智媒时代优秀传统文化的传播现状、问题与对策

张 伟

(安徽师范大学皖江学院，安徽 芜湖 241000)

文化是人类历史长河中积淀的产物，是一个民族生存和发展的重要力量,它包括物质文化和非物质文化。中华优秀传统文化是指人们在社会生产实践中经过历史检验而传承下来的具有指导性、先进性、前瞻性的文化内容以及形式，是推动社会进步、引领文化创新以及塑造人民群众价值观的一切优秀文化成果的总和。[1](P149-150)本文所探讨的“优秀”应是中华传统文化中积极健康的文化，内涵上应包含自强不息的民族品格、厚德载物修身治国的民族品性和知行合一的民族传统，外延上应包括各种积极健康的文化表现形式，如琴棋书画、诗词歌赋、音乐、舞蹈、民间工艺与习俗、饮食文化、宗教哲学等。

在漫长的历史长河中，中华民族之所以屹立于世界而不倒，一个重要原因就在于传承了博大精深的优秀传统文化。习近平总书记在十九大报告中也强调：“没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”[2]可见，进行传统文化的传承与弘扬已迫在眉睫。尤其是随着智媒时代的到来，各种产业都搭上了智能媒体的快车快速发展，而中华优秀传统文化如何利用智媒的传播优势进行创造性转化和传承也成为一个亟待解决的问题。

一、智媒时代传统文化传播的现状及特点

智能媒体是指智能技术介入传播的生产、分发和与受众的互动反馈环节并使各环节具备智能化趋势，它并非一个全新的媒介形态，是智能技术对移动技术功能和形态的拓展和延伸，[3](P123-130)在传播上主要表现为人工智能、大数据、VR、AI等技术介入内容生产，算法介入内容分发，虚拟与现实社会的深刻互动。智媒时代传统文化的传播也开始与时俱进，在传播内容、传播形式和传播效果上都取得了长足的进步。总体来说主要表现在以下几个方面：

(一)传播内容精彩纷呈

总体来说，近年来传统文化的传播在内容方面可谓精彩纷呈，既有传统文化类节目如《国家宝藏》，又有新媒体形式如各类短视频平台，据武汉大学媒体发展研究中心及字节跳动平台责任研究中心调研显示，截至2019年5月初，仅在抖音平台上，与传统文化相关的短视频已超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次，[4]可见,传统文化已成为抖音平台上的主流话题之一。甚至手机游戏中也包含传统文化内容，这些作品大多集知识性、趣味性、娱乐性于一身，既能使受众获取一定的传统文化知识，又有很强的互动性，深受大众喜爱。

(二)传播手段日新月异

随着互联网的普及和智能媒体的发展，传统文化的传播手段也在不断更新换代,从以前的报纸、广播、电视等传统媒体传播发展到今天的短视频，5G技术更是催生了VR、AR、大数据、人工智能、触摸屏幕、幻影成像、云计算等技术在传统文化传播中的综合运用，如在三星堆遗址考古过程中，央视新闻频道推出的《三星堆新发现》就采用了线上云直播这一新型传播形式，实时呈现三星堆遗址新一轮考古的最新发现，这种云直播的形式不仅收获了大量粉丝和点赞，带动了更多年轻人开始关注中国历史和文化，还使三星堆博物馆直接成为网红景点，带动了当地旅游业的发展。可见，今天传统文化的传播手段相较于以前可谓是日新月异，这些智能技术的应用不仅激起了受众对传统文化的关注和喜爱，也使传统文化焕发了新的生机和活力。

(三)传播效果提升明显

在传播效果方面，优秀传统文化的传播也取得了前所未有的优异成绩。在智媒的加持下，传统文化已由以前的曲高和寡到今天的“走进寻常百姓家”，被更多普通大众所接受。如2021年河南卫视牛年春晚节目《唐宫夜宴》在5G+AR技术的加持下也迅速火出圈，仅2月25日正月十四一天播放量就达20.4亿，微博主话题阅读量4.9亿，多次登上网络热搜。[5]由此可见，传统文化已成为中国受众非常喜爱的一个内容。实际上，中国优秀传统文化不仅在中国国内备受青睐，它还乘着智能媒体的快车快速地席卷了世界各地，成为深受世界人民喜爱的一道独特风景，如中国传统美食的短视频制作者李子柒在2021年2月2日就以1410万的YouTube订阅量刷新了“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录，成为成都非遗推广大使。

二、智媒时代传统文化传播的问题及成因

智媒技术在丰富传统文化传播形式的同时，也带来了各种问题，弱化传统文化传播的效果。这些问题具体表现在：

(一)传播者：商业化的传播定位造成其专业度低

从传统文化的传播者来看，专业性匮乏仍是其关键问题。现阶段传统文化传播者主要分为两大类：一类是非遗传承人和传统文化研究者，另一类则是传统文化爱好者，但他们的数量却占绝对优势。由于缺乏专业知识，传播内容良莠不齐，剪辑混乱、画面质量差，质量很难得到保证，最终只会造成优质内容的匮乏或边缘化。

究其原因，一是平台商业化的定位。网络平台逐利的特点决定了其必然倾向于大众化，为了吸引尽用户，平台会尽可能地降低门槛，这使传统文化爱好者有了成为传播者的可能，这种做法虽然有利于扩大传统文化传播的群众基础，但由于专业知识的匮乏，也易造成传统文化知识的扭曲与误读。

另一方面的原因在于智媒环境造成的内容生产的去中心化、去专业化。智媒的技术特点造成传统传播把关的减弱，任何普通大众都可以根据个人需要开通账号进行传播，而自媒体平台上的用户开通账号主要基于两个目的：直播带货或者自娱自乐。当前网络平台的盈利模式主要是通过内容获取流量，然后再将流量转化为广告或直播带货，出于这种目的的传播者很难持续输出优质内容，为了经济利益不断插播广告或直接带货，只会不断消耗受众的观看兴趣，对于传统文化的传播并无助益。而对于那些纯粹出于兴趣传播传统文化的传播者来说，由于没有专业知识，传播的内容大多只是随波逐流，缺乏自己的知识体系，最后只能空留没有营养的搞笑与狂欢。例如，在抖音平台发起“皮一下很开心”的挑战时，很多用户出于有趣参与了与皮影的分屏尬舞，在这个过程中受众获得的仅是肤浅的狂欢，对皮影戏的历史发展、制作工艺、文化底蕴知之甚少，对皮影戏未来发展与存续来说并无实质上的助益。

(二)传播内容：算法推荐造成其娱乐有余内涵不足

基于大数据技术的算法推荐是一种后台操作，这很容易让人忽略算法设计和操作都是由资本和平台所掌控的事实，由于资本逐利性的特点，各平台都在疯狂攫取资源，为了抢夺用户获取更多流量，算法推荐的设计不断迎合受众兴趣，推荐更多肤浅低俗信息，而专业且有内涵的传统文化内容反而被搁置一旁，不受算法推荐的欢迎。

另一方面，现阶段的人工智能技术仍处于代替人类进行基础信息的处理阶段，还没有达到能够进行价值判断和决策的“强人工智能”阶段，因而无法体会传统文化深厚的人文底蕴和情感价值，对传统文化中的糟粕难以正确辨识，对其所存在的历史局限更无法辩证看待或做出正确的价值判断，基于“流量逻辑”的算法设计很可能会使传统文化成为平台获取流量的一种噱头，而真正优秀的传统文化内容反而曲高和寡，无人问津。

(三)传播方式：碎片化的传播方式造成其内容缺乏完整性

碎片化是智媒时代信息传播的主要特点。网络催生了信息爆炸，而爆炸的结果则是信息碎片遍布网络，网络将这些信息碎片用超文本链接连在一起，但这些内容已不再完整，而是趋向碎片化、非线性化，[6](P42-43)这虽然给受众信息获取带来便利，但也使传播内容变得杂乱无章，不利于受众对内容形成一个完整、专业、系统的认识。这种情况在传统文化传播方面主要表现为很多传统文化传播者为了迎合受众阅读的习惯，对传统文化传播内容进行分割、删减、筛选，只传播所谓的“精华”，虽然删减后的内容更符合受众的阅读习惯，但不管是传统文化经典还是传统民间技艺的传承都是一个系统化的过程，过于碎片化的传播无法保证其完整性，也很难使受众对其形成全面、系统、深入的认识，反而可能产生误读。

(四)受众：审美个体差异及智媒技术的过度使用造成其认知度低

在受众方面，传统文化传播的问题集中表现在民众对传统文化普遍存在认同感强但认知度低的问题，民众对于传统文化的认知流于表面，对其精神和内涵浅尝辄止，没有深入探索。《2017中国公众文化自信指数调查》表明，只要提及中华优秀传统文化，公众普遍表现出自豪感，然而在提及具体的文化领域或文化精神时，多数受访者则表示对此缺乏更为深入的了解。[7]很多受众对于传统文化的认知仅局限于“知道”或“听说过”，对其深层次的内容没有深入的了解和认知，对其内涵更是缺乏深度的解析与思考。

究其原因，一方面是由于智媒技术的过度使用使受众迷失自我，另一方面是由于受众的审美能力差异所致。智能技术的过度使用会带来各种负面影响，如算法推荐使用户的信息接触范围只局限于自己感兴趣的内容，极易形成“信息茧房”，造成受众认知局限，而VR、AI等技术的运用则容易使用户沉迷于短暂的视觉快感，失去深度思考能力。从长远来看，这并不有利于传统文化的传播与弘扬。此外，由于受众受教育水平参差不齐，对传统文化的审美能力有限，很多受众在内容选择上只注重新奇感和体验感，对传统文化的精神内核无暇深究，更没有深入钻研的欲望，这造成他们虽然认同传统文化，但由于自身能力的客观限制，无法深入理解传统文化的精神内核，因而也无法达到一个比较高的认知度。

三、智媒时代优秀传统文化的传播对策

面对智媒技术带来的机遇与挑战，优秀传统文化的传播需要顺势而为、积极应对，同时也需要多方协作，形成传播合力。

(一)政府：加强政策设计与引导，营造良好的传播氛围

要进一步弘扬中华优秀传统文化，首先需要政府相关部门加强顶层设计,为传统文化的发展营造良好的传播环境。首先，通过舆论宣传与制度设计营造良好的传播环境。如通过政策发布、舆论宣传、鼓励群众参与等方式为传统文化的传播营造良好的传播氛围，从观念上改变民众对传统文化的刻板印象，使之成为社会发展的潮流。同时，对平台加强监管与审核，为传统文化的健康发展营造良好环境。其次，通过政策引导，扶持与传统文化相关的项目为其营造良好的经济发展环境。政府可以直接投资与传统文化相关的项目，或通过对传播传统文化内容的个人、平台实行税收减免等优惠政策，对特定传统文化项目或专业人才进行相应财政补贴，为其发展营造良好的经济环境，同时加强监管，达到促进传统文化健康发展的目的。 再次，通过与企业、平台合作创新传统文化发展形式。政府可以通过与各类信息平台和内容生产商签订协议进行密切合作，通过与高科技技术合作不断创新传统文化的传播形式，通过聘请专业人才、非遗传承人提升传统文化节目质量，通过发动群众来丰富传统文化的形式与渠道。例如现在柳州市已开始进行有益尝试，通过文化类网红宣传传统美食螺蛳粉，实现了螺蛳粉的全面转型升级，这种做法弘扬了柳州的传统美食文化，带动了当地的经济发展，实现了双赢的效果。

(二)传播者：深度挖掘，注重交流与传承

媒体及平台是传统文化传播的主要实践者与传播者。对于媒体和平台来说，首先，应主动提高自身的专业性，加强监管，通过技术处理加强对优质内容的传播，使其成为热门话题，同时加强对错误信息或不良内容的监管；其次，通过更新节目模式加大对传统文化内涵的解读，创新节目内容，深度挖掘传统文化专业人才的价值，使他们的学识得到充分的发挥；再次，媒体及平台还应充分利用智媒技术发展智能传播者，丰富传播者队伍。如敦煌莫高窟开发的智能讲解员“敦煌小冰”通过互联网技术可以迅速“记住”上千页的《敦煌学大辞典》，通过自主学习短时间成为该领域专家。这类智能传播者不仅解决了传统文化专业人才储备不足的问题，还创新了传播形式，更符合年轻人接触信息的习惯。

另一方面，对于一些需要依赖传承人传播的非遗内容，传承人应注重加强相互之间的交流与互动，主动学习利用新媒体技术进行非遗内容的传播与传承，为传统文化的现代化进行导航。对于不懂网络技术的非遗传承人，可以通过学习或与专业团队的合作，来提高自己传播作品的质量与可看性，增大作品的传播范围。

(三)传播内容：技术赋能优化内容，注重现代转换

传统文化是一个兼具延续性和变异性特质的有机生命体，它不仅包含现行的历史积淀，还包括横向的文化交融和创新。因此，文化内容的保护与再生也就成为其生命力得以延续的不二法门。[8](P168-172)这就要求我们利用现代智媒技术不断优化传统文化传播的质量和内容，挖掘其现代价值，进行内容创新和现代转换，使其更加适应智媒时代受众的传播需求。首先，提升质量，做出深度。传统文化类节目不能只停留在对相关内容的简单记忆和背诵，而应增加更多的内涵解读，向受众传达更多传统文化的深厚底蕴及现代应用价值。自媒体也要秉承取其精华去其糟粕的原则，对传统文化的内容恰当取舍，注意挖掘内涵，防止出现误读，提高作品的文化内涵、影像水平和作品创意，使其更有吸引力。 其次，创新表达方式，注意现代转化。利用现代科技、结合现代网络流行元素以适应现代传播的需求。如在保证传统文化精髓的同时融入更多的现代科技元素和网络语汇，赋予其全新的表达方式以提高其趣味性，通过开发与传统文化相关的益智小游戏增加人们对传统文化的认知，采用动漫、汉服等实物展示的形式帮助人们理解诗词意境。此外，还可以通过架设传统文化与现代生活相互联系的桥梁发挥传统文化的现代价值。如将《论语》中“子所不欲，勿施于人”所体现的行为处事原则与今天社会主义核心价值和谐、文明思想进行结合，不仅使受众更容易理解传统经典的内涵，还可以发挥其正确的价值引导作用。 再次，警惕“技术思维”，加强平台监管。相关部门应做好制度设计，加强对平台的监管，防止平台过度使用智媒技术，陷入“技术思维”和“流量思维”的泥淖，切实加强平台的内容审核意识，确保优质内容的传播。

(四)传播模式：拓展渠道，实现线上线下融合传播

传统文化的传播离不开传播技术和手段的不断改进。要让传统文化以更鲜活的形式进入大众生活，就要借助智媒技术，利用技术赋能拓展传统文化的多个传播渠道。 首先，借助智媒实现多屏联动。充分发挥融媒体时代媒体传播的特点，将传统媒体与新媒体联动起来，实现多屏联动。如传统媒体制作高质量的节目，通过在微信、微博、短视频平台建立账号，及时发布相关动态，通过评论增加互动和用户粘性，增强传统文化的热度与关注度。同时，充分利用社交媒体优势，鼓励分享和转发，实现内容的共享与裂变，达到二次传播的目的。在这方面，中国国家博物馆、故宫博物馆已开始尝试与抖音等短视频平台合作并取得良好的传播效果。 其次，挖掘多种传播方式，打造“互联网+”线上线下融合发展模式。利用现代传播技术，打造“人工智能+传统文化”的新模式。如通过搭建网络平台、开发手机APP建立线上博物馆和百科知识图谱，通过VR、AR等技术展示文物，打造文物展示新模式，通过文旅融合，创办传统文化主题公园，举办民俗文化节等方式提升受众的体验感和沉浸感，通过开发与传统文化相关的衍生产品实现其经济效益，增强传统文化的生命力。如故宫博物院开发的故宫娃娃、利用微信小程序开发的“皇帝的一天”小游戏都体现了传统文化的科技感和与时俱进，使严肃的博物馆更具亲和力，也为传统文化的传播与发展提供了方向。

(五)受众：智媒教育助力，提高认知及审美能力

受众是优秀传统文化传播的最终归宿，因此，提高广大受众对优秀传统文化的认知和文化审美能力，对于传统文化传播效果的实现，乃至实现中华民族的伟大复兴都至关重要。作为普通大众，首先要从思想上引起重视，充分认识到学习、了解中华优秀传统文化的重要性；其次，在行动上，要学会利用现代技术，主动参与到传统文化的学习与传播中，努力提高自己的修养，在充分了解中华优秀传统文化深刻内涵的基础上，将其融入到自己的现实生活。另一方面，要提升国民传统文化的整体水平，除受众个人的主观努力外，还需要社会各方力量的协同合作，如大中小学校应设置合适的传统文化课程以供在校学生学习，社区也可以组织居民参观传统文化相关的景点、开展与民俗、戏曲、非遗内容相关的社区活动、或者与文化组织合作进行传统文化节目进社区等方式活跃社区氛围，提升居民整体传统文化的修养和水平。