文_陈 欣
围绕“大时代”“大生活”“大民生”的定位,打造内容生产经营运营全产业链,培育新动能,构建新型媒体生态圈。今年2月底,钱江晚报提出了构建新型媒体生态圈的目标。
新型媒体生态圈要如何打造?作为一家已有35年历史的都市主流媒体,钱江晚报这几年经历了行业的巨变,市场的捶打。在媒体深度融合、全媒体传播平台搭建、市场化产品化的道路上,从未停止过探索和实践,艰难却一直很坚定。接下来,如何在前几年实践基础上,培育新动能,站上新赛道?如何整合资源,赋能媒体的专业能力,更积极地搅动市场?
一个多月来,钱江晚报·小时新闻围绕上述目标,叠加赋能做+法,融合出圈,在双效合一的路径上,进行了初步探索和试水。
数字化改革大背景下,媒体也面临着角色重塑、数字化内容生态体系搭建的挑战,数字营销传播成为媒体新赛道。在新型媒体生态圈的打造中,钱江晚报立足以数据驱动培育创新引擎,成为信息数据的跨场景提供者、整合者、运营者,以“社区+内容+数字服务”的基本格局,打开社区合作的新格局。
“社区+内容+数字服务”,如何形成闭环?“数字+”在这里成了打通政府的政策、资源和群众需求的桥梁,在平台搭建过程中,我们叠加了钱江晚报“记者帮”的服务品牌和功能。
限于资金、技术等客观因素,技术开发和数字化内容打造不是钱江晚报的优势。因此,我们采用了“借力做+法”的操作,借力集团的资源优势,和城市大脑合作,结合全省未来社区的建设和打造,推进“城市大脑邻里帮进社区”的项目。
“创造价值的唯一方法是将各种服务捆绑在一起。”杭州城市大脑的优势在于大数据技术。目前其力推的“邻里帮”“数据驾驶舱”等技术产品,均可服务于政府部门。而未来社区建设的9大场景中,就有“邻里场景”,基层的街道社区,在日常治理和服务居民方面,确实也有对技术实际运用的需求和渴望。钱江晚报在连接百姓连接基层政府方面则有天然优势。发挥这个优势,在城市大脑和社区街道之间架起桥梁,不仅可以解决双方的痛点,还可以把钱江晚报的“记者帮”等服务、品牌,通过“邻里帮”植入到社区的日常中去,带进百姓生活中,真正做到数字化场景的服务运用,从而连接并撬动杭州乃至全省各个基层政府社区,打开与基层社区合作新格局。
3月开始,钱江晚报通过在杭州各城区排摸调查需求的基础上,初步选定了西湖区、滨江区等几个区的街道作为邻里帮进社区的试点,城市大脑的技术开发人员、钱江晚报的记者、社区的负责人和工作人员,大家面对面,了解需求、演示产品,根据社区的实际需求,定制邻里帮的产品,目前正在有序推进中。邻里帮进社区项目,可以作为一个“社区+内容+数字服务”的合作模式,在其他社区推广复制,在健康、教育、文化等垂直板块,也同样可以借鉴复制。
数字产品的场景化应用,不仅在邻里帮。去年以来,钱江晚报依托内部组建数据新闻实验室,并与复旦、浙大等高校建立合作,结合高校产研理论优势和新闻媒体的专业优势,对数据新闻产品的生产传播及现实应用进行了深度探索。比如,结合我们的媒体专业领域优势,通过抓取数据,分析研判,为政府职能部门特别是公共服务部门,开发定制个性化的舆情服务,为部门的服务决策提供依据和参考。钱江晚报和杭州公交集团等部门,开展了类似舆情监测研判分析的合作与服务。
另外,针对钱江晚报的原创评论文章和“时事开讲”栏目内容在中学生群体中的市场和需求,借助微信小程序平台自主开发的评论产品“议百分”,也已经在内测中。
“数字+”,是钱江晚报借力技术资源、探索数字化产品、建设市场化新平台的一条新路径。大数据和新闻产品相结合,以内容的数字化赋能,叠加钱江晚报既有的服务品牌,打通三端,让数字化服务民生,为晚报品牌加持。
以文传声,以文化人。文化的基因和优势,35年积淀的人文情怀和人文底蕴,一直都是钱江晚报核心竞争力的源头。这些年,钱江晚报聚焦“文化浙江”,深入挖掘地方历史文化内涵,打造精品原创内容,先后和各地政府合作,推出新安文化系列报道,“遇见吴越国”等遇见系列策划报道,“千年上城·宋韵上乘”“长三角寻宋江南”等宋韵系列文化报道,西溪西湖“双西”红景点文化挖掘系列报道,等等。
这些文化报道,都获得了当地政府的点赞认可和业界肯定。新安文化和遇见系列,先后出书成册,《西湖西溪“双西”红》出版后,获评“2021年度杭州市精神文明建设十件大事”。
发展的内驱力归根到底是文化的力量。对一家媒体如此,对一个政府更是如此。
2021年8月31日,浙江省委文化工作会议要求,加快打造新时代文化高地,为高质量发展建设共同富裕示范区注入强大文化力量。
钱江晚报的文化报道优势,在浙江打造新时代文化高地的大时代背景下,如何充分发挥?在全省构建以文化力量推动社会全面进步的新格局中,我们还有什么可以赋能加持,并借此强化原有优势、延伸产业链?
在这一个多月时间里,我们从打造晚报文化大IP的角度出发,重新梳理了这些年来文化报道的一些典型案例,包装设计成ppt等新媒体产品形式,直观可视,便于演示。拿着产品去对接政府需求,用定制文化产品去服务政府。我们逐渐从原来的提供精准化内容,到提供文化产品,为政府部门和合作单位提供量身定制的“文化+”产品。从内容到产品,从连接到服务,将优势资源的开发利用形成闭环。
在文化报道集结出书的基础上,我们还将延伸到线上线下展陈,把纸上的文字变成可观、可玩、可互动的文化展陈和艺术装置,让书里的内容活起来、走出来。
以内容和文化报道为牵引,重建与政府部门、企业各界的连接,并带动融合经营。通过“文化+”,钱江晚报发挥整合既有优势资源,用优势资源主动对接部门需求,策划服务、延伸产业链。
在这次钱江晚报的内设机构调整中,组建了一个全新的公共服务中心。这个中心,是钱报内部市场化运作的一次重要尝试,其目的是整合钱报内部资源,统筹公共服务,提升效率效益,更好地做好“服务+”这篇文章。
在划小核算单位的考核指挥棒下,钱江晚报各部门都有自己的考核指标。这种考核机制,在最大限度激发部门积极性的同时,也带来内卷严重、部门间合作意愿不强等弊端。
比如,以执行项目为主的部门,从文案策划、采访报道、活动执行、新媒体设计到技术,所有工种小而全,堪称一个“小报社”。这在某种程度上,一旦业务不能饱和,会形成人员的极大浪费。这两年的疫情影响已经使这种弊端显露无遗。有的部门,由于缺少项目执行的人手,通常打包给外面执行公司,项目收入的很大部分会以执行费形式外流。而另一方面,由于分类广告、报纸广告等传统的广告业务大幅下滑,钱江晚报之前满负荷运行的出版设计团队,面临工作量不饱和、人浮于事的困境。
为了整合报社的资源和人力,打通部门壁垒,形成合力,钱江晚报在这次机构改革中,全新组建成立了公共服务中心。其人员来自散落在各中心的零星执行力量,及原先报纸编辑中心的平面设计人员。这个中心,成为晚报对内对外的项目活动策划、承揽、执行中心(公司)。
为了鼓励各部门加强与公共服务中心的合作,钱江晚报出台了公共服务项目统筹孵化办法。从结算机制、孵化机制、协同机制等方面,对参与合作的协同部门,以“溢价”“加持”方式进行内部结算,按一定比例增记协同部门考核任务,鼓励部门协同,通过内部转化留存,激发内部活力和动力,做大整个报社的大盘,进行内部激励。
和新组建的公共服务中心一样,视频影像中心同样作为提供公共服务的部门,纳入内部孵化体系。归口统筹后,可以有效激发部门积极性,提高内部转换的视频业务量。
公共服务中心组建后,已经和健康、旅游、房产等活动执行较多的几个部门进行了项目的协同合作。类似健康中心的女性健康小站,线下站点的展陈设计,都由服务中心的设计和执行人员去具体完成,线口部门可以腾出更多精力拓展业务。
“服务+”,是钱报整合内部资源,对内挖潜转化产能的市场化改革。以内部“小市场”对接外部“大市场”,通过体制机制激发积极性,减少内卷、加强协同、提升效益。
文化+、数字+、服务+……加法怎么做?钱江晚报构建新型媒体生态圈,突破方向是以项目为中心,以整合品牌优势资源为牵引,搅动市场,打好几个关键战役。
在2月28日的钱江晚报发展大会上,举行了“举旗行动”。首批7个举旗项目——城市大脑邻里帮进社区、中国小哥节、2022浙江少年诗词大会、春风悦读10周年颁奖盛典、浙江健康小站节等,同步启动。
7个举旗项目,可以说是晚报品牌化项目的迭代升级。35年的积淀,钱江晚报打造了一批类似“邻居节”“春风阅读”等优质品牌项目,但这些品牌大多是各中心部门独自运营,没有形成晚报层面的合力,没有打造成报社的品牌大IP,影响力还不够。以举旗行动为牵引,通过项目化的操作,整合品牌优势,强化项目品牌、品牌记者,实现品牌“变现”,达到双效合一的目标。
目前,7大举旗项目都在推进中。以中国小哥节为例,在前两届“快递小哥节”基础上,举全报社之力,升级为“中国小哥节”,扩大品牌影响力;经过去年一年的“健康小站”铺点报道,目前遍布全省的小时健康小站已达150余家,今年将举办“浙江健康小站节”,通过“造节”来强化品牌项目,扩大钱报影响力,带动垂直领域的融合经营。
品牌做加法,通过优质创意来激发客户需求、开拓市场空间、延伸产业链,开展“创意+策划+文案+宣传+执行”一体的融媒体整合营销,创新策划、全案执行、全媒传播、全心服务,实现品牌变现。
从加法开始,加出无限可能。钱江晚报在构建新型媒体生态圈中做加法,其本质是媒体立足专业内容生产,彻底走出报纸思维、媒体思维,以产品化为导向(渠道),以连接为目的,以服务为内核,整合资源、搅动市场、出圈发展。
我们相信,路虽远,行则至。