绿色认知对消费者绿色购买行为的影响机理——以绿色涉入度为中介

黄晓杏

(广州科技贸易职业学院，广东 广州 511442)

资源短缺和环境污染已成为制约各国经济可持续发展的瓶颈因素，缓解资源环境压力和建设生态文明呼唤绿色消费，而倡导消费者购买资源节约型和环境友好型的绿色产品是实现绿色消费的关键路径之一，由此，对于绿色购买行为影响因素的研究逐渐成为学者们讨论的热点。绿色产品购买行为的影响因素主要包括心理因素、经济因素、情境因素、人口统计因素等，其中，绿色认知作为个体心理层面的重要因素，其对绿色消费行为的影响得到了不少学者的关注，但绿色认知是否正向影响绿色消费行为一直存在争议，即，绿色认知并非直接正向影响消费者的绿色购买行为，认知与行为之间存在“缺口”。因此，探讨绿色认知与绿色购买行为之间的传导机制是最大限度减少认知失调的关键突破口。在中国消费者环境绿色认知水平不断提高的情境下，学者们逐渐开始关注绿色认知对绿色购买行为的影响机理，虽有少数学者试图引入绿色情感作为中介变量，但关于传导机制的定量研究存在严重不足。鉴于此，本研究在梳理相关文献的基础上，提出绿色认知、绿色涉入度与消费者绿色购买行为的概念模型，检验绿色涉入度在绿色认知与绿色购买行为之间的中介作用，进一步明晰绿色认知对绿色购买行为的影响效应、作用机理和形成机制，以期为政府制定有效的绿色消费激励政策提供支持。

1 文献综述与研究假设

Frick et al.(2004)[1]将环境知识分为系统知识、行动知识和效力知识3种类型。本研究借鉴其分类方法，将绿色认知分为系统认知、行动认知和效力认知，借用消费者行为学中广泛使用的“涉入度”一词，综合参考不同学者关于消费者涉入度的划分角度和标准，结合本研究的实际情况，将绿色涉入度分为产品涉入度和情感涉入度，构建概念关系模型(见图1)。

图1 绿色认知对绿色购买行为作用机理的概念模型

Frick et al.(2004)[1]的环境知识划分方法中，“系统认知”是指“知道是什么”，指个人对自然环境的了解程度。例如，CO2等温室气体的过度排放是全球气候变暖的主要原因之一。“行动认知”意味着“知道如何做”，指个人知道采取什么行动才能带来资源节约和减少环境污染。例如，夏季空调温度在国家提倡的基础上调高1℃。“效力认知”意味着“哪种选择更有效”，是指在众多行动策略中，知道选择何种策略更能降低环境影响。例如，节能洗衣机比普通洗衣机节电50%及节水60%。关于绿色认知是否正向影响绿色消费行为，学界一直存在争议，例如，赵黎明等(2015)[2]验证了酒店顾客低碳知识对积极的低碳行为具有显著正向作用；而于伟(2009)[3]对消费者绿色消费行为形成机理的分析中，环境知识未通过显著性检验。因此，绿色认知对消费者绿色购买行为的作用机理需要进一步明晰。本研究为检验三类绿色认知对绿色购买行为的作用，提出如下假设：

H1：三类绿色认知对绿色购买行为具有正向作用。

H1a：系统认知对绿色购买行为具有正向作用。

H1b：行动认知对绿色购买行为具有正向作用。

H1c：效力认知对绿色购买行为具有正向作用。

涉入理论可以有效地解释消费者行为。美国心理学家Sherio和Cantril早在1947年提出“涉入”一词，此后，学者们从不同视角对涉入度概念进行了定义及辨析，大致分为两类：一类强调涉入的方向、强度和表现特征对消费者后续购买意愿及行为的影响[4-6]；一类强调涉入者的主观感受，即涉入个体可能基于某种利益、目标或需求和自身的关联性，从而引发相关态度及行为的表现[7-9]。学者们从不同的研究视角，对涉入度的划分也有所不同。Zaichkowsky(1985)[10]根据涉入对象的差异把涉入度分为广告涉入度、产品涉入度和购买决策涉入度，Cheng和Li(2013)[11]从涉入的本质将消费者涉入度分为认知涉入和情感涉入。

综合以上关于涉入度的定义及划分标准，本研究将消费者绿色涉入度分为绿色产品涉入度和绿色情感涉入度。Peng et al.(2019)[12]认为产品涉入度是指消费者在产品中感受到的个人相关性水平。当消费者感知到某一特定绿色产品与自身的绿色需求关联度较高，就会对绿色产品予以更多的关注，愿意借助各种渠道了解绿色产品以及收集有关绿色产品的相关信息，表现为较高的产品涉入，进而产生购买行为。情感涉入是指基于外界刺激所激发的感觉、情绪，是一种主观的、有意识的感觉状态。根据计划行为理论(TPB)，态度是影响行为的第一心理变量，当消费者对资源节约和环境保护行为产生积极的态度体验后，就会唤起自身情感诉求和情感认同，即对绿色低碳行为产生情感涉入，由此引发绿色购买行为。

基于以上分析，提出如下假设：

H2：绿色涉入度对绿色购买行为具有正向作用。

H2a：绿色产品涉入度对绿色购买行为具有正向作用。

H2b：绿色情感涉入度对绿色购买行为具有正向作用。

“知识—态度—行为”理论认为知识是态度产生的前提[2]。消费者对绿色系统、行动、效力的认知程度越高，越认同绿色产品所传递的价值观，由此感知产品或服务与自身的契合度更高，他们趋向于花更多的时间和心思借助各种途径了解产品信息。认知是情感产生的基础这一观点已被心理学家普遍认同。根据认知理论，当消费者个体具备相应的绿色知识并进行思维加工后，会提高其对环境问题的敏感性，将认知提炼升华为情感，进而对绿色购买行为产生积极的态度体验。为此，提出如下假设：

H3：三类绿色认知对绿色产品涉入度具有正向作用。

H3a：系统认知对绿色产品涉入度具有正向作用。

H3b：行动认知对绿色产品涉入度具有正向作用。

H3c：效力认知对绿色产品涉入度具有正向作用。

H4：三类绿色认知对绿色情感涉入度具有正向作用。

H4a：系统认知对绿色情感涉入度具有正向作用。

H4b：行动认知对绿色情感涉入度具有正向作用。

H4c：效力认知对绿色情感涉入度具有正向作用。

2 问卷设计与研究方法

2.1 问卷设计

本研究采用问卷调查法收集数据，考虑到被调查者的理解力和接受度，将本问卷涉及到的题目具体化为节能家电的认知、涉入及购买，以贴近被调查者的日常生活。首先，根据研究命题，初步设计问卷内容，然后，通过预调研对问卷内容及结构进行调整，最终形成正式问卷。正式问卷包括三部分，共16个题项(见表1)。第一部分是问卷说明，主要告知被调查者此次问卷调研的目的；第二部分是关于被调查者性别、年龄、职业、学历等人口统计特征的调查；第三部分是关于系统认知、行动认知、效力认知、绿色产品涉入度、绿色情感涉入度、绿色购买行为6个构面的量表。6个构面的量表均采用Likert5级量表形式，1—5分别表示完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意。

表1 观察变量及测量题项

本研究将广州市作为调研地点，问卷发放采用线上与线下相结合的方式，历时近一个月，发放问卷560份，回收 428份，对问卷进行整理后，剔除无效问卷23份，共保留有效问卷 405 份，问卷有效回收率为 94.6%。受访者中女性占比53%，略高于男性。 30岁以上的中青年群体成为节能家电产品的消费主力军，且受访者大多数是大专以上文化程度，说明受教育程度和对节能家电产品的认知水平存在正比关系。

2.2 研究方法

本研究主要通过构建结构方程模型进行数据分析，分4个步骤进行：(1)采用SPSS26.0对问卷进行信度和效度分析。(2)采用AMOS23.0对问卷进行验证性因子分析，检验量表的聚合效度和区分效度。(3)运用AMOS23.0对理论模型进行拟合与修正，得出最优模型。(4)根据优化后的模型，验证相关假设是否成立。(5)通过bootstrap方法对绿色产品涉入度、绿色情感涉入度的中介效应进行检验，分析三类绿色认知对绿色购买行为的有效作用路径。

3 数据分析与结果

3.1 信度、效度分析

本研究采用 Cronbach’s α 系数来检验量表的可靠性，通过检验可知，量表整体的 α 值为 0.975，其中，系统认知、行动认知、效力认知、绿色购买行为的 α 值均超过了 0.8，而绿色情感涉入度超过了 0.7，绿色产品涉入度最低，但也超过了0.6的门槛。通过验证性因子分析的结果可知，除了绿色产品涉入度中X42变量因子载荷为0.67外，其他变量的标准化因子载荷都超过了0.7。本研究中各潜变量的平均变异萃取量(AVE)，除了绿色产品涉入度为0.485(接近0.5的门槛)，其他都超过了0.5，说明本测量模型的聚合效度较好(见表2)。

表2 测量模型的信度和聚合效度分析

3.2 基于结构方程模型的研究

3.2.1 模型拟合与修正

本研究运用 AMOS 23.0 对理论模型进行拟合与修正。对初始模型M进行拟合发现，拟合指标CMIN/DF、RMSEA均超过了门槛值，系统认知和行动认知到绿色购买行为、系统认知到绿色产品涉入度、效力认知到绿色情感涉入度的路径p值均不显著。删除这些路径，重新对模型进行修正与优化，得到优化后的模型M1。M1的拟合指标CMIN/DF=1.58，RMSEA=0.082(略大于门槛值0.8),其他指标NFI、NNFI、GFI、CFI均大于0.9，说明模型的拟合度较好，因此，将修正后的M1作为最终的研究模型(见图2)。

图2 结构方程模型M1及标准化估计值

3.2.2 假设检验

根据修正后模型的检验结果(图2)可知，效力认知对绿色购买行为具有显著的正向作用，假设H1c得到验证，而H1a、H1b均未被支持。即，系统认知和行动认知对绿色购买行为均不具有直接的正向影响；绿色产品涉入度和绿色情感涉入度均对绿色购买行为具有显著的正向作用，假设H2a、H2b得到验证；系统认知正向驱动绿色情感涉入度，假设H4a得到验证，但系统认知对绿色产品涉入度不具有显著的正向作用，假设H3a不成立；行动认知对绿色产品涉入度、绿色情感涉入度均具有显著的正向影响，假设H3b、H4b成立；效力认知正向驱动绿色产品涉入度，假设H3c得到支持，但效力认知对绿色情感涉入度不具有显著的正向影响，假设H4c未得到验证。

3.2.3 中介效应分析

本研究将绿色涉入度作为中介变量，利用信赖区间法(Bootstrap) 技术对其中介效应进行检验。选择抽样2 000次，在95%的置信区间下分别采用 Percentitle 方法和 Bias-corrected 方法检验绿色产品涉入度、绿色情感涉入度的中介效应，若间接效应结果得到的高、低区间中不包括 0，则表明存在中介效应，反之，则不存在中介效应(见表3)。

表3 变量间效应分析及中介效应检验(标准化结果)

由表3可知，用Percentitle 方法和 Bias-corrected 方法得到的系统认知(X1)→绿色购买行为(X6)间接效应95%置信区间内都不包括0，且系统认知对绿色购买行为的直接效应为0，因此，绿色情感涉入度在系统认知和消费者绿色购买行为之间起到完全中介作用。同样方法得到行动认知(X2)→绿色购买行为(X6)的间接效应95%置信区间都不包括0，且行动认知对消费者绿色购买行为的直接效应为0，因此，可以认为绿色产品涉入度和绿色情感涉入度两个变量在行动认知和绿色购买行为之间起到完全中介作用。用Bias-corrected方法得到的效力认知(X3)→绿色购买行为(X6)间接效应95%置信区间不包括0，但Percentitle 方法得到的置信区间为[-0.008,0.148]，包括0，表明绿色产品涉入度在效力认知和绿色购买行为之间的中介效应未通过检验。进一步用Percentitle 方法和 Bias-corrected 方法得到的效力认知(X3)→绿色购买行为(X6)直接效应95%，置信区间都不包括0，得出效力认知直接正向作用于绿色购买行为，不存在间接效应。

4 结论与政策建议

4.1 研究结论

本研究将绿色认知分为系统认知、行动认知和效力认知三类，引入绿色涉入度，建立了不同绿色认知对绿色购买行为作用机理的中介模型，发现不同类型绿色认知对消费者绿色购买行为存在显著差异。

研究表明，系统认知、行动认知、效力认知对消费者绿色购买行为的作用路径存在显著差异。绿色认知三个类型中只有效力认知直接正向驱动绿色购买行为，系统认知、行动认知只能通过绿色涉入度间接影响绿色购买行为。

消费者绿色购买行为由绿色产品涉入度和绿色情感涉入度共同驱动，三类绿色认知对绿色产品涉入度和绿色情感涉入度的作用效果存在显著差异。行动认知对绿色产品涉入度和绿色情感涉入度均具有显著的正向作用，系统认知仅对绿色情感涉入度正向影响，效力认知对两类涉入度均无驱动作用。在绿色涉入度的中介作用强度上，行动认知显著大于系统认知。由此，要提高消费者绿色涉入度，需要发挥前两类认知尤其是行动认知的作用。

绿色产品涉入度和绿色情感涉入度对消费者绿色购买行为的作用效果存在差异。绿色情感涉入度对绿色购买行为的作用强度(β=0.364)大于绿色产品涉入度(β=0.157)。为了形成绿色消费的长效机制，需更加重视激发消费者的绿色情感，充分发挥系统认知和行动认知在培养消费者绿色情感中的重要作用。

4.2 政策建议

一是区分三种绿色认知类型，加强效力知识的传播和教育。可借助各种媒介，通过公益广告、教育短片、社区活动为消费者普及“哪种方式更能带来资源节约和环境保护”的绿色效力知识，发挥效力认知对绿色购买行为的直接促进作用。

二是重视培养消费者的行动认知水平，以提高其绿色产品涉入度和情感涉入度。两类涉入度在行动认知和绿色购买行为之间的作用效果远大于系统认知和效力认知，因此在绿色教育和传播中，需要不断加强“怎样做才能带来资源节约和环境保护”的行动知识宣传，以增加消费者绿色产品涉入度和情感涉入度。

政府或媒体宣传“知道是什么”系统知识时，应注重消费者绿色情感的激发和引导，宣传时应重点突出绿色消费能给自己或家庭带来的利益，让消费者产生更积极的态度体验和更高的感知价值；在宣传行动知识时，除了激发消费者的绿色情感外，更应注重绿色产品设计理念、质量、性能等宣传，以提高消费者对绿色产品的感知价值，增加其产品涉入度，从而促进大众绿色购买行为的频度与力度的增加。