品牌智能营销传播策略研究——以网红雪糕品牌为例

文/黄成彩 赵旭刚 张柯（昆明理工大学艺术与传媒学院）

传统的品牌营销模式在科学技术飞速发展的现代社会，已经不能很好地适应物质生产资源极为丰富的品牌方和潜在用户的需求，在这种背景下，庞杂的大数据为品牌营销提供了数据支撑，并为品牌推广转变现代化提供了新形式和新的思维方式。各大知名雪糕品牌创始人正是运用了广告思维，以“营销为王”树立其高端雪糕品牌“人设”，但过度依赖营销，制造热度，而忽略了品牌及产品本身，也让“人设”难以自立。

一、智能营销传播：雪糕品牌的“网红”逻辑

（一）Web4.0时代下的智能营销传播

随着互联网的深入应用，互联网技术达到质的飞跃，由以门户网站为主的web1.0发展到以互动社交为核心的web2.0时代，再到以融合化为发展方向的web3.0时代，①每个时代都催生了互联网技术、观念的叠加，并继续推进硬件、产品以及思维观念的进步。在不断深化发展下，移动互联网发展逐渐步入巅峰，由此进入新的智能营销传播时代：web4.0时代。

Web4.0迄今并没有得到官方的概念，最早是在ZDNet网站上提出的“畅想”：web4.0是“基于Java的框架，可提供与Ruby on Rails类似的语义网络应用程序和服务，同时包含一些其他技术，如用于语义数据列表的高速及可扩展的存储层，强大的语义查询功能，以及用于分析数据和为用户提供智能服务的一系列算法”。它预测在互联网技术成熟乃至高度发展后，可以达到人类所具有的模式识别能力，并可以同计算机特有的运行方式相结合，如对于网络信息所具有浩瀚数据库，能做到快速查找并计算，以此达到“万物互联”，具有一个用于连接情报并无所不在的“网”，能够在任何时候与地点获得用户想要的信息与素材。

由于web3.0具有有效聚合、信息聚合等特点，人人都是信息的拥有者、参与者，但是用户并不知道自己应该获取怎样的知识，信息的浩瀚让用户无法甄别哪些信息适合自己获取，而在web4.0下，它具有共生网络、大规模网络、同步网络以及智慧网络等特点的下一代互联网络，通过计算机的计算与识别，快速甄别适合的信息，以知识分配系统去解决这个问题，也由此进入新的智能营销传播时代。

Web4.0时代广告的最大价值就是资源整合后进行“知识分配”，“广告传播就是建立在各种计算的基础之上，一切的计算都是围绕着目标人群展开的……”②智能营销传播通过大数据的支撑，根据云计算，可以精准化、智能化地提升广告的精确性和安全性，精确性可以保证用户的兴趣点，并在web4.0平台下由用户进行创新再创造，安全性则有效保证广告营销没有触及用户的痛点，确保广告正常的传播。

（二）雪糕品牌“网红逻辑”：精准定位、智能传播、精准投放

雪糕品牌能够迅速成为食品界的“网红爆品”，与各品牌创始人深谙广告行业规则密不可分。雪糕品牌通过拥有庞大数据库作为数据支撑，计算匹配用户和适宜情境，确立与目标用户最匹配的广告营销手段，实现了精准化的传播模式，成功塑造出雪糕品牌“网红单品”的形象。

1.精准定位目标用户，制定量身化广告

随着经济社会的发展，人们已经不再满足于大众化、普遍化的营销模式和产品需求，转而更加注重个性化体验和自我需求的满足，70后、80后、90后乃至00后、10后，人们的个性化需求甚至每5年就构成一种特别的层次，导致需求和喜好大不相同，对于产品及企业而言，就不能仅仅迎合于所谓市场需求，而需要更多关注于个体的喜好和需求，整合化的概念也需要向碎片式的个体概念所转变。

网红雪糕打造“网红”品牌的原理就是扩大流量传播，精准定位目标人群，根据小资情怀的喜好将历史文化素材植入雪糕本身，加强了雪糕品牌的历史感和文化底蕴，加强品牌的核心文化塑造力度，瞬间拉开与普通雪糕的内涵差距，与普通雪糕进行区分，确定高端化雪糕产品定位，同时也精准区分、定位目标用户，以文化为传播理念，制定出量身化广告营销传播。

2.智能分析目标用户，实时调整营销策略

品牌营销并不是一成不变的，企业需要实时根据国家政策、时代特点、人们消费特点、道德伦理等来调整自己品牌传播的媒介方式、营销创意、产品亮点、价格方案。

随着社会经济的高速发展，消费者的消费能力不断提高，同时也不再满足于传统的消费模式，更倾向于情感、文化理念定位，某类雪糕品牌把握住回归国潮、传统文化自信的趋势下，打造出时尚新颖有品质的新国货雪糕，极易引起年轻消费群体的好感，在年轻群体中迅速出圈。

3.精准投放目标用户，智能定位广告营销策略

各类雪糕品牌推广依据人群定向技术，再结合智能网络定位技术，通过大数据的计算创造出精准的位置定向技术，诸如在抖音、美团、小红书，根据目标受众的地理位置信息，并结合相应的消费习惯与爱好类型，精确到针对商户周围的本地化人群进行营销广告的投放，针对性极强，还大大节约了营销广告的成本，使得品牌迅速成为爆火的时尚单品，引起购买浪潮，同时品牌迅速跻身高端雪糕市场，占据了大量的市场份额。

二、智能营销策略：雪糕品牌“网红”传播思维

（一）产品突破

在打造网红雪糕品牌时，品牌方就依据高超的营销炒作技巧，爆火雪糕话题，一举打响了雪糕品牌的知名度，其精准的消费人群定位，透露着现今雪糕品牌主打高端市场的产品定位，“预示”着客户目标人群的高品位性。

在市面上雪糕价位普遍在5元以内的市场现状下，高端雪糕品牌大胆定价进行产品突破，打造出与市面雪糕差异化的卖点，首先在用料方面：雪糕制造原料主打稀缺、高级理念。丝绒可可、老树北抹茶、芝士草莓和手煮茉莉等产品的原材料，均有不容易获得的特点。其原材料的稀缺性、高贵性与独特性，让产品凸显出更高级的特点。其次在产品内涵方面：深入融合中国风国潮理念文化，采用独具匠心的中式瓦片雪糕外形，可降解秸秆棒签，配以清香的麦秆甜味，简洁大方的设计充满了时尚、高端气息，收获了大批量年轻消费群体的热捧，品牌包装使用的环保理念也受到了消费群体的好评，符合现当代消费理念。最后在产品定价方面：大胆定价，以“贵”为核心。

在经济发展迅速的现代社会，产品价位的低廉已经不能成为产品热销的核心理念，转而向高品质、高内涵转变，雪糕产品稀有的产品原料、深层次的国潮理念内涵，乃至环保理念，无一不标榜着品牌的独特性及高端性，价格自然也定位于高端，最低十几元，乃至66元，甚至上百元的定价在国产雪糕市场中脱颖而出，直接跻身高端雪糕市场，市场份额甚至超越哈根达斯。

（二）内容突破

网红雪糕品牌营销内容注重话题性建设，获取了高曝光度，其营销方式多采取跨界联合来创造社交话题，这种跨界联合并不是在表面上将两个品牌商标叠加在一起，重新设计包装，而是从深层次上做到品牌内涵与文化的融合。以某类雪糕品牌为例，每次跨界联合都会推出相应的新产品，比如与娃哈哈联名推出的新雪糕“未成年雪糕”，主打怀旧情怀，让成年人“回忆”起小时候的味道；与泸州老窖合作推出的新品是“断片”，外层是牛乳与菠萝，内芯是流动酒心，文案富含酒文化气息：“你要是没在酒场里摸爬滚打几年，最好一口也别尝。”与天猫合力推出“发呆”系列产品，广告语为“想怎么发，就怎么呆”，在2018年的天猫双十一促销活动中，更是推出了一款66元的当日限定款，也就是著名的“厄瓜多尔粉钻”，当天销量就突破两万支。

在智能营销传播背景下，粉丝经济大受营销模式欢迎，各大雪糕品牌抓住“互动性”传播特性，通过制造话题、产生互动，并不断传输品牌文化，增强品牌情感营销，使得消费者逐渐转变为品牌“粉丝”，雪糕品牌的营销内容，不断突破与消费者的互动模式，从而成了现象级的成功案例。

（三）外部推广

营销的目的就是获取流量，提高产品的知名度，各大雪糕品牌的外部推广策略是由明星网红等赋予大量流量，进行产品“种草”，以明星网红的真实体验以及线上展示评价、社交媒体分享，精致的配图、高端的体验人群、爆红的流量，给潜在消费人群形成品牌高品质网红产品的印象，将高端品质深入到每一个消费者的内心中，为雪糕品牌赋能。

雪糕品牌营销的优势便在于利用流量、捆绑流量，率先打造出“雪糕爱马仕”等噱头，通过与网络大V合作，根据不同平台的流量特性，有针对性地进行网络营销推广。在小红书、抖音、快手、淘宝直播等平台，与顶级主播合作，邀请流量明星演员担任品牌代言，增加雪糕品牌外部推广的社交属性，如此多的流量赋能，创造社交内容话题，满足了消费者的分享社交心理。目前为止，某雪糕品牌的官方微博粉丝数超过18万人次，小红书粉丝数量达到8.4万人次，话题数量更是庞大。

三、“营销为王”：品牌的正负面

智能营销传播背景下带来的品牌营销新思维，数据与个性化创意思维越来越受到企业和个人的重视，谁拥有了“数据库”，就意味着谁拥有了用户群，成了核心竞争力的根本来源，大数据已逐步对传统品牌产业进行深刻改造。

“营销为王”的理念越来越深入品牌传播过程，话题性、个性化传播方式受到Z世代消费群体的追捧，庞大的流量可以瞬间炒火一个产品，塑造一个品牌。雪糕品牌依据其强大的广告营销思维，通过高频曝光获取巨大的流量赋能，直接将雪糕这种百余年历史的大众产品打造成一骑绝尘的高端小众品牌，客单价、复购率居同类产品之首，成立不过数年便挤占了老牌高端冰激凌的市场，因此有人评价现今高端雪糕品牌为“年轻，却又老谋深算”的品牌。

高端雪糕品牌的迅速爆火离不开网络营销的功劳，但是，作为品牌来说，营销占据了整个品牌成长的主体，并在品牌崛起过程中起到决定性的作用，乃至引发“雪糕贵，贵在生产还是营销？”的疑问。

在智能营销传播背景下的现代社会，流量毫无疑问占据了社会生活的重要地位。各雪糕品牌的崛起正是流量强大作用的证明，但是，“贵在生产还是营销”的疑问，也恰恰反映出现在消费者的消费心理正趋于成熟，品牌的建立，立足于流量便如摇摇欲坠的高楼大厦，虽然华丽但是根基不稳，“如果失去消费者的支持，再高大的品牌也会坠落”③。

2022年，网红雪糕的价格逐渐引起人们热议，引发起“雪糕刺客”的话题，雪糕因为成为“网红”而身价大增，在起初小资情怀的争相追捧，到逐渐质疑“网红雪糕”价、品不一，价格与产品不符合，并开始怀念消费者童时的雪糕产品，从而引发新一轮的品牌情怀，高端网红雪糕品牌面临严峻的品牌翻车挑战。但是，这并不是网红雪糕品牌第一次处于舆论的风口浪尖，巨大的流量带来庞大的品牌收益，获得巨大的曝光，但随之而来的是，高端雪糕品牌的任一新闻，都可能会引起“蝴蝶效应”，导致品牌口碑的覆灭。网红雪糕产品频频翻车，甚至呈现出与之前流量爆火时截然不同的口碑评价，“营销为王”体现出品牌营销的正负面。

品牌的过度宣传，乃至不实宣传，依据流量而标定的高价雪糕扰乱了雪糕市场的正常运行秩序，既然价格“高贵”，那么品质必然需要达到相应的标准，一味追求流量、网红带来的快餐效应，过度宣传和过度包装，只会加深品牌的“网红”属性，品牌价值不会根据过度营销而永久提升，突然性的崛起，也需要长久的质量做保证，树立起良好的口碑，才能树立起优质的品牌效应。

归根结底，品牌应该扎根于市场，立足于消费者，才能走的长远，花哨的营销手段，人为炒作及强行拉高品牌调性，并通过高溢价来垄断市场，终究会是流量越高，危险越高。“颜值即正义”已不再适应市场的逐步发展，消费者正趋于理性，消费观念不断提升，品牌的树立不能再一味追求于高曝光、高流量，而是诚心为消费者思考，雪糕的本质永远都应该是口味。“营销为王”,抓住消费者心理可以带来品牌的营销热潮，但是在冷静过后，真正为王的应该是立足于市场的品牌——品质与价格并存的产品，才能真正成为市场经久不衰、消费真心喜爱的优质品牌。品牌的发展，在运用营销传播手段下，还是要扎根于产品的品质。

注释

①薛玮炜，基于标签本体的虚拟社区信息交互活动研究——以人际关系网络为视角[J].西安:情感杂志,2015:170-174.

②颜景毅，计算广告学：基于大数据的广告传播框架建构[J].郑州：郑州大学学报,2017:150-154.

③品牌的阳面与阴面[J].北京：国际品牌观察,2021:6.

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