《所有女生的offer》:“使用与满足”视角下的IP衍生节目研究

郝 勇

2021年“双11”前，美one公司制作的8集实验性微综艺节目《所有女生的offer》取得了较大的关注度。根据新浪数据中心、微博综艺统计数据，2021年10月11日至10月17日节目收官当周，《所有女生的offer》新增阅读量4.11亿，新增讨论量8万，总阅读量13.58亿。节目短视频播放量仅次于《脱口秀大会》和《这就是街舞》，以7166.1万排在第三。本文从“使用与满足”理论视角，分析《所有女生的offer》作为一档“双11”预热微网综能够成功出圈的底层逻辑，从而探寻基于用户视角的IP衍生节目发展方向。

一、“使用与满足”理论

“使用与满足”理论起源于20世纪40年代，把媒介接触活动看作受众基于特定需求“使用”媒介，从而得到“满足”的过程，是传播学的经典理论之一。传播学家卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出“使用与满足”过程的基本模式。[1]

该理论通过分析受众动机、满足受众需求的视角，开创了从受众角度研究传播过程、衡量传播效果标准的先河，在受众行为理论中产生过重要影响。虽然有一定的局限性，但是在融合传播背景下对我们理解用户行为，从而改进传播策略仍具备重要意义。融媒体时代，受众的主动性大幅提升，受众不仅是受众，还是节目内容的参与者或创造者，有学者认为传统的“受众”已变为“用户”或“使用者”。在节目革新和转向中，要更加关注用户需求和使用体验。[2]

二、基于“使用与满足”理论的节目分析

面对新的媒体形式，虽然满足的侧重点和程度有所差异，但是受众接触媒介仍基于满足信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神和心理需求等基本需求。

（一）释放现实压力的心绪转换作用

《所有女生的offer》整体节目氛围轻松搞笑，主播团队和品牌方斗智斗勇，最后成功谈下offer的过程“太解压了”。虽然都是谈判，但是每一集的谈判对象类型、谈判方式和侧重点都有所不同，有的谈判针锋相对、你来我往，甚至有一点热血和刺激；有的品牌高管本身就有很强的综艺感，堪称行走的表情包。除了每集和各个品牌方的offer谈判之外，还有小型的解谜游戏挑战、翻出竞品品牌产品的翻包笑料等，使每一集的呈现都有或新鲜或有趣或温馨的亮点，充分满足了受众的解压需求，评论中也随处可见“下饭综艺”“太上头了”等评价。

（二）“拟态”和现实叠加的人际关系效用

通常来说节目能够实现的人际关系包含两种，作为“拟态”的人际关系和现实人际关系，《所有女生的offer》实现了两种人际关系效用的叠加。一是“拟态”人际关系。“拟态”人际关系指的是受众对节目中出现的人物产生的“熟人”感，跟随主播团队共同深入品牌方谈判，无形中拉近了受众和主播之间的距离，给了受众作为“所有女生”的代入感。为了给“所有女生”福利，主播和品牌方牺牲自身利益的谈判场景，“所有女生在前，offer在后”的宣言，将这种“拟态”的人际关系达到极致。二是现实中的人际关系。作为“双11”前的一档预热综艺节目，受众可以迅速在现实的社交圈中获得话题和谈资，从而直接满足参与社会互动的心理需求。

（三）反省和协调的自我确认效用

受众往往会在节目中产生代入感，将节目情境中的人物、事件、矛盾解决方法等作为评价坐标，从而在与自身的对比中，反省和协调自己的观念和行为。《所有女生的offer》节目场景包括品牌方办公大楼、研发中心、实验室等，内容除了谈判之外，还穿插了对品牌方办公区域的探秘、品牌方工作人员的随机采访等。无论是节目中一线化妆品公司的真实工作场景和企业文化氛围，员工互动中“翻包”等小细节，还是激将法、以退为进、打感情牌等花式谈判技巧，都能够迅速地激起受众的比较或共情。尤其是众多品牌的女性高管形象，充分展现了女性力量，在轻松愉悦之余，也能带给受众更多的思考和解读。

（四）直接和间接信息带来的环境监测效用

从表面看《所有女生的offer》是一档综艺节目，但是在和品牌方谈判的过程中，融入了各个品牌王牌产品的精简介绍，能让节目受众在短时间内迅速了解近期热门美妆护肤产品，同时初步了解这些产品的“双11”折扣情况。近年来，“双11”在巨大的折扣力度之余，也带来了活动复杂、虚假折扣等刻板印象。通过节目中的谈判过程揭秘，反复强调今年的折扣力度比过去更大，尤其是在谈判中要求不要赠品只要低折扣，或是不送小样直接送正装的冲突设定，也会改变受众的媒介印象，从而直接影响受众在“双11”购物中的媒介选择和用户行为。

三、“使用与满足”视角下的IP衍生节目发展方向

近年来，IP衍生节目从早期的综艺节目未播花絮整合逐渐形成了完整的先导片、加长版、小剧场等内容，甚至从衍生节目剥离成独立的新节目，在延展节目生命力的同时，也不断强化了IP价值。《所有女生的offer》结合了“双11”和主播本人的双重IP，可以说是一部特殊的“双11”直播先导片，它的成功大大拓展了IP衍生节目在新的领域的传播实践。

（一）把“幕后”搬到“台前”

《所有女生的offer》在内容上通过主播团队代表“所有女生”，与品牌方谈判“双11”offer，呈现了“双11”折扣价格背后的故事。作为一档IP衍生微网综，在形式上结合了Vlog和观察类真人秀的呈现形式，从而更好地实现了满足受众基本需求的效用。每个品牌offer的谈判全程采用了纪录片式的叙事语态，而在每集的最后通过采访品牌方负责人等形式，用“现场”来解读“记录”，补充了人物的内心，对品牌行为进行升华。品牌方作为节目元素的一部分，参与到节目制作中，既是一次跨界融合，又是一次沉浸式的品牌共建。纪录片式的真实呈现、原生的工作场景等都迅速拉近了用户和节目、和品牌之间的距离。在节目中，并没有规避一些负面的评价，比如邀请了十几位女生参加的一次小型座谈，中间提出的商品太重、外壳容易磨损、粉扑偏硬等缺点，毫无保留地呈现在了节目中，显得更加真实、饱满。

（二）找准用户需求，解决用户痛点

“幕后”内容千千万，如何选中最能打动用户的那个点？节目团队在制作前，就通过街采、问卷等形式，开展了数以万计的用户调研，既直接了解了用户的需求，又为节目积累了大量的素材。可以说，这档节目本身就切中了“双11”优惠规则过于复杂的痛点，迎合了受众希望看到直接折扣的诉求。《所有女生的offer》并不是节目团队在大促前推出预热微网综的第一次尝试，2021年“6·18”前就以小课堂讲课的形式，通过细分品类讲解进行“种草”。看似用了一种反效率的直播形式，实际上增加了用户对主播的信任，构建了更具专业度的品牌形象。

（三）情感和深度并存，深挖共情点

一档成功的节目背后，除了愉悦、有趣的部分，必然有能够激发受众共鸣、共情心理的部分，或引发节目之外更多的思考。《所有女生的offer》把很大的篇幅给了国货品牌，甚至严肃陈述了品牌的理念、研发等内容。如第4期节目中和花西子品牌共创的傣族系列，用到了非遗手工艺花丝工艺，把国货品牌和传统文化做了一个很好的结合，能让受众在潜移默化中发现中华文化之美，体现了赋能国货的情怀、责任感和高度的文化自信。

“双11”走到第13年，随着电商造“节”战线的拉长以及直播、团购等营销形态的长期冲击，已显疲态。《所有女生的offer》是一次很好的破局，在品牌商代表镜头前的“卖惨”背后，是品牌和直播电商的双赢。通过“使用与满足”理论的视角，我们能清晰地看到受众的动机和节目对受众需求的满足过程，并在IP衍生节目未来发展方向上得到一些启示。

注释：

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京:中国人民大学出版社,2011:165-169.

[2]陈淼,王云峰.“使用与满足”的凸显——融媒体时代电视综艺节目发展的新思路[J].中国电视,2021(6):81-84.