《罗辑思维》：从“一个人的节目”到构建传播产业生态

安姝娴

自4G时代以来，视频成为内容传播最主要的增长极，尤其近年来短视频的火爆，让视频内容成为主流传播形态，现象级的视频产品不仅能点燃用户热情，也可以形成舆论声势，带来一定的社会与经济效益。甚至在很大程度上，网络视频自媒体已经成为当前主要的传播力量之一，构建了全新的传播生态。本文探讨《罗辑思维》的内容生产和产业运营模式，挖掘“内容+构建传播产业生态”的经验启示。

一、“一个人的节目”：早期视频脱口秀与知识付费尝试

早在2013年的土豆网上，每天就有近10万条视频被用户上传，其中原创类视频约为2万条。2014年2月25日，优酷为其用户推出了“个人频道”，为原创视频作者提供视频发布、粉丝管理、数据统计等服务，强化其UGC（用户上传内容)+PGC（专业生产内容）平台的能力。

视频自媒体节目《罗辑思维》号称互联网视频知识脱口秀，是由资深媒体人罗振宇与独立新媒创始人申音在2012年底合作打造的。节目形式主要是针对一个话题，由罗振宇一个人展开脱口秀表演，基本就是一个人的节目，是典型的视频自媒体节目。节目在开播半年内，由一款互联网自媒体视频产品，延伸为全新的互联网社群品牌，每期点击量过百万，累计点击量过亿，微信公众账号也建立了百万乃至千万级别的粉丝群。

节目在2013年发布了会员制度，普通会员一年会员费200元，铁杆会员1200元，节目采用这种方式筹集到了千万资金。这种模式在后期还是遭遇了天花板。虽然在2017年，《罗辑思维》停止其周播节目的更新，但是罗振宇的知识付费生态已经建立，其所运营的得到APP更是成为一个生态运营的模板，《罗辑思维》的圈粉能力是值得研究的。

二、成功启示：内容为王和传播产业生态构建

（一）内容为王

从《罗辑思维》到“得到”，起决定性作用的不是采用了什么样的营销手段，而是为观众提供了什么样的内容。《罗辑思维》而当时的产品格局是，优酷平台每周一档45分钟左右的视频，微信公众账号上每天一条60秒的语音，其内容都是非常有特点和吸引力的。

一是内容的话题性。《罗辑思维》每周一档的节目关注的话题，都很具有颠覆性。说的有些历史事实让人觉得难以相信，有些“歪理邪说”偏又让他说的有那么点道理。比如说历史事件、说历史人物等，通过颠覆性的话题吸引用户。但某些说法是有些极端，而且论证也不充分，需要掌控的风险也更多。

二是擅长叙事技巧。《罗辑思维》的一大特点就是会讲故事，话题基本都是从故事展开的。从节目形式来看，《罗辑思维》本质上是一档读书节目，但与传统电视读书节目直接介绍书本不同，他将要推荐的书嵌入到故事中，达到了较好的效果。其口号是“有种、有趣、有料”，引导观众进行独立、理性的思考。

三是尽量紧贴热点。比如家庭教育问题。“父母从来不能阻断孩子的梦想，他真正要做的事情你从来遏制不住，你只干了一件事情，就是把你一生当中最灰色最阴暗的那些懦弱的成分，像瘟疫一样传染给了你的孩子，使他在人生选择的关头，不会迈出勇敢的一步。”一针见血的独到见解，收获相当的粉丝。

四是互联网语态。比起传统电视媒体人的正襟危坐，主讲人罗振宇总是在节目里自称罗胖，经常自嘲，还请观众来挑刺，用自贬与自嘲来拉近与观众的距离。节目中还经常用诙谐的互联网语言和网上广为流传的段子，嘲笑那些让人看不懂的学术大部头，拉近与观众的距离。

五是互动性与粉丝生产。节目一开始就采用“知识众筹”的模式，邀请众多对某一问题研究得比较透的人加入节目中来，比如著名的“知识助理”李源，菁城子，为这个节目增色不少，也因为这个节目小火了一把。也曾经有一期节目专门来回答观众对罗振宇的质疑。这种互动显然不同于以往的电视节目的单向传播，为粉丝生产提供了可能。这也是罗振宇基于对媒体业未来发展趋势的判断而进行的一次试验。

（二）构建传播和产业生态

《罗辑思维》的成功不仅仅是内容的成功，更是运营的成功，是一种以“众筹”为理念的成功，不仅是节目层面的“知识众筹”，也是金融层面的“粉丝众筹”。

《罗辑思维》的商业利润大概来自几个方面：一是来自播出平台的收益，从2013年6月开始，优酷开始了其分享计划，让UGC/PGC视频作者可以获得视频前贴片广告（视频开始前几十秒的视频广告）收入30%的分成。《罗辑思维》这种百万量级的点播数，显然会分得不少广告收益。而且随着这个节目的点击量越来越大，罗振宇名气越来越大，版权也成为其收益的一个来源。

二是商业合作。《罗辑思维》曾经跟有道云笔记、乐视超级电视等有合作，为其带来了不菲的广告收益。《罗辑思维》微博粉丝50万，微信粉丝上百万，这样量级的推广收益巨大。

三是粉丝众筹。《罗辑思维》的会员制度：发起会员，200元会员费，2年会员资格；500个铁杆会员名额，1200元，2年资格之外，还有义务为社群做更大的贡献。而作为回报，会向会员每月送上一本亲选的好书，优先参与的线下活动，享有专属席位；铁杆会员间的圈子聚会，创始人罗振宇愿意深度参与等回报。这是个绝佳的宣传和营销的案例。

四是得到APP搭建的自有平台和知识付费模式。从2017年停止播出长视频节目开始，罗振宇及其团队就潜心耕耘得到APP，如今这个APP已经成长为集商业、人文、科学等诸多领域的重要知识付费平台，并且吸引了众多行业内著名的知识明星常驻，这也成为罗辑思维团队最核心的平台，并且围绕这个平台打造了一个全媒体的传播生态。

此外，传统媒体人出身的罗振宇也还没有忘记在传统平台上的脱口秀，自2018年以来，在深圳卫视的“知识跨年”，与江苏卫视合作《知识就是力量》，与深圳卫视合作《知识发布会》，都为其平台和APP做足了宣传。

总之，在内容管控得当的情况下，由视频自媒体《罗辑思维》延展而来，并且最终在得到APP上形成核心竞争力的知识付费产业模式，是媒体人在互联网时代成功创业典范案例，值得传统媒体人借鉴。