竞争环境下网络零售商收费策略比较研究

刘 艳

(黄淮学院 经济与管理学院，河南 驻马店 463000)

一、引言

2021年全国网上零售额同比增长14.1%，增速比上年提升3.2个百分点，消费升级趋势明显。为了应对激烈的网络零售市场竞争，满足快速网络交易的需要，平台模式应运而生。零售商允许制造商通过其平台直接和终端顾客接触，收取平台费[1]。平台费会影响制造商的利润，进而会影响其使用平台的意愿。因此，平台销售的关键是确定何种平台收费策略能够合理地在制造商和网络零售商之间分配销售产品的收入。

关于平台企业收费策略的研究和本文最为相关。骆品亮和傅联英研究了传统零售企业的平台化转型及其双边定价模式的选择[2]。徐和等分析了制造商和电子零售商之间的最佳收益分享比例[3]。张千帆等则分析了消费者的从众特性对平台自营商品与入驻商家联营商品之间的定价差、销售量及佣金比例的影响[4]。邹佳和郭立宏通过构建模型分析了固定收费、交易费、两部收费和利润分成制四种收费策略在双边市场中的应用策略[5]。夏德建等分析了竞争环境下两个开放型电商平台由注册收费制、交易收费制、两部收费制构成的收费策略[6]。蔡祖国等构建模型分析了平台收费策略选择[7]。潘小军基于显著性理论，针对消费者对转换成本和价格属性具有显著性偏好的实际情况，分析了垄断双边平台企业的收费策略[8]。李春发等基于双边市场理论，构建电商平台的收费模型，探究了佣金收费策略[9]。夏德建和王勇基于双边市场理论，探讨了具有双边垄断定价权的平台企业对双边用户按交易数量收费、按交易金额收费和按交易次数收费等三种不同交易收费类型组合下的最优双边平台收费策略[10]。Albert等通过构建博弈模型分析了平台零售商的收费策略[11]。

综上，相关文献主要聚焦于分析不同收费策略对于消费者剩余以及社会福利的影响。本文拟从平台企业的收费实践出发，通过构建博弈模型分析三种单边收费策略(按销量收费、按比例收费以及“固定平台使用费+按比例收费”)对渠道定价和渠道效率的影响。

二、网络零售环境下的渠道决策

京东商城、天猫商城、苏宁易购均采取“固定年度使用费+交易额扣率”的二部制收费策略，而亚马逊(中国)则采用特殊的二部制收费策略。具体如表1所示。

表1 代表性网络零售商的典型商品平台费率结构

(一)渠道结构

基于我国代表性网络零售商的收费实践，本文考虑由一个制造商M和两个网络零售商X和Y组成的线上渠道。制造商通过两个网络零售商的线上渠道销售产品。网络零售商均选择为制造商提供平台服务，使得制造商可以通过其平台直接和终端消费者接触，且拥有制定产品零售价格的权利。同时，制造商需要向网络零售商缴纳平台使用费。网络零售商是斯坦尔伯格博弈中的领导者，制造商是跟随者。具体如图1所示。

图1 渠道结构示意图

其中，f表示网络零售商采取按销量收费时制造商指定的在其平台上销售每单位产品所需缴纳的费用，γ表示网络零售商采取按销售额比例收费时为制造商制定的在其平台上销售产品收入需缴纳的比例。

(二)需求函数

本文假设两个网络零售商是对称的但存在差异，且互相影响，存在价格竞争。本文和以往双寡头竞争市场研究一样使用线性的需求函数[11]：

QX=1-PX+β(PY-PX)

(1)

QY=1-PY+β(PX-PY)

(2)

其中,QX是网络零售商X出售的产品的需求量，QY是网络零售商Y出售的产品的需求量。PX是X制定的销售产品的零售价格,PY是Y制定的销售产品的零售价格。β∈[0,1],是二者销售产品之间的替代系数。

三、收费策略分析

(一)按销量收费

网络零售商均采取按销量收费策略，制造商在网络零售商的平台上销售出去每单位产品需要向网络零售商缴纳一部分固定费用作为平台的使用费。其决策分析过程如下。

(1)制造商M的利润函数πM(PX,PY)可以表示为：

πM=QX(PX-fX)+QY(PY-fY)

=[1-PX+β(PY-PX)](PX-fX)+[1-PY+β(PX-PY)](PY-fY)

(3)

(2)网络零售商X和Y在制造商M的零售价格反应函数基础上，设定针对在其平台上每单位销量的平台费fX、fY以实现其利润最大化。因此，网络零售商X和Y的利润函数πX(fX) 、πY(fY)为

πX=QXfX=[1-PX+β(PY-PX)]fX

(4)

πY=QYfY=[1-PY+β(PX-PY)]fY

(5)

通过逆序求解法求解均衡决策结果。

(二)按销量收费和按比例收费同时存在

网络零售商采取差异收费策略，为了不失一般性，本文假设网络零售商X采取按销量收费，网络零售商Y采取按比例收费。在按比例收费策略下，网络零售商对制造商使用其平台销售产品的所有收入收取一定比例的费用作为使用其平台的费用。其决策分析过程如下。

(1)制造商M在知晓网络零售商X和Y针对在其平台上每笔交易所收取费用以及利用平台销售产品收入比例的基础上，选择其零售价格以实现其利润最大化。因此，制造商M的利润函数πM(PX,PY)可以表示为：

πM=QX(PX-fX)+QYPY(1-γY)

=[1-PX+β(PY-PX)](PX-fX)+[1-PY+β(PX-PY)]PY(1-γY)

(6)

(2)网络零售商X和Y在制造商M的零售价格反应函数基础上，设定针对在其平台上每单位销量的平台费fX、γY以实现其利润最大化。因此，网络零售商X和Y的利润函数πX(fX) 、πY(γY)为 ：

πX=QXfX=[1-PX+β(PY-PX)]fX

(7)

πY=QYPYγY=[1-PY+β(PX-PY)]PYγY

(8)

通过逆序求解法求解均衡决策结果。

(三)按比例收费

网络零售商均采取按比例收费策略，其决策分析过程如下。

(1)制造商M在知晓网络零售商X和Y针对在其平台上每笔交易所收取费用以及利用平台销售产品收入比例的基础上，选择其零售价格以实现其利润最大化。因此，制造商M的利润函数πM(PX,PY)可以表示为：

πM=QXPX(1-γX)+QYPY(1-γY)

=[1-PX+β(PY-PX)]PX(1-γX)

+[1-PY+β(PX-PY)]PY(1-γY)

(9)

(2)网络零售商X和Y在制造商M的零售价格反应函数基础上，设定针对在其平台上每单位销量的平台费γX、γY以实现其利润最大化。因此，网络零售商X和Y的利润函数πX(γX)、πY(γY)为：

πX=QXPXγX=[1-PX+β(PY-PX)]PXγX

(10)

πY=QYPYγY=[1-PY+β(PX-PY)]PYγY

(11)

通过逆序求解法求解均衡决策结果。

(四)二部制收费

网络零售商采取二部制收费策略，网络零售商X和Y均采取“固定使用费+比例收费”。T1、T2分别为网络零售商X和Y设定的平台固定使用费，其决策分析过程如下。

(1)制造商M在知晓网络零售商X和Y针对使用其平台的固定费用以及利用平台销售产品收入比例的基础上，选择其零售价格以实现其利润最大化。因此，制造商M的利润函数πM(PX,PY)可以表示为：

πM=QXPX(1-γX)+QYPY(1-γY)-T1-T2

=[1-PX+β(PY-PX)]PX(1-γX)+

[1-PY+β(PX-PY)]PY(1-γY)-T1-T2

(12)

(2)网络零售商X和Y在制造商M的零售价格反应函数基础上，设定针对使用平台的固定费用以及在其平台上每单位销量的平台费γX、γY以实现其利润最大化。因此，网络零售商X和Y的利润函数πX(γX) 、πY(γY)为：

πX=QXPXγX+T1=[1-PX+β(PY-PX)]PXγX+T1

(13)

πY=QYPYγY+T2=[1-PY+β(PX-PY)]PYγY+T2

(14)

四、收费策略博弈均衡分析

基于渠道成员利润以及渠道总体利润对四种收费策略进行比较。由于网络零售商利润、制造商利润、渠道利润等结果变量表达式较为复杂，涉及β、γ两个自变量，而且γ存在最优条件的限制，无法通过表达式直接判断相关的结论，因此，本文采用MATLAB数据仿真的方法对结果表达式进行分析，主要结论如下。

(一)按比例收费有利于提高网络零售商的利润

在按销量收费策略下，制造商在考虑制定较低的零售价格刺激市场需求的同时也会考虑增加零售价格获得更高的每单位销售剩余。在按比例收费策略下，制造商会倾向于制定较低的零售价格刺激需求增加产品的销量。而在差异收费策略下，两种收费策略同时存在，按销量收费会使制造商制定较高的产品零售价格，而按比例收费则会使制造商制定较低的产品零售价格。所以，制造商会制定差异化零售价格，应对网络零售商制定的平台费。因此，对于网络零售商而言，按比例收费策略会刺激制造商制定较低的产品零售价格，增加网络零售商的顾客访问量，激发产品的新需求，更利于增加其利润。具体的数据仿真结果如图2(a)所示。

(二)按销售收费有利于提高制造商的利润

在按销量收费策略下，制造商可以通过制定较高的产品零售价格获得更高的每单位销售剩余，进而增加利润。在按比例收费策略下，制造商和网络零售商之间按一定比例共享销售产品的所有收入。网络零售商是市场的领导者，其制定的比例必定更有利于增加其利润。而在差异收费策略下，两种收费策略同时存在，按销量收费和按比例收费两种模式的综合效应会得到中和。因此，制造商会倾向于按销量收费策略。具体的数据仿真结果如图2(b)所示。

(三)按比例收费可以带来更低的零售价格和最高的销量

制造商在考虑制定较低的零售价格刺激市场需求的同时也会考虑增加零售价格获得更高的每单位销售剩余。在按比例收费策略下，制造商和网络零售商按一定比例共享销售产品的所有收入。制造商会倾向于制定较低的零售价格刺激需求，增加产品的销量，以期获得更高的利润。而在差异收费策略下，两种收费策略同时存在，按销量收费会使制造商制定较高的产品零售价格而按比例收费则会使制造商制定较低的产品零售价格。因此，制造商会制定差异化零售价格，应对网络零售商制定的平台费，以期获得更高的利润。所以，在按比例收费策略下，制造商会制定较低的零售价格。在按销量收费策略下，制造商会制定最高的零售价格以获得最大的利润，具体的数据仿真结果如图3所示。

图2 网络零售商采取不同收费策略下零售商与制造商利润比较

图3 网络零售商采取不同收费策略下产品零售价格与销量的比较

(四)在差异收费策略下，网络零售商制定最低的按销量收费额度和收费比例

差异化的收费策略会加剧网络零售商之间的竞争，为了应对按比例收费策略带来的低零售价格的压力，采取按销量收费策略的零售商需要制定较低的收费额度从而使得制造商可以制定较低的产品零售价格。而在按销量收费策略下，两个网络零售商之间的价格竞争相较于差异收费策略得到了缓解。因此，在按销量收费策略下网络零售商可以制定较高的收费额度以期获得较高的利润。同理，在按比例收费策略下零售商也会制定高于差异化收费策略的收费比例，以获得更高的利润。综上，在差异收费策略下，网络零售商会制定最低的按销量收费额度和收费比例，具体仿真结果如图4所示。

(五)按比例收费策略可以带来最高的渠道效率

按销量收费策略下，制造商和平台零售商之间利润最大化的方向存在分歧。网络零售商针对销售每单位的产品收取固定费用，会导致制造商制定较高的产品零售价格以期从产品销售中获得更高的利润，不利于渠道关系的协同，会降低渠道的整体效率。而采用按比例收费策略，制造商和网络零售商是按照一定比例共享销售产品的所有收入，会鼓励制造商制定较低的产品零售价格，刺激产品的销量，提高网络零售商平台的访问量，提高网络零售商的知名度，有利于渠道关系的协同。因此，当网络零售商均采取按比例收费策略时渠道的效率最高、具体仿真结果如图5所示。

图5 不同收费策略下渠道效率的比较

为了吸引优质的制造商入驻平台，苏宁易购秉承统一承诺、精选优选、免费政策、双线开放四项核心原则，推出“免年费、免平台使用费、免保证金”的“三免”政策。由结论2和结论5可知，在按比例收费策略下，网络零售商的利润达到最高水平，但是制造商的利润水平却是所有收费策略中最低的。虽然按比例收费策略可以使得渠道整体利益在所有收费策略中达到最大值，可是制造商却不愿意接受。

(六)在二部制收费策略下，存在两个平台的固定使用费用的阈值，同时，渠道整体利益在所有的收费策略中最高

当平台固定使用费在一定范围内时，渠道所有成员福利均会得到提升，具体仿真结果如图6所示。

五、结论

本文构建了一个斯坦尔伯格博弈模型，针对网络零售商处于领导地位的渠道结构，分析了按销量收费策略、按比例收费策略以及二者的组合在竞争环境下对制造商和网络零售商利润、渠道效率以及产品零售价格、销量等的影响。

图6 固定平台使用费的范围

研究结果显示，当网络零售商采取按销售额比例收费策略时，渠道的协调性更好，渠道效率更高，其有利于网络零售商利润的增加，同时可以带来更低的产品零售价格和更高的产品销量，但是却不利于制造商利润的增加；当平台的固定使用费用处于一定阈值范围时，二部制收费策略具备按比例收费优势的同时，还可以使渠道成员利润达到帕累托改进。