浅谈红色文创产品设计问题与策略探究

郑丹彦 上海出版印刷高等专科学校

近年来，红色文创产品的发展如火如荼，但仍存在无实用价值、缺乏设计感、同质化严重等问题。对此，红色文创产品设计要在提炼红色文化的传播内容，改变红色文化的传播模式，打造“红色引领生活，红色创造时尚”理念等方面进行改进，以促进红色文化的传播。

讲好革命故事，宣传红色文化，传承革命基因，在当今深入推进社会主义文化发展和爱国主义教育的时代背景下，显得尤为重要。中国红色文化精神是炙热感人的，然而空谈红色历史、红色文化，一味地用理论知识和历史事件来说教、鼓励和感召受众，能够取得的成效非常有限。因此，继承红色文化、弘扬红色基因，不可仅仅依赖传统的教育方式，还必须结合创新手段。本文旨在探讨如何将红色文化与文创产业相结合，以红色文创产品为载体，让历史、革命遗物“活起来”，探索红色文创发展策略，更好促进红色文化的传播。

红色文创产品设计存在的问题

近年来，依托红色文化资源扶持文创产业是上海各大公办红色文化单位进行文化职能重大转变，把红色文化内容融于公民日常生活的最主要方式。在上海，与红色文化有关的文创产品案例逐步增加，但相较于其他文创产业发展，仍处于不够成熟的阶段，整体品质也不高，仍存在无实用价值、缺乏设计感、同质化现象严重等问题，无论是供给的数量还是质量都没能满足市场对文创产品的需求。其中的主要问题包括以下三个方面。

无实用价值

文创产品本身具有一定的纪念价值，但对于消费者来说其并无实用价值，缺少了产品中的“实用性”这一重要元素，如喷绘复刻绘画作品、摆件、挂件等文创产品均有此问题。因此，红色文创产品在设计过程中，除了要强调红色精神赋予产品的内涵和形象性以外，更要强调产品的功能性价值和商品价值，忽略和割裂产品的功能内涵是无法在当下的文创领域长期存在的。

缺乏设计感

文创产品在设计的过程中对文化符号的创意往往非常直接。其很少认真斟酌设计、造型、视觉效果等细节，导致缺乏设计感，容易给人留下僵化、呆板的印象，无法突出相关文化背景。大多数红色文创产品把没有修饰的元素直接印在产品上，而没有采用相应的理论方法把红色文化的精神内涵渗透到产品中，使得产品缺乏来自相关文化背景的感染力，与普通产品相差无几，很难获得消费者情感上的认同。所以，红色文创作品在设计和生产过程中应突出相关历史文化背景，对红色文化的内涵与理念进行提炼并将其融入产品设计中[1]。

同质化严重

文创产品在红色文化符号以及设计元素的提取方面同质化问题比较严重，缺乏针对公共红色文化场所的具有地方及历史特点的产品设计，而雷同的主题元素如红军帽、五角星等图案在红色文创产品中比比皆是。所以，对红色文化元素的提取必须基于区域特征，从历时性和共时性两个角度探究红色文化特点，在设计时用好红色文化中的“根”与“魂”。

红色文创产品开发策略与分析

提炼红色文化元素，实现视觉转化

传承红色文化既是物质文明成果积淀与提升的重要过程，又是民族精神文明成果赓续闪耀的历程。而这往往是一种宏大叙事，虽具有强烈的爱国主义情怀、坚定的理想信念和崇高的价值追求，但也容易形成一种“高冷范儿”的姿态，给人遥不可及或空洞无物之感。

认知心理学家唐纳德·A·诺曼认为，一个令人愉悦、富有美感的东西，要以感觉需求为特色，让消费者的感觉更加深刻，而消费者也会因体会到产品所带来的兴趣，从而与产品产生情感上的联系。所以，在设计红色文创产品的过程中必须专注于物质精神转译，即在丰富的红色历史资源中提取、重塑和再造具象的元素符号，并将其应用于产品的纹饰、颜色、形象、纹理等表现形式上，以此提高产品的文化价值，从而让使用者能够理解红色文化的精神内涵。

色彩既有视觉刺激性，也有信息传递的功能。对于红色文创产品设计而言，红色本身便是一种红色文化符号，蕴藏着鲜血、光荣、革命等丰富的内涵。因此，红色文创产品设计要重视对色彩要素的应用，首先，将红色作为红色文创产品设计的底色，使色彩本身传递出红色文化的信息；其次，注重色彩的搭配与协调，比如从传统民间美术出发，以剪纸工艺为出发点设计红色文创产品，将产品设计的其他要素熔铸到红色背景中；最后，还可以利用其他颜色的文化隐喻，如黄色代表光明等[2]。

同时，还需要注意对众多公共红色文化机构以及丰富的红色文化资源进行分析整合，依托物质或非物质馆藏文物，从“形”或“神”出发，抓取具有象征意义的文化符号。再运用排列组合、同形异构、解构重构、融合嫁接等设计表现方法，将这些文化符号运用到产品设计中，从而创造出具有教育性、实用性以及创意性的红色文创产品。

改变红色文化传播，实现情感共情

红色文化因其宏大的叙事导致其原本的推广方式主要是单向的、自上而下的，传播方式比较单一，且欠缺互动性，难以产生强大的感染力以及宣传效果。而红色文创产品将红色文化结合实物形式产品进入日常生活，并以其平民化的特征，更贴近大众生活，贴近普通民众，更具实用性与参与性。

以文创产品为载体的红色文化传播方式，将促进红色文化信息的传递由自上而下中心式转化为互动沟通参与式，并以此促进红色文化从单向形式的传播思维向互动式传播思维转变。因此，在设计产品的过程中除了注重实用性和美观性外，还必须注重用户在交互方式中所体现出的人文情怀，将红色文化融入其中，切实实现人与文化的互动。

在设计中可以运用以下方式。一是运用叙事设计，将红色历史故事融入产品设计中，把抽象行为文化物化到使用过程中。例如，以红色历史事件为主线的桌游玩具或游戏绘本，消费者可以通过角色扮演的形式参与到红色历史发展的脉络中，由此构建起消费者与红色文化的互动联系。二是协同共创定制，采用现代领先的快速成型工艺，融入绘画、塑形、模块设计、寄语等方式，比如消费者通过电脑自由选择、排列、组合红色主题的图案，以热压印的方式制成红色主题T恤。这样的设计模式可以使得消费者在感受红色文化内涵的同时，体会到参与产品设计与制造的成就感和自豪感，从而提高其与产品的黏合度。三是注重分享交流，通过AISAS模型，即注意、兴趣、搜索、行动、分享，可以发现在社交平台的共享也是消费过程的重要组成部分，例如故宫文创的贴纸，由于其使用范围广，给消费者留下很大发挥空间，成为时尚热点。在产品功能设计上要留有一定的动手制作和创造发挥的空间，具体而言，可以从使用前、中、后全过程、多角度地激发与调动消费者的情感分享欲，从而促进红色文化的传播[3]。

认同红色文化精神内涵，打造“红色引领生活，红色创造时尚”理念

红色文创产品同样是文创产品，具有与文创产品共同的消费群体和一致的消费审美。在当今文创市场中，青年人是最有活力的消费人群，他们拥有巨大的购买力，同时又十分关注产品的审美价值。所以，在产品设计过程中，应该关注年轻人的审美需求，注重产品实用考究的品质以及潮流大气的风格，以便让年轻人认同“红色文化”的精神内涵，打造“红色引领生活、红色创造时尚”的理念。

在产品设计过程中，除了通过设计款式、质量、风格、寓意等要素来表达红色精神外，还可采用以下方式提升产品的影响力。一是推出系列化产品，运用同样或类似的文化内容引入系列化产品，使得消费者在不断交互中构建起人与文化间的有效交流和长久记忆。二是与品牌联名，借助上海时尚设计行业的发展优势，与老字号、新国潮等各大商业品牌进行跨界合作，开创红色文创产品品牌联名新时尚，满足消费者多元融合的价值定位。三是盲盒效应，在设计中运用盲盒模式，把对未知形式产品所产生的不确定性回报的喜悦感叠加到对产品的体验上，由此增加消费者对产品的购买欲，以及对产品文化内涵的探索欲。四是全产业链发展，上海拥有海派文化兼容并包的特色，可以促进上海文化创意产业的蓬勃发展，发挥上海文化创意产业的聚集效应，有效整合红色文化资源，从而形成上海红色文化人、事、物、境全链条的协同创新发展模式，使消费者获得沉浸式体验[4]。

红色文创产品设计实践

“新青年”红色出版物文创设计

“新青年”红色出版物文创设计，指从《新青年》杂志“形”或“神”出发创造的具有教育性、实用性、创意性的文创产品。主视觉图案设计以“新青年”为主题，从“漫步星火初燃”一句中产生联系，采用红黑金三色进行搭配。红色象征着《新青年》编辑部作为第一个中国共产党早期组织的诞生地，孕育了革命精神；金色能使人联想到麦穗与阳光，代表着一代青年人坚定不移的爱国精神，可以将主视觉图案运用到设计记事本、手机壳、书签等一系列产品上。另一款书签设计将《新青年》杂志封面图案与刊物《中国青年》上毛主席题写的刊名结合起来，展现马克思主义思想在中国的传播，采用金属材质，使得书签小巧且富有质感。在产品设计中挖掘和利用红色文化内涵，对其内容进行分析和整合，最终实现红色理念与艺术设计的深度融合。

图1 “新青年”红色出版物文创设计（图片来源：学生作品）

社会主义核心价值观文创产品设计

红色文创亦是文创，因此在进行设计时需要在“肃穆”与“时尚”之间寻求平衡点。社会主义核心价值观文创设计就是一次很好的尝试，设计者把社会主义核心价值观二十四个字通过篆刻的艺术形式表现出来，之后进行数字化处理。在此之后，消费者就可以对这些图案进行自由排列组合，通过丝网印刷、热转印等制作方式，生产出由消费者个人定制的手机壳、帆布包、T恤等产品。如此，把抽象的红色文化变成具象的文创产品，有利于消费者更直观地认识红色文化，同时也是对红色文化元素的认可。其中添加了让消费者参与设计制作的部分，能够使他们获得成就感和自豪感，让他们通过自己喜欢的方式，用自己的理解表达红色文化精神内涵，找到红色文化的物质载体和认同感[5]。

图2 社会主义核心价值观文创产品（图片来源：学生作品）

“沪寻迹”上海红色旅游品牌

上海拥有众多公共红色文化机构以及丰富的红色文化资源。打造属于上海的红色旅游品牌形象，对于宣传和弘扬红色文化革命精神而言是最有效的方法，“沪寻迹”上海红色旅游品牌即创建于此背景下。“沪寻迹”秉持更好传播红色故事、传承红色精神的理念，提出将历史特质IP化的设想。通过深入挖掘上海红色文化，将红色文化建筑与设计相结合，发挥成员专业所长，采用中共一大、中共二大、中共四大的红色遗址建筑进行拟人化设计，分别创立了“破暑”“秋莎”“立民”三个IP形象，并设计了相对应的红色旅游路线。结合时代发展用网络语言述说上海红色文化之美，在老故事里走出“新潮”。

“沪寻迹”品牌在创建的过程中，将上海红色文化、革命精神、革命纪念融入IP形象化设计中，坚持服务于红色故事传播，把寻找先辈足迹、科普革命故事、传承前人精神作为实践活动的重点，构建了上海红色旅游中人、事、物、场、境全链路、多模式的协同创新机制。通过将历史特质IP化，创造出受广大年轻人欢迎的红色历史文化形象，力图将上海当地红色历史的文化之美、文化之力转化为适应当代社会审美的新时尚，让红色文化更加贴近生活，打造“红色基因+新文化创意”的生态圈[6]。

图3 “沪寻迹”上海红色旅游品牌（图片来源：学生作品）

总之，“红色文化”承载着理想信念，融合了文化理念、价值追求等要素。提炼红色文化元素并将其运用到实体性的产品中，进而通过设计表现手段将其融入日常生活中，既有利于挖掘红色文化内涵，使得产品思想深邃、内容精悍，又能使故事饱满、生动形象。通过叙事设计、共创定制、分享交流等方式，能够让消费者乐于接受红色文化并从中得到启发，打破了传统的“你说我听”的单向传播方式，将其转变为“我设计你感悟”到“你我共同创造”的双向交流与互动模式，从而增强了红色文化的体验性和启发性。上海拥有丰富的红色文化资源，同时也是国际时尚之都，可以运用推出系列化产品、品牌联名、盲盒模式以及全产业链发展等方式推动红色文创产品的发展。以红色文创的“微小”来推动红色文化“宏大叙事”的弘扬，让红色文化的精神与内涵更具物质载体性与归属感，力求打造“红色引领生活，红色创造时尚”的理念。