基于4C理论下新式茶饮品牌的营销战略分析——以“茶颜悦色”品牌为例

文/唐嘉蔚（重庆工商大学）

一、我国新式茶饮业的发展历程

（一）新式茶饮的概念与特点

年轻的“新新”消费者占据新式茶饮行业一大部分客流[1]。他们一般采用新鲜的食材和高深的技术来制作饮品。原材料选择新鲜的牛奶、水果、芝士、坚果等，加上独特的萃取方式提炼浓缩液，应用新技术，在制售过程中更加高效，提升效能，实现人机合作。新式茶饮相对于传统的茶饮，突出更高的颜值、更多品种口味的选择，在天然和健康方面也更注重，给顾客提供更高级的消费体验[2]。

（二）我国新式茶饮的发展现状分析

2021年，对于新式茶饮行业来说是具有里程碑意义的一年，各家茶饮企业斗巧争新，多元共进，新式茶饮市场异彩纷呈，投融资大戏频频上演。根据红餐网报道，截至2021年11月25日，新式茶饮行业已触发32次投融资事件，共筹集140亿元的巨额款项，成为2021年餐饮市场最吸金的赛道，也为疫情当下餐饮业态描画了浓墨重彩的一笔。2021年6月，赴港上市的奈雪の茶成为新式茶饮第一股；喜茶D轮5亿美元的巨额款项打破全年融资纪录，估值超600亿元，是当之无愧的新式茶饮之王；蜜雪冰城则主攻下沉市场，融资20亿元后加快扩店步伐，只身挺进门店数量2万家大关……[3]资本加持下，新式茶饮市场越来越成熟，目前已经形成了多梯级、多寡头的格局。除此之外，疫情后加速洗牌，连锁化率和品牌市场集中度也进一步提升。根据艾媒调研提供的测算数据，2020年我国新增茶饮店2.8万家，但同时倒闭了3.1万家，这其中充斥着各种杂牌单店、夫妻店，或是小型的连锁品牌。企业也普遍重视数字化运营，在联合营销、数字化营销、IP营销等方面位于引领状态[4]。奈雪の茶在其成立6周年之际推出了元宇宙形象“奈雪女孩NAYUKI”，这是新式茶饮品牌数字化运营的一次创新。2022年是见证新式茶饮品牌分水岭的一年。品牌化、连锁化的势态会越来越明朗。在下半程的角逐中，各家茶饮品牌在兼顾区域聚焦的同时要更加强调差异化，在日新月异的消费环境中持续迭代、进化，从而达到更高的高度。

二、茶颜悦色品牌概述

作为长沙本土知名的奶茶品牌，茶颜悦色更是深受全国奶茶爱好者的喜欢，是当之无愧的“网红”。2013年在长沙起家，已有100多家直营门店[5]。结合港粤台奶茶店的创意理念，综合创新思维，茶颜悦色以茶饮和甜品为主打造立体复合型餐饮业态。

三、4C理论下茶颜悦色营销策略分析

消费者需求是4C营销理论的重要导向，该理论将品牌营销中的顾客、成本、便利、沟通这4个核心因素重新界定。其明显的特点是转变了过去以传统企业经营者为主导的方式，更加关注顾客的实际需求[6]。

（一）瞄准消费者需求，精准洞察进行定位

据《2021茶饮数字化专题报告》调查显示，新式现制茶饮以年轻消费者为主，主要集中在25-32岁这个年龄段，以女性为主力，占比76.86%。消费频次上，50%消费者可以保持在2-3天以内消费一杯奶茶。良好的教育和较高的收入使得这类人群对饮食方面也有着高追求，新式饮品高颜值低脂健康的特色抓住了他们的心。茶颜悦色的产品策略牢牢地抓住了年轻消费者“追求文艺，注重品质”的消费心理，推陈出新，大胆创新茶底，以茶配合忌廉作为基底招牌，“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”“茶底+鲜奶”的不同组合，打造中西结合。中国茶文化和西方咖啡工艺相得益彰，凸显茶味层次感。个性化的定制也是抓住消费者的利器，消费者可选择甜度、温度与容量，内容上的创新符合当下消费者追求时尚健康的特点。在产品包装上，宫廷画家郎世宁和其他中国名画跃然于纸杯上，传统美与现代艺术的结合，饮茶之余欣赏十二种不同款式纸杯上的名画，陶冶了消费者的情操，也体现出企业的高雅文化氛围。饮品命名上也将中国传统茶文化发挥得淋漓尽致，将绿茶、红茶、奶盖茶分别命名为“浣沙绿”“红颜”和“豆蔻”，其单品命名也富含诗意，取名为幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟火易冷等[7]，满足消费者求新求异心理。茶颜悦色很好地融合了中国茶文化，在大力宣扬传统文化基础上，无论从口味打造、产品形象塑造上都很好地迎合了消费者的喜好和社会潮流，因此能短时间内打出知名度。

（二）最大程度降低顾客总成本，提升品牌价值

站在顾客的视角，想得到顾客对该品牌的长时间青睐，企业就要最大限度地降低顾客购买成本，增强顾客的购买欲望[8]。茶颜悦色作为长沙本土知名品牌，集中在长沙开店，布局在长沙城内，让人一提到长沙，就会想起长沙奶茶届的“海底捞”茶颜悦色，它已经内化为一种城市的文化符号。来到长沙喝奶茶第一首选就是茶颜悦色，无论本地还是外地消费者在购买奶茶选择时都节省了决策前消耗的时间成本。在排队期间为顾客提供新品尝鲜时，茶颜悦色收集着消费者真实意见和反馈信息，让消费者转移排队不悦的注意力，忽略时间成本付出。除此之外，整洁的店面、生动的产品陈列、整齐划一的功能分区也让顾客在选购产品点单时减少时间精力的浪费，提升购买欲望。随着网红经济的不断快速发展，新式茶饮价格也节节攀升，比起其他动辄就二三十元的饮品品牌，茶颜悦色十几元的亲民价格使得其在新式茶饮第二梯队中站稳脚跟，赢得消费者的青睐。茶颜悦色的优势在下沉市场中逐渐凸显，其品牌价值也在竞争中不断得到提升。

（三）提供优质便利服务，让顾客感受品牌温暖

客户服务体系的建立和完善帮助优秀企业与顾客更好沟通，满足顾客的多样需求，全程最大力度服务客户，增强客户满意度，提高企业在行业内的竞争优势。茶颜悦色为保证产品质量，在最初规划中就一直坚持直营模式，通过“只直营”的形式，降低了产品破损的可能性，更好地以高质量产品服务客户，使顾客满意。在服务过程中也不断强化对公司的文化认同，将文化融入自身，真正“做一杯有温度的茶”。年轻人喜欢的套路他们也熟知，各种特色活动中使用幽默略带调侃的文风，打造呆萌亲近的人设，迅速拉近与消费者之间的距离。“一杯鲜茶永久求偿权”的活动更是赢得了消费者的信任，茶颜悦色提出只要顾客不满意饮品，不论是浓了、淡了或是其他，任意一家门店都可无理由免费重做。另外，推出的“单品免费续杯”“集卡点免费赠杯”和“雨天指定饮品第二杯半价”等活动，不仅温情满满，也增加更多的情景，提升消费者参与感。在大家心目中树立起“陪伴茶饮”的形象。特别是“集卡点免费赠杯”活动考虑实体集点卡容易掉和容易忘，用多了浪费纸张，茶颜悦色方便顾客将其升级为电子版，真正从用户角度上为其提供所需。茶颜悦色将宣传语“做一杯有温度的茶”体现在各个方面。俗话说，家丑不可外扬，然而茶颜悦色却反其道而行之。自曝家丑，与顾客真诚沟通共同监督。从2018年4月起每个月食品安全报告都会进行公式，水果发霉、杯子里有蚊子、水槽异物等都如实呈现[9]。以自我揭短的方式赢得消费者的信任，无形之中为顾客提供监督上的便利。

（四）加强互动沟通，善用社交媒体开展营销活动

好的互动和形象能够带动品牌发展，真诚的沟通与交流，企业在无形之间培养了顾客的品牌忠诚度。茶颜悦色深谙与顾客双向沟通的重要性，打破传统线上线下界限，无缝结合互联网消费者，推出自己的公众号、微博等，在新媒体上发布最新的产品信息，让互联网消费者能及时了解茶颜悦色的一切。线下，茶颜悦色将用户的姓氏写在杯子上，这样做不仅引起顾客的好感，也增强了用户拥有感。更重要的是，打造接地气的“人设”，“茶颜悦色”更是你随时都可以碎碎念的好友。除了在平台的评论区与粉丝积极互动，还对自身引起的微博热点幽默回复，针对“阿里入股茶颜”的传闻，茶颜悦色回应“投资我们的其中一个公司是阿里投资的，也就是‘爸爸的爸爸叫爷爷’的逻辑关系，热搜所言‘阿里入股茶颜悦色’不算准确”。茶颜悦色独特的情感表达方式使其收获了一波粉丝，为后续的营销活动开展也奠定了受众基础[10]。茶颜悦色非常重视用户的建议与反馈，在社交媒体中与网友保持着密切的联系，会让网友参与新品的研发、取名等环节，以此提高网友的参与度。如“筝筝纸鸢”和“岭南佳荔”这两款饮品的名字就是从网友中征集而来。2018年，在“岭南佳荔”进行小范围公测时，收到顾客反馈“口感不够丰富、茶味没有得到凸显”之后，茶颜悦色立即决定按照顾客的意见进行优化和打磨，推迟上线“岭南佳荔”。茶颜悦色在宣传推广上具备互联网思维，通过网络流行用语和用户共同兴趣点对产品进行包装，激起消费者购买欲。主动沟通、虚拟互动的形式加深联系，成为消费者最值得信任伙伴，赢得消费者的尊重。

四、我国新式茶饮业发展困境与策略分析

（一）我国新式茶饮业发展中的问题

1.同质化产品繁多，市场竞争激烈

新式茶饮企业具有的“低风险、高收益”特征吸引着众多新兴市场参与者，目前中国新式茶饮企业数量众多、同质化竞争日渐激烈，这正成为制约中国新式茶饮行业发展的主因。据不完全统计，目前中国新式茶饮品牌数量共有163个，其中，北上广的品牌数量最多，分别为28个、33个和41个。连锁品牌在整个新式茶饮行业中所占市场份额较大，约为90.8%，其中以加盟模式居多，约占全部连锁品牌的67.3%。以蜜雪冰城为代表的中低端连锁品牌在新式茶饮行业中所占市场份额居于前列，共占将近50%，喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等高端茶饮品牌共占约为7.7%的市场份额[11]。各大品牌茶饮大多是以原味茶、水果茶、奶茶等产品为主，然后在此基础上稍做变化，导致目前市场上出现爆款产品可能性极小。同质化现象比较严重，企业创新独特性不够突出。

2.品牌保护困难，山寨现象严重

新式茶饮品牌度的提升也引来了众多“走捷径”的山寨现象，假冒者们在产品的名称和种类方面都抄袭模仿着正牌茶饮店，商标侵权抄袭问题是新式茶饮面临的头疼问题。例如2019年神似“茶颜悦色”的“茶颜观色”成立，甚至反向起诉“茶颜悦色”商标侵权。茶饮行业鱼龙混杂给品牌企业发展带来诸多不良影响，对正牌商家以及消费者也造成了严重困扰，亟须加强原创品牌的保护力度。

3.产品质量难保证，食品安全问题频出

新式茶饮大多是当场现点现做，其原料选取、制作乃至配送，没有严格的卫生要求，有些过期原料仍在使用，食品安全存在很大隐患。行业内的产品质量良莠不齐，新式茶饮行业并不存在统一的监管规范，其质量主要依靠生产企业自主检测，整个行业产品质量的监管难度加大。作为新式茶饮的开创者，喜茶也避免不了在食品安全红线间反复横跳。2020年6月2日，“夏日冷饮”专项启动检测出喜茶的四款现制现售饮料含有微生物，存在一定的安全风险。

（二）促进我国新式茶饮业健康发展的策略

1.采取差异化经营策略，多元化创新发展

企业在竞争中使用差异化战略能够占有一定优势，差异化的产品或服务尽可能满足不同消费者的需求，为企业产品带来较高的附加值。在产品研发或定位上，新式茶饮业可以有所作为。奈雪の茶、喜茶通过升级原料、推陈出新、提升包装格调，与一般品牌的产品形成形象差异，积累品牌势能。茶颜悦色则是通过包装的中国风打造和独特的忌廉茶底形成自己的品牌特色闯出一片天地。

2.企业自身积极维权，利用法律途径捍卫合法权益

通过法律途径对涉嫌损害正牌利益的“山寨”假冒者予以制裁，并运用网络传播速度快、传播范围广等优势调动全民对不良企业的监督，发挥大众舆论监督作用。企业在对自身产品制作提高透明度的同时，对部分关键技术含量环节可进行保护以防被盗取剽窃，把控掌握好自身的核心品牌技术[12]。

3.调整品牌品质，保证产品质量可持续发展

金杯银杯不如老百姓的口碑，一家门店、一款产品、一个员工出了问题，对于整个品牌来说都是不可逆转的伤害。从原材料的采购到产品的加工制作过程，每一道工序都应该有相关的标准进行规范和约束。茶饮行业的长远发展必须保证提供给消费者的每个产品都是健康安全的。