试论媒介品牌战略

李 扬

(北京电视台,北京 100089)

随着社会的高速发展,人们对消费品的要求已经不仅仅局限于便宜好用、性价比高,而更多表现在对品牌的忠诚度上。 在这个过程中,世界知名品牌已经对消费者展开了一种“润物细无声”的影响。 同样在媒介市场中,买方市场对品牌的认可和追求程度,对媒介的发展战略,特别是媒介的品牌战略提出了新的课题。

一、品牌战略的含义及其在媒介运营中的意义

品牌是一个名称、标志的象征,是用来界定销售主体的产品或服务,区别于其它的竞争对象。 也就是说,一个品牌的成功市场是试金石,是消费者对这个名称、这个标志的认可度。 而在媒介运营过程中,如何打造品牌,提高消费者的认知程度,关键在于媒介的品牌战略。

媒介品牌战略,是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的,围绕着媒介及其产品展开的打造活动。 它是媒介围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是媒介整体发展战略的重要内容。 计划经济向市场经济的转变,让市场从卖方时代进入买方时代,当消费者的消费倾向趋于理性化后,品牌已经成为媒介是否能够长期保持竞争优势的关键资源。 特别在我国,随着媒介市场的日趋放开,国外媒介大亨们嗅到了的巨大的市场利益。 那么如何应对这种挑战就是媒介的“必修课”。

媒介品牌战略的意义首先体现在媒介的社会影响力上:即要通过品牌来培养起一批固定的受众,以便充分地占领市场,从而使自己的媒介产品成为人们认识社会、判断问题的重要工具。 媒介品牌的建立有利于媒介形成一种无可替代的强势地位,通过自己的产品,最大限度地引导影响公众舆论。 例如中央电视台品牌栏目《焦点访谈》,充分地利用它的强势地位,来最大限度地影响和引导公众舆论,扩大了传媒的传播效果。

媒介品牌战略的意义还在于创造巨大的经济效益。 当一个品牌成功地吸引住一大批固定的消费群体后,就会形成固定的收视覆盖面,而这种大规模的收视覆盖面正是广告业主的希望和追求。吸引广告业主购买受众资源,即可投放数目可观的广告。 例如在电视节目中,播出的节目与目标受众越一致,受众的关注度就越高,该时段的广告销售就越旺,就可以带来可观的经济效益。 特别是节目的多次播出,更具有长远的稳定经济效益。 例如受众覆盖面很广的品牌节目如《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等,就形成了这种巨大的经济效益。

媒介品牌战略的意义,同样在于能够以核心竞争力的存在方式提升所属媒体在行业中的竞争力,形成以品牌为核心的产业群。 近年来由央视纪录频道拍摄的一部高端美食节目《舌尖上的中国》是第一次使用高清设备拍摄的大型美食节目,共拍摄了60 多个地方,涵盖了包括港澳台在内的中国各地域美食,它全方位展示博大精深的中国日常饮食变化、千差万别的饮食习惯和人们的独特味觉审美,让观众从另一个侧面认识、了解中国优秀的传统饮食。 不管《舌尖上的中国》现象能维持多久,经得起多久的时间考验,至少在一段时期,它已经完全成为一个品牌,成为一个现象级节目。 在《舌尖上的中国》节目大获成功的同时,所有被拍到的美食地点和美食及美食制造者都进行了当地美食旅游的二次开发及三次开发,商标的注册极大地提升了品牌的占有率和影响力,完全形成了品牌产业群的现象。

综上所述,品牌战略对于媒介的发展壮大具有十分重要的意义。 而信息产品的传媒(报纸、杂志、电视、广播、微信、微博、抖音等等)在激烈的国内和国际市场的竞争中,无疑意识到了品牌成功的重要,并将品牌作为传媒发展的重要战略来谋划和实施。

二、品牌媒介的创立和维护

媒介管理经典理论认为:品牌是世界上最值钱的不动产,是消费者脑海中的一个角落。 业界认为:未来中国媒介管理的发展趋势之一是需要名牌、需要品牌。 媒介的品牌战略作为一种战略体系,首先要有明确的定位和长远的发展目标。 要对媒介市场有清晰的认识,从传媒的定位出发,确定品牌的定位。 对传媒市场清晰的认识和定位建立在对目标市场的细分上。 研究市场细分,实现规模化覆盖人群,已经成为传媒市场定位的一种趋势。创建强势品牌要首先进行品牌定位,品牌定位决定品牌特性和品牌发展潜力。 如央视董卿主持的《朗读者》就将自己定位于弘扬中华传统文化,用个人成长、情感体验、背景故事与传世佳作相结合的方式,传播“真、善、美”,用最平实的情感读出文字背后的价值,实现了文化感染人、感动人、鼓舞人,在经济大潮的冲击下,始终坚持这一定位,同时随时代的前进不断创新,获得了成功。 同样,央视《中国诗词大会》2022 年就已经做了十场,形成了现象级品牌,这档中国自己的原创节目成功,也是和其长远的发展目标有关。 品牌战略需要连续性,连续性的策略需要一个长久的规划。 长久的发展目标,是一个媒介能够奋勇前进,在遇到短暂的挫折时不会夭折的保证,是媒介实行可持续发展的航灯,也是制定长久可持续政策和规划的一个内在的动力。

其次,品牌媒介作为一种文化的象征,从内容上讲,要追求社会责任和核心价值观的交融。 传媒提供的产品需要受众的检验和认同,同时由于媒体承担了引导舆论、教化人心的社会责任,这就要求我们的品牌媒介必须能够向受众提供有用的、有益的、有趣的内容产品,以此来扩大影响力、提高公信力、增强认同感,确立在市场中的牢固地位,珍惜品牌的来之不易。 如何在内容上把好关,就要求品牌作为一种文化象征,要有其正确的核心价值观念。内容是品牌的重要组成部分,但是决不应该成为品牌的全部。 一个栏目要有其栏目文化,要有其人文关怀,要体现一种对价值的孜孜不倦的追求。 正确的核心价值观念,能够带领对正确文化和价值的追求方向。

再者,品牌战略中人的因素是一个重要的因素。 将创意转化为实实在在的产品亦需要人的主观能动性。 同样,一个品牌栏目会培养出名主持、名记者、名编导等,而这些媒体人既是媒介品牌的代言人,又是媒介品牌内涵的诠释者。 他们是媒介品牌形象的主要体现者,作为媒介而言,既要创造一种浓浓的人文关怀氛围,以牢牢地抓住自己的媒介名人资源,又要对他们进行包装打造。 这方面,凤凰卫视所推出的“三名战略”便是一个很好的诠释。 所谓三名战略就是打造自己的名主持、名评论员和名记者。 凤凰卫视借助经纪人的手法,对“三名”人员进行包装。 例如,曾在“两会”期间因被时任总理朱镕基点名而引起广泛关注的吴小莉,一举成名后,凤凰卫视便开始打造一系列的平台来增加她的曝光率,典型的是为其量身订做了《小莉看时事》的栏目。 又如“9·11 事件”后华人媒体中第一个深入阿富汗喀布尔前线进行战地报道的女记者闾丘露薇,凤凰卫视对她的打造和包装。 总之,一个优秀的媒体人,是一笔宝贵的资源,在媒介品牌战略中占有很大的比重。

最后媒介要有公关意识。 好的品牌需要公关,公关在品牌的创立中起着非常重要的作用。 中央、北京、江苏、湖南等电视台节目主持人,借事造势可以说成一种很好的大众公关,例如,湖南卫视何炅、谢娜、汪涵、维嘉等主持人通过《快乐大本营》《天天向上》《嗨唱转起来》《向往的生活》等娱乐节目一次次成功借事造势,同样也是借人造势的公关,直接把湖南卫视推到了一个收视高度,很好地宣传了它的品牌。

媒介公关绝不仅仅表现在一个品牌创立的前期和初期、中期、后期及项目的宣传包装及整体活动上,还表现在媒介出现风险危机时。 风险危机公关的主要作用就在于当发生风险危机影响到媒介形象的时候,如何发动公关能力,尽最大的可能避免、弥补和修复媒介的形象,使媒介形象的损失尽可能缩到最小的范围内。 这需要很好的公关素养。《纽约时报》记者27 岁的杰森·布莱尔先后制造两起虚假新闻的丑闻事件,令《纽约时报》公信力大减,造成了很坏的影响,为了修补形象,该报不仅用多个版面向读者真诚致歉,深刻反思,总编辑还推出了若干规定,其中包含规范消息来源;设立代表读者立场的公共编辑;传达或回应读者对报道的批评;规范新闻图片,特别是电子手段对图片的处理;谨慎使用社交网站的信息等等。 由此可见,媒介的公关素养是媒介品牌战略中很重要的一环。当然,在严把质量关、提升从业人员素质的努力下,没有人希望出现这种危机。 但是作为一个品牌战略,我们要做到有备无患。

在品牌意识十分浓厚的今天,在市场竞争如此激烈的今天,作为媒介运营中的重要组成部分,品牌战略理应在媒介的整个运行战略和规划中占有重要的位置。 媒介经营者一定要转变观念,由媒介的经营层面上升到经营媒介的高度,用品牌战略驱动媒介的经营战略,充分把握媒介运营的特征,依据市场的变化,积极地用战略的眼光重新审视媒介的经营状况以及可能受到的威胁,建立媒介的品牌经营系统,真正地创建媒介的强势品牌,以迎接未来的市场挑战。