融媒体时代下的产品化思维——以天目新闻客户端为例

文_金 靖

据清华大学新闻与传播学院、社会科学文献出版社、央视市场研究（CTR）、广视索福瑞媒介研究（CSM）等联合发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》（以下简称“蓝皮书”）显示，尽管媒体融合已成为常态，但传统媒体在媒体融合发展过程中，其经营发展过程仍然存在一定困难。如传统报纸、期刊广告刊例费2020年分别比上一年下降28.2%、30.0%，报刊经营收入继续大幅收缩。

而商业新媒体类以今日头条母公司字节跳动为例，2021年全年的营业收入约为580亿美元（约合人民币3680亿元），较2020年同比增长70%，并且近几年都保持高速增长。

这意味着传统媒体和新媒体在影响力、竞争力上差距持续扩大，媒体融合发展的认识与新媒体快速发展的现实存在脱节。

有专家指出，目前，社会仍然存在对媒体属性的片面认识，无法平衡经济收益和价值输出，无法全局把握新的媒体格局和媒体生态，从而使融合实践陷入表面化、形式化、碎片化。

融媒体时代，新旧媒体在融合创新发展过程中，产品化思维如何构建？

打破旧有路径依赖 形成产品化思维

从当前报业集团经营发展上看，融媒体大潮下，大多已从早期的靠纸媒版面投放，到PC端网络广告，以及向报业集团开发的微博、微信、新闻客户端的广告投放，但很大程度上还是纸媒体的内容平移，没有从实质上进行革新，没实现新的增量。

这属于一定程度上的旧有路径依赖。新闻APP的开屏广告、信息流广告、焦点图广告等方式，是很多人对客户端广告形式最广泛的认知，但是，时下仅仅出售广告位已很难满足顾客的需求。从当下的渠道融合转型到用户需求融合上来，以用户为导向构建产品化思维，是彻底摆脱传媒经营模式，帮客户做战略营销，制定策略、制定方案，帮客户抢占先机，进行产品开发的新路径。

作为浙江日报报业集团推动媒体融合向纵深发展而打造的新媒体平台天目新闻客户端，为了实现财经、旅游、教育、房产等分众化、垂直类经营发展，不仅设置了天财、天府、天健、天行等十个频道，还推出了工作室机制，任命了内容线10多位工作室主编。

经过一年多的发展，这些工作室打造的IP栏目，逐渐形成各自的特色：比如城市风物志，用细腻的镜头展示有人文情怀的城市风情；天目TECH+，用视频解读严肃专业的科技新闻；潮我看，用时尚小姐姐沉浸式体验的方式介绍潮流前沿；天目好奇秀，以主编李楠的个人人设“小楠姐姐”和一位嘉宾小孩子的一问一答，对科学问题进行通俗易懂的解读……这些栏目，在天目新闻众多视频产品中有较高的辨识度，跟新闻视频也有着栏目化的区别。

在这个过程中，经营人员尝试将内容与运营结合，线上与线下互动，打造从内容生产到推广变现的栏目IP运营闭环，也迈出了从媒体记者、经营人员向产品经理转型的一步。

经营团队同各大栏目携手合作，从客户的价值和需求出发，实现深入互动合作。比如天目新闻在浙江省政府主办的中东欧博览会上，开展多场直播活动。其中，舌尖上的相遇——中东欧美食与“诗画浙江·百县千碗”移动直播项目，潮我看工作室和经营人员紧密配合，为客户量身定制直播脚本，制定传播方案，实现传播的全网影响力。

通过1小时左右的移动直播，将百县千碗、中东欧市集、欧洲油画美术展、啤酒节、红酒咖啡展区等5个区块全方位展示，实现天目新闻营收、影响力双丰收。

深耕细分行业 打造专业化媒体产品

形成产品化的思维是媒体从传播融合走向市场融合的需求，而深耕细分市场是媒体市场融合转型的核心竞争力。近年来，一些现象级产品轰动一时。以传统媒体转型发展为例，如上海报业集团旗下的“唔哩”客户端针对90后、00后等年轻群体，推出以场景阅读为特色的泛阅读类资讯APP，迅速抢占了市场；四川报业集团下属的“封面”客户端，避开与商业媒体比资金、比流量，立足于成都当地，深耕当地民生信息服务，牢牢站稳了脚跟。

天目新闻旗下的地产研究院，实现了深耕细分市场的专业化媒体融合转型。地产研究院在2014年成立后，一直专注于房地产投资决策领域的分析研究，处于垂直领域的上游，拥有省内知名行业专家和平均从业经验超过6年的专业团队，通过多年的数据积累，打造了对浙江省房地产市场的发展、走势等专业、权威、精准的研究和预判产品，如读地手册、土地出让可行性报告、土地市场动态监控报告等等。

这类产品在浙江房企端客户群有较大的市场，如万科、中海、金地等房地产企业都是其客户。此外，他们还通过对市场数据的收集整理加工，开发出决策通等系统，为房产商提供策略支持，并同时在线下提供地产研讨会、土地推介活动、地产沙龙等新闻服务，提高附加价值，实现经营飞速发展，成为天目新闻融合转型发展的优秀案例。

绕开流量陷阱 实现有效传达

传统媒体的转型发展，往往在打造新的媒体平台后，被很多广告客户用来对标商业流量客户端如抖音、快手、新浪、网易等。客户一上来就问在平台发布广告的流量、观看数、点赞数、转化率等，这容易让经营人员陷入流量陷阱，无所适从。传统媒体在向新媒体领域的发展中，对比阿里、腾讯、头条等互联网平台，其优势在于地方、区域传播领域内的竞争力。地方性的传统媒体一直深耕本地，致力于做本地信息的聚合发布，是当地市民获取权威信息的重要来源，长期以来有了良好的品牌积淀，能够比互联网企业更好地获得用户信任。

因此，经营团队要学会绕开“流量陷阱”，认识到传统主流媒体所拥有的公信力和影响力，经营团队要调整营销策略，充分展示主流媒体影响力加持下的传播策略。

比如，天目新闻的第四届中国当代茶文化发展论坛项目，通过线下办展引流、线上宣传的方式，将“立足浙江、面向全国、传播全球”的定位同大会需求相结合，推出“国际茶日：浙江好茶 杭州宣言”的方案，设计跟天目竖视频定位相符的广告产品：15秒打CALL视频，60秒综合视频信息流，适合朋友圈转发的海报视频，天目直播间访谈，论坛直播。高举高打的定位、移动化传播方案等，一下子吸引了客户的眼球。客户发现了这种又叫好又叫座的方式，纷纷要求加入，与天目新闻一起发出浙茶好声音。全国多家媒体对浙江好茶宣言进行了报道，经营上也获得成功，创收达到160万元。

传统媒体还可以通过各类线上线下活动，直播平台分享互动，有目的地组建社群，根据不同的需求，创办100—300个社群，通过社群实现信息的有效传达。以做轻量级的微开发与组合，以社群为核心，积少成多，积小胜为大胜，抓好实地落实变现。