聊城市特色农产品市场创新营销策略及路径展望*

张 静

（聊城大学东昌学院，山东 聊城 252000）

作者简介：张静（1984—），女，山东聊城人，硕士研究生，讲师，研究方向为经济管理。2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，指出农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重；2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》；2021年2月21日，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》出台，这一系列政策的陆续颁布无不表明乡村振兴战略的重要性。2018年3月5日，国务院总理李克强在作政府工作报告时强调：“推进农业供给侧结构性改革，促进农林牧渔业和种植业创新发展，加快建设现代农业产业园和特色农产品优势区，稳定和优化粮食生产。”由此可见，乡村振兴战略的实施与特色农产品发展之间存在必然的联系。目前，在乡村振兴背景下的特色农产品市场的发展方式上，已经有部分学者进行了研究。例如，高园园进行了邯郸特色农产品市场营销模式研究[1]，李晓颖进行了网络经济时代农产品市场营销策略的转变研究[2]，郝宏瑞进行了山西省特色农产品电子商务发展战略研究[3]，特色农产品市场的重要性正越来越为学者们所重视[4]。

1 聊城市特色农产品市场的发展现状

1.1 农产品市场发展时间长规模大

聊城市十分重视农产品市场的建设和健康发展。以聊城农产品中心批发市场为例，其始建于1988年，经过多年的发展，产品主要销往北京、天津、东北、内蒙、山西、陕西、南京、上海、广州等地的农产品批发市场，还远销日、韩、美、俄及阿拉伯国家和地区，已成为鲁西地区规模最大、功能最全、辐射力最强的农产品中心批发市场，具备高度现代化农产品市场特点，其商品数量、种类都为特色农产品市场的诞生和发展提供了可靠的基础条件[5]。

1.2 农产品市场形成了一定的品牌效应

作为普通农产品市场，聊城地区已经有了较为丰富的经验，对于吸收和发散相关地区的农产品经验起到了充分的作用，形成了良好的口碑效应和品牌效应。当前，聊城地区的农产品市场在山东省内的农作物营销中起着十分重要的作用，仍以聊城农产品中心批发市场为例，其年交易量超过100亿元，被原农业部评为“全国农产品市场信息优秀采集点”，被山东省政府定为“全省十大农副产品市场”。

1.3 特色农产品市场营销的策略性不强

农产品市场和特色农产品市场有着一定区别，特色农产品市场主要是针对本地区的特色产品，而农产品市场则可能是周围区域的农产品中转、集合、发散地。因此，对于聊城市特色农产品市场而言，其市场营销的策略性仍然不够，主要原因是没有找准合适的营销手段，没有充分运用市场营销中的营销步骤、营销策略、营销理念、营销方法、营销原则、营销管理、营销战略等经典市场研究理论，其中，营销策略是关键的一个因素，策略往往是指导具体对象进行发展的实施基础[6]。

1.4 特色农产品市场营销的路径不够全面

聊城市的特色农产品市场营销仍然停留在一个较为基础的阶段，原因是对其认识程度不够深刻，导致市场营销的路径不够全面，或是与常规的农产品市场营销混杂。必须充分认识到这一短板，促进特色农产品市场营销从多层次进行发展，弥补当地乡村发展中的农产品发展短板。

2 乡村振兴对聊城市特色农产品市场的影响特性

2.1 政策扶持力度大

近年来，国家和地方政府对于乡村振兴的扶持力度不断加强，出台了一系列的政策，包括《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》《中共中央 国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》《中华人民共和国乡村振兴促进法》等多项文件，对于乡村振兴的具体实施提出了意见，在这些文件中，都多次提出了要促进农产品市场发展，并着重提出要充分发挥地区特色。在此背景下，可以明显观察到乡村振兴战略在政策扶持上对特色农产品市场的发展起到了引领性作用[7]。

2.2 电子商务迅速发展

随着网络的快速发展，网上购物、直播购物等方式极大地促进了特色农产品市场的发展，通过网络来进行购物属于电子商务的内容，《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中明确提出：发展“互联网+农业”，多渠道增加农民收入，促进农村一二三产业融合发展。因此，结合乡村振兴战略的重要内容，可以有效地实现聊城市特色农产品市场的创新发展，事实上，当前的电子商务迅速发展，聊城市已经存在有不少的特色农产品电子商务实施主体。

2.3 乡村品牌备受信赖

聊城市作为国家历史文化名城、中国温泉之城、双拥模范城，有“中国北方的威尼斯”之称，地区的特色农产品种类十分丰富，包括有冠县鸭梨、丁马甲鱼、茌平圆铃大枣、冠县灵芝、临清大蒜、阳谷朝天椒等等。以阳谷朝天椒为例，经北京市农林科学院检测，辣度达86 792(SHU)九级，辣椒素含量3.37 mg/g，二氢辣椒素含量1.7 mg/g，色价5.52，是一个优良的出口首选品种，现已出口到日本、新加坡、欧美等国家和地区。聊城市的特色农产品已经在山东省内、国内和周边国家广泛销售，带来了良好的口碑，受到消费者的信任。

3 聊城市特色农产品市场的创新营销策略

3.1 新市场策略

市场的规模是特色农产品进行发展的基础。当前，聊城市的特色农产品市场仍然以实体店铺为主，但值得注意的是，实体市场受各种外在因素的影响，包括货区的布置、配套设施等等，因此，需要关注到开拓新市场的重要性，包括在外地开设聊城市特色农产品市场的联络地、利用网上平台进行销售等，可以有效提升市场的层次性。同时，在规模上还可以先区域市场，再到国内市场，最后进入国际市场，有效地进行产品的销售，将潜在客户变成实际客户。

3.2 多渠道销售策略

当前，聊城市的特色农产品市场销售以线下交易为主，对于线上交易、线上线下结合交易等方式使用较少。其中存在的销售策略往往也是较为直接的，一般只对需求用户进行销售。实际上，聊城市的特色农产品市场具有高度的开发性，能够从多渠道路径上实现销售，包括但不限于网络直播销售、采购会销售、团购销售等，可以有效提升聊城市的特色农产品的吸引力，促进消费者的购买欲望提升[8]。

3.3 产品开发策略

聊城市的特色农产品市场包含的商品往往以原始的产品进行销售，很少有进行深入开发的产品销售。以前述的冠县鸭梨、丁马甲鱼、茌平圆铃大枣、冠县灵芝、临清大蒜、阳谷朝天椒等特色农产品为例，对于生鲜类产品，可以考虑将其经过风干、冷冻等特殊处理后进行开发利用；对于中草药则可以进行粉末状、切块状的开发；对于佐料等还可以使用泡制、酱制等方法，实现对于特色农产品的深入利用，以丰富或提升其食用、药用的保存、运输和使用功能。

3.4 包装策略

任何商品都离不开包装，包装水平的高低往往决定着商品销量的好坏，应当在商品的销售前置环节提升商品的包装美观程度、实用程度和宣传程度，用适宜的方法来对于聊城市的特色农产品市场中的商品进行合理的推广，促进个体商品和市场整体在发展上进行融合，使地方特色和农产品特色得到有效发挥。同时，还应结合具体的乡村振兴的方法和途径，实现二者的有机融合[9]。

4 聊城市特色农产品市场的创新发展路径

4.1 坚定执行政策的具体要求

市场经济体制下，仍然需要以政策要求作为聊城市的特色农产品市场的顶层目标，原因是政策对于市场的发展具有指引、调控作用，如果与政策脱节，必然会导致市场发展运行受阻。聊城市农业农村局在《关于认定山东省特色农产品优势区（第二批）的通知》中指出：“要进一步强化对特色农产品优势区建设工作的统筹协调，建立完善工作推进机制，出台激励政策，引导和支持农业企业、农民合作社等市场主体参与，增强特色农产品优势区发展内生动力。”在聊城市的特色农产品市场的建设中，可以借鉴其中的要点，实现农业企业、农民合作社与聊城市的特色农产品市场共建共享，推动多方共同受益。

4.2 有效利用网络平台

网络在现代营销之中起着重要的作用，一方面，乡村振兴战略中明确提出了“互联网+”的相关指引；另一方面，聊城市的特色农产品市场当前也正在向实体销售结合网络销售的方向转型升级。因此，需要在市场建设发展中重视网络的平台作用，有效使用网络直播、网络购买等方式方法，提高聊城市的特色农产品市场的知名度和购买便捷性，帮助消费者和市场从网络中受益，找到一条有效的融合发展之道。

4.3 包装和品牌打造

聊城市的特色农产品市场在周围区域已经拥有了一定的口碑，但是仍然需要注意包装和品牌打造对于市场未来发展的重要性。当前的时代是一个竞争十分激烈的时代，如果不注意包装，就难以带动新的消费受众人群进入市场，聊城市的特色农产品市场也难以逐渐扩大规模，必须深刻意识到包装对于每一个产品都具有重要的作用。同样，品牌打造是一个相对固定的包装过程，形成相对稳定的聊城市特色农产品市场品牌，可以帮助市场内的所有商品提升口碑，具体可从商标贴制、集团合作等方面出发[10]。

4.4 形成产学研用一体化的发展内核

产学研用一体化是当前在学术界、商业界等领域内重点发展的体系结构。2021年11月，农业农村部印发《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》，明确提出要引导农产品加工企业牵头开展“产学研用”联合攻关，攻克食品预处理、混合均质、减损增效等技术瓶颈。因此，应当在聊城市特色农产品市场的发展之中加深与企业、高校、个体户等对象之间的合作，从而帮助产学研用一体化工作更快地展开、更圆满地服务于聊城市特色农产品市场的科学发展。

4.5 长期进行监管评价工作

聊城市特色农产品市场发展离不开有效的监管评价工作，原因是监管和评价能够帮助聊城市特色农产品市场的管理人员迅速找出其在日常管理、营销等过程之中的缺点，找出相应的漏洞，从而提升聊城市特色农产品市场的营销水平。这一工作必须长期开展，以满足市场变化和发展的需求，帮助聊城市特色农产品市场跟上时代的节奏。

5 结语

综上所述，聊城市特色农产品已经在国内外拥有了良好的口碑，深受消费者的青睐，特色农产品市场的基础较好，但也存在着特色农产品市场营销的策略性不强、特色农产品市场营销路径不够全面等问题。因此，需要深入考虑乡村振兴背景对聊城市特色农产品市场的影响特性，建立起适合聊城市特色农产品市场的创新营销策略和创新发展路径，助推聊城特色农产品市场的发展。