵。图书馆作为提供丰富馆藏资源和科学阅读指导的阵地，品牌形象不仅可以使“面子”越来越靓，更有助于和读者建立起亲密的关系，引导更多公众亲近阅读、爱上阅读，让图书馆的功效最大化被利用。

3 图书馆公众品牌形象建设的目的

在互联网时代的今天，图书馆要做的不是让人们重新回到纸质图书时代，而是有效提供各个群体都能接受的信息和知识服务[4]。因此，提升图书馆公众品牌形象工程，就显得尤为重要。当下，图书馆公众品牌形象的目的首先是向读者展现自身的品牌形象，在利用形象设计抓住眼球提升品牌知名度的同时，通过与众不同的服务提升读者的荣耀感和满意度，从而提升认知度和信任度。

3.1 品牌形象可以吸引更多的读者

读者是图书馆存在的意义和价值，没有了读者的图书馆是没有必要存在的。一个无人问津的图书馆和一个门庭若市的图书馆，其实现的功能是不一样的，建设图书馆的公众品牌形象可以更好地完善诠释图书馆的基本职能，让更多的人愿意使用图书馆，同时让图书馆的效能发挥到最大。

从某种意义上说，图书馆的社会价值体现在它服务了多少读者，读者越多，它的社会价值越大。而吸引更多的读者，靠的是良好的图书馆形象，就也是要有学科门类齐全的馆藏资源、适合不同人群的资源类型、舒心整洁优雅的环境和爱岗敬业、高素质的馆员，图书馆形象的提升可以吸引读者对图书馆的关注角度，增强读者对图书馆的需求度、信赖度和依赖度。

3.2 品牌形象可以争取地方支持

图书馆作为一种文化事业，国家的财政支出是它的基本经费来源。因此，图书馆要通过提高办馆效益、完善基本职能等方式塑造良好形象。图书馆只有把自己的形象塑造好，使有关部门了解当今全媒体时代图书馆在传承文明、倡导阅读、弘扬文化方面不可替代的引领作用和社会价值，才有可能投入更大的力量进行图书馆的建设。

3.3 品牌形象可以吸引社会力量参与

图书馆是一种社会事业，它的发展离不开社会各界多方面的支持。社会力量是图书馆事业发展的推进器，图书馆的发展因为有了社会力量的参与，才焕发出别样的生机与活力。社会力量参与图书馆建设的形式多种多样，包括志愿服务、社会捐赠和社会合作等，其中社会捐赠是社会力量参与的重要方式，是图书馆保持高质量发展的重要经济来源之一。

图书馆的良好形象，会吸引社会的关注，也会吸引更多的人力物力财力投入到图书馆的建设中，为图书馆事业增砖添瓦。打铁还需自身硬，图书馆必须要自身不断发展和进步，才能吸引社会力量的广泛合作。

3.4 品牌形象可以提高凝聚力

周九常提出影响图书馆形象的8个因素是：建筑形象、服务形象、馆员形象、管理形象、文化形象、知识资源形象、基础设施形象、综合形象。其中，建筑、格局、规模、环境以及图书馆中工作人员的行为举止是给读者的第一印象，而图书馆的服务质量、工作效率以及管理风格是影响公众的主导因素[5]。

图书馆的良好形象，可以提高公众对图书馆的认可度和满意度，激发全体馆员的集体荣誉感、自豪感和使命感，增强图书馆的向心力、凝聚力和战斗力，提高馆员工作的积极性、创造性和创新性，同时很好地宣传了图书馆，能够吸引更多优秀的人才来图书馆工作，壮大图书馆人的队伍，为图书馆事业注入新鲜血液。

4 “现象级”传播方式内容分析及建议

“现象级”传播，指的是借助于互联网的传播技术以及互联网的资源，将优质信息传播出去并成为整个公众讨论以及分享的热门内容。“十四五”时期是建设社会主义文化强国的关键五年，“现象级”传播要综合运用法治思维、辩证思维、精准思维，既要着力提升网络文化产品供给与服务能力，满足广大网民日益增长的精神文化需求，又要营造健康和谐的网络环境，确保网上信息传播秩序安全有序，努力在营造清朗网络空间上展现新气象、实现新作为、开创新局面。

4.1 剖析读者特性，打造“个性化”服务

提及现象级传播方式，首先要关注的就是读者阅读习惯的变化和与读者交流习惯的变化。在新媒体迅猛发展的态势下，读者的阅读方式越来越倾向于浅显化、网络化和碎片化，阅读内容越来越注重实用性。

要想形成现象级的传播，一定离不开传播话题、传播方式、传播渠道、产品特点等方面。推广图书馆品牌形象，必须抓实基础业务，在加强阵地服务的同时，加强阅读推广活动的针对性，不断贴近大部分读者的实际生活，满足读者需求。

4.2 创新策划方式，成就“现象级”产品

要做到现象级传播，首先必须在思想性和专业性上胜人一筹，有思想、有新意，还要通过传统媒体与新媒体之间在时间、内容、形式、侧重点等方面的互为补充，从而使传播效果达到“1+1＞2”。

传播受众是多层次、多元化的，因此无论是体制机制的融合，还是内部信息渠道的打通，都是下一步应着力解决的问题，必须形成长效机制，找准舆论爆点，精心精准策划，现象级传播产品才会越来越多。

4.3 贯彻人本思想，形成“刷屏式”传播

互联网的兴起改变了品牌的传播规律，每一个刷屏事件的诞生，背后总有值得思考的逻辑。自媒体的去中心化，让每一个用户都能成为事件传播的中心，增加了用户的参与感。

当前，图书馆传统的传播方式面临着一系列挑战，特别是后疫情时代，必须通过人与人、人与书、人与时间空间的交流，赋予品牌诱因，巧用可视化加深记忆，利用社交媒体分享等途径极大程度地加速口碑传播，通过二次传播裂变发酵把品牌传播力的范围最大化，从而实现读者用户的快速增长。

5 结语

随着智慧图书馆时代的到来，以获取知识为唯一目的而进入图书馆的读者将大大减小，这就要求我们在推动图书馆公众品牌形象“现象级”传播的过程中，适应时代发展需要，努力探索和实现图书馆服务的转型、融合、创新，让图书馆成为整个社会公众或者目标群体关注、讨论、点赞、转发、分享热门传播事件，为城市提供传承文脉、交流集会、学术分享的新型现代空间，从而更好地构筑中国精神、中国价值、中国力量。