旅游体验质量评价与测量问题反思——评《从满意度到愉悦度：旅游体验评价的一体化转向》

余志远

(东北财经大学 旅游与酒店管理学院，辽宁 大连 116025)

伴随着世界经济模式从服务型经济向体验经济的转变，旅游者的体验越来越受到旅游产业的重视。从本质上来说，旅游者的消费实际上是在寻找一种特殊的体验，而旅游企业要想获得可持续的竞争力则是要为游客创造或提供令其难忘的体验[1]。因此，如何科学、有效地评估或测量游客体验，了解游客体验的质量与结果，进而优化旅游产品和服务则构成了学界及业界共同思考的问题。

大连民族大学马天副教授撰写的《从满意度到愉悦度：旅游体验评价的一体化转向》一书是近年来该领域的重要论著，它对上述问题表达了学术关切。该研究创作初衷缘起于作者在研究过程中遇到的困惑，她在一项研究中使用已有的旅游满意度评价方法暴露出测量失效的问题，从而引起对该问题的系列反思和批判，最终形成对游客体验质量科学评价与测量理论的构建和新知识的探索。全书共分三大部分九个章节，其内容主要包括：从哲学、美学、心理学和营销学等不同学科出发，对“体验”一词的定义进行了梳理与回顾，进而探讨旅游体验的定义、分类与测量问题；分析旅游体验质量研究的重要性，指出目前旅游体验质量测量方面的偏颇及相关研究遇到的困境；运用案例分析的方法，借助扎根理论展开对迪士尼主题乐园、尼亚加拉大瀑布、独立宫等多种情境的分析，探索旅游质量测量的维度构成，并构建旅游体验的作用路径模型。结合该书的主要内容，本文尝试分享阅读后的几点收获与想法，以与马天副教授及读者交流，并求教于方家。

一、旅游体验质量测量为何失效

如上所述，对该问题的追问和探索构成了该书作者展开研究的元动力。在这本书中，马天指出，目前一些测量旅游体验质量的实证研究往往使用游客满意度来测量旅游体验质量——让旅游者对旅游产品的物理属性和服务质量进行认知评价，但这种方法并未真正触及旅游体验，因此未能有效地对旅游体验进行评价。因此，马天细致地剖析了满意度与旅游体验质量的内涵与彼此之间的关系。满意度重在对产品质量和服务质量具体属性的认知评价，而旅游体验质量则是旅游者对旅游体验整体的、心理的评价。也就是说，满意度更偏向于功能属性的评判，而旅游体验质量更倾向于心理上的评价；另外，旅游体验质量相对于满意度而言其外延更广。笔者认同该书从本质内涵的角度反思两个概念的差异及其所给出的尝试性界定，显然有助于理解两种测量工具各自的适用性问题。但对于旅游体验质量测量为什么会失效这个问题的理解上，本文认为有不少的研究之所以暴露出这个问题，其根源或许来源于部分研究盲目的借鉴或拿来。也就是说，有旅游学者常常借鉴已有的满意度或体验质量测量工具而应用到自己的研究中，但已有的测量工具在原来的研究和新开展的研究中可能会存在测量对象、测量情境、测量尺度等各方面的差异。具体来说：首先，某些研究中的测量工具本来用于测量工业或其他服务性产业的产品或服务的属性，但有研究没有特别结合旅游属性加以改良而直接利用，而旅游企业还存在景区、酒店和旅行社等服务性质上的差别，不同性质的服务其评价元素或许具有区别；其次，旅游场所存在情境上的差别，譬如民族村寨、博物馆、主题游乐园等彼此具有内容上的差别和情境上的差异，因此测量不同情境场的旅游体验质量时应有针对性，而不能随意地套用；最后，测量对象还有尺度上的差别，旅游目的地和旅游企业的要素构成和包容度都不一样，相应的旅游体验质量测量也应不同。实际上，这种现象并非完全局限于旅游体验质量测量领域。因此，旅游学科在理论的借鉴和移植过程中，应尽量避免理论的简单移植与生吞活剥，借用过程中需要从对象相似性、情境趋同性、内容要素的多寡性等角度进行仔细的研究与推敲，必要时还得做出本土化的改良与探索。

二、旅游体验质量测量体系问题

该书表达了一个核心的观点，旅游体验质量的测量不应只关注产品的功能要素，即传统的满意度测量工具有其弊端。这种观点在不少的西方研究中有类似的表述。譬如，Oliver强调消费者欣喜，认为在现代消费中追求消费者满意是不够的[2]；Hirschman和Holbrook也指出，今天的旅游者想要获得的体验强调的是享乐收益、获得幻想、感觉和情感反应，而不只是功能性收益[3]。因此，马天特别强调旅游体验质量的测量，同时重视体验中的情感反应。基于这种认识，作者以迪士尼主题公园、尼亚加拉大瀑布景区及独立宫等为研究案例地，构建了旅游体验质量和情感反应的测量指标。作者的这种尝试性探索给笔者带来的启发是，旅游体验质量是一个由多要素构成的系统。从现有文献来看，旅游体验往往被认为是一个心理过程，涉及到从认知到情感的生成[4-5]。而马天在研究中构建的旅游体验作用路径模型则印证了这个观点。基于此，本文认为旅游体验质量可以视为容纳度较大的评价体系，该体系可由旅游产品功能属性评价(如旅游项目、活动、设施、交通等指标)、旅游服务质量评价(如服务的可靠性、反应性、保证性、移情性等指标)、游客体验感知评价(关注体验本身，如感官体验、认知体验和情感体验等指标)等子系统组成。从这个体系构成来看，满意度及体验的测量都将构成旅游体验质量评价的范畴。这种想法或许与该书中的观点略有不同。笔者不太倾向于将满意度和旅游体验质量视为非此即彼的关系，而认为旅游体验质量包含满意度，满意度实际上也是旅游者体验的一种表现，满意度的存在也非常便利性、直接地让旅游目的地或企业找到自身功能或服务上的不足。构建旅游体验质量测量体系，不同的研究者在各自的研究中可以结合其研究的目的与必要性选择旅游体验质量测量系统的全部或其中的局部。本文提出这种构想，实际上是想为原有的满意度测量和最新评价的体验测量都能找到一个“合法”的位置，即肯定满意度测量的价值，因此而不摒弃这种测量方法。

三、有关中国本土化理论的构建

该书是一项典型的质性研究的成果，体现了作者试图在中国本土理论构建上做出自己的努力和尝试。国内旅游研究在40余年的发展历程中，已培育出一大批丰硕的果实。单就体量而言，可谓蔚然大观。但其中有一个现象应值得引起国内学者的警觉，同时也是国内旅游研究方法应用过程中所呈现出的一种态势，即定量研究在国内旅游研究的现阶段正在大行其道。Huang曾在10年前就敏锐地观察到了此种现象，并指出：“国内旅游学界的方法应用经历了从没有方法到普遍应用定量研究方法的过程。”[6]定量研究方法在旅游学科中的广泛应用，无疑反映了旅游学界的科学方法取向。这与早期常用的方法相比较，显然可以看作是一种进步。但是，对定量研究方法的一味追捧让人有矫枉过正之感。事实上，谢彦君[7]、张金山[8]对定量研究方法在旅游研究中应用不适与过度等问题做出过反思和批判。尽管定量研究也能产生理论贡献，但其理论形成路径过程中理论假设的提出实际上源自于质性研究的结果或者理论思辨与逻辑推演，因此，质性研究在理论构建中担负着重要的作用。国内旅游学术界由于长期迷恋于定量研究而在一定程度上忽视质性研究，其结果已让学人普遍感受到了因理论缺位而带来的研究困境，以及由此而造成的旅游产业实践发展的困惑，这些现象都在迫切地呼唤旅游基础理论的构建，尤其是唤起中国本土理论建设意识的觉醒。在这种背景之下，该书为中国本土理论大厦的建造添砖加瓦，反映了作者具有一定的忧患意识及勇于承担的学术精神，其成果也因此而独具一定的学术价值和实践意义。

四、余 论

《从满意度到愉悦度：旅游体验评价的一体化转向》一书给笔者带来诸多的思考，而该书本身也是作者思辨精神的产物。这本书的开篇具有一定的思辨性。尽管形而上学在近代科学发展过程中受到攻击和批判，但并不意味着就可因此而全盘否定它的价值。杨国荣曾在其著作《成己与成物：意义世界的生成》中明确指出，要重新关注形而上学，这意味着向智慧的回归[9]。值得肯定的是，作者的该项研究并未止步于形而上，而是通过深度访谈、游记收集等途径收集经验材料，运用扎根理论的方法进行了主题公园等旅游情境游客体验生成机理的探索，由此在方法论层面体现了该研究科学性的一面。

这本书也遗留下了诸多后续研究可以开展的工作。正如作者所言，该研究关注享乐型旅游目的地，在此基础上探讨旅游体验质量的维度和作用路径。但是对于享乐型旅游目的地之外的旅游地，例如黑色旅游地、探险旅游地等，该书得出的旅游体验作用路径的适用性仍有待探索，进一步展开相应的理论探索显得很有必要。《从满意度到愉悦度：旅游体验评价的一体化转向》已做出了较好的努力与尝试，相信后续这些话题的讨论一般在学术共同体的精心培育下，一定会花团锦簇、硕果累累。