数字媒体语境下“拟像”传播探析

□文│张友军 刘 强

“拟像”是人通过媒介建构的对世界虚拟化的表征方式，既蕴含了人所寄予的情感，也寄予了人对世界的想象与期待，由此达成了人与媒介的虚拟性互动关系。“拟像”实际上是媒介符号对现实的再现，但又不等同于现实。从词典学意义上来看，“拟像”具有双重含义，一是现实的影像，二是具有一定欺骗性的指涉物。这双重含义也构成了“拟像”意涵在现实与虚拟意象上的二律背反。因此，现实与虚幻之间的间隙，是“拟像”具有的某种虚幻性或虚假性的特征。这一特征在不同的媒介中呈现出不同的表征形态。在数字技术的推动下，“拟像”更是已成为媒介建构的广谱性传播现象，在创造了全新的视觉体验的同时，也导致了虚拟世界与现实的混同，人们越来越多地依赖于虚拟视觉体验，由此引发了一些消极后果。因此，如何建构“拟像”传播与受众的和谐关系，是数字化媒介生产亟待解决的问题。

一、数字媒体语境下的“拟像”表征

“拟像”原本是法国当代哲学家鲍德里亚基于后现代文化语境提出的一个概念，旨在阐释人所构建的图像与社会现实的关系，并作为对后现代社会的批判工具。在大众传播时代，如果说“拟像”传播主要是以绘画、摄影等现实的影像创造为基础的话，那么数字媒体语境下的“拟像”传播，与传统媒体时代相比发生了很大的变化，出现了以虚拟现实技术构建全新的“拟像”形态，呈现出广谱性、视觉公共性的图像形态等全新特征。

1.从传统媒体到数字媒体，“拟像”特征的嬗变

匈牙利学者巴拉兹·贝拉于1913年在《可见的人——电影文化》一书中，最早提出了视觉文化概念， 他认为电影以“拟像”的形式创造出一种视觉文化范型，是对僵硬的毫无情绪的印刷术的反叛，“使埋葬在概念和文字中的人重见阳光变成直接可见的人 ”，[1]由此建构了一种基于媒介空间的虚拟现实，“电影将在我们的文化领域里开辟一个新的方向，每天晚上有成千上万的人坐在电影院里不需要看到文字说明，纯粹通过视觉来体验事件、性格、感情、情绪甚至思想”。[2]对于“拟像”的阐释，鲍德里亚指出，“拟像”表现出“人们对通过语言媒介对于世界的把握产生了某种怀疑，怀疑这样所把握的世界是否仅仅是一个‘幻象（Simulacrum）’，怀疑语言媒介再现世界时的真实性、可靠性”。[3]因此，“拟像”是工业社会到后工业社会中大众传媒的一种视觉生产方式，从传统媒体到数字媒体，“拟像”的特征随着媒体的进化产生了很大的改变，逐渐由纸媒和电波媒体“拟像化”演变为数字“拟像化”。“拟像”的视觉呈现形式也从绘画、摄影等符号演变为基于技术性的数字符号。“拟像”本质上是人与现实的虚拟化互动方式，而媒体在这一过程中成为构建“拟像”符号的载体。

从历史的演进过程来看，鲍德里亚把“拟像”的进程分为3个不同的阶段，即仿造（counterfeit）、生产（production）和仿真（simulation）。而“仿真”是与后现代工业社会的生产方式密切关联的，即符号充当了人构建虚拟现实的媒介，并创造出“超真实”（hyperreality），它能够借助技术的手段把人的所有想象转化为现实表征。现实表征并非现实，而是基于媒介建构创造的一种新的现实。尽管这种现实是高度虚拟化的，但是却消解和打破了真实的现实与虚拟的现实之间的界限，构建了人基于这种“超真实”场景的互动方式。鲍德里亚的“拟像理论”虽然有所偏颇，却在一定程度上揭示了后现代社会仿真视觉生产方式的特征与趋势，尤其对新媒体语境下的视觉传播的发生机制有着重要的启发意义。

数字媒体已经成为当今图像生产与传播的最重要方式，也是构成“拟像”传播的直接动因。数字媒体是基于数字技术手段处理和传播信息的载体，包括经过数字化处理的文字、图像、音频和视频等。与传统媒体相比，数字媒体传播由以传播者为中心，转向以受众为中心，并具有极大的开放性、包容性、跨界性和普适性。就传播技术层面而言，由于数字信息不需要占用电磁信号频谱空间，传统模拟信号传播方式因频道稀缺而产生的传播技术性垄断被彻底打破。传统的大众传播模式，是以传播者为出发点的线性传播，媒介图像也是根据传播者的意图而构建的，如传播学家拉斯韦尔提出的著名的5W传播模式。但这种线性的传播模式在数字媒体时代下被消解了。因为数字媒体具有广谱性的信息生产与传播性质，在媒体传播过程中，传受往往是合二为一的。这种全新的传播模式成为图像传播语境中“拟像”建构与表征的重要特征。

2.数字媒体的“拟像化”表征与传播形态

基于技术化创新的数字媒体构成了“拟像”表征的新的图像语境，即图像建构形式与内容的多元化和丰富性。首先，数字媒体推动了媒介视觉传播的全面跨界“拟像化”，即图像表征整合了文字、图像和视频的不同元素。同时，图像表现从再现现实全面转向虚拟现实。如果说，图像的再现现实仍然是以现实世界为蓝本的话，那么图像的虚拟现实则无须指涉现实，即鲍德里亚称之为“超现实”，他认为拟象和仿真的东西因为大规模的类型化而取代了真实和原初的东西，世界因而变得“拟象化”了。人们通过大众媒体看到的世界已经不是一个真实的世界，而是由媒体的符码所构造出来的“超真实”的世界，亦即拟像化的世界。

传播学家李普曼在《公众舆论》中曾提出与“拟像”概念相近的“拟态环境”（pseudo-environment）概念，这两个概念都强调媒介图像的虚拟性。“这种建立在媒介图像基础上的拟态环境不是现实环境‘镜子’式的再现，而是大众媒介通过对象征性事件或信息的加工，重新加以结构化并提供给受众的环境”。[4]李普曼在阐释受众与媒介的图像关系时提出了3种关系：客观现实图像、主观现实图像和象征性现实图像。媒介所构建的现实就是象征性现实图像，即拟像化现实。另外，由于数字媒体语境下，传受关系的改变，“拟像”建构并非是由传播者主导的，而是由受众主导的，因而这种“拟像”具有更加多元化和开放性的特性。

数字媒体不仅是一种传播技术，更是一种普适性的图像建构方式，创造了全谱系“拟像化”视觉表征与传播形态。数字媒体的图像建构是高度技术化的视觉表现形式，它打破了传统的图像生产机制，突破了传统绘画中仿真式地用线条、透视和色彩描摹图像的方式，而是用软件和程序在技术性框架下大批量地制造和传播图像，能够自由而灵活地呈现创作者——受众的审美意图，从而为“拟像”生产与传播提供了更多的可能性。数字媒体的普适性图像生产机制强化了现代社会的“拟像”表征方式，这在网络社交媒体中表现得尤为突出，每一个手机媒体的使用者都可以随时随地进行拍摄、制作和传播。这种基于社交场景大量的“拟像”传播方式，在传统媒体中是难以想象的。而数字媒体以其程序化的图像生产机制，进一步强化了这种“拟像”的生产机制和生产方式，形成了新的“拟像”建构逻辑，使“拟像”成为无所不在的现实环境和生活方式不可或缺的一部分。因此，在数字媒体的语境下，无论是现实的还是传统文化的价值形态都被诉诸于数字化表达。而“拟像”表征作为数字化媒介传播的基本方式，不仅具有了全新的传播话语建构的意义，而且具有了现实的价值整合与重构的意义。

二、数字媒体的“拟像”文本建构

“拟像”文本建构是从大众传媒到数字媒体发展的一个重要标志。其深层动因在于工业化文明中的消费行为驱力机制，更多地需要图像来刺激人们的感官欲望，并在商品图像的“幻觉”中去满足受众的消费需求。传统媒体的“拟像”文本建构的主要特征是图像的符号化和视觉的仿真化，形成了基于消费驱动的受众与“拟像”的互动关系，由此开创了“拟像”文本建构的先河。数字媒体的出现，把“拟像”文本的建构推向了极致。

人们在各种电商平台上通过浏览各种“拟像”文本的商品图像，形成了消费狂欢的视觉盛宴。2021年双十一期间，消费额达到9600多亿元之巨。“消费者（受众）—商品图像（拟像）—网络平台（消费场景）”构成了“拟像”互动的商业模式。正因如此，鲍德里亚基于对工业社会中媒介商品化的批判主义立场，揭示了“拟像”本质上是大众传媒制造的一种仿真社会，整个社会都变得仿真化了。大众传媒所制造的仿真现实，实际上是一种“拟像”的虚幻现实，由此构建了与受众的虚拟性传播互动关系。大众传媒在真实与“仿真”的过程中充当了转换器的作用。随着数字媒介的迭代发展，传统媒体的“拟像”文本被数字媒体“拟像”文本所颠覆了。在数字媒体语境下，“拟像”文本呈现出跨媒介的媒介融合的互文性特征，文字、图像、视频等文本形式被整合为数字化文本的形式。

19世纪末，随着报纸、杂志等印刷纸媒的出现，绘画和摄影被引入了大众传播媒介，开创了近代媒介图像消费的先河。图像生产成为一种媒介生产体制，彰显了受众作为视觉消费者的主体地位，当代法国哲学家福柯称之为“眼睛的权力”，其目的在于引导受众更好地理解图像借以传递讯息的方式。罗兰·巴特则认为，视觉信息的词语化，表现为主导其解释的感受选择和识别选择过程。

数字媒体解构了传统媒体图像文本形式，打破了纸媒与电波媒介的界限，使“拟像化”具有了广谱互文性文本的特征，形成了文字、图像、网页、视频、短视频和直播文本相互交织的形态。但是可视化是网络媒介文本的基本特征，尤其是随着5G时代的来临，高网速、大宽带、低延时的优势，大大提升了视频传播的速度和质量。同时，由于数字媒体已经成为泛在性的基本生产元素和工具，深深地渗透于各个生产领域和生活方式中，远远超越了传统媒体的功能，把一切生产和生活流程都纳入视觉图像表征的范畴。手机作为最常见的移动媒体，既有制作、传播的功能，也有美颜、编辑的功能，每个在照片、视频中出现的人和对象都可能是通过编辑软件加工过的。这些图像看起来都是真实的存在，但实际上却是经过技术处理过的高度仿真的现实。也就是说，哪怕是在屏幕对面的真实的人或对象，也是一种“拟像”的结果。

数字媒体的“拟像”文本建构还是一种独特视觉修辞方法，刘强认为“拟像”文本建构还带来了基于媒介与受众关系重构的图像修辞方式的重构。“静态的符号是客观世界的映像，然而客观世界又是动态的，这就要通过受众对符号解构来使静态的符号动态化。电视是画面与声音的叠加。广播是播音主持的声音与音效、音乐的叠加。这些叠加大多是非自然的，是传播者为达到传播目的而营造的媒介世界。”[5]数字媒体决定了“拟像”文本对图像修辞的功能得到了进一步的强化，“拟像”不再是简单的受众与图像之间的凝视，而是各种符号互文性之间的意涵互现。

三、“ 拟像”传播：从传统媒体到数字媒体的跨越

“拟像”传播的发展经历了从传统媒体到数字媒体的跨越，这既是传播技术的进步，也是人类视觉传播互动关系进化的过程。“拟像”作为视觉图像的一种传播方式，表征了人与外在世界互动关系的建构方式。而媒介的属性与传播技术的进化则决定了“拟像”传播的特征。

对于“拟像”传播的研究，最早始于匈牙利学者巴拉兹所提出的“视觉文化”的概念。他认为从古希腊视觉艺术到电影都具有“拟像”的属性，或者说当现实被表征为媒介的再现形式时，就内在规定了它的“拟像”特征。“从古希腊到今天欧洲美学和艺术哲学始终有这样一个基本原则：在艺术作品和观众之间存在着一个外在的和内在的距离一种二重性。这个原则的含义就是：每一件艺术作品都由于其本身的完整结构而成为一个有它自己规律的世界。艺术作品由于画面的边框、雕像的台座或舞台的脚光而与周围的经验世界产生了隔阂……使它能脱离广大的现实世界而独立存在”。[6]他强调了媒介在视觉文化传播中的独特作用，在纸媒传播时代，印刷符号是可见的精神的文化表征；在电波媒介时代，电影“将根本改变文化性质，视觉表达方式将再次居于首位，人们的面部表情采用了新方式表现”。[7]因此，影像视觉媒体将取代印刷媒介成为社会文化的主流。这表明视觉文化的特征是随着媒介的进化而不断改变的。巴拉兹还总结出视觉文化的三大特征，即大众性、可感性和虚拟性。这3种要素下相互关联的，且在大众传媒中得到了统一，由此构成了大众传播中“拟像”的特征。

在传播学意义上，虚拟性（virtuality）与“拟像”是具有高度同一性的概念，或者说虚拟性是“拟像”的另一种表述方式。视觉传播的虚拟性是借助图像，把人的意识中想象的场景延伸至人的心灵世界中，以唤起深刻的情感体验。不同媒体在很大程度上规定了“拟像”的建构与表现形式，并决定了与受众互动关系的特征。

随着数字媒体的迭代发展，虚拟现实（virtual reality）技术悄然崛起，把“拟像”传播推向了一个新的高度。作为一种新的传播媒介，它具有跨时空高仿真现场的效果，形成了沉浸式、交互式传播的新特点，突破了传统媒体的单一视觉维度的仿真“拟像”效果，能够感知在真实环境中一样的知觉体验。这种虚拟现实的“拟像”沉浸式体验，是受众以第一人称的视角，将认知、知觉、情感投射于虚拟的场景中，并达到与真实场景相同的体验效果。而交互则是指在虚拟现实技术条件下的人机互动，受众能够对虚拟场景中的对象进行操作并得到即时的反馈。虚拟现实生成的“拟像”传播机制，消解了受众对传统媒体“拟像”的感知方式，诉诸于强烈的现场感的感官体验，唤起受众全身心地投入到文本叙事的情境中，这种身临其境的效果相对于单调的语言文字或静态的摄影图片来说，所呈现的传播特点是交互、渲染和美化，而不是说服和展示，因而具有更强的表现力和感染力。

四、结语

基于数字媒体的虚拟现实所构建的“拟像”传播，取代了传统媒体的语言公共性，创造了更加生动而丰富的视觉公共性。但是，数字媒介的虚拟现实技术的“拟像”传播也出现了一些问题，主要表现在更多地应用在娱乐、游戏和电子商务场景中，在社会主义核心价值观的公共话语体系建构、传统文化传承等方面，仍然是比较缺位的。这其中既有自媒体语境中商业利益驱动的原因，也有对我国公共话语传播体系认识不足的原因，而泛滥的娱乐化“拟像”传播导致受众更容易受到感觉刺激而沉湎其中，从而消解了“拟像”传播对公共话语空间的贡献。这是当今“拟像”传播亟待解决的问题与必须面对挑战。