运营商异业渠道建设实践得失分析

摘要：运营商的传统代理渠道经营越来越困难，亟需转型建设新型渠道体系，异业渠道合作建设成为必然选择。本文回顾总结了近年来运营商主导的三种异业合作模式，即轻载化合作、商渠一体合作、共建共营合作，对异业合作经营中存在的问题进行了分析，并对异业渠道未来的建设经营提出了思考和展望。

关键词：运营商；异业合作；渠道建设

一、引言

近年来，由于互联网经济发展和新冠疫情冲击，运营商传统代理渠道（线下实体门店）经营越来越困难，大量中小渠道甚至一些大型连锁退出合作，运营商的渠道规模呈现萎缩趋势。加快建设新型渠道，探索打造客户维系、业务销售、高效经营的新触点体系成为运营商必须认真考虑的问题。

二、传统渠道经营的三大挑战

第一，传统代理渠道的客流下降。客户消费向核心商圈、社区便利店、商超等人流旺地集中，传统电信街、代理渠道到店客流日益减少，新客户接触不到、老客户维系更加困难。

第二，传统代理渠道的运营成本高。行业发展加快转向高质量发展、有序竞争，渠道销售费用逐年管控压降，而传统代理渠道的人工成本、门店铺租逐年增长，以运营商业务销售为主要获益来源的传统代理渠道入不敷出、难以维系。

第三，传统代理渠道的经营亟待转型。在传统个人业务萎缩、流量红利快速消退的背景下，运营商推出的各类数字化新业务，包括面向家庭客户的智家产品销售、面向政企客户的行业产品服务、面向新场景的新兴业务等难以在传统渠道销售承载。

三、异业渠道合作建设实践

异业渠道一般指主营非通信业务的线下渠道，运营商开展异业合作既是渠道触点补强的必然要求，也是细分场景拓展的重要探索。

运营商选择开展合作的异业门店一般具有到店人流大、品牌形象好、客户认可高、有一定区域影响的特点。同时，根据异业渠道的合作意愿、销售能力、门店影响力的不同，运营商会采取差异化的合作策略。

（一）异业渠道的合作模式

模式一：基于轻载化能力的广泛异业合作

以微信小程序、二维码、手机APP等轻载化能力赋能异业合作，将销售触点广泛嵌入客户生活轨迹，实现异业渠道便捷合作、高效传播、简易销售、即时激励。开展这类合作的异业渠道分布广、客流多，但门店规模不大。其中，销售能力较弱的异业渠道主要开展日常业务宣传，节假日重要时点也可作为促销合作点；销售能力较强的异业渠道开展日常业务销售，根据实际情况承载单一业务或多样化业务销售。该模式已广泛渗透到社区、农村、工厂周边的便利店、五金店等异业合作。

模式二：基于联合营销的商渠一体融合合作

以联合营销将运营商业务销售嵌入异业消费场景，实现异业和运营商业务的融合销售。通过信用购、卡券、消费券等营销工具，将运营商营销优惠转化为异业渠道消费补贴，以异业消费带动运营商业务办理。开展这类合作的异业渠道一般具有区域影响力、品牌认可度的特点，它们既是运营商的合作渠道，又是运营商的指定消费商户，同时享有业务销售佣金和营销优惠补贴，合作双方利益高度统一、业务高度融合。该模式主要在电器卖场、商超、电动车行等异业场景落地。

模式三：基于共建共营的多业态深度合作

以共建共营形态存在的跨界渠道，由运营商与异业渠道共同投入建设，共享客流和收益、共担风险和成本。开展该类合作的异业渠道一般具备一定门店规模、区域影响力，并且有较强的合作意愿和销售能力。该类异业渠道作为运营商在该区域的重要销售触点，承载运营商的各类业务销售、服务和体验。该模式主要在快递站点、品牌商家体验店等异业场景落地。

三种模式对比如表1。

（二）异业渠道的配套运营

1.统一形象管理，提高客户信任度

由于异业渠道的主营业务不是通信业务，到店客户存在不信任、不敢办理业务的顾虑。对此，运营商通过设计统一门店VI标识，如门头、挂牌、灯箱等，强化合作门店的标准形象露出，提高客户的信任感。同时，在店内有序配套台牌、货架、立柱等重要点位宣传，确保业务曝光度、销售可信度。

2.完善销售支撑，提高业务销量

由于异业销售人员不熟悉通信业务销售推广，运营商通过提供配套支撑改善异业销售成效。一是提供便捷办理工具和协同销售能力，支持客户自助办理，異业渠道仅需推介收单，系统自动分派专业队伍交付；二是搭建异业渠道、传统代理、运营商协同合作关系，由传统渠道提供异业渠道销售培训支撑，同时分享异业渠道的佣金收益；三是引入专业支撑团队，负责异业渠道的日常宣传销售和维护运营，并接受运营商的考核和激励。

3.强化激励牵引，提升合作动力

异业渠道兼营多个业务，投入通信业务推广销售的时间和精力有限，需要运营商提供更有针对性的激励牵引。

一方面配套异业专属政策、专属激励，强化合作融合，通过建设一批有示范效应的门店，形成正向吸引；另一方面积极营造异业合作氛围，提高异业渠道建设的重要性和紧迫性认识，推动公司各级领导和一线员工深入参与异业渠道建设运营工作中。

四、异业渠道建设存在问题和挑战

必须看到，运营商的异业合作建设取得的成效还不及预期，在实践中遇到的三方面突出问题亟待解决。

一是投产效益不高。异业合作建设初期仍然要投入大量的人力、时间、资源等开展宣传培训、销售支撑推动渠道销售正常化。不少异业合作严重依赖运营商营销投入，一旦投入减少但经过一段时间的运营后，仍有不少异业渠道出现业务销量低、承载业务少、产出贡献差的问题。低产出效益既影响了异业渠道的合作热情，也打击了运营商员工的积极性，甚至部分区域出现了不愿开展异业合作的情况。

二是持续经营不易。每家异业渠道覆盖服务的客户群体在时空范围内相对固定，当异业渠道开展业务销售、将主要客户群体拓展完成后，即面临无客户可拓展、无业务可销售的尴尬境地。同时，由于运营商的营销政策阶段性调整，当营销补贴力度下降或取消，异业渠道利益驱动不足，异业合作持续经营面临困难。

三是头部异业合作难。目前运营商在连锁异业、品牌异业等有规模、有影响的异业渠道合作方面还未打开有效局面。头部异业渠道合作姿态强势、约束规范较多、需求差异巨大、合作门槛较高。如何提供更加灵活、有吸引力的异业合作运营模式，是运营商異业渠道建设必须解决的问题。

五、异业渠道合作建设的未来思考

未来的异业渠道建设要向着更精细化、个性化转变，充分发挥异业渠道所长，真正建成互利共赢、真实有效的销售触点。

（一）从规模化合作向精细化运营转变

异业渠道的合作建设，要统筹考虑异业渠道、传统代理渠道的经营共存，确保异业渠道的生存空间，减少与传统代理渠道的交叉重叠，保证异业渠道、传统代理渠道的积极性。

因此，异业渠道的建设合作要更加精细化，异业渠道的定位一方面是对空白区域、弱势区域覆盖补充，另一方面是对具体场景的深度嵌入，最终实现异业渠道在横向覆盖面上的补强和纵向深度上的补强。

（二）从标准化建设向个性化合作转变

区别于传统代理渠道的标准化合作流程，异业渠道合作要充分发挥异业特色和优势，通过异业渠道的客源、产品、能力、渠道、口碑、品牌、影响力、资源等带动运营商的业务销售。

因此，异业合作要考虑个性化的方案设计，按照一店一策详细规划合作经营方案，并在实践中不断迭代优化，形成长效稳定的经营模式。具体合作双方可通过浅层合作、深度运营、持续迭代等分阶段的运营模式，实现异业渠道引进来、立起来，真正发挥出异业渠道价值和作用。

（三）从销售费用牵引向销售能力牵引转变

在异业渠道诉求多样化、高额销售费用补贴不可持续的背景下，运营商必须考虑新的渠道合作激励模式。通过工具、能力、产品等全面赋能异业合作，支持异业渠道线上开店、获取线上客流和商机；提供简易办理工具提高业务销售效率；以运营商资源整合搭建平台提供货源、客流、权益等优惠；将运营商的中小企产品销售和异业渠道建设融合起来，把异业渠道当做运营商业务的第一客户、第一体验官，同时又发展为运营商业务的推广员、销售员，实现异业合作深入捆绑。

（四）从产品权益合作向异业渠道合作延伸

对于大型连锁、头部异业的合作，要以异业主营和关切为切入点，将产品、权益合作与异业渠道合作结合起来，通过双方共投资源打造联合产品、融合权益，实现客户资源共享、渠道触点共享，增加客户获得感同时实现合作双方共赢。

六、结束语

逆水行舟不进则退。异业渠道合作建设作为运营商渠道转型的重要承载，必须继续向前探索推进，运营商需要在数字经济浪潮中加快完成华丽转身。

作者单位：毛栓    中国移动通信集团广东有限公司网格和渠道运营中心

参  考  文  献

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