社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑——基于扎根理论的案例研究

徐旭初，杨 威

（1.杭州电子科技大学法学院，浙江 杭州 310018；2.杭州电子科技大学管理学院，浙江 杭州 310018）

一、引言

农产品规模化上行，是指将田间地头种植的农产品及其衍生品以标准化、规模化的方式销往城市的过程和活动，它事关农业增效、农户增收、农产品定价等。推动农产品规模化上行是实施乡村振兴战略的一项重要工作。目前我国农产品规模化上行还面临诸多现实挑战。首先，从农产品上行机制看，我国“大国小农”的基本国情导致农业生产组织化程度较低[1]，农业生产者分散经营的现状与农业规模化、标准化发展的客观要求之间存在较多矛盾[2]。小农户应对市场波动、抵御风险的能力较弱[3]，生产端与消费端处于割裂状态，信息传递不及时，供需不匹配。其次，从农产品上行成本看，我国农产品流通量巨大且大部分未经过深加工[4]，传统农产品供应链分销环节多、信息化程度低、追溯能力差[5]，加之农产品具有易损、易腐、非标等特性[6]，导致农产品上行损耗高，上行成本也因此而增加。最后，从农产品上行设施看，农产品冷链经营规模小、产业资源空间分布分散、标准化程度较低[7]等现实困境，制约了我国农产品上行效率的提升。

近年来，为通过电子商务助力农产品规模化上行，我国相继出台一系列相关政策。比如，2017年财政部办公厅、商务部办公厅、国务院扶贫办综合司发布的《关于开展2017年电子商务进农村综合示范工作的通知》提出，要深入建设和完善农村电商公共服务体系，进一步打牢农村产品上行基础；[8]2020年中央一号文件提出，要扩大电子商务进农村覆盖面，推动农产品进城、工业品下乡双向流通；[9]2022年中央一号文件提出，要鼓励各地重点发展农村电商等产业，加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，推动建立长期稳定的产销对接关系。[10]在各项政策引导下，电子商务通过对农产品上行方式进行赋能创新，强有力地推动了农产品的规模化上行。2020年，我国县域农产品网络零售额达到3 507.61 亿元，同比增长29.0%[11]。2021年全国农产品网络零售额达4 221亿元，同比增长2.8%[12]。

随着大数据、物联网等数字技术的发展，电子商务的经营业态持续更新，并在农产品生产、流通等领域不断扩散、持续迭代。作为一种新型零售模式，社交电商从方式和深度上持续赋能农产品上行，已经成为农产品规模化上行的重要渠道，并逐渐成为我国电子商务新的增长极[13]。这不仅打破了长期以来农产品以批发市场为主要上行渠道[14]的局面，而且解决了生产端与消费端信息传递不畅的问题，缓解了农产品上行成本高、效率低的状况。

以社交电商助力农产品规模化上行作为农产品上行创新的一种类型，是一个亟待研究的新课题。目前，相关研究主要从发展模式、购买意愿、作用机理三种视角考察这一问题。基于发展模式视角，但斌等[15]以拼好货为例，从价值链角度建构了农产品供应链“消费者对企业”（C2B）商业模式的实现路径；郁晓等[16]通过深入剖析浙江遂昌县域农产品供销模式，打造了县域生鲜农产品电子商务综合服务体系；昝梦莹等[17]通过对农产品电商直播模式进行分析，指出目前农产品电商直播中存在的问题，提出相应的对策。基于购买意愿视角，吴春雅等[18]通过对消费者网购地理标志农产品的意愿与行为进行数据分析，得出了消费者意愿与行为偏差较大的结论；许悦等[19]利用刺激—机体—反应（Stimulus-Organism-Response，S-OR）理论，构建了提升消费者农产品购买意愿的链式模型，以解释平台技术特征和主播特征影响顾客内在认知和情绪，进而提升其购买意愿的机理；卢强等[20]利用样本数据对消费者有机农产品购买意愿进行分析后发现，感知安全、主观规范等因素起正向作用，网络信任起中介作用，消费者新观念接受能力起调节作用。基于作用机理视角，舒辉等[21]利用协同理论从目标协同、资源协同、能力协同、利益协同等方面对农业物流生态圈协同机制进行了分析；周振[22]利用制度变迁理论对农产品电商等线上交易方式进行研究，建构了农产品供需匹配新模式产生与运作机制的理论解释框架，揭示了新模式形成的机理；张哲晰等[23]采用案例分析法，根据对贵州省剑河县种养大户、农民专业合作社、农业企业三种新型农业经营主体的访谈，分析了新型农业经营主体参与农产品电商的原因和机制。

总体来看，社交电商助力农产品规模化上行的能力（以下称“社交电商农产品规模化上行能力”）还是一个模糊的黑箱，其背后的构建逻辑亟待揭示。为此，本研究尝试运用扎根理论，以农产品规模化上行为切入点，通过对典型案例的分析，深入探索社交电商农产品规模化上行能力的构建逻辑。

二、研究设计

（一）研究方法

首先，本研究旨在揭示社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑，这属于“是什么”的问题，本质上适合采用案例研究方法进行探讨。为更加深入地进行理论提炼，摆脱单案例研究所面临的“故事描述”的局限，本研究选择双案例研究方法开展研究。其次，社交电商助力农产品规模化上行是一个全新的领域，因与之相关的模型、量表缺乏，难以应用定量方法进行研究。同时，尽管国内外学者对农产品规模化上行有一定的理论探索，但缺乏基于社交电商情境的分析。

基于上述考虑，本文运用扎根理论这种质性研究方法进行案例研究。为增强资料的代表性、提高理论的效度，本文以两家比较典型的社交电商作为案例，运用三步编码的扎根理论研究方法进行研究。

（二）案例选取

1.抽样原则

本研究所选取的案例企业具备两个条件：一是企业经营活动的社交属性较强；二是企业具有比较丰富的农产品规模化上行实践经验。

从类型看，社交电商大致包括拼购电商、直播电商、社区电商、社群电商四种类型。其中，拼购电商和直播电商社交属性较弱，特别是直播电商已经出现向内容电商演进的趋势，不符合本研究对案例样本的要求；社区电商和社群电商社交属性强，社交程度深，在农产品规模化上行方面成效显著，符合本研究对案例样本的要求。因此，本研究根据典型性原则，选用阿里巴巴集团旗下主营生鲜和日用品的某社区电商（以下简称“社交电商A”）和某个主营产地直发水果生鲜等产品的社群电商（以下简称“社交电商B”）作为案例企业。两家企业在行业中具有较强的代表性，其典型特征与本研究要求相吻合，其成功经验值得提炼总结。两家电商企业的共性有四：一是在农业生产、经营、流通等环节广泛应用数字技术进行科技赋能；二是打造专属的农产品直采基地，并在资源上给予倾斜；三是农产品经专属直采基地采摘后直发给消费者；四是关键意见领袖利用自身关系网络进行营销。

2.案例概况

2021年3月，阿里巴巴集团社区电商事业群正式组建。同年9月，其对外品牌正式统一更名为“社交电商A”。10月，社交电商A的日成交量跃居社区电商行业第三名。社交电商A 高度整合阿里巴巴集团资源，与盒马资源（190 个盒马村）、阿里巴巴数字农业资源（5大产地仓、1 000个数字农业基地）等进行完整对接，成立仅半年其农产品上行规模就超过了5 亿元。在推动农产品规模化上行的同时，社交电商A能兼顾配送时效与农产品质量安全。它利用关键意见领袖与用户之间的熟人社交关系进行裂变营销，创新商业模式与产品流通体系，为用户带来优质体验。

社交电商B 正式成立于2019年，现已在全国建立四个大型种植基地，签约100多个种植示范基地，其种植基地总面积超过50万亩（1亩≈0.067 公顷），合作果园近500个，专业生鲜仓库45个，配送范围覆盖全国各地。该企业聘请的多位农产品专家常驻基地，全程监控种植和采摘过程。2020年，社交电商B 的订单量达到13 705 万单。2021年，社交电商B发起“甜满中国”计划，通过“甜满中国”系列活动，促使产地、产品、供应链、平台、用户社群有机联动，参与助农兴农事业。社交电商B通过为用户提供特定的产品和服务，使用户产生基于商品和情感的双重价值认同，提升其购买欲和分享欲。

（三）资料收集

多种来源的数据资料能够形成“证据三角”，提高研究的信度和效度，增强研究结论的准确性与说服力。为保证考察内容的全面性、考察角度的多样性，提升案例研究的效度，应尽可能通过多种渠道获取与研究主题相关的数据资料[24-25]。本研究主要通过深度访谈、现场观察、亲身体验、访问网络媒体以及企业官方网站和社交账号等方式收集一手与二手资料。资料收集时间为2022年6—8月。

一手资料是案例资料的主体部分，主要来自深度访谈，少部分来自现场观察和亲身体验。本研究团队曾赴阿里巴巴集团杭州西溪园区进行实地调研，其间对社交电商A的8位中高层管理人员进行深度访谈。此外，本研究团队还通过网购两家案例企业的农产品，对其产品和服务进行亲身体验。在此基础上，本研究共整理得到一手资料约6.3万字。

二手资料对一手资料具有辅助作用。其主要来源有二：一是网络媒体资料。案例企业的成立和运营备受媒体关注，网络上有大量与之相关的新闻报道和专题访谈，研究团队对此进行了收集和整理。二是企业官方资料。案例企业的公开资料可以通过其官方网站和社交账号获得。本研究共整理得到二手资料约16万字。

（四）资料分析与模型构建

本研究按照扎根理论的三步编码程序，对数据资料依次进行开放式编码、主轴编码和选择性编码。

1.开放式编码

开放式编码阶段的主要任务，是对所收集的原始案例资料进行逐词逐句的对比和分析，经过不断地分解、提炼和抽象，概括出原始概念，进而在此基础上通过编码得到初始范畴。在此阶段，本研究从原始案例资料中提炼出12 个初始范畴，分别是营销手段、营销模式、订单农业、科技支撑能力、产品供应能力、质量把控能力、产品迭代能力、平台核心能力、物流管理能力、信息处理能力、供应链管理能力、用户服务能力。开放式编码结果（部分）参见表1。

表1 开放式编码结果（部分）

2.主轴编码

主轴编码阶段的主要任务，是在开放式编码基础上进一步识别各初始范畴之间的潜在逻辑关系，依次归纳出副范畴和主范畴，并充分挖掘各范畴内涵[26]。在主轴编码阶段，经归纳抽象得到科技赋能、平台运营、营销运营、采购与保障、物流与协调五个副范畴和支持能力、运营能力、流通能力三个主范畴。主轴编码结果参见表2。

表2 主轴编码结果

3.选择性编码

通过主轴编码得到的三个主范畴具有引领、归纳作用。选择性编码阶段的主要任务是在主范畴基础上通过系统分析提炼出核心范畴，并对各主范畴与核心范畴之间的关系进行梳理，进而尝试构建理论框架。在此阶段，提炼出社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑这一核心范畴，并建立主范畴与核心范畴之间的典型关系结构。主范畴与核心范畴之间的典型关系结构参见表3。

本研究基于表3中主范畴与核心范畴之间的典型关系结构，刻画社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑模型，具体参见图1。此外，紧密围绕社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑这一核心范畴，将“故事线”描述为：社交电商通过加强科技赋能助力支持能力构建，通过强化平台运营、营销运营助力运营能力构建，在此基础上，通过以采购与保障、物流与协调为抓手的农产品规模化上行价值创造方式重构助力流通能力构建，最终成功完成农产品规模化上行能力构建。

图1 社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑模型

表3 社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑主范畴与核心范畴之间的典型关系结构

此外，为检验理论饱和度，本研究还对预留的20%的访谈记录进行了编码，未发现新的范畴，因此可以认为编码结果已达到理论饱和。

三、模型阐释

社交电商助力农产品规模化上行是一个动态、复杂的过程。全方位提升社交电商农产品规模化上行能力，首先需要厘清其背后的逻辑（即社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑）。由本研究建立的模型可以发现，社交电商农产品规模化上行能力的构建涉及支持能力、运营能力、流通能力三个方面。

（一）社交电商支持能力构建逻辑

社交电商支持能力是社交电商整合科技支撑（应用数字技术、提升设备自动化水平等）能力与信息处理（确定消费趋势、提供价格信息等）能力，并将之应用于农业产业链各环节和场景以帮助农业稳产增产、推动农产品规模化上行的能力。数字技术赋能性、渗透性强，人工智能、云计算等数字技术的应用有助于农业生产、经营、流通等方面的融合发展，有助于农业生产体系、农业经营体系、农业流通体系融为一体的现代农业产业体系的打造。

现代农业产业体系是农业生产、经营、市场、科技等多方面相互作用、相互关联、相互制衡而形成的一个有机互动的综合服务系统[27]。对现代农业产业体系构建路径进行梳理发现，社交电商支持能力能有效促进现代农业产业体系的高质量发展。其中蕴含的社交电商支持能力构建逻辑有三：一是加强农业生产端科技赋能，实现对农业生产体系的重塑；二是提升农业经营环节信息处理能力，实现农业经营体系高效运行；三是推动农业产业链深度融合，实现农业产业体系持续优化。

1.加强农业生产端科技赋能，实现对农业生产体系的重塑

科技赋能是现代农业生产体系发展的重要驱动力。社交电商充分利用数字技术对农业生产端进行科技赋能，有助于管理的数字化和农业生产、经营的深度耦合。

首先，社交电商在其专属农产品直采基地应用数字技术，有助于农业作业（如滴灌、施肥等）环节操作的精细化、设备的自动化、数据的可视化，实现对农业生产日常管理、环境监测、农田土壤探测等方面数据的收集与统筹，便于基地综合分析多项反馈数据以进行科学生产。其次，社交电商借助数字技术的追溯功能可协助政府加强对生产的监管，提高农产品生产的组织化程度。最后，社交电商采用数字技术不仅有助于减少农产品生产过程中的成本投入，提高农业生产效率，增加农产品产量，而且有助于提高农产品竞争力，增强农业抗风险能力，实现对农业生产体系的重塑。比如，社交电商A与广西武鸣沃柑科技小院合作，共同打造社交电商A的直采农场。一方面，利用科技小院的农业技术确保农产品产量增加；另一方面，利用社交电商A的数字化分级分拣技术，按照果品分级标准对沃柑进行自动化分拣，依靠其数字技术支持实现全链路数字化流通。目前，社交电商A在广西武鸣的沃柑直采农场通过打造数字化产供销体系，带动当地240 余家合作社及其社员参与生产，使沃柑种植面积达到3 万亩、当季新果产量超过1 亿斤，促进了当地沃柑生产体系的重塑。

2.提升农业经营环节信息处理能力，实现农业经营体系高效运行

社交电商应用互联网、大数据、云计算等信息技术，不断提高农业经营环节信息处理能力，推动农业经营体系高效运行。

其一，社交电商对社区夫妻小店进行数字化改造，帮助他们聚拢社区需求、向上游产业反馈并定制商品，最终实现产销一体化。其二，社交电商依靠社群连接农户和消费者，以扁平化的供应链体系垂直连接终端消费者，把握农产品市场动态，剔除中间冗余流通环节，将准确而具有确定性的消费趋势信息精准传递到农业生产端，通过以销定采解决供销不匹配问题。其三，社交电商通过打造专属农产品直采基地提升经营管理的专业化、组织化水平，提高现代农业的产业化、集约化水平。比如，在社交电商A位于青岛平度崔家集镇的草莓西红柿基地，每天有大约1 000 千克草莓西红柿成熟。过去，大众消费群体对草莓西红柿的认知度普遍较低，其销售渠道主要是中高端超市。2022年4月神舟十三号三位航天员返航后，随着他们第一餐菜谱的公布，其中的草莓西红柿成为大家关注的对象，销量剧增。社交电商平台更贴近本地消费者，能以数字化的方式高效聚合消费者需求，准确判断消费趋势，并将之精准传递给专属农产品直采基地。正是凭借这样的优势，社交电商A 成就了草莓西红柿的热销，实现了消费者、农户、草莓西红柿产业三方共赢。

3.推动农业产业链深度融合，实现农业产业体系持续优化

随着农业产业链各环节科技含量的不断增加，在物联网、大数据等数字技术与社交电商信息处理能力双重加持下，社交电商所涉及的农业产业已经初步形成规模效应和集聚效应，正在向数字化方向转型。

首先，社交电商通过建设农产品电商产业园，实现运输冷链覆盖、农产品预处理等，解决农产品进城的“最先一公里”问题。其次，社交电商凭借资源优势打造基地直采模式，依靠支持能力以订单农业方式使小农户融入农业产业链。最后，社交电商通过推动农业资源高效配置，集中优势资源打造“土字号”区域特色农产品品牌，进而以区域品牌带动农业产业持续发展。比如，湖北秭归的香橙产业具备良好的产业基础，但品牌影响力不大，销售渠道单一，难以通过有效的品牌化提升市场价值。社交电商B 通过在湖北秭归建立电商产业园，对香橙进行质检、分级、打包，以基地直采模式进行销售，成功建立了成本优势，打造了区域品牌，拓宽了销路。社交电商通过助力农产品规模化、高效化上行，反哺农业发展，带动农户稳定增收。社交电商依靠完善的农业数字化生产设施，推动数字技术在农业产业中的应用，提高农业资源配置效率，提升农业产业链协调能力与生产能力，优化农业产业体系。

（二）社交电商运营能力构建逻辑

社交电商运营能力是指社交电商以用户需求为中心，以提升平台核心能力为导向，通过创新营销手段、丰富营销场景等方式，增强营销运营效果、促进农产品规模化上行的能力。一方面，社交电商不断创新营销手段（直播带货等）、丰富营销场景（“云菜场”等），逐渐累积流量，实现黏性复购，形成规模效应，提升营销运营水平。另一方面，社交电商通过平台精细化、数字化的日常运营，高度复用有效资源，促进农消对接，形成订单农业，利用确定性订单的规模效应降低成本，提高平台运营能力。

社交电商的运营目标归根到底是促进交易。围绕交易行为进行分析发现，社交电商运营能力的构建逻辑有二：一是以情感信任驱动黏性复购，提高营销运营水平；二是以用户需求驱动订单经济，提高平台运营能力。

1.以情感信任驱动黏性复购，提高营销运营水平

社交电商充分发挥社交网络的作用，建立高质高效的互动机制，依靠营销运营促进消费者对平台情感信任的形成[28]。一方面，利用虚拟意见领袖已有的社交关系网络资源（虚拟社区、微信群、抖音等）吸引潜在用户，进行流量累积；另一方面，积极构建新的社交关系网络，以消费者需求为中心，将社交要素嵌入电商交易。

与传统批发市场主导下的农产品规模化上行不同，社交电商主导下的农产品规模化上行高度依赖基于情感信任的高用户黏性和高黏性复购。社交电商营销运营的逻辑是：基于社交关系网络资源累积流量®基于社交关系网络进行群体营销®基于情感信任实现黏性复购。首先，社交电商通过创新营销手段，指导关键意见领袖（如社区电商中的“团长”、社群电商中的消费商）利用其社交关系网络发布有价值、高度相关、有持续性的内容，吸引潜在消费者成为用户，实现流量累积。其次，随着社交强度的逐渐提高，关键意见领袖可利用自身社交关系网络进行群体销售。最后，随着互动的增多，用户对社交电商的情感信任加深，用户黏性增强，复购率提高。比如，社交电商B 的关键意见领袖（“领头羊”、消费商）经常通过微信群、朋友圈、抖音等社交媒体输出与产品相关的内容，邀请对内容感兴趣的潜在消费者加入微信群，在微信群中发布相关农产品信息，积极为用户答疑解难，以增强用户黏性，实现产品复购，助力农产品规模化上行。

2.以用户需求驱动订单经济，提高平台运营能力

社交电商依托其平台运营。首先，整合农户、农业合作社、生产基地等农产品上游供应链，与第三方平台进行引流合作，整合网络营销渠道。其次，利用数以万计的线下自提点，依靠其高渗透优势，建设县域共配中心、乡村电商物流服务站等物流节点，打造微信小程序、手机应用商城、第三方平台共同参与推广的基地直采直销模式，助力农产品规模化上行。

在品类选择上，社交电商充分发挥自身优势，依靠已有资源，主要选择那些易于掌控且具有区域特色的农产品。在渠道构建上，社交电商立足于本地市场或辐射区域市场，通过充分融入这样的小范围市场快速提高农产品的质量美誉度和品牌知名度[29]。比如，在具体实践中，社交电商A与重庆铜梁科技小院在订单农业、农业减排等领域进行合作，探索低碳农产品规模化上行路径。社交电商A上线的来自铜梁科技小院的低碳蔬菜，就近在重庆地区销售，其销量从刚开始的日均3 000单迅速攀升至日均13 000 单，科技小院蔬菜线上销售的新局面由此被打开。社交电商A 与科技小院合作，帮助科技小院打造品牌影响力，解决地域农产品品牌化问题。在服务策略上，为满足用户多样化的需求，社交电商以消费者在社交网络上的行为和记录为基础构建用户画像，分析用户消费行为、消费偏好等，以用户为中心、以提升用户服务能力为导向制定精准且个性化的服务策略。在资源整合上，通过有限资源高度复用、多方业务深度融合等实现精细化运营，通过内部统筹构建农产品直采直销网络，搭建全程可追溯系统，通过确定性订单进行确定性采购，形成订单的规模效应，实现订单经济。比如，为确保消费者吃得新鲜、吃得放心，在生产端，社交电商B通过整合全国各地大型农业生态基地资源，建立四个大型种植基地，签约100 多个全国种植示范基地，与近500个果园合作；在供应端，社交电商B 剔除众多中间流通环节，建立45个自营专业生鲜仓库，其旗下水果由专属农产品直采基地现摘现发，配送范围覆盖全国各地。

（三）社交电商流通能力构建逻辑

社交电商流通能力是指社交电商依靠产品供应能力、物流管理能力、供应链管理能力把控产品品类、数量、质量，保证农产品规模化上行畅通的能力。

在当今社会，消费者既关注产品质量，也关注产品价格，以消费者需求为导向的市场始终青睐物美价廉的农产品。随着社交电商的不断发展，其对农产品规模化上行价值创造方式进行重构的红利将得到充分释放。其一，随着以批发市场为主导的传统模式与以社交电商为引领的革新模式分庭抗礼局面的形成，农产品规模化上行的价值链长度和价值创造方式发生了全方位颠覆性改变，农产品规模化上行的价值创造方式被重构。其二，社交电商凭借强大的流通能力，缩短了农产品上行价值链的长度，促进了单向价值独创向多方价值共创的转变。从价值创造方式重构的视角看，社交电商流通能力的构建逻辑有二：一是使价值传递链由长到短；二是使价值创造方式由独创到共创。

1.使价值传递链由长到短

在以批发市场为主导的传统模式下，大部分农产品需要通过“农户®田间经纪人®产地批发市场®销地批发市场®零售商®消费者”的价值传递长链来实现其从田间地头到餐桌的价值传递，这既会增加流通损耗，导致信息失真，也会因层层加价抬高农产品销售价格。

社交电商凭借出色的采购与保障能力实现基地直采，凭借强大的物流与协调能力实现直供直销。依靠超强的流通能力，社交电商将传统模式下的价值传递长链重构为“农户®平台®消费者”的价值传递短链，可在确保农产品质量的前提下避免层层加价，极大地提升价值传递效率，降低农产品上行成本。比如，以前，江苏省南京市溧水区种植的草莓需要先以低价被卖给收购商，再经由收购商到达批发市场、零售商，最后才能到达消费者手中。后来，受新冠肺炎疫情影响，收购商无法进村收货，线下交易几乎全部停滞。社交电商A通过其构建的直采直销网络，将之前的价值传递长链重构为价值传递短链，在36 小时内即可将新鲜的草莓送到消费者手中，实现了农产品价值的快速传递，降低了农产品在“等待售卖”过程中面临的不确定性。

2.使价值创造方式由独创到共创

在以批发市场为主导的传统模式中，农产品价值传递沿着从农户到消费者的价值长链进行。这是一个单向的价值独创过程，其商流与信息流同步，生产端与消费者缺乏充分互动[30]，用户黏性难以增强。

社交电商使农产品上行的价值创造方式产生颠覆性改变，由单向价值独创转变为多方价值共创。首先，信息是价值创造的基础。在社交电商模式下，无论是线下服务场景中关键意见领袖之间的沟通、用户向关键意见领袖的反馈，还是线上服务场景中用户与用户之间的交互，均可为价值创造提供大量信息，保证信息流的高度交互。这些线上线下服务场景构成了一个以关键意见领袖为中心、以消费者为信息节点的信息传播网络，是多方价值共创的基础。其次，在电子商务情境下，参与价值共创的消费者范围更加广泛，他们并不一定全部认同企业的价值主张[31]。在此情境下，社交电商平台能够引导消费者通过对服务的评价和反馈提出自己的价值主张，打破以批发市场为主导的传统线下模式的时空限制，更加精准地为用户提供产品价值、服务价值、体验价值，促使用户更加积极地参与多方价值共创。比如，社交电商A 通过与湖北小龙虾产业控股集团签订合作协议，使小龙虾及其预制菜能够长期在其平台销售，满足了快节奏工作与生活中消费者对下厨体验的“省时”“美味”新需求。社交电商既能推动多方价值共创，也能提升价值链运作效率。

（四）社交电商农产品规模化上行能力各构件之间的关系

本研究根据社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑，在对社交电商农产品规模化上行能力进行剖析的基础上，总结出其各构件（支持能力、运营能力、流通能力）之间的关系。具体参见图2。

图2 社交电商农产品规模化上行能力各构件之间的关系

社交电商农产品规模化上行能力各构件之间呈现出循环往复、相辅相成的关系。其一，支持能力可以通过提高作业效率、降低经营成本，为运营能力和流通能力的构建提供助力。其二，流通能力的提高有利于改善消费者购物体验，吸引潜在消费者参与，培育用户基础，对运营能力构建具有积极意义。其三，运营能力与流通能力的不断提升是确保农产品规模化上行可持续的关键。综上所述，支持能力、运营能力、流通能力三大构件的默契配合与贯通是成功构建社交电商农产品规模化上行能力的关键和基础。

四、结论、建议与展望

（一）结论

本研究以A、B 两家社交电商为案例企业，运用扎根理论进行剖析，发现了社交电商支持能力、运营能力、流通能力三个关键能力，提炼出社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑这一核心范畴。主要结论如下：

第一，与传统生鲜农产品批发市场相比，社交电商农产品规模化上行能力的构建更依赖支持能力、运营能力、流通能力这三个关键能力的构建。具体而言，社交电商通过加强科技赋能实现支持能力的构建，通过强化平台运营和营销运营实现运营能力的构建，通过以采购与保障、物流与协调为抓手的农产品规模化上行价值创造方式重构实现流通能力的构建。

第二，支持能力、运营能力、流通能力这三个关键能力互为前因，互相促进。首先，支持能力的提升有助于提高作业效率，降低流通成本，进而提升运营能力和流通能力。其次，流通能力的提升有助于改善消费者购物体验，培育用户基础，进而提升运营能力。最后，运营能力和流通能力的提升有助于稳定科技赋能资金来源，进而提升支持能力。

第三，社交电商农产品规模化上行能力的提升有助于降低农产品上行的流通成本、提高农产品上行的流通效率。首先，社交电商支持能力的提升有助于重塑农业生产体系，降低农业生产成本，提高农业经营体系运行速度与管理专业化组织化水平，进而在此基础上推动农业产业链深度融合，实现农业产业体系持续发展。其次，社交电商运营能力的提升有助于其充分融入本地市场或辐射区域市场等小范围市场，快速建立具有质量美誉度和品牌知名度的区域农产品品牌。最后，社交电商流通能力的提升有助于农产品规模化上行价值创造方式的重构（即由单向价值独创向多方价值共创转变）。社交电商通过直连城乡消费市场，可有效避免层层加价现象，极大地提高农产品价值传递效率，降低农产品流通成本，帮助分散的小农户深度融入供应链，缓解小农户与大市场之间的结构性矛盾。

（二）建议

基于社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑，我国社交电商应在以下方面继续努力。

第一，加强农产品规模化上行科技赋能，提升上行数智化水平。随着数字技术的不断更新迭代，其在推动农业经济增长和产业优化方面的优势日益凸显。为进一步推动我国农业生产、经营、管理的现代化进程，一方面，应加强信息技术服务，着力提升农产品规模化上行数智化水平，推动农产品规模化上行方式与管理模式变革；另一方面，应基于消费者在社交网络上的行为和记录分析其消费行为、消费偏好等，通过数据辅助决策和管理实现智慧决策与规范管理，推动社交电商农产品规模化上行向数字化、智能化、精准化方向发展。

第二，推动农产品规模化上行各主体加强合作，建立长效合作机制。当前，我国农产品上行参与主体众多，但规模普遍较小，分散度高，信息高度复杂，不能满足规模化上行的要求。与以批发市场为主导的传统农产品规模化上行路径相比，社交电商通过剔除其中的冗余环节，使参与主体数量大大减少。社交电商应依靠其运营能力推动农产品规模化上行各主体（特别是产销主体）建立长效合作机制[32]。一方面，要通过构建农产品产销对接管理机制，约束各方行为，做到权责分明；另一方面，要利用数字技术，充分共享农产品规模化上行所涉及的价格信息、产品信息等，实现信息效用最大化[33]，增进各参与主体之间的信任。

第三，完善农产品规模化上行基础设施建设，构建高价值上行渠道。随着消费升级和农业结构调整步伐的加快，消费者对农产品品质、价格、价值的要求日益提高，未来农产品规模化上行应逐步向高价值方向靠拢。社交电商应依靠其流通能力高度复用有效资源，加快完善现代农产品规模化上行所需的基础设施建设，构建农产品高价值上行渠道。一方面，要着力改善农产品规模化上行运输网络，提高运输效率，降低运输成本；另一方面，要尽快健全农产品规模化上行末端履约网络，通过全面落实农产品产后预冷、销前预处理等工作切实实现末端履约过程的冷链全覆盖，通过实施严格的质量监控最大程度地保持产品优质优价。

（三）研究展望

本研究运用扎根理论对社交电商农产品规模化上行能力构建逻辑进行了探讨，其局限性主要表现在两个方面：一是扎根理论作为一种质性研究方法，很难避免主观性的存在；二是资料来源具有局限性，导致本研究难免存在一定程度的疏漏。为完善社交电商助力农产品上行相关研究，提升研究成果的可推广性，后续研究可选择更多案例进行追踪，并采用新的方法进行更深入的研究。