中国餐饮业为什么难出牛股

明辉

截至目前，2022年的美股主要指数走的比较熊，面临美联储加息和高通胀的双重打击，多数公司股价纷纷调整。而例外的是，美国的连锁餐饮股代表麦当劳（MCD）、肯德基（YUM）等却表现相对稳定，麦当劳股价更是创出历史新高。其他连锁餐饮诸如达美乐披萨、墨氏烧烤、星巴克等也是长期牛股。

对比之下，国内的餐饮股如九毛九、海底捞、呷哺呷哺、翠华控股、小南国、唐宫（中国）、稻香控股、味千拉面、湘鄂情、全聚德等，却尚未给投资人创造长期回报，仅有一家香港连锁快餐大家乐集团（00341.HK）从1987年上市以来，算经过时间考验，为投资人创造了长期回报，但受限于香港地域，目前市值仅64亿港元。

作为整体的行业，中国餐饮股的表现是不太理想的，其中的原因值得深究。

餐饮最终呈现给顾客的还是食品，所有的食品行业开始都是为了研发可口营养的食物，但当整个社会都基本不存在营养不足时，加工食品就应运而生了。为了把食物做到最好吃，达到人们生理味觉的“极乐点”，各公司纷纷使出浑身解数。而最好用的无非就是最简单的盐、糖、脂肪。人类社会的发达程度早已远超过自然选择留给我们身体的承受程度，纵然现在我们生活富足，但原始的身体依然会去无止境地寻求高能量的糖和脂肪来满足原始社会时为了生存而衍生出的生理机制，餐饮和食品加工牢牢把握住了这点。

好山好水好寂寞，好甜好咸好快活。盐、糖和脂肪是三种神奇的成分，为了吸引消费者，加工食品行业巨头们想尽了办法利用这三种成分。他们的做法，毫无疑问重塑了现代人的饮食习惯：我们像“上瘾”那样，深陷加工食品用“盐糖脂”建造出来的美丽欲望之中，无法自拔。

由于美国是第二次工业革命的领导者，餐饮食品行业现代化、标准化和工业化在20世纪50年代便已经完成。其典型代表便是麦当劳，采用的措施是压缩品类，只提供基础餐饮需求：汉堡、薯条、汽水和奶昔，不像其他餐饮的厚书式菜单，采购和制作也变得简单高效，不需要复杂的服务，同时大大缩减了开店成本。

如今国内大多数上市的餐饮连锁企业都在试图将餐饮现代化，打造中央厨房或者强化供应链等，譬如海底捞的供应链企业颐海和蜀海等公司。这些在美国上世纪完成的事情，中国近十年才开始专业化和工业化探索。长期来看，集约化、连锁化和工业化这样的商业模式更好，更有利于对抗餐饮的两大成本：租金和人工，以上创举为股东创造了长期回报。而中国的餐饮现代化发展较晚，尚未经过时间、经验以及流程的沉淀和积累。

尽管麦当劳式快餐连锁提供不了更丰富的口味，但汉堡、薯条和汽水的组合，有效的盐、糖、脂肪合理搭配，增强了简餐食物的诱惑力，为现代快节奏生活提供了最基础的能量服务。譬如肯德基中国的本土化做的更好，它们提升单店有三大法宝：咖啡、甜點和早餐。百胜中国利用其供应链优势，用早餐增加消费频次，提供高性价比套餐价格，只有大规模的公司才能做到盈利。利用连锁网点优势，肯德基也成为中国咖啡文化的普及者之一，每年卖出近亿杯咖啡。肯德基的甜筒和圣代也广受消费者欢迎，同时它们还利用宅急送外卖，提供送餐服务，于是，肯德基利用了人性中的懒惰和成瘾性，已经成为中国城市化不可或缺的餐饮势力。

对比之下，中餐种类丰富，譬如拉面，做成标准化是最容易的，味千拉面曾风靡一时，在港股上市后股价也曾有短时间较好的表现，但过高的价格和“骨汤门”事件之后给消费者性价比不高的印象，目前逐步衰落。而全聚德、湘鄂情、唐宫、稻香、翠华等复杂多样的中餐，不仅依赖厨师，更考验管理水平，很难扩大规模和保持口味的一致性，更是没有长期表现。火锅品类中，海底捞则依赖高水平的服务，能否长期保持，很难说；呷哺呷哺的一人火锅则很难为顾客提供性价比，成本较高。

中国饮食文化可谓博大精深，多种多样，食客的选择范围可以说大大超过美国。西方人的思维简单直接，对于事物的细腻度把握不够，理性多于感性，另外还有宗教方面的原因，对于很多食物并不去尝试。他们很难得花费大把的精力在食物的烹饪上，他们的日常多是牛奶面包，牛羊肉这些简单的，做法多数是烘烤为主。

而中国很多食材是需要很大技巧和水平才能做的出来，也需要相应的麻辣香辛等佐料，做法也很讲究，这些对老外来说是天大的麻烦，所以他们要简单不要麻烦，为了不麻烦，宁愿不吃也不会去尝试，去研究做法，而中餐很多菜做法不对是难以下咽的。因此，麦当劳成了美国饮食文化的典例。

中国有著名的八大菜系，各个地方的饮食习惯大不相同，口味差异较大。以味千拉面为例，面临着臊子面、刀削面、炸酱面、云吞面等各类便宜又好吃的竞争对手。很多中餐上市公司很容易在激烈的竞争中失去性价比，除了同品类的精品小店，还有跨品类的多方位替代，以及各类地方特色美食的竞争，很难保持长期的竞争优势。

同时，人们的口味偏好在一段时间之后也会有变化。美味的食物很快就会让人吃腻，而另一方面对于一些简单的食物，人们却不会有这种感觉。例如白米饭或黑面包，人们从来都不觉得很想吃，但连续吃很多天都不会有任何感觉。这种矛盾叫作“感官饱腹感”（sensory-specific satiety），通俗来说，就是大脑更容易对强烈浓郁的味道感到疲劳，进而抑制对此类味道的渴望。 这是很多特色中餐美食面临的困境；同样，这也是麦当劳在美国历经70多年经久不衰的原因。

美国通用食品的高管莫蒂默曾说，“现代美国人愿意购买便利的产品，不是因为人们本身懒惰，而是因为我们经济条件改善后，愿意用金钱为自己换来更充实的生活。这样我们才能有更多的时间来做许多更好的事情，而不是在厨房中做着混合、搅拌、筛选、修整、测量、烹饪、上菜，以及其他一些家庭琐事。”

笔者曾在《证券市场周刊》撰写过《汉堡大作战》系列文章，提到当初由于麦当劳兄弟的餐饮概念非常新颖，很多商业媒体开始竞相报道其事迹，引发社会关注，众多抄袭者开始入场，诸如汉堡王、汉堡主厨等竞争对手，以及百胜为代表的各类炸鸡食品也纷纷涌入，如同当下中国餐饮的激烈竞争格局一样。后来，麦当劳在克洛克的带领下，打造品牌、产品和供应链，从竞争中胜出。

品牌的建设需要持续不断地投入，麦当劳在广告宣传上从不吝啬。时间上，要植入品牌、培养人们的味觉喜好，最好的时机就是在其青少年时期下手，同时进行品牌植入时要强调产品带给人的情绪价值。1963年，公司创造了“麦当劳叔叔”这个令人难以忘怀的形象来做广告。这个小丑般的形象，给顾客留下可亲可爱的感觉，特别受到孩子们的欢迎。“麦当劳叔叔”成了全美电视广告上为麦当劳做宣传的代言人。在麦当劳的成长期，每年的广告预算是5000万美元，在所有食品零售商中位于前列。1970年代初期，在对学校儿童的意向调查显示：96%的儿童都知道麦当劳，仅次于“圣诞老人”。

今天，麦当劳与万宝路、可口可乐成为美国家喻户晓的三大品牌，成为美国文化不可或缺的一部分。市场格局一旦确立，就很难改变。领导者若无重大失误，就会长久维持领导地位。因为品牌一旦在顾客心智中确立了领导地位，就会成为某个品类的代名词；麦当劳成为汉堡快餐的代名词，品牌抽象成一个公共符号。企业成为品类的代名词后，顾客有该品类的需求时，总是第一个想到该企业。在美国，顾客想到吃汉堡快餐，第一个想到的就是麦当劳。因此，麦当劳也为股东创造了长期价值。

综上所述，中国餐饮仍然处于群雄逐鹿的激烈竞争阶段，目前，中国的龙头企业九毛九、海底捞等正不断提升现代化和标准化水平，但中国饮食方式的多样化也使得餐饮个体更难保持长期竞争力。虽然当下疫情因素造成餐饮行业处境艰难，但百胜中国发布的2021年业绩超过了2019年，同时创出了历史最高纪录。

要注意的是，肯德基中国同样也在扩店。相比“海底捞，你学不会”，肯德基看起来并不高大上，这其中还是值得我们深思的。如果看长期投资，在海底捞和百胜中国之间选一个，笔者目前更倾向百胜中国，因为肯德基更加高频、方便，解决了盐糖脂的基础能量需求，不受风潮的变化。中国本土餐饮龙头企业还需要更多的摸索、沉淀和升级，诸如瑞幸咖啡此类对标星巴克的连锁餐饮店，经历了劫后余生，也在探索自己的道路，走差异化和高性价比路线，值得我们持续跟踪观察和期待。

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