基于符号学视野的国家对外传播中的形象建构研究

林晓华

(河南警察学院,郑州 450018)

一、符号学的相关概念

符号学指研究事物符号的发展规律、变化和各种意义的一门科学。符号学有狭义和广义之分,狭义上的符号学侧重于研究语言符号,而广义上的符号学研究范围较为宽泛,包括了各种各样的符号。目前符号学的研究领域主要包括符号自身、符码或符号的运作体系和符号进行作用的文化。

符号是信息的外在形式或物质载体,用来指称和代表其他事物的象征物,是信息表达和传播过程当中的一大要素。被誉为“传播学之父”的费尔迪南·德·索绪尔在其教学讲稿——《普通语言学教程》中针对余元符号提出“二元结构说”,将符号分为能指(Signifier)和所指(Signified)两大互不从属的部分。德国哲学家卡希尔从哲学出发,开创了符号的第三种模式——文化符号论,他认为人是符号的动物,而文化则是符号的形式,人类在活动的本质上是一种符号或象征的活动。皮尔斯则在所需二元的基础之上,提出“符号三元论”,其将符号解释为符号形体、符号解释、符号对象三位一体的关系。或者说是“再现体”“解释项”“对象”,其中“对象”和“解释项”对应索绪尔的“所指”,“再现体”对应“能指”。符号具有三大特性,分别是指代性、社会共有性和发展性,在功能上具有表达和理解的功能、传达的功能、思考的功能、

在传播学中,符号学的地位不可小觑,马歇尔·麦克卢汉提出的许多传播学理论中随处可见符号学的身影,作为传播的一个介质,人类在行为活动中无不使用符号来传递着信息来进行交流。

二、我国对外传播的三次浪潮

对外传播是指以国家为主体,除本国公民外的海外华人华侨和外国人为受众,通过互联网、广播、电视等为大众传播媒介,传播本国政府信息和报道国际新闻,以方便别国理解本国,建构国家形象的涉外传播活动。我国的对外传播可分为三大浪潮:

(一)第一次浪潮(1978—1999年)

中国逐渐从“美苏模式”中剥离,形成“党政双管体制”标志着对外传播浪潮的初现。主要表现为外宣职能部门进行了由上至下的改革,正面宣传为导向增设了“外宣协作网”。[1]

(二)第二次浪潮(2000—2017年)

我国的媒体产业格局主要表现为主流媒体走出国门开拓海外领地,对外传播的主体多元化与横向化发展,在华语体系中更多加入“文化”的主题,根据信息碎片化和双向化的逻辑转型匹配相应的话语形态。[2]

(三)第三次浪潮(2018年至今)

2018年,中央人民广播电台、中央电视台以及中国国际广播电视台组建了中央广播电视总台,对外传播事业呈现出党和媒体推进媒体融合发展的进程,构建全媒体传播的进程。在面对紧张的国际环境和美方的战略挑战之下,催生了新的信息生态与文化生态。[3]

三、我国当代对外传播的传播特点

(一)传播主体的多元化

网络技术赋予了用户充分的表达权、知情权、参与权、把关权,我们进入了众声喧哗的人人时代。每个人都是出色的公民记者,例如新冠肺炎疫情期间,不少网友将所在地的疫情情况上传至网络,经传播后流向海外社交媒体。

(二)传播渠道的多样化

大众传播时代,电视、报刊为主要的传播途径,传播者掌握至高的话语权。新媒体时代,社交平台则成为传播的新场域。世界各国的公民都可以使用Facebook、Twitter进行交流,麦克卢汉的“地球村”预言成为现实。

(三)传播形态的多样化

媒介内容的呈现形式从单一的文字、图片变得更加丰富,不仅实现视频、音频的全时记录,还将AR、VR技术融入媒介产品中。

四、符号学视野下国家对外传播中的形象构建途径

国家形象关乎一个国家的民族精神和整体意志,一个国家形象的塑造是否成功,取决于国家对自身形象的定位和战略,更为强调的是国家历史与现实的客观存在。国家形象的定位包含着反应现实状况与确立发展目标的双重含义,在对外传播的形象建构中,更多地是向国际社会传播本国在政治、经济、文化方面的成就。新中国成立以来,中国的形象定位关键词更多针对抗战解放时期提出的一系列外交政策,例如“一边倒”“另起炉灶”“打扫干净屋子再请客”。尔后,又将国家形象定位成一个正面的、人民团结安定的形象,要加强和维护社会主义中国的国际形象。一个良好的国家形象应该是独立自主、对外开放、持续发展和致力于维护和平与正义,与别国文化相互交融的形象。[4]

国家对外传播中的形象构建与“话语权”密切相关。米歇尔·福柯在索绪尔对于符号提出的“二元结构说”进行了辩思。他曾说“知识通过话语时间形成,话语时间通过知识得到描述”,话语的对象、陈述形式、概念的形成和陈述组织共同构成话语。对象、陈述形式、概念和主题一次形成一个垂直的等级序列,上下行的关系,相互成为一个有机的整体。

福柯用话语、表象、知识和真理彻底历史化的方法,认为在每一个历史时期,话语所产生的知识的各种形式和主题、课题的时间,根据时代的变迁而变化。[5]

五、符号学视野下国家对外传播中的形象构建面临的困境

国家形象的建构,包括多种因素的影响。以话语权为例,在一个国家的政治、经济、文化等因素的发展状况的不同情况下,国家在国际中的地位越高,其话语权也越高。以往,发展相对缓慢的国家受发达国家的制约,在发达国家的媒体力量之下建构别国形象,这种“霸权话语权”的方式一度影响着他国国家形象的构建。

(一)任意性的符号,缺乏全面文化符号表达

符号具有任意性,不同文化背景下的人对于符号的理解各不相同。同时,索绪尔提出的能指与所指来源于社会习俗的规定,没有具体的依据,对于符号和意义的结合不需要论证。作为传播的介质,任何符号都离不开符号载体。中国的对外活动频繁,但在这些文化符号介质中本国文化的应用空间有限。

(二)刻板印象深化,轻易建构认知偏见

1922年李普曼在其著作《舆论学》之中提出“刻板印象”的概念。他认为人们由于生活在一定限度内的环境之中,容易对该环境中生活的每一类人或某一类人形成固执、呆板、笼统的看法,一经形成便不会轻易改变。虽然国家在媒体进行对外传播的过程中所起到的作用首先在于帮助公众进行认识和判断,但是由于深层文化间存在的冲突和拟态环境的存在,媒体的报道框架如果带有偏见甚至敌意,就很容易让本国公众对不同文化产生刻板印象,不利于对外传播的正常进行。

(三)跨文化传播,文化折扣度高

在进行对外传播时,由于是本国向他国进行文化的输出,在没有共通的意义空间的条件下,容易产生文化折扣。文化折扣,又称“文化贴现”,是20世纪80年代后期,传媒经济学者从跨国、跨地区的市场间或语言学层面的媒体流动中的微观经济学中发展而来。在传播学中,是指由于文化背景、语言、历史进程的差异,使得本土文化产品流向具有不同文化背景的国外市场时,因为不能被对方理解,所产生的文化价值折损的现象。在对外传播的过程中进行的跨文化传播,处于不同文化背景下传受双方由于意义空间有限,产生编码解码错位。

六、应对国家对外传播的形象建构的完善对策

(一)具化文化符号表达,促进文化解读

皮尔斯的“符号三元论”中“解释项”对符号的传达和表意效果影响重大。在对载体进行“对象”的解释时,应具化文化符号的表达,以促进在对外传播中的文化解读。文化符号的解码离不开社会文化环境,因此在进行对外传播时个体的差异性和文化的不同是传播符号的考量因素。

中国在进行对外传播时,应给予中国文化符号更多的文化意义,增强文化内涵,可结合多层次多主题协同传播。例如美食类短视频博主李子柒以闲适的风格为特点,穿着中国传统风格的服装,用中国传统的手工艺品和美食,将中国自给自足的田园文化从不同于主流媒体的视角展现中国的另一面,使受众主动接受中国文化,建构国家形象。[6]

(二)主动进行符号的编码与解码,相互交流

媒体在对外传播中,承担着对文化符号进行编码,将本土文化传播出去的重要角色。在西方话语强权的支配下,长期的涵化作用也渐渐消解中国文化,传统文化在青少年群体遇冷,消费主义、自由主义、个人主义盛行。主动进行编码有助于本国媒体把握话语主动权,避免他国对我国文化的片面化,甚至污名化解读,让外国受众能对中国有更为客观全面的认识。反之,如果媒体不能具备自助编码能力或主动放弃自助编码权利,很容易让一些居心叵测的西方媒体对我国文化进行歪曲塑造,通过构建拟态环境,影响外国受众对他国文化的理解。

为增强与他国文化的交流,可通过吸收外来文化,能够实现自身更新以求长足发展。一方面,媒体对外来文化主动解码,是对外来文化的“去魅”,祛除其中“享乐主义”“消费主义”等文化糟粕；同时也能防止具有浓厚意识形态的文化对国内的渗透。另一方面,外来文化本身具有异质性,经过本国媒体的加工使其与国内受众更具接近性,确保文化的融合交汇。[7]

(四)客观看待文化差异,扩展共同意义空间

意义是指人对自然事物或社会事物的认识,是人对事物赋予的含义,是人类以符号形式传递和交流的精神内容。在与自然和社会打交道的过程中,人不断认识和把握对象事物的行为和规律,并从中抽象出意义。从传播的过程来看,传播者意义经过符号化后,就形成客观的符号。虽然符号是客观存在的,但是符号必须经过解读才能获取意义。

在对外传播中,不同的文化的价值观的传播和接收存在一定的差距,因此,要因地制宜,采取适宜目标国受众的传播策略,实现主体间文化对话,尽可能地对文化符号进行解读。不同国家和民族的思想文化各不相同,只有姹紫嫣红之别,没有高低优劣之分。在国际上,不同的国家和民族不分强弱和大小,其思想文化都值得承认和尊重。因此在进行对外传播时,不仅是在新闻还是影视、社交媒体上,应主动接纳不同国家和不同民族的思想文化,取其精华,去其糟粕,拓展国与国之间的共同意义空间。

六、结语

随着中国国际地位的上升,我国主动走向世界,开展的多个国际交流与合作论坛让世界近距离地观察中国,以参与者的身份主动介绍并建构真实的中国。我国的对外传播事业已实现由“在中国报道中国”到“在世界报道中国”的转变,探求移动社交媒体如何助力“在世界报道中国”这一目标。在国家对外传播形象的建构中面临刻板印象导致的认知偏见、文化折扣和符号的任意性等困境,如何在对外传播中建构一个良好的国家形象,对应对困境做出改变是必要的。