重塑竞争与供求关系——媒体融合背景下我国传统媒体市场结构失衡破题的基本逻辑

黄洪珍，李豪

（湖南科技大学人文学院，湖南 湘潭 411100）

一 问题的提出和研究的缘起

近年来，伴随着传媒产业“事业单位、企业化管理”到“二元管理体制”的深入推进，以及数字技术的发展和普及，媒体融合如阪上走丸。短视频、公众号等新媒体的方兴未艾蚕食着以报纸、杂志、广播和电视为代表的传统媒体的市场份额，并冲击了现有传媒产业的市场结构体系，媒体融合背景下传统媒体的市场博弈险象环生。如今的传媒产业存在整体集中度偏低、市场壁垒坚固、媒介产品同质化现象严重等结构失衡的问题，因此传统媒体打破失衡局面，完成媒体融合时代的自救，已迫在眉睫。

在媒介经济学中，媒介市场结构有几个重要的衡量指标：市场集中度、产品的差异化程度、新竞争者的进入壁垒、成本结构、垂直整合［1］39。针对我国媒介市场存在的市场结构失衡现状，不少学者在剖析影响市场结构的因素、预见市场结构的发展趋势、优化市场结构的方向和措施上给出了独到且尖锐的见解，为传统媒体探求改革转型指明了道路。

肖赞军剖析了产业融合时代传媒产业结构的裂变和横向一体化产业结构的形成，认为产业分立时代的市场结构不再［2］；徐梅分析了人力资源的管理思想、管理规划、培育机制、设施设备和供求差异等五个层次，关注到了成本结构中固定成本的优化配置对传统媒体适应媒体融合趋势的重要性［3］；于晗在媒介融合对传统电视媒体市场结构的影响分析中，认为依托创新、利用技术和调整政策等是我国电视媒体产业的发展对策［4］；吴昊天在对传统媒体适应市场结构的分析中提出，应培育大型龙头传媒集团、注重相关资源的优化配置、探求跨界融合的模式以及改革我国传媒产业的规制［5］。

值得注意的是，目前结合外部环境和内部结构来探究传统媒体如何纾困的成果仍然相对匮乏。一方面，尽管我国的传媒市场规模巨大，但由于市场集中度偏低和市场壁垒阻挡的影响，媒介市场的市场行为受到不同程度的限制，竞争活力持续低迷；另一方面，媒体融合大行其道，面对日益丰富的媒介形态和逐渐拓宽的传播渠道，传统媒体对提供切合受众心理、满足受众需求的产品有心无力，对其市场供求关系的改革已势在必行。

综上所述，深陷市场结构失衡泥沼的传统媒体应及时找寻自救的道路，而重塑竞争与供求关系能够串成媒体融合背景下传统媒体打破市场结构失衡局面的基本逻辑。

二 媒介产业市场结构失衡的主要表现

从媒介组织的外部环境来看，“二元管理体制”下的媒介市场释放了更多的竞争活力，但市场集中度的下降也使媒介规模效益萎缩，而且市场壁垒在拔高媒介产业门槛的同时，更带来了媒介市场地域结构的失衡问题。从媒介组织的内部结构来看，媒介产品的同质化现象泛滥、创新活力缺席、供求关系失衡不容忽视。

（一）市场集中度降低，规模效益萎缩

美国哈佛学派创立的“结构—行为—绩效”框架（Structure-Conduct-Performance，SCP范式）认为，市场结构是产业组织研究的基本因素，而市场集中度则是市场结构研究的关键因素。陶喜红曾计算出我国以报纸、期刊、广播和电视为代表的传统媒体的市场集中度并以此来定性我国传媒产业的市场结构［6］。目前来看，我国传统媒体市场和互联网市场的集中度都相对较低且还有持续降低的可能，整个传媒市场的竞争并不集中，反而比较分散。

2020年8月28日，清华大学教授崔保国发布了《中国传媒产业发展报告（2020）》总报告，报告指出，2019年，虽然受整体经济环境等因素影响，但中国传媒产业仍然保持了增长态势，总产值达到22 625.4亿元，但增速首次跌破两位数，为7.95%，是10多年来最低［7］。上述数据表明，我国传媒产业的规模潜力巨大，而如何激发其巨大的增长态势、激活其强大的规模效应是当务之急。

根据SCP范式，我国传媒产业集中度降低对市场结构的影响必然也为传媒产业的绩效带来连锁反应，进而关系到规模效益是否得到充分发挥。国内有学者研究表明，中国传媒产业的市场绩效和市场结构存在着强烈的正相关关系，传媒产业市场绩效低迷的症结在于市场集中度的低下［8］。对症下药以提高传媒产业的市场集中度是提升市场绩效和扩大规模效益的必由之路。

（二）市场壁垒坚固，行政区划明显

一般认为，市场壁垒指竞争者进入或退出市场时必须逾越的各方面障碍［1］41。我国传媒产业的市场壁垒还是比较坚固的，这也造成了我国传媒产业市场地域上的结构性失衡。

“一元管理体制”下的媒介组织曾受到政府较为严格的管制。即使在广告、营销和发行等部分传媒产业链已经获得一定自由发展空间的今天［1］41，政策的影响仍是其进入壁垒。其次，投资主体退出市场方式的单一筑起了退出壁垒。在跟融合媒体争夺市场的过程中，许多传统媒体颓势尽显。例如报业市场中的行业功能报由于规模小，往往承受不住媒体融合的冲击，退出市场成为其唯一选择，但我国报纸的退出方式以行政退出为主，其表现形式是直接关闭［9］，而由此引发的诸如资金和人员的善后问题则是这些媒体退出市场的顾虑。

在市场壁垒的阻挡下，我国传媒产业的行政区划倾向明显，此种地域“割据”是市场空间结构失衡的表现。我国对传媒产业采取“条块结合、以块为主”的管理模式，各级媒体成了专司新闻宣传的地方“职能部门”［10］，这使我国传媒产业的空间结构呈现条块分割的特征。市场的行政壁垒让媒介组织的跨媒介经营力不从心，一些大的媒介组织的市场扩张不仅举步维艰，市场行为亦受到不同程度的限制，这与传统媒体的改革转型背道而驰。

（三）产品同质化泛滥，产业供需链失衡

媒体融合背景下的媒介产品同质化现象尤为严重。以报纸为例，20世纪中后期到21世纪初，都市报雨后春笋般涌现，其作为传播信息的优势流通渠道带着我国报业迎来黄金时代，但都市报却也有难以避免的弊端——其刊登信息的趋同甚至雷同［9］。如今受众可以轻而易举地通过新媒体获取丰富且时效性极强的信息，而受到受众信息需求个性化、多样化的影响，新媒体信息高度重合、营销模式大同小异的同质化现象不仅浪费了媒介资源，而且使传统媒体出让了核心竞争力。这种情况下，传统媒体的产能过剩日益加剧，整个产业的供给却无法满足受众的刚需，导致供需失衡。

三 媒介产业市场结构失衡的主要原因

造成我国媒介市场结构失衡的原因是多方面的，但主要可以从媒介组织的外部和内部两个层次进行探讨。

（一）“二元管理体制”与市场机制的对话

计划经济时代，传统媒体在“一元管理体制”之下运作，媒介组织内部的管理走向和运作活力都受到了制约。伴随改革开放的步伐，传媒产业开始迎来产业化转型，“事业单位、企业化管理”的双轨制到“二元管理体制”逐步确立。

虽然“二元管理体制”塑造了媒介产业企业化的管理业态并提升了产业经营实绩，但随着市场机制下的传媒产业市场化需求不断增加，受制于“归口管理”和“属地管理”的传统媒介相比高时效更新、多渠道分发的新媒体是没有优势的。有学者指出，“事业性质、企业化管理”曾经释放了传媒的文化生产力，但由于事业和企业两种完全不同性质的组织逻辑集于传媒一身，形成一种难以克服的结构性困厄，影响和阻碍了传媒产业的健康发展，如今成为传媒进一步发展的“瓶颈”［11］。在这场“二元管理体制”和市场机制的对话中，传统媒体仍然带有许多历史遗留问题，其市场化、产业化难以迎合媒体融合的浪潮，分散化经营条件下，传媒规模产业链尚未形成，规模效益还比较有限。

（二）生产流程烦琐，创新活力缺席

媒体融合时代的新兴媒介市场是“碎片化”的，海量的信息流通对应高效的生产流程。传统的报纸新闻需要通过多重的采编环节和严格的把关才能印发销售，烦琐的生产流程与当下受众快节奏、“碎片化”的阅读习惯格格不入。当一条有价值的新闻得以在报纸刊载时，受众很可能已经提前通过新媒体渠道知悉相关事件，因此，传统媒体在暴露传播劣势的同时，媒介产品的内容也附带高度的可替代性。

媒介组织创新活力的缺席是媒介产品同质化现象严重的另一原因。以电视媒体为例，多家省级卫视频道均有独创性的品牌定位。如湖南卫视——娱乐资讯为主的个性化综合频道，东方卫视——“新闻见长，影视支撑，娱乐补充，体育特色”的综合频道，广西卫视——女性特色的综合频道等［12］。但当下许多传统媒体的市场定位大同小异，缺乏创新意识，媒介的差异化竞争难以为继。

四 传统媒体的自救：重塑竞争关系

媒体融合的脚步越来越快，传媒产业也越来越成为国民经济结构的重要组成部分。在未来，无论是新媒体还是传统媒体，其市场化和产业化都将势如破竹，而在日益加剧的市场竞争中脱颖而出是保证其投资回报的基础。因此，传统媒体应当础润知雨，加紧重塑竞争关系，完成媒体融合背景下的自救。

（一）拓展多元媒介利润窗口的可行性

媒介的利润窗口指不同的内容传输和发布渠道，通过这些渠道可以实现内容版权所有者的利润最大化［1］200。21世纪，数字技术的普及和发展打破并整合了立在传统媒体的传播载体之间的高墙，媒介形态的互通如千帆竞发。在媒体融合的背景下，受众从以往被动的“信息接受者”摇身一变，成为信息产品的消费者乃至媒介市场的产销者。为了迎合受众的“碎片化”需求，媒介组织需要进行精准营销，即细分受众市场。

另外，市场经济体制下的传媒产业开始释放更加活跃的竞争力。John Vivian认为大众传媒公司总是去往钱所在的地方［13］15。追求利润的最大化是具有经济属性、发挥经济功能的大众媒介的目标。

为了实现对利润的追求并满足受众的需求，传统媒体应从拓展多元的媒介利润窗口开始突破，而市场的开放和技术的进步则为媒介利润窗口多元化的开发提供了环境和条件。

（二）横向聚合媒介，开拓相关业务

跨媒介经营是打开多元媒介利润窗口的主要方式，横向聚合（Horizontal Integration）则是跨媒介经营在市场竞争中的表现形式，它通常涉及跨媒介的整合与兼并，也就是媒介组织产权的变更。

跨媒介经营不仅能提高媒介组织的市场竞争力和抗风险能力，还能促进规模经济效益和范围经济效益的实现。在跨媒介经营的帮助下，媒介组织能更好地满足受众的需求。以Jan F. Klein为代表的学者认为，跨媒体传播能起到驱动客户的购买决策的作用［14］。事实上，跨媒介经营不仅能满足受众多样化的需求，对满足广告主的需求也有一定帮助。

我国的许多大型传媒集团正进行着跨媒介经营的实践。例如中国国际广播电台创办《世界新闻报》，《证券时报》力图打造跨媒体财经平台，中央人民广播电台《家庭健康》付费电视频道开播，“第一财经”整合广播电视资源并创办日报等［15］。

横向聚合媒介的跨媒介经营往往是媒介组织间寻求优势互补、合作共赢的尝试，表面来看聚合媒介扩大了媒介组织的规模，但投资主体的真正目的在于通过对产权的变更、业务的整合实现对领域的扩张和效益的扩大。

（三）垂直整合产业，掌控完整链条

实际上，垂直整合（Vertical Integration）是对跨媒介经营另一个意义层面的认识，它指媒介组织向自身的上下游产业扩张，进而在产业链中占据更多环节甚至掌控整条产业链的市场行为。前面提到过，市场集中度低是我国传媒产业市场结构失衡的重要表现，当传媒的集团化加速，媒介组织的垂直整合程度自然不应该裹足不前。

目前，南方报业传媒集团不仅拥有六报十刊，还同时整合了出版社、印刷厂、发行公司、信息服务公司等多种经济实体。其在整合上下游产业方面的尝试拓宽了整体的业务范围，从传媒的生产、加工和销售环节甚至到文化地产方面都能看到南方报业传媒集团的“进军”。这么做不但能够适应传媒产业市场化的进程，而且可以有效促进其传媒的集团化，是媒体融合背景下传统媒体重塑竞争关系的典范之一。

五 传统媒体的自救：重塑供求关系

产品同质化和受众反馈渠道的闭塞等问题造成了媒介资源的严重浪费，阻碍了传统媒体的转型升级，传统的供给与需求关系已然过时。当前，对传统媒体而言，优化供给侧结构以倒逼需求侧，重塑供求关系是传统媒体打破市场结构失衡局面的起点之一。

（一）细分媒介产品，精准投放供给

媒介产品严重的同质化现象让传统媒体在和新媒体的对话中出让了市场竞争力，面对口味日益“刁钻”的受众，解决这一问题只能从传统媒体的供给侧切入，细分媒介产品、精准投放供给。

细分媒介产品首先要给媒介产品定位，即媒介组织需要找到消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者是相对竞争中的其他产品而言，产品在消费者的评价中所占有的位置［16］5。媒介组织应致力于让受众形成自身是一个能更好地满足其需求的存在的印象，进而使其产生依赖。

其次要给目标受众定位，即媒介组织或其部门专为某类目标受众生产并提供迎合他们口味、满足他们需求的媒介产品，这将直接关系到传播效果的实现。例如湖南卫视的定位是最有活力的电视娱乐传媒。再次，媒介组织应当制定切实可行的营销策略，形成独具特色的营销模式。以改版后的东方卫视为例，其“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的综合定位囊括了各种细分市场的目标受众，不仅拉近了与受众的距离，还在媒体的形象、内容的细分与包装以及营销渠道的升级等各环节上均落实了差异化战略，完成了供给的精准投放。

（二）着眼受众需求，放开反馈互动

媒体融合背景下传统媒体的另一大硬伤就是接受受众反馈并与受众互动的渠道的阻塞。新媒体时代是“人人皆记者”的时代，受众在争夺话语权的同时，传媒市场的天平也渐渐地往受众的一方倾斜。传统媒体着眼于受众沟通互动的需求，加紧利用媒体融合完成产业的转型升级，打开与受众对话的“天窗”已刻不容缓。

利用数字技术推动传统媒体的媒体融合是首要的。许多大型媒体已经实现了技术层面的融合，建立了自家的新媒体平台，如《人民日报》《新京报》等官方媒体均开设了微信公众号、短视频号和微博账号。传统媒体拥有多年以来积淀的公信力，若将公信力嵌入媒体融合，或许可以达到非同凡响的效果。其次，融媒体直播带货是当下传统媒体热门的尝试之一。2020年4月6日，由央视推出的央视主持人朱广权和网红带货主播李佳琦共同直播的“谢谢你为湖北拼单”的直播营销拿下了4 000多万元的销售量，在新浪微博客户端斩获了3.1亿的话题阅读量和20万的话题讨论量［17］。主流媒体“直播带货”的营销模式不仅收割了规模庞大的流量，而且让传统媒体在受众心中树立了全新形象，这很大程度上得益于这种全新的营销模式实现的与受众几乎零距离的互动。

六 结语

我国的传媒市场仍然存在市场集中度偏低、市场壁垒坚固和媒介产品同质化现象严重等市场结构失衡的难题。在媒体融合背景下，传统媒体现有的经营管理模式、趋同甚至雷同的产品供给等问题让其自身在与新媒体的对话中占据下风。推动媒介聚合，促成传媒集团化；细分媒介产品，优化供给侧结构；利用新媒体技术打开与受众对话的窗口，借助“传—受”双方的互动开辟新的营销模式……这些尝试皆可作为传统媒体险中求胜的高招，也是其重塑竞争与供求关系的灵丹妙药。值得注意的是，在传统媒体打破市场结构失衡局面的同时，如何把握行业市场的开放与行政壁垒的平衡、如何控制媒介聚合的尺度、如何科学且有针对性地细分市场以冲破二次销售模式的藩篱等在未来也是具有研究价值的课题。