地方出版社融合发展路径探析

□文│熊 侃 范京晔

2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，推动出版深度融合成为出版单位亟需面对的重大课题。目前，我国数字出版从广度到深度获得了空前发展，已经有相当一批出版社结合自身内容优势、品牌特色，在出版融合发展方面打下了坚实的基础，并且找到了有效的发展路径，实现了一定规模的盈利。不可否认的是，在这一轮出版数字化的浪潮中，地方出版机构对于出版融合发展虽然高度重视，但还普遍缺乏清晰、可操作、有实效的布局和推动举措，明显落后于上述一些专业出版企业。本文基于对地方出版社出版融合发展现状的观察，提出地方出版社深度融合发展路径的思考。

一、地方出版社出版融合发展现状

随着数字时代的到来，新技术、新终端层出不穷，人民群众的生活方式、阅读模式的变化催生了精神文化方面新的需求。在这一过程中，地方出版社的出版融合发展呈现出百花齐放的态势，主要体现在：

参与度不断提高。大多数地方出版社不同程度地开展了出版融合工作。地方出版社普遍成立了专门机构承担融合出版工作，或命名为融合出版中心，或为数字出版中心，通常独立于传统出版的编、印、发部门而承担融合型产品的策划、开发及营销工作。

参与方式多种多样。地方出版社根据自身的资源禀赋和内容特色，采用多种方式方法开展出版融合实践，基本形成了具备自身特色的转型路径。在教育出版领域，出现了数字化教材教辅、在线学习平台、智慧作业、智慧教育等多种产品形态，满足互动化、个性化的多层次教学需求；在大众出版领域，以IP化运营为主导，与游戏、影视、有声读物、文创产品等领域不断融合，拓展了出版融合发展的边界；在专业出版领域，数据库、知识付费等融合出版项目已具备比较清晰的盈利路径。

参与程度逐渐加深。随着出版融合发展的不断深入，出版单位的实践逐渐从产品、项目层面拓展到机制改革、人力资源管理、宣传营销、客户关系管理等领域。不少出版单位利用大数据、人工智能等技术对用户数据进行分析，获取精准需求，以求在新产品开发过程中“有的放矢”。

二、地方出版社出版融合发展面临的挑战

根据《2020—2021中国数字出版产业年度报告》，2020年传统书报刊数字化收入增幅上扬，总收入为94.03亿元，相较于2019年的89.08亿元增长了5.56%，但在数字出版产业11781.67亿元的整体收入占比很小，且占比增幅下降11.4%，[1]说明出版融合发展未能利用好数字经济快速发展的红利，仍有一些亟需解决的问题，主要体现在：

一方面，在发展战略中对出版融合发展重视不足。由于投入过高、技术和人才欠缺、收益不明朗等多种原因，部分地方出版社对出版融合发展仍停留在浅尝辄止阶段，未能给予与“三大奖”等重点项目相同的重视。以国家新闻出版署《出版融合发展工程2021年度入选项目和单位名单》为例（见表1），在20个数字出版精品遴选推荐计划入选项目中，来自地方出版社的为9个，占比45%；在20个数字出版精品遴选推荐计划提名项目中，来自地方出版社的为7个，占比35%；在8个出版融合旗舰单位中，来自地方出版社的为2个，占比25%；在12个出版融合特色单位中，来自地方出版社的为4个，占比33%。由此可见，地方出版社在双效俱佳的重大项目和精品力作的贡献度方面与中央级出版社存在较大差距。

另一方面，融合发展与传统出版黏合度不高。很多地方出版社经过多年积累，靠教材教辅出版和固有渠道的收入就能过上“好日子”，对尚需额外加大投入而收益模式不确定的新项目、新模式热度不高，使出版融合发展流于形式，未能真正与传统主流业务融合。融合出版部门的产品策划、生产开发、营销宣传往往独立于传统出版流程之外，新媒体产品自成体系，与传统出版物关联度不高，传统出版与新媒体出版“两张皮”“两条线”“两拨人”现象有待破局，要在壮大传统出版业的同时做强新兴出版，实现一体化发展。[3]

此外，尽管通过不断探索和实践，多数地方出版社的融合型出版产品形态不断增加，收入不断增长，但目前来看出版融合发展业务在各社总收入占比权重普遍偏低，出版融合发展任重道远。

三、地方出版社出版深度融合路径思考

走深度融合之路是党和国家基于出版业发展提出的顶层设计，也是出版单位在数字经济时代突破传统出版体量天花板的破局之举。地方出版社应抢抓机遇，加快出版向深度融合迈进。

聚焦“深化”，提高对深度融合发展的认识。今后一段时期内，地方出版社融合发展的关键词应聚焦“深化”二字，这不仅是出版单位高质量发展的新路径，更是新时期党和国家对出版行业的行动部署。按照习近平总书记“始终坚持为人民出好书理念”的重要指示精神，[4]牢固树立以人民为中心的创新生产导向，突出思想内涵，发扬工匠精神，坚持抓产品、推作品、促精品，通过高质量供给和融合发展不断满足人民群众的新需求，坚守住主流文化阵地。

加强版权管理，夯实深度融合发展的基石。丰富的版权资产是出版单位可持续发展的基石。中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室主任王家新认为“版权资产利用得好，是一座‘挖掘不尽的金山’，能支撑出版企业可持续发展”。[5]2011年凤凰传媒收购持有海量题库版权的学科网，为中小学提供在线教育资源库等服务。2021年学科网实现营收3.22亿元，净利润4285.82万元，同比增长76.17%，目前正在筹划独立上市。[6]可见版权资产对出版融合发展的重要性。地方出版社因条件所限，很难积累到与中央级出版社相当的内容资源，数字化时代更要进一步树立版权资产意识，主动谋划、找准方向、加大激励，完善版权资产管理制度，不断扩大版权资产存量，为深度融合发展提供坚强基石。

加大研发力度，构筑内容资源“护城河”。互联网经济的“去中介化”特征和“马太效应”，对出版行业带来了巨大挑战。我国出版行业具有集中度较低的特点，地方出版单位更要进一步发挥地方特色，在选择优质资源、对知识系统性的建构、对内容价值科学性把握上强化自身所长，通过自有版权内容的研发，建立细分垂直领域的内容优势，以确保在产业链中的核心地位。如湖南教育出版社倾心打造的K12精准教育互动平台“贝壳网”，以技术创新推动教育创新，成功开发了优课大师、在线教研、备课平台、听评课平台、综合素质评价系统等一系列提升教与学效率的优质产品，搭建并形成了资源生产系统、课程生产系统、图书生产系统等完整的数字内容生产体系，形成了围绕教与学完整闭环的平台、内容与服务。[7]

加强营销矩阵建设，提高品牌能见度。“流量”“粉丝”“变现”……这些注意力经济时代的营销关键词，已被出版单位逐渐熟悉和掌握。随着图书线上销售比重的不断扩大和读者数字化阅读时长的增长，地方出版单位要以提升品牌和产品能见度为核心，构建线上线下相结合的营销矩阵，这也是出版融合发展工作中的重要环节。一是利用好读者红利，通过建立淘宝群、微信群、抖音群、快手群、微博群和豆瓣小组等并配套专职营销服务人员，提高私域流量池用户黏性，通过与读者的实时互动，既能推广产品信息，又能宣传品牌形象，还可以与其他平台相互引流，进行低成本获客，实现自主传播和较高的复购率。例如，青岛出版社在现有的营销渠道基础上重点发力社群和视频电商板块，其中社群渠道销售码洋近1500万元，通过社群运营的《钝感力》，持续热销发货近30万册。[8]二是利用好独特资源，在信息爆炸时代，产品的普遍性信息越来越透明化，决定市场占有率的主要因素是如何满足用户的个性化需求与差异化诉求。地方出版社在建设垂直细分领域优质内容的同时，在产品开发和营销环节要善加利用，采取“差异化竞争”策略，做到“人无我有、人有我优、人优我精”。三是掌握好营销规律，将社会关注度转化为出版社营销矩阵的访问量，最终推动产品销量。举例来说，《灰犀牛》中文版问世之初在国内并没有太大知名度，中信出版集团经济与金融分社确立了以宣传“灰犀牛”概念为主的营销打法。在深入分析了各级营销渠道的特点之后，建立了网店、地面店、书评群、传统媒体、新媒体、大V推荐、主编和作者线上线下读书分享等全面的营销矩阵，并及时与社会关键事件进行关联和回应，通过营销推动“灰犀牛”成为一个全新的爆发性概念，《灰犀牛》一书更成为近年来财经图书中的现象级作品。[9]

加强对外合作，解决信息技术问题。很多地方出版社的投入难以支撑融合发展所需的完备配置，而项目外包又经常遭遇“虎头蛇尾”的局面。地方出版社可尝试根据项目实际状况，通过与产业链上下游加强合作来解决。例如在项目受众面广、新媒体开发成本高、收益不确定的情况下，可考虑以用户池去置换技术，出版单位与信息技术公司通过协商项目利益分配来实现优势互补，实现双赢；当出版融合发展已进入成熟阶段，项目收益稳定，可根据实际需求自建开发团队。

加强人力布局，有序推进深度融合发展。人才问题是系统工程。地方出版社可根据出版融合发展的不同阶段，采用弹性策略来解决专业人才短缺的问题。如在发展初期，由融合出版部门承担初始项目的策划、开发、营销等工作，并根据项目完成情况及时调整专业人员配置，组成精干实用的专门团队；随着项目发展，加强编辑部门和发行部门在新型业务方面的人力资源建设，增强融合出版部门与编辑部门、发行部门在业务上的融合度，最终实现传统业务与新兴业务的无缝衔接，推动融合出版部门的职能转向核心业务平台的搭建和维护，助力地方出版社深度融合发展。