钱江晚报微博运营的三大“流量密码”

文_虞珊珊 张 琴 王晓洁

在互联网时代，热搜、热榜成了年轻人获取信息的主要渠道。对于深耕内容生产的传统媒体来说，竞争激烈、上热搜难，成了内容传播的一大困境。如何做好内容运营，使传统媒体在互联网大浪中站稳脚跟，成为我们探讨的主要问题之一。

2021年12月7日，新浪官方发布“微博浙江区域媒体榜影响力榜单”，钱江晚报位居第一。钱江晚报官方微博拥有粉丝700万，数量并没有优势，但是粉丝活跃度非常高，互动性强，使得钱江晚报在全国媒体矩阵势力纸媒榜单中能够长期位居浙江第一，全国稳居前十。

2021年，钱江晚报微博共生产了358个热搜话题，60个全国热搜，其中34个热搜话题阅读量过亿，频登微博热搜前三。我们始终相信，优质内容是基石，“小而美、正能量”的新闻更能触动人心，成为“爆款”。而一个好的内容运营团队，则是做好内容传播的必备条件。

“文章写得好，更需要建一个好的话题。”如果一个话题可以在3秒钟内吸引读者点开，那么就成功了一半。钱江晚报以大融合视野，充分整合商业平台、渠道的资源优势，做好内容运营，向读者输出正向、积极的价值观，从而提升主流媒体的口碑和公信力。本文以钱江晚报官方微博为例，详解内容运营的三大“流量密码”，和大家分享一些经验与感受。

“流量密码”一：话题网聚正能量，用暖新闻支持寒潮中的抗疫力量

2021年年末，全国多地接连暴发新冠肺炎疫情，相关话题不断成为网络热点，一些不实谣言也在网络上散布。钱江晚报官方微博围绕发生在隔离点的暖心故事，结合各地守望相助的新闻资讯，快速策划推出#浙里一家亲#、#长三角一家亲#、#抗疫一盘棋全国一家亲#网络话题。

通过报网联动，全国媒体话题互动和网络大V接力等形式，向网民展示全省11地市、长三角地区乃至全国各地跨市、跨省连成统一战线，同心聚力抗击疫情的动人瞬间，不仅让网民第一时间了解疫情发生地的抗疫措施和防疫成效，及时制止谣言的发生和传播，更激发网友对一线抗疫工作者的关注和关心。“三亲”话题短时间内汇聚12万网友讨论，4.2亿阅读量，法医秦明、朱丹、周洁琼等网络大V和社会名人也主动加入话题互动讨论，助力话题扩大影响力，在网上凝聚更多社会正能量，为寒潮下的抗疫力量，带去一股强大暖流。

随着浙江疫情得到控制，陕西等地又暴发疫情，#抗疫一盘棋全国一家亲#的话题再次被关注，从各地为浙江加油，到“片儿川为biangbiang面加油”；从支援浙江，到浙江支援，隔空喊话，温暖生动，互帮互助，万众一心。“三亲”话题层层递进，将小爱汇聚成大流量，在寒潮中释放暖流，构建起一个文明有爱、团结向善的网络生态。

“流量密码”二：主流价值导向驾驭“算法”，“小美好”激发网友共鸣

用主流价值导向驾驭“算法”，是钱江晚报官方微博工作的准则。“算法”是基于数据用系统方法描述、解决问题的策略机制，盲目地屈从“算法”并不一定会有好的传播效果。并非只有“顶流”“娱乐化”才能上热搜，“小而美”“正能量”的内容能激发共鸣，正是好传播的突破口。

凌晨1点，嘉兴海宁盐仓派出所门口的台阶上坐着一名中年男子，神情落寞，出警归来的民警陆沼元察觉到了异样，主动找男子聊天。事件经本报记者报道后，微博编辑判断这是一个热搜题材，第一时间拟定话题词#男子凌晨坐派出所门口哭诉太累了#，并向新浪微博平台方推荐，争取流量资源支持。两小时后，话题不断发酵，迅速冲上全国热搜榜第一位，持续在榜时间超过12小时，话题总阅读量超1.8亿。

一条小而美的暖新闻，通过微博热搜，让全网上亿用户达到情绪共鸣。评论下方，有成年人之间的体谅，有身为中年人不易的感同身受，也有被温情所感动的。人生起落，谁都会遇到低谷。网友们那一句句鼓励的话，既是说给男子听，也是在为自己打气。

不管什么时候，助人信息总能引发善良的人们伸出援手。

2021年7月，台风“烟花”登陆浙江，钱江晚报作为省内新浪微博唯一官方合作媒体参与重大事件发声：话题《#杭州市市长刘忻给全体市民发来温馨提示#》登上全国热搜第二位，阅读量超1.2亿，单条微博点赞11.4万。网友评论：“这封信有温度、有制度、有帮助”，为受台风困扰的市民们打了一针强心剂。

台风“烟花”登陆期间，钱江晚报微博发布了#浙江台风互助#、#我在浙江报平安#、#台风救援#等话题，纷纷登上全国热搜，话题总阅读量近3亿。博文《#浙江省238支社会救援队伍联系方式#，一键收藏！》被央媒、名人大V转发。通过钱江晚报建立的话题，将台风期间政府的应急措施和公共服务传达给全省各地每一个需要的人，更让网友们在互动区能及时反馈求助信息，为救援保障工作提供信息支持。

由此可见，正能量、温暖人心的新闻更能触动人心，“有用、有趣、有温度”也正是钱江晚报一贯坚持的追求和态度。

“流量密码”三：及时发布“有用”信息，优质视频赋能抢占先机

什么是好的传播？一要有点击，二要有转评。而要想做到这两点，好内容搭配视频发布很关键。遇到突发事件，微博编辑要及时跟进，快速做好原创视频的剪辑，抢占全网先机，获得流量青睐。

2021年9月，钱江晚报官方微博发布了#阿姨吃3年酵素肠子表面像蛇皮#的话题，这是一条健康类的稿件，阿姨因为服用酵素引发了结肠黑变病。稿件有科普性，具有教育意义，微博编辑第一时间建话题、制作视频后发布博文。经过全网发酵，话题阅读量达7.4亿，视频播放量3500万+。

话题#杭州一女子意外收到两只LV包#，阅读量3亿，视频播放量2100万+，又是一个全网爆款。同样也是一条具有可读性“有用”的新闻，搭配视频同时发布后，阅读量和播放量都有很好的表现。

当下许多年轻人通过上网获取生活常识。围绕“有用”，钱江晚报官方微博创造了不少科普类爆款。话题#下单纸巾必点火锅店被罚2万#阅读量2.6亿，话题#妈妈为让女儿长高每天逼其跳绳3000个#阅读量6.2亿。

内容好看还需要有视频来加持，从快阅读到全网短视频时代，做好内容运营也要踏对流量红利的点。短视频在这几年快速成长，我们很幸运踩到了这个时代的风口浪尖，并且一直坚持在这条赛道上不断往前跑。

当短视频发布后，本质上是用户用时间来交换内容。如果短视频内容得到了肯定，我们与用户之间自然建立了信任，通过信任增加了粉丝黏性，而信任背后其实就是社交关系，是更好的互动，这正是内容运营的一个良性循环。