从交易成本的角度看品牌

文/崔梦瑶（南京大学）

为什么打开淘宝或者京东等购物软件的时候，选择的条件之一是销售量最高或者信用较好的商家呢？为什么企业在招聘时要求的是211 和985高校呢？企业为什么要打广告呢？为什么各种购物平台好评返现的现象屡禁不止？直播带货为什么如此火爆？为什么会出现全国联保？这其中有品牌的力量。从经济学角度来看品牌有什么力量？

什么是品牌？品牌的形成是企业与市场长期相互作用的结果，有关该企业的产品和服务的特点、价格、质量等信息，可以通过品牌的运作固化为品牌同一的个性化特征，并通过长期的传播被市场认同、信任和接受。

品牌为什么产生？信号传递是信息不对称条件下企业为避免逆向选择而采用的对策,随着现代经济活动中信息不对称程度的增加,品牌的信号传递价值也越来越高。

新制度经济学的基本假设前提是人的有限理性和信息的不完备性,从这一角度出发,对品牌价值做出的解释在于降低交易成本[1]。

交易成本的定义:交易成本是人与人之间的一种关系成本，在社会生活中彼此交往合作，想要达成交易所需要付出的成本，以及发现价格所产生的信息成本，实现相对合理的价格，并且保障交易顺利进行的谈判成本和契约成本等。交易成本的类型:搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本、违约成本，等等。

一、品牌与交易成本之间有怎样的关联呢？

1.品牌能降低信息搜寻成本

搜寻成本是交易者取得交易对象的信息，并且与交易对象交换信息的过程中所发生的成本。包括所付出的时间、精力以及权衡并处理各种风险的成本。在实际生活中存在着各种不同程度的信息不对称。在大数据时代，指尖每次敲击一下键盘都会产生信息。海量的信息为我们做出决策提供了大量的参考资料，同时也增加了做出决策的选择成本。如何才能够在当今大数据时代的海量信息中，用相对较小的成本找到对自己做出相关决策有用的信息？

信息搜寻成本包括获得目标信息的成本和排除信息噪音的成本。这为我们提供了降低信息搜寻成本的两个途径，一是降低获得目标信息的成本，二是降低排除信息噪音的成本。当我们需要降低获得目标信息的成本时，可以通过渠道优化扩展、市场营销、广告营销等手段实现；而要降低信息噪音成本，需要品牌的力量[2]。

品牌是综合因素作用的结果。比如特定的供应商、特殊的原材料、特定的工艺等。品牌能够传递独特的信息，将其与同类产品中的其他竞争品牌区别开来。要与其他同类产品形成差异，减少与其他同类产品的相似程度，做到差异化。这样在具有海量信息的复杂市场上，品牌可以帮助企业脱颖而出，可以降低消费者选择的成本。

在信息不对称的时候，消费者只能被迫根据有限的信息来做出选择。供应方为了避免信息不对称，会提供各种复杂的信息。而这增加了消费者的辨别成本。

淘宝的“好评返现”现象可以说明，信息高度不对称的时候，卖方千方百计想要传达对自己有利的信息，商品得到好评可以降低买方的信息搜寻成本和决策成本，可是，如果好评变了质，或许又会增加监督交易进行的成本和违约成本。购买者买到劣质商品，却因为商家承诺好评之后可以领红包而给出违心的好评。更有甚者，一些商家进行好评刷单，专门雇佣相关人员负责购物之后好评。以前大家认为，“金杯银杯不如老百姓的口碑，金奖银奖不如老百姓的夸奖”。可如今好评有了价格，并且还很廉价，这种买来的好评，买来的口碑，会误导消费者。这是通过利用好评可能带来的品牌优势降低信息搜寻成本，以此来牟利。

为什么企业在招聘时要求的是211和985 高校？相对来说，985 和211 高校也是一种品牌，考入这些高校代表学生的勤奋和努力，也是一种学习能力的体现。要求学历达到特定标准，可以减少企业的信息搜寻成本和决策成本。面对每年毕业季几百万的应届毕业生，怎样才能快速地找到想要聘用的目标人群？通过设定简历的投递门槛，降低企业与新员工签订雇佣合同的信息搜集成本。

综上所述，面对超负荷的信息，理性人为了降低做出错误决策的风险会选择购买品牌产品来保证决策的合理性。

2.品牌能降低气氛成本

气氛成本，是为了使交易的各方参与者彼此信任、立场趋同所需的成本。在信息不对称广泛存在的情况下，让交易参与者彼此信任比较困难，信息不对称会导致我们无法获得充足的信息，进而我们做出的决策也会有偏差。品牌的出现在一定程度上，减少了信息不对称的情况。因为品牌往往意味着质量更好，安全性更高。可以使交易的各方参与者彼此信任、立场趋同所需的成本更小。而非品牌的产品想要使交易的各方参与者达到彼此信任，立场趋同就要花费更大的成本。

二手闲置平台中，闲鱼的月用户活跃度达到千万级别，远远超过第二名转转，与其他产品拉开了极大的差距，很大一个原因是闲鱼健全的信用体系。支付宝的芝麻信用评分被用到了阿里巴巴旗下闲置交易平台——闲鱼。会员只需要通过淘宝或支付宝账户登录，无须经过复杂的开店流程就可以一键转卖个人淘宝账户中已买到宝贝或者自己从其他渠道买到的各种商品，自己用手机拍照上传二手闲置物品，标出价格、新旧程度等各种商品信息，让闲置的物品以最快的速度奔赴天南海北的新主人手中，达到物尽其用，闲鱼平台后端已经无缝接入淘宝信用支付体系，从而最大程度保障交易安全。交易过程中，交易双方可以看到对方的信用等级，信用极好的人在与信用较差的人交易时，心中肯定会存有疑虑，担心售出后刚发货对方就选择退款，或者对方在收到货后，以各种理由作为借口，砍价或者退货，不信任对方，交易达成的难度较大。而信用极好的人相互之间交易时，双方较高等级的信用评级信息降低了交易双方的不信任，降低了交易成本。两个远隔千里的陌生人，可以轻松爽快地实现交易，不用调查对方信用状况，不存在太多顾虑。这反过来使人们更愿意在闲鱼上进行二手商品交易，形成正反馈机制，信誉好的交易参与者在闲鱼上交易，吸引更多信誉好的人来闲鱼交易，降低交易过程中的气氛成本。

直播带货为什么如此火爆？直播带货是一种全新的新零售方式，很重要的一点是对主播的信赖。因为信任，主播推荐的产品，大家才会购买。主播直接帮厂家卖产品，省去了很多中间流通环节，相当于用户直接从厂家订货，物美价廉就这样实现了。直播带货的过程中，主播其实也是一种品牌，粉丝量多的主播，一般来说，会向消费者传递出更高的可信任度，这个过程中气氛成本降低，厂家不用租店铺，雇员工，成本下降，主播获得了利润的抽成，消费者付出了更低价格，实现了交易参与者三方共赢。如果这个过程中，主播的环节出了信用问题，上述三赢的局面就会被打破，交易就被破坏了，因为对主播的不信任，甚至是投诉会导致气氛成本上升，消费者会拒绝做出购买尝试行为。

近年来，互联网诈骗也利用了这个优势，不法分子伪装成主播卖商品，直播间人数非常多，交流非常火爆，咨询问答不断，营造了一个主播十分被信赖的假象，此时受害者会放松警惕，掉以轻心，很容易就上当受骗买到假冒伪劣产品，遭受损失。这也是利用了品牌降低气氛成本的原理。

当用户与陌生交易对象接触时，因前期缺乏足够的了解，面对对方模糊不清的信息，往往无从做出正确判断，这时我们往往会听从趋利避害的本能引导。避险，是人的本能。多数情况下，为了规避自身风险，在综合衡量了价格、性能等所有因素后，如果仍然剩下的少数几家类似产品难以作出选择，这时品牌知名度更高的产品往往更容易被选择。因为良好的品牌形象更能让用户相信产品的预期性能良好，安全性能有保障，并会为产品利益提供持续的暗示。

3.品牌能降低议价成本

为什么我们去品牌专卖店买衣服不会讨价还价？而去普通的卖衣服的小店铺，我们就会讨价还价？走进品牌商店，我们选中一款商品，决定购买的时候，我们通常会直接掏钱付款，而走进非品牌商店，我们在付款前还会多一道流程——讨价还价。

由于品牌的形成是企业与市场长期相互作用的结果,有关产品和服务的特点、价格、质量等信息已经固化为品牌同一的个性化特征,被市场认同、信任和接受，我们对品牌产品的质量，相对来说比较信任，而且我们坚信一分钱一分货的道理，而绝大多数情况下，我们没有对品牌商品失望过。品牌会使得气氛成本降低，因此我们不会讨价还价，这就降低了交易过程中的议价成本。

另外一个简单的例子是：当市场出现变故时，所有企业的原材料成本、人工成本和运营成本发生变化时，有足够的议价能力的企业可以跟上游供应商谈判，此时企业的议价成本较低，相对地降低综合成本，最终也有能力把这些成本转嫁到产品销售价格中，以确保企业利润不被侵蚀，在这个过程中，如果企业销售量没有较大的降低，企业甚至可能反而获得更高的收益。而没有足够议价能力的企业不仅议价成本高，议价结果可能也不理想，最终只能把这些成本转嫁到产品销售价格中，导致企业产品价格相对上涨，在市场上与其他品牌竞争的时候，便会失去市场，从而也失去利润，如果选择维持价格不变，企业利润会被侵蚀。这种情况在中国目前的市场中一直在上演，并将一直持续下去，那些议价成本高、议价能力弱的企业将被日渐淘汰，因为没有议价能力时，议价成本高，他们抵抗风险的能力较差，一旦市场发生较大的变故，就需要承担极大的风险。因此可以说品牌带来的议价能力就是品牌降低议价成本的体现，能让企业增强抗风险能力，这正是品牌的力量，议价成本带来完全不同的结果。

因此，品牌能带来议价成本的降低，议价能力与议价成本密切相关，议价能力的强弱就是企业品牌力量的强弱，也是品牌推动企业蓄积经济能量实实在在的推动力，有时甚至决定企业的生死存亡。

4.品牌能降低转换成本

品牌的建立和维护需要经过较长的时间，这样就会在长期交易中形成相对稳定的消费群体和购销网络，减少购买者频繁变动带来的转换成本。

品牌忠诚度的形成原因：产品质量可靠，名实相符，客户尝试购买后还会继续购买，有利于形成品牌消费习惯以至于形成品牌忠诚，品牌给了客户一种较强的质量和相对安全的信号。减少了消费者频繁变换品牌的转换成本。尤其体现在金额较大的耐用品上，比如空调，品牌产品质量有保证，使得产品使用寿命较长，消费者要经过较长时间才会更换，而质量没有保障的产品虽然较品牌商品便宜，但是可能会频繁更换，一旦出现故障，维修会让消费者苦不堪言，耗费时间和精力，质量也不一定有保障，最终可能又会选择购买品牌商品，这对于消费者来说就是转换成本。而品牌产品不仅有较高的质量，并且有良好的售后服务，考虑再三，理性的消费者一般会选择品牌商品。

5.品牌能降低监督交易进行的成本

从事后交易成本的影响看，品牌可以减少合同监督和维护成本。品牌可以被看作是一个默契的交易合同，其中暗含的有关产品和服务的质量水平、消费者的权利和企业的义务、供销商与企业的利益划分等“交易规则”，减少了交易的不确定性，降低了双方的机会主义倾向，从而节约了合同监督和维护成本[3]。

品牌产品值得信赖，交易达成之后，消费者不用担心售后服务的问题，这样交易的维护成本下降。这也是许多品牌厂家在全国开设分店和售后维修服务网点的原因。比如手机，手机销售网点的销售人员在销售时宣传的卖点之一就是全国联保，“一地购机，全国保修”。品牌商品出现问题之后可以在全国绝大多数城市找到维修售后服务网点，而非品牌厂商，没有实力在全国城乡各地开设维修网点，消费者购买的商品出了问题，只能是在哪里购买，在哪里保修。这使消费者感到极不方便，有时甚至根本无法保证机器的正常保修，也就增加了合同的维护成本。

6.品牌能降低违约成本

信息不对称会导致出现逆向选择，即高质量产品被低质量产品驱逐出市场,给买卖双方带来利益损失。避免逆向选择的途径是建立一套信号传递机制:高质量产品的卖方通过某种活动或特征作为显示产品质量的信号向买方传递,而由于低质量产品的卖方从事该项活动的成本太高或不具备这种能力,因而不能向消费者传递相同的信号。这样,买方凭借信号就可以将高质量产品识别出来。

七天无理由退换货就是品牌商品在利用其在违约成本上的优势。品牌商家选择七天无理由退换货，在这个过程中，如果消费者对于收到的产品不满意，那么消费者可以在收到货物的七天之内选择退货退款，这样就减少了消费者和商家之间的摩擦成本，减少了不愉快的谈判过程，寄回去的商品，只要不影响厂商家的第二次销售即可。在以前，顾客如果对收到的商品不满意，协商过程中，商家通常会选择拒绝退货退款，或者说是让顾客自付邮费将商品寄回商家，这样就增大了交易实现的隐形成本，消费者在购买商品的时候，就会再三考虑。而为了降低日后可能会发生的退换货所带来的成本，消费者会更倾向于选择品牌商品。

并且商家推出的七天无理由退换货，为消费者识别商品的质量提供了一个依据。原因在于产品质量不同的企业用品牌作信号的成本存在差异。对高质量产品而言,由于产品质量可靠,名副其实，发生退货的可能性低，商家的违约成本很低，不用为处理售后服务额外付出较多的成本。形象良好的品牌，其客户投诉率往往较低，对顾客关系中纠纷的处理也往往更快捷。对低质量产品而言,即使虚假的品牌宣传可以“诱导”消费者的尝试购买行为,很容易发生消费者对产品不满意的情况，消费者退货退款所引发的成本也较高。即交易后可能发生的违约成本也较高。

近年来，网购过程中出现了运费险，消费者在购买商品时可以同时选择购买运费险，一旦发生退货，运费由保险公司承担。从消费者角度看，运费险的购买是一项额外成本，会降低消费者的购买意愿，转而购买品牌商品，从而节省运费险。经过几年的演变，已经变为由商家为所售出的商品投保运费险（即使商家可能已经将运费险的成本转嫁到所售商品价格中，实际承担者仍然为消费者），在消费者退货的过程中，退货率较低的商家，保险公司会收取较低保费，即使运费险这项成本真的被商家承担，不同商家所付出的成本也不一样，并且运费险又助推了七天无理由退换货的实现。品牌商家采用七天无理由退换货策略的成本更低了。

美国经济学家阿罗称交易成本为经济系统的运行成本，就像物理上的摩擦力。品牌在降低交易成本方面有着重要的作用，类似的例子如果多加留心，在生活中随处可见。减少各方面的不确定性和风险，减少摩擦力，从而降低利益各方在信息搜寻、议价、决策、签订合同等交易过程中的成本，可以促使交易更顺畅地进行。