实时时尚的创新探讨

肖智星

（广东省社会科学院 广东广州 510635）

一、SHEIN与实时时尚

SHEIN（希音）创立于2008年，总部在中国。自2012年聚焦主营快时尚跨境女装起，SHEIN的业务和品牌持续扩张，在全球市场快速崛起，已经发展成为全球最大的时装零售商。据《华尔街日报》报道，经历2022年4月的最新一轮融资后，SHEIN的公司估值将达到惊人的1000亿美元，超过H&M和ZARA的总和。目前，SHEIN业务遍及全球220多个国家和地区，主要面向欧美、中东、印度等海外市场，销售额多年来保持爆发式增长。2019年至2021年，SHEIN市场销售额（GMV）分别约为23亿美元、100亿美元、200亿美元。2022年上半年，SHEIN销售额突破160亿美金，同比增速超50%。根据BrandZ中国全球化品牌50强研究报告，2020年SHEIN排名第13，2021年上升至第11，2022年进一步跃至第10，位列中国出海品牌前十强。根据Sensor Tower发布的全球Top10热门应用排行，2021年上半年，SHEIN App下载量约7500万次，仅次于Amazon Shopping，成为全球移动端快时尚第一品牌。

SHEIN的成功崛起，引起学者对其商业模式的关注与研究。在《SHEIN:The TikTok of Ecommerce》一文中，英国学者马修·布伦南（Matthew Brennan）把SHEIN模式定义为一种新的快时尚类别，第一次提出了“实时时尚”的概念。

如图1所示，“快时尚”（Fast Fashion）是由西班牙时装零售商ZARA的母公司Inditex在1990年后开创的一种新商业模式。区别于传统时装公司，ZARA摒弃了“时装季”的做法，快速跟随大牌时尚秀场的流行元素，将款式更新周期缩短为数周时间，将服装从设计打版到生产销售的时间缩短为一个月左右，并且有效降低了潮流时装的价格。这种商业模式取得了巨大的成功，在全球市场培育出ZARA、H&M、GAP和UNIQLO等多个快时尚品牌。2015年左右，ASOS、Boohoo、Fashion Nova等年轻品牌，凭借DTC（Direct to Customer）方式，将服装产品从设计到上架的周期进一步缩短至2到3周，以“更高效、更廉价”的优势跻身快时尚赛道，形成“超快时尚”（Ultra Fast Fashion）模式。进入2020年，中国跨境电商品牌SHEIN能够将时装生产周期从3周缩短至7天，开启“实时时尚”（Real-Time Fashion）模式发展新时代。从“快时尚”到“超快时尚”再到“实时时尚”，反映了时尚产业运营效率越来越高的发展趋势。

图1 快时尚行业的发展

从结果上看，“实时时尚”刷新了快时尚产业的上限，SHEIN做到了产品上新更快、款式更多、价格更低。在产品更新上，ZARA每年上架新款约5万个，GAP约4000个，而2020年SHEIN上线新品达到了约15万件，平均每月新款超过1万个。2021年3月，SHEIN仅女装品类平均每天就有2000款新品上市，单月上新量就达到了ZARA的年度新品量。在周转效率上，ZARA从设计、生产到上架销售要花费2周时间，H&M需要3周，而SHEIN只要1周。在产品价格上，ZARA在美国地区的销售价格区间是7.9—250美元，而SHEIN的同类产品则为1.5—160美元。

从商业模式看，“实时时尚”将快时尚模式发展到全新的高度。“超快时尚”能够比“快时尚”做得更高效、更廉价，主要是依托DTC（Direct To Consumer，直接面向消费者）的创新。一方面，砍掉了中间商和线下实体店，使得营运成本大幅下降；另一方面，利用社交媒体上的搜索流量和客户数据，助力精准预测流行趋势，有效提升服装设计更新速度。这种创新主要限于企业与客户互动的环节，带来的是局部的、单一领域的效率提升。而“实时时尚”比“超快时尚”还要快得多。相比“快时尚”，“实时时尚”所带来的周期缩短、效率提升是全方位的，其商业创新与突破是多方面的、系统性的。分析SHEIN的整个生产经营流程，“实时时尚”的创新体现在设计、生产和营销等多个方面。

二、大数据驱动的智能化设计

在快时尚服装设计领域，运转效率至关重要。在完成设计、打样、测款、上新的工作循环中，谁的速度更快、效率更高，谁就可以抢占市场、减少库存与浪费，从而获得巨大的竞争优势。

相比传统时尚服装商，ZARA的做法是一种“快设计”模式。ZARA的设计不求原创，而是紧跟时尚潮流，通过时装秀洞察时尚趋势，对世界当下流行元素进行重新组合。测款则主要依托线下实体店开展。ZARA门店每天两次反馈销售数据给总部，保证总部及时准确了解各地客户需求。ZARA模式将服装款式的更新周期缩短至数周时间。

如图2所示，SHEIN的做法比ZARA的“快设计”更快，可称为“数据驱动设计”模式。首先，SHEIN提高了洞察时尚的效率和精准性。SHEIN构建了一套以数据驱动为主的、更加强大的潮流追踪系统，可以更准确、更及时地理解客户的真实需求，乃至预判时尚潮流。SHEIN不仅在自有站点和移动APP里积累了大量的一手用户数据和交易数据，而且擅长广泛搜集和利用第三方数据。例如，利用Google的Trend-Finder，实时地提炼全球各个区域的流行元素；利用网页抓取工具，跟踪监测同行网站的商品信息，以发现流行元素在颜色、面料、图案、价格等方面的变化趋势。通过挖掘和分析海量的全网数据，SHEIN能够获得更隐秘、更真实、更本质的用户需求信息，做出更为精准的判断。SHEIN曾成功预测2018年美国市场蕾丝风格及印度市场全棉服饰的流行趋势。其次，SHEIN提升了设计师的工作效率和创作积极性。SHEIN专门为设计师开发了智能设计辅助系统，将设计工作变成流水线作业。SHEIN设计部门利用潮流追踪系统的大数据分析预测结果，并借助智能设计辅助系统，对不同时尚元素进行搭配组合，就可以快速设计出成衣样稿。SHEIN还推出了设计师孵化器SHEIN X，SHEIN X的设计师只需要负责创作，制造、营销和销售交由SHEIN负责。设计师作品被SHEIN采用后，可获得相应佣金和分享一定比例的销售利润，并保留自身作品版权。SHEIN设计师的工作效率因此可达到传统设计师的三倍甚至更高。再次，SHEIN大幅提升了测品能力。SHEIN借助网站、APP和社交媒体对新品进行推广和测款，不仅节约了线下实体店的费用，而且单次上新款式更多，提升了爆款率。借助潮流追踪系统与数字化创意平台，SHEIN设计师可以在短时间内生成大量创意素材，并通过广告投放测试，获取用户行为数据，收集客户喜好信息。运用A/B测试对海量SKU进行筛选，保留点击率高的素材，淘汰不受用户欢迎的产品。这种测试方式类似于赛马机制，有助于SHEIN优化选品决策。

图2 SHEIN的设计模式

三、兼具效率与弹性的敏捷化生产

在时尚服装领域，库存积压是难点和痛点问题，生产的效率与弹性非常重要。如果哪家快时尚企业能够第一时间将热门SKU生产出来，就能减轻库存压力，提高资金周转率，在市场竞争中取胜。

快时尚代表企业ZARA成功打造了一条响应速度快、生产效率高、物流能力强的柔性供应链。其颠覆式做法是少量现货，快速反馈，火速追单，被誉为“小单快返”模式。ZARA依托西班牙服装供应链集中生产，保证生产供货的敏捷度，实现产品的快速翻单与上新。目前ZARA可以做到两周内翻单老产品，四周内上新产品。

实时时尚代表企业SHEIN仍是小单快返模式，只是它的生产进一步突破了柔性供应链的效率极限，比ZARA还要敏捷，做到了更快速度、更小批量、更低成本，可称为“敏捷生产”。ZARA最小生产批量为500件，需要两周出货。SHEIN最小生产批量能做到100件，可一周内出货。首先，SHEIN充分利用中国服装制造业的竞争优势。SHEIN将总部设在广州番禺，充分发挥总部与珠三角服装生产集群厂家地理位置临近所带来的协同优势，促进了整个服装生产周期的流畅运转。依托中国制造与产业集群优势，珠三角供应商帮助SHEIN以低成本实现“少量快速”生产。其次，SHEIN构建了一套独特而高效的供应链管理体系，实现了供应商和SHEIN的多方共赢。一方面，SHEIN对于供应商的筛选和管理非常严格。如图3所示，对没有设计能力的供应商，SHEIN提供样衣，要求供应商包工包料在7—11天内完成生产交货，并具备承接100—500件小规模订单的快返能力。对有设计能力的供应商，SHEIN对其的要求是在10—15天内完成从设计、制版到生产、交货的全部工序，并具备1—500件小单快返生产能力。SHEIN还设立一套包含急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率等指标的详细标准，对供应商的生产服务能力和产品质量进行严格考核。另一方面，SHEIN尽力顾全供应商利益，主动扶持供应商发展。SHEIN从不拖欠供应商款项，把回款账期缩短到一个月甚至一周，在行业内做到了最短，赢得供应商信赖。SHEIN还会在扩大产能时提供资金给供应商，帮助其买设备、买厂房，扩大生产规模，深得供应商青睐。此外，SHEIN不断升级优化内部供应链信息化系统，并将上下游各类供应商与生产厂家纳入其中，推动服装产业整个生产过程的数字化、标准化和智能化，实现对生产全链条的透明、实时管控，形成需求精准预测、产品快速迭代、销售快速反馈的敏捷供应链闭环。再次，SHEIN建立了全球物流和配送网络，保证交付效率。目前，SHEIN在全球布局国内中心仓、海外运营仓和海外中转仓三种仓库类型，以国内中心仓为核心，海外运营仓和海外中转仓配合辅助，实现对全球220多个国家和地区的快速配送，做到备货5天内发货，现货40小时内发货，客户收货时间最迟15个工作日。SHEIN国内中心仓设在广东佛山，绝大多数商品由此发往全球。海外运营仓分布在美国东北部、美国西部、印度、比利时等地，专责配送其辐射区域。海外中转仓只负责接收退货，设置在澳大利亚、沙特、阿联酋、印尼、意大利、越南等国家。

图3 SHEIN供应商类型

四、用户导向的数字化营销

快时尚营销，比拼的是获客与留客的效率。一家企业只有比竞争对手更加高效、精准地获得客户，并且长期留住客户，才能取得良好的业绩和利润，维持企业的生存与发展。

ZARA在营销上的做法比较简单、直接、稳定。ZARA主要依托线下实体门店进行品牌宣传与客群管理，少广告，少降价促销。ZARA门店遵循“平价时尚，与奢侈为邻”原则，只选择顶级品牌扎堆的最好地段开店，以确保客流的数量与质量。同时坚持“多款少量”的“饥饿营销”策略，激励顾客常来逛店，做到“让顾客平均一年逛17次门店”，以确保新客不断、老客不绝。

SHEIN的营销做法比ZARA更丰富、更灵活、更精准。如果说ZARA的营销模式是一种“简营销”，那么SHEIN的营销模式可称为“数字化营销”。首先，SHEIN“物美价廉”的市场定位成功捕获Z世代客户群体，开辟了自己的利基市场。SHEIN遵循错位竞争逻辑，品牌定位“人人尽享时尚之美”，挖掘、占领新的市场空间。Z世代是SHEIN最重要的目标消费群体，其特点是偏好网购、追求时尚、价格驱动。SHEIN产品款式多、上新快、价格低、下单易，完美地匹配了Z世代的需求。SHEIN网站拥有种类繁多的时尚商品及不断更新的产品目录，让客户每次访问时都目不暇接、爱不释手。SHEIN以中国淘宝式定价在海外市场销售产品，相比西方品牌极具价格竞争力。其次，SHEIN的在线营销远胜业内同行，培育了大量粉丝用户。一方面，SHEIN积极建设独立站，开拓小语种市场，成功构筑起私域流量池。据统计，2021年5月，SHEIN独立站的直接流量占比50%以上，75%的搜索流量为自有流量。SHEIN通过独立站展示产品和品牌实力，发挥独立站营销的自主性、灵活性和数据分析优势，逐步摆脱了对亚马逊、沃尔玛等第三方流量平台的依附。另一方面，SHEIN借助网红推荐等策略开展社交媒体营销，引流、吸粉与传播品牌效果显著。SHEIN社交营销基本涵盖了Facebook、You-Tube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等主流社交平台，在这些平台上拥有超过2.5亿粉丝。SHEIN与大批KOL/KOC合作，以种草方式在社交媒体平台上做软性营销。SHEIN时常免费寄送KOL/KOC新款单品，并且承诺实现转化成交给予高达10%—20%的销售佣金，以换取他们在社交媒体上积极发帖宣传。SHEIN社交媒体账号会根据粉丝的喜好和需求，每天推送多篇高质量帖文，保持与粉丝有效互动，以提升品牌影响力。SHEIN还十分注重开展线上公益活动以提升社会形象。例如，2020年5月，SHEIN组织举办“SHEIN Together”在线新冠肺炎疫情慈善活动，所募资金全部捐赠给世卫组织专项基金。再次，SHEIN的特色购物体验令顾客“上瘾”，提升了用户忠诚度。SHEIN将互联网行业中的用户留存模型移植应用到快时尚行业，不仅注重首次触达用户瞬间的转化率，也关注用户后续一段时间的转化率。基于此，SHEIN致力于为消费者提供从了解到售后的购物全过程的完美服务体验。在用户访问上，SHEIN网站设计时尚、美观、简洁，符合西方人审美观；网站导航清晰，产品介绍详尽，便于用户访问浏览。SHEIN APP后台采用个性化推荐算法，做到用户手机界面信息因人而异、精准推送。在会员服务上，SHEIN用户仅需消费300美元以上或者下满五个订单，就能升级为最高级别会员，获得极速退款及专属促销优惠等福利待遇。在售后服务上，SHEIN承诺45天内可退货，并且首单免邮费。在用户奖励上，SHEIN的积分系统别具特色。用户只要进行登录账号、参与游戏、验证邮箱、撰写商品评价等操作，就可以获得若干积分奖励，并转换为购物折扣。比如参加买家秀竞赛可获得5—60积分、参与搭配贴图游戏可获得0—1000积分。这些措施大大提升了消费者的访问率、回头率、下单率和复购率。

五、结论与启示

实时时尚是一种把时装生产周期缩短到现阶段极限的商业模式。SHEIN依托最新的数字化、智能化技术，实现了企业设计、采购、生产和配送等环节的模式创新，并通过信息化、智能化平台把供应链上的各个环节集成到一起，形成一站式解决方案，进一步提升了生产效率，降低了生产成本，从而做到了产品上新快、款式多、价格低。这实质上是C2M商业模式（Customer-to-Manufactory，顾客对工厂）在现实生产实践中的一种前沿探索，具有重大的商业意义。C2M商业模式是一种新型的工业互联网电子商业模式。其核心是以满足顾客个性化需求为核心，以全产业链为基础，借助信息科技手段，尽可能缩短C端与M端之间距离，使顾客全程参与、融入M端生产制造中去，形成“定制化生产”。该模式能够最大限度地减少库存，降低成本，缩短生产周期，进而最大程度地让利于消费者。

数字化精准营销是实时时尚模式的另一大特色与优势。在营销上，SHEIN完成了从“客户思维”到“用户思维”的转换，注重互联网用户的引流、转化与留存。SHEIN利用第三方电商平台进行流量吸引，通过与网红合作进行内容营销和社交营销，通过独立站和应用程序进行私域流量池构建，由此获取大量用户。在此基础上，运用大数据、人工智能、云计算等科技开展以“用户为中心”的数字化精准营销。通过大数据分析用户画像和行为偏好，划分出不同需求的各类用户，对细分的每个用户进行精细化管理和个性化产品推荐，从而实现高效的销售转化。同时结合C2M制造模式，打通前台营销与后台制造数据，实现业务大数据的共享与智能化分析，助力针对性地进行产品优化改进和服务体验提升，从而提升用户体验满意度，增强用户黏性。

近年来，在数字经济迅猛发展与新冠肺炎疫情全球肆虐的双重夹击形势下，包括Zara在内的众多国际知名服装品牌企业销售业绩持续滑坡、发展停滞不前，SHEIN却依然逆势获得爆发式增长，对其数字化商业模式的经验和做法，有必要进行研究和借鉴。一方面，SHEIN依托中国制造服务供应链优势，凭借数字化赋能、精细化运营等手段，创新施行C2M制造模式，在产品上做到了欧美公司难以企及的极致性价比。另一方面，SHEIN吸纳中国市场的先进网络营销经验，将用户思维、算法推荐、网红营销、社交运营等中式手法复制、移植运用到海外市场，相对于营销思维和手段依然停留在IT时代的欧美品牌企业而言，形成了降维打击的领先优势。总体来说，SHEIN的成功秘诀，就是很好地将中国的信息科技创新优势、中国的服装制造业优势及中国式网络营销先进经验进行结合，形成综合竞争优势，并将之运用于海外市场的拓展。