融媒体背景下市级广播电视台品牌建设研究

文/马强（临沂市广播电视台）

随着信息技术的普及，当今世界发生了翻天覆地的变化。融媒体时代，主要运用现代化网络技术手段在互联网与广播电视台、报纸、手机客户端等传统媒介建立有效的联系，实现便捷化、速度化的信息资源传播，保证在不同时段可以接收到更立体的信息内容，打造新型媒体格局。在融媒体环境下，广播电视台要不断创新探寻新型发展路径。对于市级广播电视台而言，怎样有效利用融媒体的内在优势，结合当下市场大环境创作良好的品牌节目，精心雕琢，匠心制作，是当前市级广播电视台亟待研究的重要任务。

一、关于融媒体时代与市级广播电视台的发展情况

（一）融媒体时代概述

互联网与计算机技术迅速更迭，为传递信息创造了新的发展环境。可以说，融媒体作为信息技术发展下的重要产物，其是一种便民利民的传播方式，受众广、影响力大、创新性强的媒介方式，汇集了电视、广播、网络为一体，服务形式更加多元化，满足了不同受众的具体需求，受到了广大群众的极大认可。根据融媒体的发展历史而言，其经历了三个不同的时期：在初级阶段，融媒体搭上互联网与广播电视的快车，成为观众获取信息的重要渠道；在发展的中级阶段，融媒体综合广播、电视台、互联网等不同的主体平台，协同促进，为当下观众提供了更丰富便捷的选择；在高级发展阶段，融媒体综合不同媒介的有效优势，整合媒体资源，拓宽了观众的视野与选择范围。特别是随着APP 种类不断创新，微博、公众号、抖音短视频等平台的迅猛发展，群众参与媒体的创作方式更加多样化，如何进一步推动媒体的有效发展，成为国家与不同媒体行业关注的重大课题。

（二）市级广播电视台现状

市级电视台主要以市民群众作为传播受众，目标观众分布范围广，覆盖面积大，是一种传统型的电视体系。地方电视台主题相对较多，频道、频率更多元，是传播电视节目的重要主力军。但是，综观当前一些市级广播电视台的发展运营中存在着各种不足，受制于地方市级电视台的规模影响，市级广播电视台资金投入相对较少，人员配备不够齐全，难以覆盖到更广泛的范围。特别是受到一些互联网新兴技术的影响，人们习惯运用智能终端等新媒体，传统媒体面临着年轻观众逐渐减少的危机。所以，市级广播电视台迫切需要转型升级，否则无法适应新时代的媒体行业发展需求，面临着被市场淘汰的危机。

二、融媒体环境下市级广播电视台品牌建设的优势和劣势

一般情况下，市级广播电视台主要以当地城市的新闻作为主要报道内容，并加入综合类生活咨询服务为方向。市级广播电视台发展历史悠久，创办的内容相对丰富。近年来，市级广播电视台深化改革持续推进，传统媒体平台已经衍生为多主体、多传播渠道、多运营方式的现代化媒介形式，设置了公共频道、文化休闲频道、新闻综合频道和导视频道等不同的电视平台。但从客观现实而言，市级广播电视台具有一定的发展优势与劣势，具体表现为：

（一）市级广播电视台品牌建设的优势

1.具有政策优势

市级广播电视台是当地至关重要的媒体机构，在建设融媒体平台的过程中，具有政策方面的倾斜优势。地方电视台是国家电视广播三级划分机构的基层媒体，是事业单位的重要组成部分，相较于其他媒体单位来说，存在政策方面的支持。特别是，市级广播电视台深受地方政府以及上级主管单位的支持，可以及时获取到一定的发展意见和政策的帮扶。举例来说，市级广播电视台在开展融媒体品牌建设过程中，可以通过向上级政府和有关部门申请资金补助，完善硬件基础设施和条件，借助于事业单位的人才引进政策，聘请优秀的专业人才，树立知名品牌。

2.具有权威形象

考虑到市级广播电视台作为国家统一管理的电视新闻机构，经过长时间的运行发展，在本地区观众的心中树立了官方媒体的形象。因此，在传播信息资源的过程中，取得了本地观众的信任。与此同时，由于市级广播电视台定位较高，因此可以在第一时间内获得本地重要的信息和新闻，保证新闻事实的传播。地方电视台需要传播政治内容、经济内容、文化内容等不同的工作，因此能够掌握政府的政策资讯和相关工作信息，使市级广播电视台作为官方媒体，权威性较强。例如，在政府工作报告的过程中，市级广播电视台往往作为主要的媒体方参与其中，报道新闻政策。

3.整合资源优势

对于市级广播电视台而言，资源的获取更加便捷，能够保证资源的真实性。与一些自媒体、融媒体组织相比，市级广播电视台可以承担官方媒体的重要职能作用，汇集不同平台中的各项内容，需要经过多方审核、实地采访、跟踪报道等不同的方式，联合上级广播机构进行深入合作报道。在这种情况下，若建立地方广播电视台品牌，具有得天独厚的资源优势。因此，市级广播电视台应该充分发挥传播力和影响力，结合当地特色打造品牌。

（二）市级广播电视台品牌建设的劣势

1.受地域因素影响，品牌建设不足

在国家广播电视台的职责划分过程中，市级电视台主要任务在于向本市居民传播新闻消息和实时资讯。由于这一功能职责的限制，地方电视台在发展规模方面存在一定的限制，难以获取更多元结构的经济收益。比如，在拓宽市场和完善自身建设层面受到一定的束缚。除此之外，由于市级广播电视台的地方特色相对突出，无法有效融入其他领域和市场环境当中，对于市场品牌的建设相对不利。举例来说，一些市级广播电视台若想踏入其他领域，则会遭到拒绝。由此可见，地方属性既有利于广播电视台融媒体品牌的打造，同时也存在一定的消极影响。

2.市场机制管理体系不健全，缺少针对性

市级广播电视台在建立品牌时，存在机制不灵活的问题：一是由于市级广播电视台作为官方媒体，坚持党的领导和国家一级地方政府领导的安排，地方广播电视台的权威性与地位较高，然而正因如此，市级广播电视台在新闻采编和信息传播过程中，同样需要遵循严格的内部审核机制。对于一些传播的内容和形式需要层层审批才能满足各方要求，而种种问题影响了地方广播电视台的内容输出，在新闻审核和媒体报道方面过分烦琐，无法采取多样化的市场营销方法，身处于融媒体时代的市级广播电视台，内容输出成本相对较大，削弱了自身的市场竞争力。二是市级广播电视台受国家一级广电总局的领导，在实际的运行管理层面需要遵循上级部门的各项规章制度。尤其是出现一些重大新闻事件和必要信息时，需要上报审批，在管理过程中市场机制不完善、不灵活。除此之外，市级广播电视台在广播体验式体系的定位中，无法与省级电视台匹敌，在资金投入、品牌建设以及人才引进等方面，仍然处于劣势地位。

三、融媒体时代市级广播电视台打造品牌存在的问题

（一）品牌影响力弱，缺乏统一标识

在市场环境的发展过程中，如何选择媒体？最关键的两点因素在于媒体所制作的内容和建立的品牌。但是，市级广播电视台处于融媒体环境中，既受到其他媒体品牌、自媒体的冲击影响，同时受制于自身官方媒体的身份，在建设品牌的过程中无法起到应有的传播作用。融媒体建设过程中，如果缺乏打造品牌的思维意识，将会影响市级广播电视台的长远发展，虽然创建了不同平台的官方媒体号，如抖音号、公众号、微博号等，却存在品牌标志薄弱的情况。在这一过程中，无法建立统一的品牌形象，难以吸引更多的观众群体。

（二）媒体内容缺少创意，不利于扩大影响力

对于融媒体建设发展而言，内容始终是吸引受众的唯一“王道”。因此，市级广播电视台若想建设影响力大的媒体品牌，要注重内容的输出与管理，特别是当今时代融媒体发展迅猛，不同形式、不同地区的媒体品牌，可以通过短视频新闻迅速延伸传播阵地，扩大受众群体等。所以，市级广播电视台更应该注重打造精品力作。同时，市级广播电视台要遵循互动传播理论，充分认识到受众既是接受者，同样也是对外的传播者。只有不断增加内容的价值与创意，才能够使受众主动推动品牌建设。然而，在当前一些市级广播电视台管理过程中，仍然存在着媒体工作者文化素质相对偏低、年龄层次较大的问题，在内容创作方面缺乏创新，吸引力相对较差。

（三）传播运作模式单一化

在融媒体环境下，同一时段内市级广播电视台对外传播的内容虽然是相同的，但由于需要借助不同媒介进行传播，因此应该遵循各自不同的要求。例如，对于电视台媒介而言，应该保证文字和内容的有效配合，通过视觉上的刺激引导观众收看短视频等，建立新媒体平台时应该注重标题和时长的制作等。市级广播电视台若想打造出融媒体时代的响亮品牌，不仅要保证创作的速度，同时要确保内容的温度。但是，当前一些广播电视台的运作方式相对单一，原因在于一些媒体工作者思想素质和专业能力无法满足融媒体的实际需求，不利于调动媒体工作者的积极性，同时对于一些新闻事件的传播，没有结合不同媒介平台进行适当加工创作。

四、探究融媒体时代下市级广播电视台打造品牌的措施

（一）建立统一品牌标识，提升融媒体思维

在融媒体时代发展过程中，市级广播电视台应该提前建立合适的品牌定位，并因时而异，调整发展策略。一是广播电视台的工作人员要明确不同品牌栏目的受众，同时按照当下具体观众的需求，调整广播电视台的内容和呈现形式，提高受众群体的黏性。二是广播电视台在制作本地节目时，应该提前掌握好新闻资讯的收集工作，特别是需要保证新闻传播的时效性、真实性，着重于关注当下重点政策、社会事件和新闻热点等，扩大受众的关注度。三是结合不同的时间段调整品牌栏目的播放时间，例如在早间播放重要的新闻热点和天气预报；在午间为当地的观众播放交通情况以及上午时间发生的热点新闻；在晚间播放一些娱乐节目，保证受众能够通过广播电视台受到精神层面的涵养，注重身心层面的放松。

（二）增加节目创意，创新节目形式

市级广播电视台在融媒体时代打造品牌，应该审时度势，加快转型升级，创新节目的形式。广播电视台要发挥自身的优势，提高节目内容的整体质量。具体来说：市级广播电视台主要是为人民服务，因此要通过一些地方文化的融合，增强当地群众对城市发展的地域情结和认同感。

举例来说，在一些特殊的时间节点，如传统节日，市级广播电视台应该善于挖掘传统节日背后存在的历史价值和文化价值，向市民播放一些文化类的创意节目。对于一些自然灾害频发的时段，市级广播电视台可以保证灾害播报的时效性，在第一时间内向群众传达信息，并且做好提前防范的有效宣传。除此之外，市级广播电视台要注重满足受众的实际需求，多开展一些情感类、家庭类、职场类的节目，创新产品的内容，满足当下观众的情感需求。通过电视台的相关节目，赞美人世间的真善美，传承优秀的传统文化，弘扬社会主义核心价值观。

（三）采取多样化的传播模式促进管理与媒介的融合

在当今融媒体环境中，不同形式的媒体之间竞争相对激烈。特别是对于一些重大新闻事件，通常往往会以不同的视角呈现在观众的面前。观众作为获取信息和传播信息的重要主体，可以有力带动新闻信息的广泛传播，由此形成爆炸式的裂变传播。因此，市级广播电视台应该不断调整运作模式，对于一些新闻信息的采集和审批编辑过程进行简化，提高办公效率。市级广播电视台应该始终遵循互联网思维，创新品牌理念，利用全媒体直播的现代化手段，增强与观众的实时互动。

在建立品牌的过程中，可以运用项目制管理方法，借助于执行团队和核心策划等不同的方式，突破地域、部门的限制等，在同一传播环境和时间段，整合不同的新闻资源和媒介资源，调动人才队伍，促进网络、电视、广播、新媒体之间的联动。

五、结束语

面对融媒体逐渐占据市场主流的现代化发展趋势，市级广播电视台要不断调整运作模式、传播方法，完善管理机制。作为城市发展的重要媒体，广播电视台承担着重要的信息传播责任。为此，广播电视台应该立足于当下的城市发展，结合融媒体的现代技术，引进一批专业的融媒体人才，拓宽电视台的传播空间与发展路径等，打造专业的电视台品牌。同时，市级广播电视台要创新品牌理念，优化节目内容，提高广播电视台的传播力、影响力、公信力，以更加开放、灵活的姿态适应融媒体时代的发展趋势，为广大市民带来更优质的节目。