文化自信视域下中国画元素在文创设计领域的应用——以故宫文创为例

□徐娜

（徐娜/南京师范大学中北学院）

近年来，随着文创产业的蓬勃发展，越来越多的文创产品走进了当下人们的生活中。中国画元素与文创产品的结合，在推动中国特色文创产业发展的同时，可以更好地弘扬传统文化，实现文化自信。本文结合故宫文创中的经典案例，对文创设计中中国画元素的应用现状进行分析，从素材元素的巧妙选取、中国画元素与现代工艺的融合创新等角度，总结利用中国画元素进行文创设计的成功可取之处，为进一步研究文创领域中中国画元素与现代时尚的多维碰撞做好铺垫。

一、文创与中国画元素融合可提升文化自信

文创是当下社会的一大热门话题，国外许多国家都在大力推动文创产业的发展，在国内，文创产业也早已潜移默化地深入人们的日常生活中。但是，对于文创的概念，大多数人还是很模糊的。“作为文化载体的文化创意产业，主要依靠智力和文化等无形资本，具有附加值大、融合性强、科技含量高、环境污染低等产业特性，目前已成为21 世纪各个国家软实力竞争的重要领域。”

文创即“文化+创意”，借助文化资源和设计者的创意，将文化内涵融入产品中，可以赋予产品更多的价值。所以，大力发展文创产业不仅可以带动经济效益增长，还可以在一定程度上起到传播文化的作用。在与文创紧密相关的文化、创意、产业、产品、设计等概念中，分别涉及多元的维度空间，这也给文创带来了更多的发展空间和维度。

中国画是我国传统的绘画形式。区别于西方绘画，中国画艺术重视气韵、意境，讲究笔墨情趣和线条的魅力，历经几千年的发展，形成了独具民族特色的绘画表现语言及内涵体系。在世界艺术史上，中国画艺术如同一颗璀璨的明珠，闪耀着独特而又迷人的光芒，令中国人引以为傲。

习近平总书记指出：“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在五千多年文明传承基础上的文化自信”。那么，我们该如何践行文化自信，提升文化软实力？习总书记还指出：“我们要善于把弘扬优秀传统文化和发展现实文化有机统一起来，紧密结合起来，在继承中发展，在发展中继承。”

作为中国传统优秀文化的重要组成部分，中国画艺术已经不仅仅是古老的画卷，在当下，“古老的”中国画艺术已经与时尚理论擦出许多新颖的火花。中国画元素及从中国画中启发而来的灵感越来越多地被应用在文创领域，这种传统与时尚的碰撞在一定程度上提升了传统中国画艺术的亲和力，拉近了传统艺术文化与时尚的距离，既提升了文创设计的底蕴、内涵，又使中国画艺术得到更深层次的传承与发扬。

二、中国画元素在文创设计领域的应用现状分析——以故宫文创为例

中国的文创产业正在蓬勃发展，其中不乏源自中国画元素的创意文创，尤其是在国内的博物馆、美术馆等一些展示中国画作品的大型文化交流场所，它们的文创产品中常会有大量含有中国画元素的创意产品。

谈到博物馆的文创，不得不提的便是故宫文创，可以说近几年故宫文创做得非常成功，火遍全国。自2008 年故宫文化创意中心成立以来，故宫文创不断推陈出新，爆款层出不穷，借助这些文创潮品，故宫也以崭新的面貌走进当下人们的生活中，原本人们印象中古老而遥远的故宫也变得时尚、年轻起来，这在无形中拉近了中华民族传统文化与年轻人的距离。

故宫文创中，源自中国绘画元素的创意屡见不鲜。众所周知，绘画藏品是故宫博物院艺术藏品中的重要组成部分，相关资料显示，作为中国最大的博物馆，故宫博物院藏有历代绘画作品近五万件，近千件系国家一级文物，几乎囊括了中国绘画发展各历史时期的名家名品，而正是这些经典的中国画作品丰富了故宫文创的创意源泉。

中国画元素在故宫文创中的运用，是多方面、多维度的，故宫文化创意中心在成立初期，更多的是借助印刷技术，以复制、还原真实等形式将中国画呈现在产品外观上，如将某幅经典的中国画作品或者作品的局部印制在书签、笔记本、丝巾等纪念品上。这在一定程度上也起到了宣传的作用，将博物馆特有的馆藏绘画以直观的方式进行传播。事实上，这种形式早就已经出现在各大博物馆的旅游纪念品中，也是最为传统的一种形式，今天仍然在延续，只不过载体更为多样，设计更新颖。但这种形式最多只能算是传统的文化产品，缺少创意，远远不能满足当下人们的猎奇心理，再加上价格昂贵、质量一般，无法成为爆款。

故宫文创自2013 年开始成功转型，更加注重设计和创意，以贴近大众为导向，以“萌萌哒”姿态出现，其中中国画元素的运用也不再只是枯燥、被动地被印刷在产品之上。让古画、文物等动起来、活起来，是推动其传播宣传得更有效、更新颖的方式，更容易受到当下大众特别是年轻人的喜爱。

2014 年，故宫一组名为“雍正：感觉自己萌萌哒”的动态照片在网络上走红。这组图片是以清代工笔画作《雍正行乐图》中的素材形象为基础，通过数字技术让原本静态的雍正皇帝活了起来：或着异域服饰在山林中与猛虎搏斗，或化身文人雅士闲坐亭台纳凉观荷、松下抚琴，或在河边柳下濯足，或身披蓑衣寒江独钓……这些动态照片均配有风趣的文字说明，如“有时候，朕只想安安静静地做个美男子……”“朕就是朕，颜色不一样的烟火”等，让原本高高在上的高冷的雍正皇帝瞬间变得可爱起来，圈粉无数。《雍正行乐图》是清代画家为雍正所画图册，原本内容就诙谐生动，故宫此次制作从中选取九张，内容景致并没有大的变动，只是将画中人物加以动态化，再配上活泼又接地气的文字说明，但取得的效果是前所未有的，瞬间将原本人们印象中庄严而又遥不可及的故宫拉入当下年轻人的生活圈子中。同时也带火了“四爷”周边的一批文创产品，如“雍正御批”胶带、朝珠耳机、“朕就是这样汉子”折扇、雍正书签、“奉旨旅行”行李牌等。原本只是一系列“萌态化”的尝试，却出乎意料备受欢迎，给故宫文创产业带来了新的契机，使故宫文创成为博物馆文创产业的引领者。

故宫文创转型之后的产品同样有大量中国画元素的运用，但是在元素的选择上更加用心，可谓精挑细选，再结合独特的创意和特殊的制作工艺，即便仍然沿用“复制+印刷”的方式，也与之前旅游纪念品性质的产品大有不同。

众所周知，故宫博物院拥有大量的历代绘画作品，其中除了美术史中反复提及的国宝级的名家名作外，还有许多不被人们熟知的、同样精彩的作品，而这些作品正以特有的方式——伴随故宫文创走入人们的视野，被人们所认知、喜爱。比如，康熙年间的民间画师聂璜绘制的《海错图》图册，用细腻的笔触、艳丽的色彩描绘了海洋生物的千姿百态。这套图册不属于重点文物，在绘画领域也不是重点研究对象，甚至是鲜为人知，但是从文创角度来看，就有很大的开发潜力。首先，从绘画角度来说，《海错图》所展示出来的画面效果具有一定的现代感，不论从画面的构成、海洋生物的造型，还是色彩搭配上，都和传统的中国花鸟绘画有很大的区别，有些接近漫画、卡通风格。尤其在造型方面，图册中所描绘的三百多种海洋生物生动活泼、憨态可掬、“萌”意十足，这就和当下故宫文创的“萌萌哒”推广路线很好地吻合，也更能吸引当下年轻人的注意力。其次，这套图册所呈现的海洋生物虽然并不完全写实，但确实收录了三百多种真实存在的海洋生物，并且图册中附有文字，是作者对所画的海洋生物进行的描述及考证，所以《海错图》同时具有一定的博物学研究价值。综上，故宫文创团队认为其有一定的开发潜力，便大力宣传和推广。2014 年，故宫出版社出版《清宫海错图》，2016 年之后，故宫与腾讯合作先后举办了游戏创意大赛和表情包设计大赛、故宫条漫大赛等，其中就有大量基于《海错图》文化IP 进行的二次创作。2019 年，故宫出版社和中信出版社联合出版了少儿版《故宫里的博物学》，其中一本就是以《海错图》为蓝本，成为知名畅销书。同年，由故宫与招商文化共同主办了“故宫里的海洋世界——《海错图》多媒体综合展”先后在深圳、上海等国内多座城市巡回展出，该巡展借助多媒体、数字科技等将《海错图》以更为生动活泼的形式介绍给更多的年轻人。经过这一系列的宣传和推广，故宫文创团成功将《海错图》打造成知名IP。其间故宫文创团队陆续研发的“海错”主题文创产品，涉及装饰画、家居日用品、文具、小家电等诸多领域，销量也一直不错。总之，宣传打造海错图IP 与“海错”主题文创产品的开发双管齐下，相互促进，这也是《海错图》能够成为热门IP 的原因之一。当然，这也离不开图册中那些运用夸张的绘画手法表现出来的呆萌可爱的动物形象及开发团队的独具慧眼。

有意思的中国画元素被发掘出来后，该以什么样的形式参与到文创产品中，如何结合现代的科技、工艺进行融合，将其打造成有意思的文创产品，同样是值得思考的问题。我们还是以前面提到的《海错图》周边文创为例，故宫博物院推出了一款海错图书本灯，其设计灵感就源自《海错图》。此款夜灯采用防水抗撕的杜邦纸，以传统人工裱糊工艺制作，合起来是一本书，打开后发着光的海洋生物就会映入眼帘，浪漫而有趣。书页之间使用百叶式，可以360 度任意摆弄造型，打开即亮灯，闭合即关闭灯光，设计非常巧妙。如此一来，中国画元素与现代工艺完美融合。

借助现代高科技、声光电等的介入，许多文创产品的形式、种类、造型、质感等有了更多的发展空间，中国画元素的融入也有了更多的可能，取得了意想不到的效果。同时，故宫利用自身强大的力量整合多种资源，包括各种民间非遗技艺等，同样使中国画元素在文创产品中运用得别致而又独具匠心。比如，命名为“锦瑟年华”的万紫千红菊花铜壶，设计灵感源于故宫博物院所藏的清代宫廷画家余穉的《花鸟图册》之菊花图，菊花凌霜而开，傲岸不屈、高雅纯洁，寓意幸福长寿，飞黄腾达。此款铜壶采用国家非遗“八大技艺”的釉彩铜工艺精制，铜器表面云纹清晰，附着力强，壶身雕刻精美菊花纹饰，层次丰富，灵动优雅，国画元素中的菊花与非遗铜艺的结合别有一番韵味，沉稳的铜绿色点缀以立体雕刻的雅金色菊花，再加上玲珑简约的造型，时尚美观又不失古朴韵味。由此，中国绘画元素、寓意高洁吉祥的菊花形象与非遗工艺完美结合，丰富了文创产品的文化内涵与形式美感。可见，故宫的中国画元素与各类工艺的结合，使中国画元素文创产品的发展空间更加多样化。

三、故宫文创中中国画元素成功运用的经验总结

首先，中国画艺术是中华民族传统文化的璀璨瑰宝，其传统性让大众觉得遥远，但是故宫文创中所结合的中国画元素往往在元素选取时就别出心裁、另辟蹊径：不仅仅局限于中国画元素的形、色、意境等角度而选取漂亮美观的元素，更有一些从有意思的、有故事的角度出发锁定元素，再加以可爱化、萌化、时尚化等创意构思，让“古老的”中国画元素年轻、时尚起来，更亲民、更圈粉。

其次，中国画元素与各类工艺的结合，包括现代工艺、传统非遗工艺等，可以使该种类的文创产品形式更加丰富，融入人们生活的方方面面，满足当下人们生活中多样化的需求，同时让这些文创具有一定的时尚性、现代感。

再次，故宫文创产品也充分考虑到了价格因素，大部分产品的价格都比较亲民，虽略贵于一般的产品，但是也不会过高，基本在大众消费可承受的范围之内，再结合其产品构思新颖、有创意、有品位，所以网红爆款频出。

当然，同样值得借鉴的还有伴随故宫文创的广泛宣传、知名IP 的成功打造，这其中都是环环相扣、相辅相成的。

在提倡文化自信、国学热的大环境中，当下年轻一代早已将弘扬中华民族传统文化视为己任，他们更愿意接受中国传统艺术文化的熏陶，愿意为传播中华民族的艺术而贡献自己的力量。基于此，中国画元素与文创的完美结合，给年轻一代带来了既可以感受传统中国画艺术的魅力、底蕴，又不失活泼时尚的生活享受，也让更多的年轻人爱上中国画艺术、传承中国画艺术。所以，中国画元素的文创设计及中国画与文创相结合、相契合的多元维度值得我们更深一步的研究。