当代中国社会的消费主义现状及成因研究

2022-11-24 00:21范媛媛昆明理工大学马克思主义学院

品牌研究 2022年30期

文/范媛媛（昆明理工大学马克思主义学院）

随着中国改革开放水平和经济高质量发展形成了“双向驱动”的新型发展格局，在带动中国经济腾飞、提高国家国际化竞争实力方面具有可靠的优势，伴随着中国可观的消费能力，学术界对于当代中国社会消费主义的相关研究更加深入，当下中国经济社会消费形态呈现了多元化趋势，进入了高速发展期，很多学者站在经济研究角度分析了中国经济转型下消费主义现状，以及带来的影响和发展原因，以此把握中国社会消费方式，并探索出符合中国特色社会主义生产的消费升级的新路径。

一、中国社会消费主义现状

伴随着全球化背景，国际间的交流日益频繁，发展向着多元化、特色化、现代化、信息化等方面发展，除了在经济、文化等方面发生变化，中国的消费理念、消费模式等方面也发生着改变，结合相关学术研究发现，第一篇围绕消费主义和我国社会经济发展情况而撰写的文章是在1987年发表于《中报》的一篇社论，即《要福利主义，不要消费主义》，文中探讨了20世纪80年代中国社会经济发展相关内容，认为中国体制的变革、人们思想观念和消费行为以及消费模式的变化，得益于中国社会经济水平的发展，人们享受到更多物质资源，改变了人们的消费理念和方式。这篇文章是中国最早出现的将消费主义与中国经济社会相关联的文章，并且起到了让人们警惕消费主义的作用，具有相当的研究价值和意义，但是当时这篇文章并未引起很大的反响和重视。直到90年代，中国改革开放程度和社会主义市场经济的发展，让消费主义有了壮大和进一步发展的空间，这也让学术研究人员重新燃起对消费主义研究的热情，围绕中国从封闭的传统农业大国，受重农抑商思想的影响，导致国人消费能力和消费观念局限，延续到改革开放，我国进入了社会变革时期，经济体制从以往计划经济为主，转变为市场经济体制为主导，并带有中国特色社会主义特点，经济体制的转型也让个体发展空间扩大，并且在全球化经济浪潮的影响下，西方消费主义传入中国，逐渐使社会各方发展力量形成合力，推动了消费主义在我国的发展。

二、中国消费主义在当代经济社会发展中的具体表现

（一）奢侈品消费需求增加

从地域范围来看，奢侈品消费主要集中于中国经济较为发达的城市，如北京、上海、广州、深圳等，各种豪宅、别墅、劳斯莱斯汽车、劳力士手表、LV皮包、希尔顿酒店等奢华现象层出不穷，通过奢侈品消费让经济能力外化，让很多新富阶级沉浸于奢侈品消费的即时满足中。如今，中国奢侈品消费有了扩大化的趋势。结合前瞻经济学人研究院针对中国奢侈品全球范围内消费情况数据调查和整理显示，从2015-2019年，中国消费者对奢侈品消费规模整体呈现上升趋势，增长区间在750-1000亿欧元；到了2020年，因为受新冠疫情影响，消费有所下降，约为590-630亿欧元，其中中国消费者在境内购买奢侈品规模就已经达到了400亿欧元，通过疫情管控和全球经济形势正在稳步恢复的情况下，预计中国奢侈品消费规模数据在1500-1800亿欧元。同时根据腾旭营销洞察发布的消费者调研数据，2021年中国消费者在内地奢侈品消费趋势增强，其主要原因在于疫情被动回流，内部购物条件有所改善，选择境内消费的达到了38%，其中有67%的消费者表示中国内地产品种类齐全、服务质量有保障，有72%的消费者认为中国内地购买奢侈品渠道便利，像各大社交媒体平台、网络链接、网上商城、品牌公众号、代购等，让人们购物不再局限于实体店渠道，可以从多元平台进行选择，因此，2025年中国境内市场规模会逆势增长，并有望成为全球最大的奢侈品消费市场。

（二）消费观念转变

过度消费可以从两个方面来理解，一方面，是超出当前人们需要的消费行为；另一方面，是超过个人经济能力的消费行为，具体表现在冲动消费和超前消费两个层面，是一种不可取、扭曲的消费观和消费方式。当下在各种电商平台、网络商城等购物渠道中，冲动消费现象非常普遍，人们受电商直播、互联网等外界刺激下容易在无意识中进行消费。其中在无意识中购买的商品可能是刚需产品，对生活有实际用处，而还有一些商品是消费者因为心血来潮的突发性购买行为，这类消费往往与人们当下生活基本需要不一致，属于冲动消费，容易造成浪费[1]。一般引起冲动消费主要是通过广告的宣传、营销推广、互联网等方式，并且在此基础上邀请明星代言，借助明星的知名度和影响力来增强商品的影响力和传播度，以此刺激消费者的购买欲望。比如，“双十一”狂欢购物节，为了满减活动而添置各种不符合生活基本需要的商品，或者出于商品优惠力度，贪小便宜的心理，进行消费，购买时认为物超所值，但实际上很多商品在生活中并不需要，反而造成铺张浪费。此外，超前消费也是当下过度消费中的一个方面，具体表现在通过借贷、分期付等方式，提前消费。比如，现在支付宝APP普遍使用，很多人会利用支付宝进行移动快捷支付，虽然承认了其便利性价值，但是支付宝也同样提供借款服务，通过个人消费情况和芝麻信用分，再利用大数据技术手段对个人还款能力和消费能力进行数据分析，以此开放个人花呗和借呗的额度。然而正是因为有了花呗和借呗，让很多年轻人享受到了超前消费的快乐，认为可以及时满足自己的消费需求，但实际上，这是一种“拆东墙补西墙”的方法，当随着超前消费金额过大，超出了个人支付能力时，就会通过其他平台借贷功能来填补支付宝上借款的漏洞，从而“雪球”越滚越大，陷入了“消费、工资、还贷”的窘境。

三、消费主义对于中国现代社会文明发展的影响

（一）价值观的异化

在消费主义浪潮的影响下，中国消费者的价值观发生了异化、扭曲。人们的消费不只限于满足基本生存和生活的需要，还倾向于通过消费能力、消费水平来向人们展示和炫耀自己的地位、身份、财力等。随着中国经济社会发展水平逐渐提高，从过去满足温饱的状态逐渐向着更高层次发展，人们不再因为物质的贫瘠而限制消费，当下，人们更加崇尚物质的享受，通过大量的消费行为来彰显社会地位，获得他人的认同，体现个人价值。从这一点可以看出中国经济的发展变化，过去人们消费欲望并不强烈，在没有互联网的时代下，人们信息传输渠道和方式也仅限于口耳相传和传统媒体宣传，对世界资讯和经济变化了解有限，所以，人们对于奢侈品并不抱有必需品消费的意识和观念[2]。而如今在互联网的普及和应用下，呈现出五花八门、多种多样的信息，不管信息真假，人们都享受和沉浸在信息极大丰富的状态中，形成了“不出门便知天下事”的状态，让每个人都成为传播者，发扬自己的个性和偏好，其中也有人喜欢利用互联网平台来展示自己的奢侈品，通过公开消费状态呈现个人的消费能力，以此显示自身在社会群体中的价值特质，达到特定的心理需求，强化面子或赢得异性的青睐等。也有部分群体追求“精致穷”的生活，“精致穷”是指自身经济能力、消费水平与当前日常生活花销不符，日常生活花销超出了自身经济能力承受的限度，也因此，这部分群体通过网贷平台超前消费，表现出物质需求大于精神需求。

（二）人与人关系的异化

人与人之间的关系是平等、自由、和谐、充满乐趣、带有一定交往目的性的关系。然而在消费主义盛行的社会中，人与人之间的关系变得狭隘化、缺乏平等、公平，物质利益的竞争让人与人之间的关系被异化为掠夺式、相互欺骗的非正常的关系。在消费主义社会发展中，其主要生产目的在于满足个体物质利益的需求，人们在交换剩余产品时，第一想法是实现个人的利益最大化。因此，基于这一观点，人与人之间的关系就无法避免欺骗、掠夺的行为。

四、消费主义在当代中国社会得以迅速发展的原因

（一）中国社会主义市场经济的发展

经济全球化发展进程中，中国迅速成了最大的消费市场，消费主义也如雨后春笋般渗透进人们日常生活中的方方面面，促使中国消费主义盛行，除了有资本的推动和西方消费主义的发展以外，更重要的是中国经济体系的助力。以往中国一直集中发展计划经济，对企业管理、分配方式与价值规律的作用未能充分结合起来，计算经济完全依靠行政命令配置资源，这样让每个人不管劳动支出多与少，最终都得到同样的资源分配结果的方式，并不能发挥劳动者积极性和主体性作用，资源的统一划分，会存在部分资源处于待开发和挖掘状态，还有部分资源会因为刻板的分配方式而形成浪费。而经过实践证明，基于中国国情，发展计划经济只会束缚生产力的发展，所以，为了解放和发展生产力，国家开始发展市场经济，以市场为导向，将生产的商品销售出去，而消费成了解决这一问题的关键，也随着市场经济体制的“落地生根”发挥出价值[3]。

（二）国家加大对消费政策引导力度

中国的消费政策也不是一成不变的，随着社会经济形态和消费模式的转变，我国的消费政策也呈现出了三个阶段的变化，一是在1979-1988年这一阶段，我国发展经济更多集中于解决温饱问题，确立补偿消费政策，让分配结构和方式向着人民群众倾斜，以此促进国民的消费欲望。二是在1989-1997年这一阶段，我国因出现了通货膨胀，国家开始采取适度消费政策，并通过政府宏观调控、货币政策、财政政策等，降低消费税率，同时提高公职人员和低收入人群的薪资、推行消费信贷等，以此作为新的经济效益增长点。三是从1998年至今，国家主要采取鼓励消费政策，尤其从2020年3月份起，随着疫情防控形势逐渐向着良好方向发展，很多地方开始有序复工复产，为此，人们消费需求逐渐恢复并需要释放，通过鼓励消费政策的推动，让消费市场迎来新的发展生机。为此，政府需要扩大内需，加大减税降费力度，提高百姓的消费能力和消费信心，以此补充消费所需，助力经济回升，并且还应持续跟进，分行业针对性指导，把握企业的真实诉求，并制定相应政策，帮助企业渡过眼前难关。如惠民补贴、发放消费券等[4]。

（三）资本助力和大众传媒的推动

我国改革开放后逐渐开始与国际社会接轨，融入经济全球化发展浪潮中，经济全球化的关键在于资本的全球化，为了进一步打开中国消费市场，发达国家借助资本的实力，借助大众传媒形式，输入消费主义的观念。

五、建立科学且适合中国社会发展的消费主义路径

（一）加快改革步伐，释放消费能力

当前针对供给与需求的问题，应加大改革力度，通过解放和发展生产力，实现从低水平供给向高水平转变，紧跟消费者不断升级和多样化的消费需求。首先，应坚持以提质增效为原则，做好生产端质量的把关，生产质量优良的产品，形成可持续、稳定、具有国际竞争力的产品，并将产品打造成优质品牌，发挥品牌效应；其次，实现生产端与需求端的相匹配，实现产业结构升级，从低端产品生产与服务向着中高端产品生产与服务迈进，增强产品的附加值；最后，顺应国家绿色发展理念，开发和生产绿色健康产品，减少资源浪费和产能过剩问题，向着清洁能源、新能源、文创等绿色产业发展。此外，在消费端，一方面，应减少普通消费者身上的流转税，将部分高档奢侈品纳入消费税征收范围；另一方面，完善公共基础设施建设与服务，并围绕养老、医疗、教育等民生工程建设与服务做好预防性与保障性措施，解放百姓的消费力，通过消费拉动国民经济的增长[5]。

（二）完善消费税，拓宽税征收范围

随着人民物质生活水平的提高，居民在食品消费支出方面呈现下降趋势，而相对地在休闲娱乐方面的消费支出占比逐渐提高，其中还包含奢侈性消费、炫耀性消费、超前消费等支出。为了降低消费主义对我国人民价值观、人与人之间关系等方面的影响，我国需要完善消费税，扩大消费税征收范围，尤其是对奢侈品消费征收力度要加强，涉及高档汽车、高档手表、高档家具、高档服装、高档化妆品等品类，加强对奢侈品消费的限制，遏制超前消费和炫耀性消费现象，加强管制。另外，对破坏环境的消费品，如一次性餐具，还有高耗能产品也需要加大征收消费税，防止新富阶级和富裕阶级出现肆意挥霍、高消费的现象，同时针对我国资源浪费、过度消耗的问题加以管控，引导民众合理消费。

（三）加强政府引导，催生新型消费

为了能够适应当前经济全球化趋势，满足经济社会发展需要，我国需要立足于国情，结合社会主义制度的优越性，在人们合理需求和环境生态效益基础上，加强政府宏观调控，利用鼓励性消费政策，结合具体需求，制定相应的引导性消费措施，并且对于稀缺资源、急需的公共资源等过度消耗的情况要重点把控和引导，以自然生态环境承受力为基础，在不违背生态效益和社会规范的基础上，做好大众传媒、商业广告、市场营销等方面的监管。同时，受疫情影响，消费者的消费习惯发生转变，关注线上生活和卫生健康成为常态，企业可以抓住机遇，挖掘消费者行为变化带来的市场消费潜力，并提供个性化服务。如生鲜配送、社区电商、在线课堂、无人餐饮服务、非接触快递、知识分享等新型消费模式。在此基础上，政府也要发挥引领和兜底作用，为企业发展和民众需求提供良好的消费环境。

六、结语

如今，消费主义在中国社会盛行，处于经济发展转型和高质量发展时期的我们，应辩证看待消费主义带来的影响，结合中国经济发展过程和不同阶段的消费政策以及市场消费需求及变化，在认清消费主义对国民价值观和人与人之间关系的不利影响的同时，也要立足于当前，运用鼓励性消费政策，加强消费重视，树立正确的消费观，以实际需求为前提进行消费。