传统出版社有声出版策略研究

汤雪梅,聂婷婷

(北京印刷学院,北京 102600)

随着新媒体技术的发展,阅读方式日渐多元化,从“实体书”到“电子书”再到如今的“有声书”,视听并重的多感官阅读成为一种阅读新风尚。近年来,国内外有声出版市场发展迅猛,特别是国内,收听人次达到千万甚至上亿的有声书屡见不鲜,有声阅读市场已成为数字出版行业增速第一的版块。艾媒网数据显示,我国有声市场的用户规模连续增长,2021年用户规模已达到6.40亿人,有声市场规模达到220亿元,预计2022年将达6.90亿人,有声市场规模将达312亿元。[1]

在这种背景下,传统出版社应改变原有的内容生产模式和战略布局,主动融入有声出版的实践中,遵循有声阅读的内容接收模式进行加工生产,积极开发优质有声读物,利用新技术提供增值服务,努力向内容服务商转变,尽早布局市场,探索一条适合自己的发展道路,才能在未来的出版竞争中占有先机,掌握主动权。

常见的有声出版有三种形态:朗读有声书、讲评有声书和广播剧。朗读有声书是传统书的一种衍生形式,是将文字转化为音频,严格忠实于书籍原文,由制作人员逐字朗读并剪辑制作的一种有声书产品。讲评书有声书是在传统纸制书的基础上增加对书籍内容解读,并以讲述的形式呈现的一种有声书形式,它不是单纯地对书籍内容进行讲述,而是会加入自己的见解帮助听众理解图书的主要内容。这类以“樊登读书”“得到”等平台为代表。广播剧是有声出版的一种新形式,由多个声音表演者,按照角色演绎书内的对话,甚至对书中内容进行改编,帮助听众想象人物和故事,再搭上适宜的配乐,画面感、整体感和代入感更强,留给听众的想象空间更大。为此,广播剧在制作方面要更精细,要求也更为严格。比如“喜马拉雅”推出的《魔道祖师》《三体》和《破云》等。

一、传统出版社有声出版存在的问题

1.有声出版是纸质书的简单有声化处理

由于传统出版社对有声出版的认知不足,认为有声书就是将纸质书有声化,有的直接使用智能语音配音,有的只是对声音表演者的音频做一些简单的有声处理,这使得有声书缺乏相应的感染力。还有部分出版社把书中知识点摘录出来录制,而非根据图书整体内容、受众特点和收听习惯对有声内容进行编排,导致听众无法很好理解图书内容。

2.缺乏专业化有声书制作团队

对于传统出版社而言,需要考虑以下因素:什么样的书适合再创作形成有声版本,能否找到优秀的声音表演者、能否找到适合的发行渠道,以及读者、听众是否有意愿付费获取高质量的有声书产品等等。因此能否形成一个高水平、专业化的有声书制作团队,将成为传统出版社开拓有声书业务的关键点。当前,从调研市场、选题策划、文字脚本拟定、筛选声音表演者、表演录制、后期剪辑制作到上线发布等一系列有声书制作环节,多是由出版社编辑负责,缺乏专业的有声书制作团队,这就导致传统出版社缺乏对有声阅读受众、平台、有声出版规律的认知,使得制作内容与受众需求脱节,无法更好地进行二次创作。

3.缺乏打造有声IP的能力

当前,拥有优质内容版权可以占据有声出版产业的先机,传统出版社在内容加工方面有着深厚的积累,其中不乏可以转化为音频产品的优质内容。然而很多出版社却对纸质书的有声版权不够重视,更多关注纸质书版权转化为电子书以及改编成影视作品或网络游戏的版权,这就导致出版社很多优质IP资源与有声音频制作脱节,缺少了再开发的机会。

4.缺乏精准的市场投入

并不是所有的纸质书籍都适合做成有声书,也并不是所有的有声书都适合投放在某一平台,出版社只有针对不同平台选对方向和内容,才可能吸引更多听众。然而,当前不少出版社不考虑用户画像、用户需求和市场趋势,也不了解每一个平台的特点和用户,把所有书籍都做成有声书,投放到与自己合作最为密切的平台上,缺乏精益化运营,使得有声书的推广效果大打折扣。

二、传统出版社有声出版的策略

1.以专业的制作团队取代编辑团队

首先,有声书制作团队的核心主创人员需要对行业发展态势有宏观的把握,也要准确把握内容,正确解读作品,让作品能够匹配作者的意愿并以最合适的形式呈现给用户,也要根据用户的需求随时调整内容以获得最优效果。

其次,有声书制作团队的核心主创人员需要探索更优的付费模式,把他的产品——有声节目销售出去,让自己的劳动得到用户和社会的承认并实现其经济价值,为出版社增加新的业务增长点。从这一角度来说,他们其实是一档栏目的经营者,而作为经营者,他们必须具备一定的战略眼光和市场运作能力。

最后,有声书制作团队的核心主创人员需要具备团队管理能力,把人员、经费、节目作为一个整体加以考虑,使群体始终处于协同合作的状态。

对文字作品的有声化属于一次再创作的过程。因此,有声书制作团队的工作不是传统编辑兼任就可以完成的,传统出版企业要想在有声阅读市场取得成绩,建立一支专业的有声书制作团队是非常必要的。

2.售卖产品而非输出版权

当前,传统出版社进入有声出版市场的主要策略是进行版权售卖,这种进入方式并没有触及到有声出版市场的核心,而且很大程度上依赖于传统出版社的优质内容资源,一旦这些优质内容资源版权到期或没有新的优质内容版权可提供,传统出版社将会被淘汰出有声出版市场。因此,传统出版社应该充分发挥优质内容资源优势,进行全媒体产品输出,而非简单的版权供给。

传统出版社可以在纸质书上增设有声书的二维码,实现“纸电声同步”,为用户提供多种阅读方式的选择。传统出版社既可将有正版版权的文字作品录成高质量的通读版有声作品,也可以根据图书内容、用户特点与收听习惯,对书中精华内容进行重新改编,形成讲评式有声作品,帮助用户更好地理解书中内容。传统出版社也可以充分利用自身的优质内容资源自主研发音频平台,制作优质的语音产品。比如人民文学出版社开发了“人文读书声”小程序,目前已上线超过200种文学经典有声书；[2]还有生活·读书·新知三联书店在2017年5月上线了移动阅读平台——中读APP,把《三联生活周刊》作为主要音频付费内容。此外,传统出版社应该主动与移动有声APP合作,将出版社录制的有声作品在平台上推广,同时还可以借助移动有声APP平台提供的大数据分析用户需求,精准制定有声书推广策略,双方各取所长,优势互补,不断完善有声出版的产业链。

3.强化IP价值,持续打造品牌价值

优质内容资源一直是传统出版社的核心竞争力,是向有声出版转型的关键。但如何更好地利用优质内容资源,打造品牌价值,一直是传统出版社面临的难题。

首先,传统出版社应遵循“反木桶原理”,结合自身实际,打造特色,做到人无我有,输出精品。也可以挖掘传统文化资源——戏曲、曲艺等,将其融入有声书进行开发。其次,传统出版社可以采取“IP倒做”的方式,将移动有声APP平台自带流量的有声节目IP进行图书出版,借助有声节目IP已有的关注度反哺纸质图书的市场,使有声读物和纸质图书形成更好的联动效果。最后,打造有声书品牌也至关重要,传统出版社可以利用自己的有声版权,进行跨界合作,发挥名人效应,邀请名人担当主播进行录制,如演员刘烨等倾情演绎的《小王子》,演员黄磊演播的《七堂极简物理课》,英国演员本尼迪克特·康伯巴奇录制的《简·奥斯汀全集》《变形记》“福尔摩斯”系列等经典作品都让出版社获得高额的市场回报。[3]

4.优化场景适配

传统有声阅读以移动客户端APP为主,但随着近年来语音识别、场景识别等AI技术的日趋成熟,网络移动化、社会智能化的发展,传统的有声阅读APP已无法满足用户多场景的需求,而有声阅读的伴随性特征要求其需要满足不同场景下不同用户群体的有声需求。因此,通过优化场景的适配以满足用户在不同场景下的阅读需求成为有声出版行业新的增长点。

美国音频出版商协会(APA)调查报告显示,人们常在开车或乘坐公共交通工具上下班时或在家做家务或休息时听有声书。[4]因此,我们可以将有声音频“安装”到汽车、智能家居或可穿戴设备上,以满足不同场景下不同人群的使用需求。当前结合最为成功的是智能音箱和智能耳机,比如阿里巴巴集团下的天猫精灵,用户可以跟它讲述需求,它就会为你播放最适配的有声音频。不同时间、不同场景下的不同内容,具有不同的用户属性,可以以内容元素为核心,如儿童诗歌、散文、轻松的小故事更适合推送给晚间哄儿童入睡的家长；情感类节目更适合推送给在家里做家务或休息的女性；新闻资讯类内容更适合推送给早起通勤的用户等。以场景元素为核心,借助场景划分并创造出不同时间、空间域的阅读内容,以“阿基米德FM”有声书场景建构为例,“阿基米德FM”利用场景逻辑划分出“上班路”“跑步”“准备睡”等适用场景的有声阅读内容,并采用相关技术手段使得内容调度与场景收听环境高度适配,实现了基于用户日常生活习惯的有声书内容分发配置,增强了用户的“沉浸式”收听体验。

传统出版社可利用AI以及大数据技术满足用户多场景化阅读需求,使有声阅读与纸质图书相辅相成,成为有声出版的深耕方向,更好地获取市场份额。

5.扩展营销渠道

当前,有声书的主要营销模式为单品销售和广告营销,营销手段较为单一。因此,开拓新的营销渠道,成为有声出版进一步发展的关键。

首先,在推广渠道方面,除了与有声平台合作,传统出版社也可以与各大高校或者大型数据库进行合作,将有声书一并出售,也可以与第三方技术平台商合作,打造虚拟数字图书馆,将有声资源放在第三方平台上,由图书馆支付第三方平台访问费用,第三方平台再根据有声书价格支付出版社费用。其次,对有声出版产品进行细分,定期对不同板块的内容进行更新；加强与明星或大V合作,让他们宣传或录制有声书,形成“粉丝或社群营销”,也可以通过消费者或营销人员向目标受众传播有声出版产品,形成“蜂鸣营销”,这是一种非常廉价的营销方法,它属于传统的口耳相传模式,由他们发布有声书选段或有声书的宣传海报等吸引用户,并通过优质内容产品在用户间形成口碑,使用户自愿成为宣传企业的“免费媒体”。[5]

三、结语

随着智能音箱等智能硬件的不断升级,听书已经成为人们阅读生活的新选择,声音作为唯一的伴随性媒介,可以解放双眼,赋予听众用耳朵捕捉世界的强烈现场感。未来,传统出版社可以通过与最新的科学技术相结合,实现智能有声化；也可以让文字、音频与视频相结合,实现阅读方式的多种融合。