MV助力融媒体作品“出圈”策略探析

□ 夏似飞 胡盼盼

音乐曾在新闻领域中作为背景配乐，MV也主要用于音乐专业领域。媒体融合后，越来越多MV运用到新闻传播实践之中，持续打造出一批出圈的爆款作品。

人民日报推出的《建党百年主题MV〈少年〉》，全网阅读观看量超过1.6亿次，成为2021年全国两会期间宣传报道中的爆款。澳门回归祖国20周年期间，新华社推出的M V《七子新歌》，4天时间，全网总浏览量高达2.74亿次。第二届中非经贸博览会前夕，湖南日报推出的MV《非洲的朋友来“湘”会》，不但刷屏国内，还走向国际朋友圈，被多个外国媒体转发。2022年北京冬奥会，湖南日报推出的MV《2022冬奥Style》，被央视频等平台转载，成功“出圈”。四川日报推出的三星堆主题MV《我怎么这么好看》，仅3天时间就刷屏各大新媒体平台，播放量超5亿次，使三千年古蜀文明在国内外火起来。

探究这些融媒体作品成功的原因，不难发现，MV在新闻传播中具有独特作用，且形成了可复制的出圈策略和传播新模式。

一、MV在助推融媒体作品“出圈”中的作用

（一）寓教于乐，让主题宣传更轻松活泼

发挥主流媒体舆论引导作用，是党媒义不容辞的责任与担当。然而主题宣传需要不断创新，否则就会给人说教、灌输、刻板的印象，传播效果也会大打折扣。近年来，寓教于乐作为提升新闻传播效果的一个重要方式，在主题宣传中被广泛采用。传统的寓教于乐是将价值观蕴藏在艺术作品中，而新型的寓教于乐则是把艺术作品作为传播介质，核心是更加易于感知和接受的传播内容。[1]

▲ 作品《2022冬奥Style》截图

MV作为声画一体的媒介形式，将音乐之美与画面之美巧妙结合，让用户在“听歌看剧”中，轻松愉悦地接受主题宣传。中非经贸博览会是中非合作论坛机制下唯一的经贸合作平台，也是湖南第一个国家级、国际性对外开放平台。中非经贸博览会宣传主题重大，严肃又端庄。湖南日报推出MV《非洲的朋友来“湘”会》，巧妙改编老歌，邀请中非青年合唱，用通俗应景的歌词、非洲朋友的汉语演唱、中非友好合作的视频画面，将高端的国际交往融入寻常的百姓生活里，让看似遥远的国际传播融入国内外网友的日常“朋友圈”中，不少非洲友人主动在社交媒体上转发。

（二）情感共振，让主流媒体传播“破圈”

媒体基于自身定位，拥有较为固定的传播对象与圈层。如何让作品突破原有的传播圈层，成为“破圈”的爆款？学者喻国明认为，构建关系与情感认同是传播制胜的关键所在。[2]只有激发人们心灵共振、产生情感认同的作品，才能突破圈层，直抵受众心里。

不同于主流媒体传统的新闻叙事，MV通过音画营造的感官快感、情感氛围，快速将用户拉入沉浸式场景，激发情感共鸣，从而实现快速传播。2021年，张吉怀（张家界至吉首至怀化）高铁开通，让千百年来藏在深山里的秀美湘西，向世界款款走来。湖南日报策划推出MV《坐上高铁去湘西》，由张家界著名歌手“山水组合”演唱，以山歌民谣的形式，用激情高亢的曲调、热情奔放的少数民族舞蹈，展现秀美湘西的山水自然之美、人文历史之美，唱出了通高铁后湘西人民的喜悦与欢快。快乐相互传递，作品迅速刷屏，从省内走向省外，众多央媒转发，成为现象级爆款。

（三）通俗易懂，让专业传播渗透到普通大众

MV有利于主流媒体将高端专业的主题用通俗易懂的方式呈现出来，让主流传播走进网友心里。

2021年9月，首届北斗规模应用国际峰会在长沙举行，其内容科技含量高、专业知识多。湖南日报改编流行歌曲，推出MV《〈你是我的眼〉，听完你就更懂北斗了》，巧借眼睛比喻北斗在导航定位等方面的应用，有效地将天上北斗和身边的北斗联系起来，为高精尖技术报道开启了新的“打开方式”。此作品一经发布，就全网刷屏。网友纷纷表示：“终于找到了认识北斗的正确姿势。”

二、MV助力融媒体作品成功“出圈”的策略

成功“出圈”的MV融媒体作品，或许主题各异，但在歌曲、歌词、演唱者、画面镜头四大组成要素，以及传播推广方面，具有可借鉴推广的共通之处。

（一）歌曲选择：熟悉记忆激发情感共鸣

以MV形式创新融媒体报道，最终目标是借助MV实现报道“出圈”。因此，MV歌曲的选择至关重要，它决定了作品给受众的第一印象，从而影响作品的点击和传播。改编知名度高的歌曲，用熟悉的歌声唤起情感深处的记忆，这无疑是MV融媒体作品创作的重要方法之一。澳门回归祖国20周年期间，新华社推出《七子新歌》，让人瞬间联想起20年前迎接澳门回归、家喻户晓的著名歌曲——《七子之歌·澳门》。歌声悠长中，澳门回归20年来的巨大变化令人感叹，祖国统一的强烈自豪感扑面而来。作品牢牢抓住了用户的情感需求，一发即中。作品一经发出，即成爆款。4天时间，全网总浏览量高达2.74亿次。

此外，歌曲情感倾向要与宣传的目标受众相贴切。只有歌曲的感情倾向与目标用户的情感偏好相符合，才能让作品走进用户的心里，激发情感共鸣。党史学习教育是主流媒体的重要报道任务。人民日报盯紧青少年受众群体，选用青少年群体中流行的网络热门歌曲《少年》，推出《建党百年主题M V〈少年〉》，选择年轻人喜爱的很“燃”的剪辑风格，将百年党史以年轻态的方式推出，迅速刷屏“出圈”。全网阅读量超过1.6亿次，成为2021年全国两会期间宣传报道中的爆款。

（二）歌词创作：深度挖掘唤起价值认同

一个让人印象深刻、拍手叫好的作品，不仅能在感官上给人愉悦，更能在深层次上传递价值、赋予意义。因此，成功的MV作品，不仅要通过熟悉曲调，唤醒感性共鸣，还需要通过歌词，唤醒理性认同。在MV创作中，要擅长结合宣传主题，通过歌词改编，重新进行内容创作，赋予老歌新内涵，引发深层次价值认同。

2022年北京冬奥会是全国人民、全世界人民关注的盛会。然而这次冬奥会，没有湖南运动员参加。作为湖南省委机关报，如何体现湖南的参与感、找到湖南人的共情点？湖南日报推出《2022冬奥Style》音乐MV，歌词“湖南有个赛艇名将名字叫张亮/梦想不止他当领队参加北欧两项”，点出了冬奥会上最鲜明的湖南元素。并套用《浏阳河》的曲调：“冬奥会/来到了北京/双奥之城/亮呀么亮晶晶/冬奥会上/争金又夺银啊/冰火双奥的荣光/照耀我前行/这次一定赢”，用人们耳熟能详的旋律，唱出了湖南人的自豪。作品被央视频、腾讯、百度等平台和湖北日报等省级媒体转发，成为冬奥前夕的爆款产品。

（三）演唱者选择：个人风格强化主题表现

作为MV的重要组成元素，演唱者对主题的表现力具有重要影响。不同演唱者的身份背景、风格定位、社会影响、个人魅力等，直接影响到整个作品的表达与传播。

巧借演唱者知名度，实现作品出圈。湖南日报在制作《坐上高铁去湘西》时，不惜大费周章，特意聘请湘西歌手“山水组合”出镜演唱。一是因为“山水组合”是湘西人，湘西通高铁，请本地人倾情演唱，情感更充沛、更有贴近性；二是通过“山水组合”的名气，借船出海，效果更佳。湖南日报在标题制作中，突出“‘山水组合’倾情演唱”，瞬间引发网友围观，创意传播大获成功。

突出演唱者身份，增添主题表现力。《非洲的朋友来“湘”会》中，创作者费尽心思，花费近半个月时间教会非洲朋友唱这首中文歌，最后由中非青年出镜合唱。尽管非洲朋友的唱音不太标准，但热情率真的表演，让人倍感亲切，更具感染力。作品推出后，央视以《非洲的朋友来“湘”会 中非青年用歌声为中非合作点赞》为题转载该作品。演唱者所在的非洲国家媒体，也转载了该作品。

（四）画面表现：凸显感染力与核心主题

一个成功出圈的MV融媒体作品，不仅在形式上喜闻乐见，更要在内涵上见功夫。视频画面作为MV的重要元素，是表现内容的重要载体，不仅要讲究美感、与歌词相配合，其更重要的目标是结合现实，凸显宣传的核心主题。

《建党百年主题MV〈少年〉》作品，时长仅4分5秒，但视频画面纵贯百年历史。创作团队大量阅读党史方面书籍和音影资料，最终选取了五四运动、南昌起义、抗日战争、开国大典、两弹一星、改革开放、新时代等一系列重大时间节点和事件，厘清了“站起来”“富起来”“强起来”的历史发展脉络，清晰、完整地讲述波澜壮阔的百年征程，让青年群体在感受音乐之美的同时，潜移默化地感受到历史使命和责任担当。

（五）发布平台：全媒体、多平台联动传播

扩大MV作品影响力，需要整合资源，实现全媒体、多平台联动传播。

一是整合自有平台，在圈内形成突出影响力，而后实现出圈。湖南日报精心打造出《坐上高铁去湘西》等精品作品后，利用集团全媒体优势，在客户端、网站、微博、视频号、抖音号、快手号等几十个新媒体平台进行大范围推广，打造一股强势宣传潮流，进而引发全网关注，让出圈成为可能。例如，《〈你是我的眼〉，听完你就更懂北斗了》凭借独特的创意表达，推出后在集团内部引发轰动，集团媒体主动转发，推动作品迅速出圈。

二是利用外宣平台，推动作品海外出圈。互联网时代，重大主题报道要擅长利用外宣平台，推动作品走向世界，讲好中国好故事、传播好中国好声音。《非洲的朋友来“湘”会》从创作初期，就将外宣作为重要目标，邀请中非青年共同演唱，配中英文双语字幕，而后利用第二届中非经贸博览会官网、新湖南客户端推特、在华留学生和在非华侨等相关外宣渠道，进行外宣推广。作品不但引起不少非洲朋友转发，更被乌干达、尼日利亚、加纳、阿联酋等多个国家官方媒体转发。不少非洲朋友留言：“感受到与中国合作带来的利好”“期待也能去长沙参加中非经贸博览会”……

三是借用专业力量，推动作品跨界“出圈”。M V借用音乐元素创新融合报道，同时，成功的M V产品也可以反哺音乐创作。《七子新歌》MV推出之后，新华社充分运用新媒体矩阵进行传播，并发动参与歌曲演唱的明星、工作室及其粉丝团相继转发。同时，在网易云音乐等专业音乐平台进行传播，让融媒体作品成为音乐架上的常住“居民”，让报道影响力持续存在。

技术更迭不断，融合创新不止。在媒体融合过程中，传统媒体要主动拥抱新技术，充分发挥新技术优势，充分尊重新技术规律，不断创新报道表达形式、传播形态、传播渠道，让主流媒体声音在互联网时代传得更开、更广、更深。

【注释】

[1]臧海萍,邓博.融媒体时代M V的运用与新闻传播模式创新——基于新华社M V《七子新歌》的启示[J].传媒,2021(01):48-49+51.

[2]喻国明.理解未来传播：生存法则与发展逻辑[J].新闻与写作,2020(12):61-64.