基于竞争优势的中小型房地产企业品牌价值建设研究

文/刘晓（绿城乐居建设管理集团有限公司）

房地产企业主要指的是从事房地产开发、经营、销售、管理和服务的企业，房地产经济在国民经济中占据着重要地位。城市化的不断发展、经济社会发展以及居民生活水平的提升、金融市场的发展等，都推动着房地产行业的快速发展。

随着房地产企业数量的增加，以及近年来经济社会发展形势的变化，房地产行业的发展也面临诸多挑战，房地产企业间的竞争更加激烈，企业发展的压力更大。尤其是那些规模小、资本较为薄弱的中小型房地产企业发展更为困难。通过加强品牌建设，有助于扩大中小型房地产企业的知名度，提升其整体形象和客户忠诚度，帮助房地产企业集聚社会资源和扩大市场竞争优势，为推进中小型房地产企业的持续健康发展，创造一个良好的环境和条件。

一、我国房地产行业发展的现状和问题

房地产经济是我国经济的重要组成部分，我国房地产经历了之前的快速发展阶段，随着市场环境的变化和房地产政策的调整等，近年来房地产市场热度有所下降。当然住房是刚性需求，也是城市建设与规划的重点，仍有无数的企业涌入房地产。当前，我国市场上有许许多多的房地产企业，他们大小规模不等、自身的能力和资金实力等不等，发展的环境和条件不等，且各大房地产企业间的竞争十分激烈。受多方面因素的影响，很多大的房地产企业的利润率在持续下降，很多小的房地产企业举步维艰。且房地产经济有其特殊性，规模一般比较大，资金投入多，投资回报周期比较长，影响房地产开发的因素较多，当房地产企业流动资金不足、银行贷款批复不及时、期房预售不理想等问题出现的时候，都可能会导致工程项目中断，或者是终止，进而影响房地产企业的利润，对一些中小型房地产企业而言，甚至可能会造成致命打击。

房地产经济的发展与国民经济有着密切的关系，加上住房是刚性需求，及受我国传统思想、投资等多方面因素的影响，我国房地产行业一度出现供不应求的情况，且房价一路高涨、居高不下，房地产企业在这一段时间内的获利颇丰；当经济发展状况不佳的时候，房地产行业也会比较的低迷和萧条，房地产企业间的竞争和生存压力更大。近年来，我国放慢了经济发展的速度，针对房地产行业发展也出台了一些政策，加之新冠疫情等因素的影响，房地产行业逐渐降温，房地产企业的利润率也在下降。对于中小型房地产企业而言，要求采取合理的措施和手段，推进自身持续改革和创新，以增强持续竞争力和竞争优势。

二、中小型房地产企业品牌价值建设的作用意义

推进中小型房地产企业积极加强品牌价值建设，对促进中小型房地产企业的持续健康发展有着积极的作用意义。第一，扩大企业知名度。房子是刚需，加之我国传统观念的影响，居民生活和消费水平的提升，市场上对于房产的需求量在持续增加，房地产建设规模不断扩大，房地产企业间的竞争十分激烈。由于市场空间有限，大部分资源都掌握在一些大型房地产企业手中，且大型房地产企业宣传做得好、知名度高，民众的满意度和忠诚度高，房屋更容易销售，资金回笼更快，使得中小型房地产企业的发展空间不断压缩。通过加强企业品牌价值建设，极大提高了中小型房地产企业的知名度和影响力，使更多群体了解房地产企业及房地产项目，通过对品牌进行科学规划和设计，做好一系列宣传和管理工作，增强中小型房地产企业凝聚社会资源的力量，并在这一过程中实现知名度和影响力的转化，成为促进中小型房地产企业持续发展的动力，增强其持续竞争力。第二，增强客户忠诚度。人们买房除了刚需之外，也是一种重要的投资方式和投资手段，房地产企业在为客户群体提供优质的产品和服务的同时，要重视激发客户的忠诚度，这不仅能够吸引用户反复购买，而且还能够激发用户参与口碑宣传。第三，增强竞争优势。中小型房地产在加强品牌价值建设的时候，也在积极促进自身产品和服务的提升，持续优化和改进经营管理，挖掘自身的特色，这对于推进房地产企业的持续健康发展也有着积极的促进作用，进而增强房地产企业的持续竞争力和竞争优势。

三、中小型房地产企业品牌价值建设存在的问题

中小型房地产企业在推进自身改革和创新过程中采取了一系列举措，其中就包括加强企业品牌价值建设，以有效增强房地产企业的知名度和客户忠诚度，其作为房地产企业的一种无形资产，实现其合理的转化，对于促进房地产企业的健康发展有着积极作用意义。但是仍有很多中小型房地产企业在品牌价值建设方面存在不足和问题，达不到预期的效果。例如：（1）意识淡薄。尽管，近两年我国房地产行业出现了回落的情况，但房价仍居高不下，商品房市场交易数量也在不断增加，但中小型房地产企业的发展机遇和挑战并存，部分房地产企业缺乏对内外部环境、自身实际状况和战略发展目标等的综合考虑和分析，盲目追求眼前的经济效益，虽然获得了一定利润和收益，但很容易出现后继无力的情况。而且，与大型房地产企业相比较而言，中小型房地产企业的规模小、资金基础薄弱，其发展更容易受到市场环境条件的影响，也容易诱发一些风险隐患，也就是企业的发展更加脆弱。大型房地产企业发展所采用的一些模式和策略，很多都不适用于中小型房地产企业，盲目追随只会对中小型房地产企业的发展造成影响和阻碍。此外，在当今“酒香也怕巷子深”的时代，房地产企业在提供优质的产品和服务的同时，也需要积极做好一系列宣传和推广工作，使客户群体更全面地认知中小型房地产企业的产品与服务。但很明显，许多中小型房地产企业这方面工作不到位，如部分企业过度宣传和推广，但其提供的产品和服务跟不上；还有部分企业在宣传和推广方面的投入比较小，力度明显不够，导致民众对于企业的了解不够，在双方信息获取和沟通方面存在诸多问题。（2）理解偏差。品牌价值建设是一项综合性的工作，涉及的事项和内容比较多，包括商标、口号、广告等，在这一过程中，既要体现中小型房地产企业的项目和内容，也需要体现企业文化，从多个方面和角度，更好地展现房地产企业品牌价值。但很多中小型房地产企业对品牌价值建设缺乏全面的了解和认知，相关工作的开展主要集中在建设明星楼盘、高档楼盘方面，但与大型房地产企业相比，自身在这方面并不具备优势，还会受到资金等方面的限制，甚至出现烂尾、项目中止和中断等情况。而且，民众在购楼的时候，很大一部分消费者都会参考房地产开发企业的实力和知名度、企业文化和品牌影响力等。因此，存在中小型企业开发的明星楼盘和高档楼盘，公众不买账的情况，对其资金的快速回笼造成影响，甚至还可能导致房地产企业出现资金链断裂的情况，进而影响房地产企业的健康发展。理解和认知上的偏差，也会对中小型房地产企业的转型产生一定影响，长此以往，会导致公众对房地产企业的认知模糊，效果事倍功半。

四、中小型房地产企业品牌价值建设的建议和对策

（一）加大重视程度和投入力度

中小型房地产企业需要充分认识到自身发展中的不足和缺陷，基于提升竞争优势的需要，积极推进企业品牌价值建设工作的开展和实施，加大这方面的重视程度和投入力度。首先，中小型房地产企业需要充分地认识到加强品牌价值建设的作用，也要认识到这方面工作开展实施的复杂性和系统性，综合考虑和分析市场发展情况、内外部环境变化情况、房地产企业自身状况及战略发展目标等多方面的因素，并推进房地产企业内部全员参与和配合。例如，企业的领导层需要支持和引导品牌价值建设工作的开展，企业各个部门需要配合相关工作的开展，并保持良好的沟通和交流，在共同努力下实现资源的高效化整合和责任的科学合理划分，确保各部门和各阶段工作的紧密衔接，为后续品牌建设工作的开展提供支撑、奠定基础。第二，中小型房地产企业需要做好宣传和推广工作，确保更多的用户群体了解房地产企业，从多个角度和层面认知房地产企业及其提供的产品，有效提升房地产企业的知名度和影响力，通过给客户留下良好的印象，有助于实现客户的转化，刺激客户购买和消费，同时提高客户的满意度和忠诚度。需要注意的是，要结合中小型房地产企业的实际以及项目进行宣传，切忌过度宣传的情况。第三，以加强中小型房地产企业品牌价值建设为纽带，实现房地产整体流程的有效连接，以及内外部资源的有效整合，在这一过程中还需要持续提升中小型房地产企业产品的质量和服务的水平，将房地产项目质量控制作为重点内容和重要工作，严格管控房地产开发和建设项目的结构和强度，确保符合国家及行业的标准，要主动为客户提供服务，对客户需求进行综合的考虑和分析，在一步步提升中小型房地产企业产品和服务的过程中，房地产企业在不断夯实基础、筑牢根基，进而赢得竞争上的优势。第四，中小型房地产企业在开发建设项目以及提供产品服务的时候，需要考虑客户的多元化需求，要能够满足客户的个性化需求、物质基础需求、精神需求和深层次的情感需求，房地产企业在宣传或者是销售的时候，需要对不同特质的工程项目进行详细介绍，要为客户提供多元化选择，努力提升客户的满意度和忠诚度，赢得良好的口碑，这也是中小型房地产企业品牌宣传的有效手段。

（二）准确把握企业的品牌定位

中小型房地产企业需要对品牌价值建设有全面的了解和认知，推进这方面工作的高效化开展和落实。品牌是一个企业的隐形资产，品牌建设是企业品牌增添价值的过程，同时也是展现企业产品和服务，推动企业文化和理念传播的过程，这一过程有助于企业宣传推广工作的开展，增加企业的知名度和影响力，一定程度上也有助于促进企业资产的增加。为确保中小型房地产企业品牌价值建设取得显著成果，要求规范化做好品牌定位和品牌传播两方面的工作。其中，确保企业品牌定位准确，对于后期中小型房地产企业经营发展和科学决策、战略制定和营销宣传等有着重要的影响。中小型房地产企业需要对自身的实际情况和发展特色有全面的了解和认知，也需要综合考虑和分析客户的多元化需求，从战略发展和消费者角度出发，以确保自身的定位准确，从而保证中小型房地产企业各项经营决策的科学合理性。中小型房地产企业发展目标是实现利益最大化，消费者作为利益来源，要求中小型房地产企业认真做好消费者群体的调查和分析工作，了解客户的多元化需求，以保证其品牌定位更全面、准确。房屋是刚性需求，同时也是社会符号和象征，也是一种重要的资产，随着居民生活水平和消费水平的不断提升，其对房屋住宅的要求更高，中小型企业要积极推进自身向高端化方向发展，满足消费者的需求；中小型房地产企业品牌定位工作的实施，还需要综合考虑和分析竞争品牌和竞争企业，要充分挖掘自身的特色和优势，规避同质化现象，尽可能地挖掘差异化信息和差异化内容，并促使其与自身实际相结合，打造独具特色的品牌，进而促使自身在激烈的市场中占据一席之地；中小型房地产企业品牌定位，还需要充分考虑企业的整体能力和资源，分析自身经济实力、与政府之间的关系、提供的项目风格和特色、商品价格等方面的优势和劣势，进而弥补劣势，挖掘和发展优势。在实现全面系统化的评价和综合分析的基础上，分析中小型房地产企业适合建设住宅品牌、商场品牌、别墅品牌、公益品牌等中的哪一种品牌，为中小型房地产企业的科学决策和经营发展提供参考和依据。

（三）做好品牌传播和管理工作

中小型房地产企业不仅要准确把握品牌定位，也需要认真做好品牌传播和宣传推广工作，通过借助各种传播途径和手段，加强与客户之间的沟通和交流，将自身品牌价值、文化内涵、项目内容和特色、所能够提供的服务等相关信息更好地传达给客户，在做好品牌传播和推广工作的同时，持续提升中小型房地产企业的知名度和影响力，增强客户满意度和忠诚度。第一，持续拓宽传播的内容。在这一过程中需要将中小型房地产企业的品牌符号、品牌特质传达给公众，也需要将企业的文化内涵和价值观念与品牌符号有效融合，持续提升中小型房地产企业品牌的核心竞争力，提升企业形象和产品形象，将企业的经营理念与所能提供的服务内容传达给客户，从而吸引潜在客户。第二，丰富传播的方式。中小型房地产企业可以通过利用大众媒体、互动媒体、寄件媒体等多种方式，做好一系列传播和推广工作，使客户从更多渠道去了解中小型房地产企业及项目和服务，企业还需要注重做好口碑营销，通过向客户提供优质的产品和服务，以增强客户的满意度和忠诚度，继而吸引客户主动参与口碑营销。在传播和推广工作中也需要对客户群体进行全面的分析，结合客户的喜好和需求，为其提供精准的信息和服务，增强品牌传播和推广的有效性。第三，加强品牌管理。中小型房地产企业也需要落实好品牌管理工作，对品牌价值进行科学的评估和分析，明确自身品牌在消费者心中的地位、品牌的优势和竞争优势，获得品牌建设的经验，要求科学合理地设置评价的指标，通常要对中小型房地产企业的品牌竞争力强度（品牌年龄、品牌忠诚度、品牌市场份额、品牌文化力和扩张程度等）进行评估，还需要实现品牌价值、品牌对经营收入的贡献的追踪，结合自身实际科学调整。也需要积极促进企业品牌延伸，逐渐推进中小型房地产企业从住宅向写字楼、酒店等大型高档项目延伸；促使设计、选地、施工、装修、物业、经营多环节工作的密切联系，实现产品线、价值链的有效延伸。

五、结束语

当前，中小型房地产企业的发展机遇和挑战并存，积极推进企业品牌价值建设，能帮助企业更好地走出发展困境，在提升企业知名度、客户忠诚度和持续竞争力方面作用明显。中小型房地产企业为赢得竞争优势，不能局限于价格等低层次的竞争，需要通过品牌价值建设、创新建设及提升质量和服务等，提升中小型房地产的竞争优势，推进其持续健康发展。