新媒介体育的传播趋势与应对策略研究

李晓玉 刘欣

(天津体育学院体育文化学院 天津 301617)

媒介体育由学者劳伦斯·文内尔提出，产生于“机构、文本和受众的相互作用”［1］，在社会中建构一种超真实的“拟态图景”［2］，用来描述经媒介传播后的体育现象。我国学者于2006年在将这一概念引入中国，认为媒介体育是媒介构建的拟态图景，是一种传播现象。当前，媒介体育不仅是对体育内容的传播，还包括引导体育消费、影响体育相关决策等方面，成为综合传播学、经济学、政治学等多重学科领域的交叉现象。“新媒介体育”是在新媒体环境下，针对旧媒体环境，即传统媒体下的媒介体育所做的革新。旧媒介体育局限在报纸、电视、广播构造的传播系统中，既无法体现互联网对当前生态的变革，也无法展现作为新主体的体育迷群体等的参与动向。新媒介体育的提出，弥补了这一不足。新媒介体育通过符号化的方式制造戏剧性和冲突性，是现实体育的另类阐释，局部真实而整体失真体现超真实性。新媒体环境下，信息的海量和冗余使记录历史作用异化，体现了去历史性，此外，引导视觉以及营造感官狂欢也是其表现特征。

该文基于新媒体环境的大背景，结合新媒介体育的特征，研究新媒介体育的发展趋势，并针对其负面影响提出相应的应对策略，以提高媒介体育质量，引导正向体育舆论场，助力体育强国的构建。

1 新媒介体育发展趋势

1.1 内容与语态转变：多元化、去中心化

体育作为社会文化的组成部分，是传递情感、价值观的媒介。新媒介体育不仅是技术发展下的产物，也反映着时代变革，在其内容与价值观、立场等方面，都体现着社会发展的轨迹。

发源于西方的竞技体育常伴随着胜利、成功等西方价值观，在传统体育报道中也常见对奖牌榜、金牌数、破纪录的关注，铜牌之外的运动员则较少出现媒体议程中，进而在观众讨论的舆论场中也较为少见。在更高、更快、更强的体育赛场上，争夺奖牌不仅是运动员个人实力的展现，也是体育本身的看点所在。而对中国来说，金牌在二十世纪八九十年代是中国在国际舞台上的实力展现，金牌对国人的振奋力量超过体育本身的意义。并且在某些外来体育项目运动的报道中，媒介体制的权威性与管制性造成了“错位的媒介表现”［3］，体育传播质量低。随着国家综合实力提升，竞技体育水平也在发展，2008 年北京奥运会上中国实现金牌榜第一，同时举国体制也遭到诸多批评，在此情况下，媒介话语体系发生调整与变革，媒介体育逐渐轻“金牌”、重“精神”，轻“宣传”、重“传播”，话语权逐渐走向分化，话语价值多元化。2020东京奥运会中，在我国强势项目乒乓球上许昕、刘诗雯不敌日本组合，以3∶4的比分失去乒乓球混双历史第一金，媒体在报道时，减少了“痛失金牌”这样的引导性话语，而是引导观众，竞技比赛有胜有败，尊重运动员，观众在讨论时，也会分析日本选手的实力，冷静对双方作出评价，从而弱化运动员为国争光、争金夺银等强烈的竞技话语与意识形态属性，更多回归到体育的本质，关注运动的人、曲折的赛场和真实的体育精神。

在后疫情时代，物理地域上的阻隔使全球化进程受到打击，许多重大体育赛事推迟或停办，也给体育相关产业造成不可估计的损失。有学者甚至认为，去全球化是深度体育媒介化在新冠疫情之后一段时间内的必然走向，甚至在局部可能出现反全球化的极端趋势［4］。但实际上，去全球化的特征有局部性与偶然性，全球化仍是当前的大趋势。东京奥运会在疫情背景下，顶着巨大的财政和疫情防控压力推迟一年举办，正是体育赛事全球交流必然性的佐证。在这种情况下，再加上互联网对历史信息的储存与调用以及数字信息的跨国界流动，媒介也似乎更宽容地向广大市场开放文本，原本边缘化的群体受到关注。2020 东京奥运会比赛过程中，我国媒体不仅聚焦射击、举重、跳水等优势项目，也将目光投向一些被遗忘的少数人，如伊拉克单刀赴会的羽毛球运动员。由此，微博大V、意见领袖等自媒体自发进行联想和互联网“考古”，挖掘出1932年刘长春独自参加洛杉矶奥运会、赤道几内亚从未见过标准游泳池的选手坚持在悉尼奥运会上游完全程的事迹，在这场传统媒体与新媒体的合作狂欢下，鲜为人知的非热门事件进入大众视野，大众也对之前较少出现在新媒介体育之前中的非核心对象更感兴趣，去中心化、多元化的内容将是未来新媒介体育的重要观察点。

1.2 新媒介体育与体育迷：强化互动、紧密联系

作为媒介体育的核心受众和直接效果检验者，体育迷的需求会推动媒介体育的报道内容和技术变革、策略革新、呈现方式，甚至影响体育比赛规则制定，成为媒介体育的影响力量，两者一直处于相互作用的互动关系中。未来，体育迷参与度逐步提升，成为新媒介体育关键的内容生产者，新媒介体育的内容形式将更加多元，对体育迷产生更深刻的影响，二者的互动关系更为紧密、更有张力。

然而，新媒介体育的主体“媒介”与体育迷并不是绝对平等的关系。“奥斯古德—施拉姆循环模式”认为，传授双方都是传播过程中的主体，两者在传播中轮流承担编码者、释码者和译码者，但忽略了现实情况中传授双方的不平等现象。在媒介体育与体育迷的互动中，媒介与体育迷共同生产内容文本、解读信息、再传播。尽管经历“Web1.0时代的观看自由”和“Web2.0时代的参与自由”［5］，但是媒介是这一内容的主要生产和建构者，体育迷更多是作为“受者”的角色。尽管媒介的主导性地位无可撼动，但在新媒介体育环境下，体育迷被赋予更多权力，自主性提高，地位逐步上升，对媒介体育的作用加深.体育迷连接到更紧密的媒体网络中，相应地，新媒介体育的影响力也在增强。

体育迷正成为媒介体育的内容生产者。互联网拓宽话语空间，新媒体给予体育迷更多的表达与参与、评论的机会，媒介体育不是他们获取信息、精神消费的唯一来源，体育迷成为传受一体的“产消者”（Prosumer）。他们可以借助在场优势，边观看比赛，边发布文字、图片视频来传递信息，与体育媒体或政府发布的官方信息相互补充，提供更加独特和多元的认知视角，成为媒介体育中的重要内容；拥有相似观点和爱好的体育迷个体组成趣缘群体，他们评论体育事件与人物，解读媒介体育内容，自主构建体育文化，在意见领袖、大V 的影响力下，草根体育文化甚至拥有对抗主流文化的潜力。虎扑体育社区中，“JRs”以戏谑、搞笑、自嘲的方式解读体育比赛和体育事件，传递体育价值观，营造出轻松活泼的体育文化，形成有影响力的“社交媒介体育”［6］。

另外，新媒介体育对体育迷的作用逐步增强。在现代社会，每个个体接收到的信息总量不断增加，媒介体育的呈现形式也从报纸、电视与广播报道发展到形形色色的文化与经济行为，体育迷即使不看体育新闻报道，也会在微博、微信朋友圈、商场等各种场所不可避免地接收到这些信息，成为媒介体育躲不掉的受众。除此以外，在社交媒体的作用下，体育迷个体作为节点被连接到错综复杂的社会关系网络中，与周围人的联系加强。因此，不仅他们接收到大众媒体传递的媒介体育信息，社交媒体内容也以更隐蔽和渗透性的方式影响着体育迷的认知。罗杰斯的创新扩散理论表明，在传递观点方面，意见领袖拥有比大众媒体更强大的影响人的力量，媒介体育在社会网络中的扩散不仅在于体育信息的流通，更在于价值观、理念的塑造，和人际网络的构建与维护。微博、微信朋友圈这些资讯类社交媒体使得体育迷可随时发现体育新鲜事，懂球帝、企鹅体育等体育类APP 是体育迷集散地，人与外界联系更加紧密，新媒介体育影响面扩大。

1.3 “媒介”与“体育”：从依附关系到共生关系

媒介体育是“媒介”与“体育”的结合体。起初，体育作为媒介的传播内容，与文化、经济一同是媒介的报道对象；媒介作为体育的传播渠道，是体育赛事在世界范围内传播的介质。二者仅产生信息传递的依附联系。20 世纪洛杉矶奥运会以“私营模式”商业运作，在媒体转播方面首次采用电视机转播权投标方案，为奥运会筹得2.87 亿美元转播权收入，自此媒体与体育破除彼此间的藩篱，媒体对体育的态度由被动搭车到主动选择，媒介体育趋于成熟，体育赛事成为媒体必争的战场，媒体也不再是报道者，而是从“参与者”［7］的角度不知不觉中影响体育规则的制定。互联网时代，媒体与体育将逐步走向更深入的关系，成为“你中有我，我中有你”的共生关系。

体育对媒体而言，将成为常态化内容呈现、盈利重要来源，也将成为媒介全球扩张的工具。体育因其较高的娱乐性、理解与参与的低门槛性、较弱的政治特征和意识形态属性，一直是媒体的重要内容之一。在大型赛事举办期间，媒体议程、舆论聚焦至赛事相关话题，其余社会事件则为体育让步，流失注意力。2020东京奥运会期间，有网友调侃“已经忘记太空里还有3个人在出差，忘了大象走到哪里了”，而这都是奥运会举办前的长期热议点。即使没有赛事，精彩瞬间回顾、业余训练、明星球员采访、运动科普等也足以占据短视频用户的大量时间。借助体育内容，媒体也将收获大批用户，完成小众市场到大众品牌的华丽转型。20 世纪80 年代，默多克曾以天空电视台收购英超转播权为媒介打开知名度。而在东京奥运会转播中，央视网与咪咕体育获得转播权，传统的电视转播与流媒体的在线视频相互配合，展现奥运会的完美盛宴，2021年7月29日，CCTV-5频道收视份额高达13.03%，刷新近10年来收视纪录［8］，中央广播电视总台新媒体平台“央视频”、综合类视频客户端“咪咕视频”APP下载量也在各应用商店创下新高，奥运会开赛的前一周，央视频付费会员数量突破百万［8］。

对体育而言，媒体与技术依据适合自己的话语模式与报道框架对其进行筛选，同时也在重塑体育，促进体育的发展。媒介开始传播体育时，就倾向于选择冲突性、戏剧性的竞技体育，相对于群众体育、体育教育等不适宜电视传播的则被舍弃，相应也较少受到大众关注。大众传媒通过对运动员历史赛绩的归纳与统计，以及对个人性格“贴标签”，塑造出一批诸如“喜剧人许昕”“六边形战士马龙”等的结合超越体育范畴的新型体育人物，使体育边缘受众也参与到相关话题讨论中，塑造人格化偶像的体育文化，进入大众视野的体育符号也将为体育经济提供新的增长点。新媒介体育环境下，大数据分析等新技术应用在体育中，为体育发展提供技术手段支撑。2020东京奥运会孙颖莎与伊藤美诚乒乓球女单半决赛中，一个部署在东京的AI云数据分析平台实时记录并分析伊藤每次的挥拍、移动等数据，这些数据以平均100Mbps/s的速度被传送到离体育馆2442km外的“浙江大学乒乓球智能大数据分析平台”技术团队，经进一步分析后实时传输给教练，方便作出战略部署［9］。体育对媒介的依赖性逐渐增强。

2 应对策略

新媒介体育的特征与趋势中有积极因素，也有影响体育本身与体育文化等的消极力量，因此，需要媒介体育的主要主体——媒体进行相应的应对与规制。

2.1 以人文精神为导向，提升新媒介体育内容质量

在社会文化与市场竞争的影响下，新媒介体育内容出现偏离体育核心价值、非真实、娱乐化，甚至庸俗化倾向［10］，如对铅球冠军巩立姣“什么时候做回女孩子”的采访，对乒乓球运动员刘诗雯“很多人支持你却输了”的尖锐指责，反映出体育记者的非专业素养，以及对女性的社会性约束。因此，需要媒体重构传播观念，传递体育人文精神，回归体育本质。日本运动员桥本大辉与中国肖若腾体操决赛中，桥本大辉一脚出界仍获金牌，引起观众不解与辱骂，而实际上肖若腾因未在动作结束后举手示意，又重新上台示意导致扣分，理应获得银牌。媒体没有报道这一内容，反而错误引导。媒介体育内容影响力增大，应坚持客观、真实的标准。同时，坚持技术为内容服务，减少技术对体育报道的全包全揽，破除媒介技术营造的终极“神话”，避免由此带来的“去人格化”倾向，坚守人的主体性与人本主义内核。

2.2 以正向价值观为立场，强化对受众的正向引导

媒体应在坚持正确立场、正向价值观的立场上对受众合理引导。伊藤美诚在2020东京奥运会乒乓球混合双打战胜中国选手后，遭到中国网友讽刺与奚落，网友以包含情感表达与宣泄的表情包评论在国外社交软件Instagram“出征”，迫使伊藤美诚关闭社交页面。民族情感因网络聚集得到强化，最终形成激烈的话语对抗，形成网络民族主义。因此，需要媒体在舆论场中引导理性沟通与深度交流，减少民粹化与娱乐化表达。同时媒体坚持新闻专业主义，在报道重点与倾向上坚持客观公正，引导公众树立正确价值观，关注大众健身与群众体育，理性体育消费，构筑和谐健康的体育文化。

3 结语

针对新媒体体育的发展趋势，可以一窥媒体、技术发展对我们生活的影响。优秀的体育文化不仅起到指引现实生活的作用，还能作为社会文化的重要组成，共同构建和谐健康的文化氛围，进而有力提升体育强国的总体成效。因此，媒体要做出表率与引导，受众也应坚持正向立场，把握媒介体育的发展趋势，发挥媒介体育的正向价值引领作用。