新媒体助力聊城市农产品市场营销的有效路径

□ 张 静

（聊城大学东昌学院，山东 聊城 252000）

引言

在新媒体技术不断更新发展的背景下，农产品营销方式也发生了极大的改变，其手段与互联网更加深入结合，充分利用互联网的优势，突破了常规农产品的局域辐射性，扩大了农产品的销售额，大大提高了农民的收入，推动了我国乡村振兴战略的发展［1］。

一、新媒体技术在农产品市场营销的优势

（一）突破农产品传统营销地域局限性

由于农产品的保鲜时间较短，为了提高农产品的保鲜水平，对配送及储存都提出了极高的要求，但仍有较大的常规损耗。传统的农产品营销时，由于没有便捷的沟通交流方式，厂家在选择货物时主要在当地市区周围，传统的农产品营销受此影响，营销过程存在一定的地域局限性［2］。随着科学技术的不断发展，新媒体技术不断更新，电子商务不断成为新型的主流贸易方式。农产品生产者在选择贸易时，不仅仅可以通过线下与采购方进行对接，还可以通过网上营销的方式，通过电子商务的形式进行贸易。通过此种方式，一方面，农产品生产者可以直接将自己生产的农产品放在网上推广，另一方面，消费者也可以直接通过农产品生产者在网上的宣传视频、照片等形式获得农产品的第一手资料。此外，科学技术的进步为农产品仓储和配送的保鲜质量提供了进一步的保障，消费者通过互联网的方式可以在网上选择全国各地的农产品，在基于仓储及配送环节的水平提升基础上，保证了消费者在收货时可以拿到新鲜的农产品。目前，互联网在全国范围的覆盖率达到了98%以上，在新媒体技术的助力下，农产品的销售对象更加多元化，应该选择合适的营销策略，进一步提高农产品的销量，促进农产品生产者的收入，为乡村振兴战略助力。

（二）农产品生产者与消费者的互动性加强

在新媒体技术的背景下，基于互联网技术的电子商务为农产品生产者和消费者的沟通提供了便利，农产品生产者可以直接与消费者进行沟通，了解不同地区的不同消费者需求，并且直接对接消费者的售后服务，如果出现鲜果损坏或包装破损等情况，农产品生产者可以直接为消费者提供退款或更换服务，为消费者提供更加优质的服务质量。同时，消费者可以通过电子商务平台的评论功能获得农产品的质量把控情况，可以获得更加真实的农产品信息。此外，随着新媒体技术的不断提高，短视频作为新兴的主流应用软件，演化形成了直播带货的新型营销模式，其对于农产品生产者而言，短视频平台的直播带货为农产品提供的销量助力远远大于普通的应用软件。这一原因在于直播带货的形式可以让消费者直接通过屏幕与第一线的农产品生产者进行沟通，而农产品生产者也可以通过弹幕等方式获得消费者对于农产品的关心内容，并且了解消费者的需求［3］。消费者可以根据个人的需要，直接要求农产品生产者展示生产、运输等过程，进而提高消费者的购买欲望，提高销量。

（三）农产品生产者可以通过数据了解销售情况

基于新媒体技术的电子商务平台，一方面为农产品生产者提供了与消费者交流对接的便捷方式，另一方面，农产品生产者可以通过电子商务平台的统计数据对农产品的销售情况进行分析，为农产品生产者直接提供消费者的实际数据［4］。在新媒体技术的背景下，农产品生产者往往还承担着农产品销售者的身份，这一转变是与传统的农产品营销的最大不同。通过电子商务平台，农产品生产者可以通过销售额直接掌握农产品的销售数据，可以通过进店人数与购买人数比例分析得到农产品的营销推广内容是否具有充足的吸引力，可以通过退、换货比例对农产品的质量进行把关等，可以通过好评、差评的比例确定消费者对于农产品的满意程度等。此外，农产品在新媒体技术的营销过程中，应该更加注重不同消费者人群的购物特点，对不同消费者进行分析，推出差异化的农产品营销配置，满足不同消费者的购物需求［5］。

二、目前新媒体技术与农产品营销结合存在的不足

（一）农产品生产者对于新媒体技术的认知程度不够

在传统的农产品营销过程中，农产品生产者只需要与农产品经销商进行沟通对接，由农产品经销商对农产品进行质量把控，然后通过经销商的营销网络对农产品进行销售［6］。而小型的农产品生产者，往往是直接通过推车、摆摊等方式直接在市场中进行售卖，这种情况下，由于农产品的产量有限，其收益也比较低微。目前很多年长的农户对于新媒体技术不够了解，仍然倾向于采用与经销商合作的模式进行农产品生产销售。其中原因，一方面是因为他们不会熟练使用新媒体技术，另一方面是因为对于他们而言，新媒体技术是未知领域，不敢尝试。

（二）农产品生产者对于新媒体技术的应用熟练程度不足

新媒体技术环境下的农产品营销，对于农产品生产者对新媒体技术的应用程度提出了极大的要求，首先是要求农产品生产者了解最基础的新媒体技术、电子商务平台的使用方法；第二，要求农产品生产者了解电子商务平台为商家提供的数据信息内容及所代表含义，并且可以通过数据对农产品进行调整，以达到提高农产品销量的目的；第三，要求农产品生产者充分了解农产品的特点、细节内容，可以在消费者咨询客服时获得准确的答案。

（三）农产品生产者忽略品牌建立

目前，在电子商务平台中有很多农产品营销的成功案例，也建成了特有的农产品品牌进行销售推广。然而，在互联网的电子商务平台中，还是以无品牌的农产品为主，没有形成特有的、被大众普遍认可的农产品品牌。随着经济的不断发展，消费者对于品牌也更加注重，消费者会根据品牌的影响力选择农产品。如果农产品生产者仅以价格建立优势，无法对消费者长期的吸引力，甚至有消费者会产生低价或低质的印象。此外，一个优质的品牌可以为农产品提供辨识度，进一步形成品牌效应，提高知名度，在网络营销中占据更大的优势。以聊城市的冠县灵芝为例，冠县的灵芝产量在全国接近三成，是最重要的灵芝生产基地，然而在淘宝、天猫、京东等电子商务平台中搜索冠县灵芝并无出现特有品牌的灵芝，而消费者会更加倾向于选择有品牌的灵芝产品。

（四）农产品生产者对于新媒体技术下的农产品标准缺乏清楚认知

随着电子商务的不断发展，国家出台了很多有关电子商务平台的规定，对于电子商务平台上架的产品提出了更高的要求。农产品作为食品的一种，其质量要求由于不同地区、不同气候、不同年份有较大的区别，因此食品安全标准对于农产品并没有提出明确的要求及规范标准［7］。尽管电子商务平台及食品安全标准并没有为农产品提出明确的要求，但是消费者作为农产品的直接购买人群，对于农产品的质量提出了更高的要求。尽管目前有航空快递、高铁快递、冷链运送等技术，但是在配送的过程中，仍然必不可免的出现损坏的情况。农产品生产者在前期进行农产品的推广时，都是以最优质的农产品进行宣传，因此消费者会对于购买的农产品有良好的期望，当出现农产品损坏或包装破损等情况时，消费者必然会出现心理落差。因此农产品生产者应该注重在购买前与消费者进行沟通，提高消费者的认可程度，从而进一步促进农产品的新媒体营销。

三、新媒体技术助力聊城市农产品市场营销的路径研究

（一）对农产品生产者开展培训，提高新媒体意识及新媒体技术的应用方法

目前，仍然存在很多农产品生产者不了解新媒体技术，不懂得如何利用新媒体技术的问题。首先，应该提高农产品生产者对新媒体技术的认知程度，让农产品生产者在心理上接受新媒体技术，并且愿意投入到新媒体营销当中。如果农产品生产者在心理上不愿意接受新媒体技术，无法适应在新媒体技术环境的新型农产品营销模式，则注定无法适应信息化的市场环境。其次，应该对农产品生产者进行新媒体技术培训，保证农产品生产者熟悉电子商务平台的操作方法，比如上架产品、修改价格、填写单号等基础操作。只有掌握了电子商务平台的基础操作方法，才可以进行更进一步的操作。最后，应该对农产品生产者进行电子商务知识培训，包括客服培训、数据内容培训、售后服务培训、推广培训、广告设计培训等内容，农产品生产者如果想要通过电子商务平台实现农产品销量的大幅提升，则必然需要进行大量的学习，才可以为销量提升提供助力。

（二）为农产品新媒体营销营造优质环境

农产品的新媒体营销环境对于消费者的消费体验有直接关系，营造一个优质的新媒体农产品营销环境一方面可以提高消费者的体验，另一方面为农产品生产者提供优质的销售平台。如果农产品的新媒体营销环境恶劣，首先会导致新媒体营销市场中的产品质量参差不齐，更进一步，会导致消费者不信任农产品在新媒体营销的产品质量。以聊城市为例，在新媒体技术下的农产品营销应该由各方单位联合打造，首先，应该充分调动聊城市内的电子商务公司、快递物流企业、农产品生产者等多方进行联合配合，由电子商务公司对聊城市内的农产品生产者生产的农产品进行整合，并进行包装推广，以抖音、快手、微博等互联网平台进行聊城市特色农产品推广，并且搭建适合农产品运输、储存的快递物流模式，构建以保鲜、快速为要求的网络营销渠道；其次，搭建具有聊城特色的网络营销平台，大力推介聊城当地的冠县鸭梨、丁马甲鱼、冠县灵芝、临清大蒜、阳谷朝天椒等特色农产品；最后，建立聊城特色农产品电子商务协会，由电子商务协会对聊城特色网络营销平台进行制度确认，设定聊城特色农产品的审核机制，提高聊城特色的网络营销平台的产品质量，为聊城特色农产品的销售提供建议指导，并对特色农产品的销售情况进行把控，避免出现扰乱市场经营秩序的情况。

（三）建立具有聊城特色的农产品品牌

随着经济的不断发展，消费者越来越注意选择具有品牌的农产品，一方面是品牌农产品能够更加确保质量，另一方面品牌农产品能够提供更加优质的服务。在打造农产品品牌时，应该注重与当地的特色进行结合。在品牌名称的选择及品牌标志的设计时，应该充分结合聊城的名称特色或自然资源特色，打造具有特色的品牌形象，使消费者在看到名称或标志时便清楚是聊城的特色农产品。与此同时，应该基于聊城特色网络营销平台，根据所售卖的数量及消费者的评价，掌握不同类型消费者的购物偏好及需求，并且结合进店的下单率挖掘潜在消费者，不断更新农产品的定位，并且推出适合不同消费者需求的农产品。对于聊城市的特色农产品，需要不断地进行动态更新，紧跟互联网热度，持续推出具有吸引力地营销方案，充分展示聊城特色农产品的特点。此外，针对聊城的不同特色农产品，应该统一结合设计包装方案及推广语，形成统一且具有聊城特色的农产品品牌。同时，还应对客服进行培训，改善客服的服务态度，注重对消费者的服务质量，打造良好的聊城特色农产品品牌的口碑，实现消费者之间相互传播、相互推荐，提高消费者对聊城特色农产品的认可程度。

（四）充分发动群众进行推广

带动营销是根据互联网的快速传播特性的新型营销模式，可以实现一传十、十传百的推广效应，即无论是农产品生产者、农产品经销商、农产品消费者还是其他人都可以成为聊城特色农产品的推广者，通过口碑或热点，带动消费者的消费体验，给予消费者购买聊城特色农产品的附加价值，提高消费者的消费能力，进一步挖掘潜在的消费者。

四、结语

随着第三次技术革命的发展，新媒体技术不断更新换代，改变了人们的生活方式，直播带货作为新型的营销模式，拓宽了农产品的消费对象，突破了地域局限性，增长了农产品生产者的收入，然而，目前仍然存在农产品生产者对新媒体技术的认知程度、应用水平不够的情况，并且忽略了农产品品牌的建立维护构建。本文从对农产品生产者开展培训提高新媒体意识及新媒体技术的应用方法、为农产品新媒体营销营造优质环境、建立具有聊城特色的农产品品牌几个内容出发，提出了针对聊城市的新媒体助力农产品营销的路径，以期对聊城特色农产品营销发展提供一些参考。