抖音风靡东南亚

王悦

抖音海外版TikTok，在东南亚的用户群体以“00后”和“10后”为主。该群体热衷于追求网红经济，有利于孵化素人网红。中国简单的段子类型，演一些哑剧，配上热门音乐，就很容易在TikTok上爆红。

东南亚人口基数大，移动互联网发展迅速，人口结构年轻，具备较强的购买力。东南亚也是中国电子商务巨头出海的首选市场之一，由腾讯和阿里分别收购的Shopee和Lazada就一直在东南亚市场驰骋。今年，字节跳动也开始在东南亚上线跨境业务，这让东南亚成为中国电商眼中仅次于国内市场的“第二市场”。

2017年8月，字节跳动向海外拓展业务，被称作“抖音海外版”的TikTok于多国上线。

对于抖音来说，东南亚是一片值得开垦的土地。东南亚市场约1/3的人口都是18～24岁的年轻人。他们喜欢自我表现，经常使用社交媒体。东南亚网络市场上有大量的原创内容，年轻用户也乐于分享这些内容。

实际上，抖音在国内最大的竞争对手之一快手，早在2016年年底就开始了海外扩张。随着抖音进军东南亚，一场短视频大战拉开了帷幕。

2018年上半年，抖音与快手都表现不凡。2018年1月和2月，TikTok分别在泰国App Store和越南Google Play视频排行榜登顶，随后在菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等国家应用商店视频类产品中位居榜首。5月，TikTok又成功在越南App Store的下载榜上名列榜首。快手推出的Kwai，也在上半年一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play和App Store的下载榜单。

不过，到了2018年下半年，局势慢慢变得对TikTok有利，Kwai在多个国家的下载量持续下跌。虽然快手2021年第一季度财报指出，其在海外市场的月活跃用户均值超过1亿，但TikTok早在2020年9月就已经官宣，其全球月活跃用户数超过10亿。

在印尼的发布会上，TikTok邀请了100多位网红站台，并且迎合了东南亚年轻人对亚洲文化的热爱，邀请多位明星为平台助力。印尼版Kwai在YouTube上的官方账号，则只有最多几千至数万的观看量，不是TikTok的竞争对手。

TikTok在东南亚的对手显然不止快手，印度很多科技公司也对东南亚虎视眈眈。因为印度与东南亚邻近，东南亚也有大量印度移民，文化上受到印度影响，这对印度科技公司来说都是天然的优势。但势头更为强劲的还是谷歌、脸书、亚马逊、微软、Netflix等国际科技巨头。其中，脸书和谷歌各有一个拥有超过10亿用户的超级社交平台，广告收入不可小觑。

但如同英国《经济学人》今年7月所指出的，TikTok展示了超越广告业务的能力，它在21世纪将电视购物频道的商业模式改头换面，直播明星可以通过每个人的手机屏幕向用户售卖商品。

据抖音在2021年9月底发布的资料，TikTok已经是世界上最受Z世代（也称为“网生代”“数媒土著”，通常指1995—2009年出生的一代人）欢迎的社交媒体。TikTok在全球有超过10亿的活跃用户，在东南亚的活跃用户数则超过了2.4亿。毫无疑问，TikTok已经显著影响了Z世代沟通、思考和理解世界的方式。

TikTok的创立者认为，这个平台提供了强大的编辑功能，可以制作出比其他流行社交媒体更有创意和吸引人的内容。用户可以运用自己的想象力创造出与众不同的内容，人们会在节日发布具有当地文化意涵的故事，也可以开创病毒式传播的新潮流。

TikTok平台的特质，巩固了它在Z世代中的主导地位和强大的品牌认知度。特别是在新冠疫情期间，东南亚的学校被迫关闭了很长一段时间，很多年轻人严重依赖TikTok与同龄人交流。对于一些年轻人来说，TikTok帮助他们度过了几个月的非正常生活，补偿了他们无法外出上学和社交的精神缺憾。

东南亚的一些年轻人，也通过短视频表达对中华文化的爱好。在TikTok上，越南姑娘Linh Barbie身着银白色长衫，梳着“公子头”在镜头前表演，配上满满中国风的歌曲：“我应在江湖悠悠，饮一壶浊酒，醉里看百花深处愁，莫把那关外野游，留佳人等候。”仅单条视频，就获得了近8万点赞。

在TikTok上还能看到马来西亚主播用毛笔画大熊猫、唱中文歌表演，越南小伙和印尼兄弟模仿容嬷嬷、孙悟空这类影视剧经典形象。东南亚用户还争相模仿中国文化中的各种技艺和歌曲，有古琴、太极、功夫、扬琴、刺绣等流传上千年的古老技艺，还有在海外播放量过亿的《追光者》《走心小卖家》《123我爱你》等中国歌曲。

《人民日报》（海外版）曾在2021年发表文章称：“李子柒、‘阿木爷爷’等草根网络红人和重庆、西安等‘抖音城市’的成功‘出圈’，充分印证了中国多姿多彩的文化对全球网民的巨大吸引力。”其中，网红李子柒在视频网站YouTube的订阅用户数排在前六名的国家，除了美国都是东南亚国家。

对于Z世代来说，TikTok不仅仅是提供跳舞视频和流行音乐的平台，还成为他们获取知识的渠道。《纽约时报》今年9月刊发一篇文章，称TikTok已经替代谷歌，成为受Z世代欢迎的新搜索引擎。越来越多年轻人开始利用TikTok強大的演算法，寻找迎合他们口味的资讯。年轻人使用TikTok不只是要寻找产品和生意，也是为了询问如何做一些事情，而且为一些事情的意义寻找答案。

此外，年轻族群认为，在TikTok上搜索资料要比用谷歌查询更有互动感。Z世代不只是费力在一堆文本中搜索，他们会根据其他人推荐的TikTok视频，确定想要的内容，观看一个又一个的视频来筛选内容。随后，他们还会根据视频下面的回复，来验证所获建议的准确性。

很多东南亚年轻人都对媒体表示，TikTok的视频通常不会超过60秒，他们能用更直观的方式找到最相关的答案。

今年8月初，TikTok Shop开始在东南亚大搞促销活动，标志着这一年成为电商出海元年。

在此之前，东南亚一直是Shopee和Lazada厮杀的战场。Shopee和Lazada原本是东南亚的本土电商。从2015年开始，腾讯和阿里就分别收购Shopee和Lazada，前者被称为“东南亚拼多多”，后者则倾向走高端路线。当字节跳动也开始在东南亚上线跨境业务，这既是中国电商的“三国鼎立”，也成为电商行业之间的“三国杀”。

Shopee背靠万亿市值的新加坡科技巨头Sea，创始人是中国天津的李小东。但最近Shopee一直在缩减营业规模，包括“优化”团队和关闭站点。Shopee在致全体员工的信中指出：“考虑到全球经济的不确定性增加，我们采取谨慎的做法，因此不得不进行一些困难但至关重要的调整，以提高我们的运营效率，并集中我们的资源。”

虽然媒体上Shopee仿佛四面楚歌，但从财报来看，情况还比较乐观：Shopee今年前两季度的营收为17亿美元，同比增长51.4%。

Lazada在2016年被阿里巴巴收购后，绝大部分资源都依托淘宝，也复制了淘宝的电商运营策略。阿里的财报显示，Lazada在东南亚的订单获得10%的同比增长。尽管Lazada在东南亚的表现尚不及Shopee，但是已经渡过新冠疫情的难关，实现了稳健的收入正增长。考虑到阿里巴巴庞大的海外商业规模，Shopee实际上还需要再接再厉。

TikTok也并非今年才加入战场。实际上，从2021年开始，TikTok Shop就在印尼开通电商业务，仅一年半的时间就颇具规模。TikTok Shop是TikTok短视频程序中内置的商店，用户可以在观看短视频和直播时进行交易。

今年印尼开斋节期间，平台订单量增幅达492%，成交总额增幅达92%。今年4月25日，TikTok Shop在泰国、越南、马来西亚、菲律宾开展业务，又在6月开展新加坡业务。

而今年的“8·8促销”就是为了庆祝新加坡8月9日的国庆日。活动为期一周，在8月4日至10日举行。TikTok一名代表在一份声明中表示，公司的每日成交额较前一周日均水平增加了两倍。这份声明还指出，这一促销活动“为未来在新加坡的活动奠定了坚实的基础”。

尽管TikTok Shop在英国水土不服，它却特别适合在东南亚成长。新加坡最大的自行车和滑板车品牌Mobot，在促销活动期间每天都举办直播购物活动。这家公司的品牌经理赖昂说，公司的销售额达到13.5万新加坡元（约合人民币67.5万元），出乎他意料。

TikTok Shop在马来西亚的“7月大促”，则让本地商家获得了更大的曝光率，TikTok用戶很容易就成为商家的顾客。这场以“Sama Sama！ Hot Deal！”为口号的活动在7月25日至8月5日举行。根据TikTok Shop在微信官方账号上的公告，该活动每日的成交额比前一周激增85%。其中，中国商家向马来西亚TikTok用户销售产品的成交额则增长了95%。

8月以后，TikTok还在东南亚开展了“9·9”促销，并将在11月开展“光棍节”活动、在12月开展“双12”活动。TikTok Shop欢迎中国商家加入。公司建议中国商家迎合当地的消费文化，比如等消费者收到包裹后再让其付款，而不是提前支付订单。

由此可见，抖音在东南亚已经成绩斐然，而中国三大电商也割据了部分东南亚市场。如果抖音能进一步融合中国文化与本土文化，那么在民间交流、商业合作，以及推广中国优秀文化的同时，更能进一步带动本地经济，实现共同致富。